竄貨：通常是指經(jīng)銷(xiāo)商為了謀取利潤(rùn)的最大化，利用不同銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)需求的差別，將產(chǎn)品超越所限制的區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售的行為。區(qū)域市場(chǎng)竄貨是一種比較常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn頑癥，也有人稱(chēng)它為“倒貨”，由于竄貨會(huì)給原有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)十分嚴(yán)重的破壞，所以很多廠家都“談竄色變”并制定了很多嚴(yán)厲的政策措施來(lái)加以制約。竄貨大體上可以分為以下兩類(lèi)：

　　1、 惡性竄貨：

　　1)、最常見(jiàn)的方式是經(jīng)銷(xiāo)商為了謀取非正常利潤(rùn)，蓄意以低于廠家規(guī)定的銷(xiāo)

　　售價(jià)格向非轄區(qū)銷(xiāo)貨的行為。

　　2）、將酒店渠道的貨竄入流通渠道，騙取廠家的盒蓋費(fèi)。

　　2、自然性竄貨：經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)意中向轄區(qū)以外傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為，表現(xiàn)方式有兩

　　種：

　　1）、相鄰片區(qū)的邊界附近相互竄貨。

　　2）、在流通型市場(chǎng)（各個(gè)城市的批發(fā)市場(chǎng)等），產(chǎn)品隨物流走向而傾銷(xiāo)到其

　　它地區(qū)，產(chǎn)品隨物流走向流到其它區(qū)域會(huì)影響該區(qū)域的通路價(jià)格體系，造成通路利潤(rùn)下降。

　　二、產(chǎn)生竄貨的原因：

　　1、為了取得高額的獎(jiǎng)勵(lì)（或返利）和短期的利潤(rùn)經(jīng)銷(xiāo)商（分銷(xiāo)商）一味追

　　求銷(xiāo)量。酒店渠道貨竄入流通渠道騙取盒蓋費(fèi)。

　　2、不同的經(jīng)銷(xiāo)商給終端的貨存在價(jià)差（私自給返點(diǎn)和低價(jià)出貨）。

　　3、廠家對(duì)市場(chǎng)控制乏力，受害經(jīng)銷(xiāo)商施以報(bào)復(fù)性竄貨。

　　4、企業(yè)內(nèi)部管理不完善，使得業(yè)務(wù)人員為私利爭(zhēng)奪而竄貨。

　　5、渠道建設(shè)不到位或因企業(yè)人才不足造成渠道發(fā)展不平衡。

　　6、任務(wù)量完不成竄貨。

　　三、竄貨的危害：

　　營(yíng)銷(xiāo)就是將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)要素中，渠道就好比人體的血脈，價(jià)格就是維持血液正常流通的血液因子。產(chǎn)品從營(yíng)銷(xiāo)的心臟“企業(yè)”沿血脈輸送到終端，一旦價(jià)格出現(xiàn)混亂，將會(huì)導(dǎo)致連鎖反應(yīng)

　　1、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品品牌失去信心。經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售某品牌產(chǎn)品的最直接動(dòng)力是利潤(rùn)。一旦出現(xiàn)價(jià)格混亂，銷(xiāo)售商的正常銷(xiāo)售就會(huì)受到嚴(yán)重干擾，利潤(rùn)的減少就會(huì)使得銷(xiāo)售商對(duì)品牌失去信心。當(dāng)串貨引起價(jià)格混亂時(shí)，銷(xiāo)售商對(duì)品牌的信心就開(kāi)始日漸喪失，最后拒絕商品。

　　2、混亂的價(jià)格會(huì)吞蝕消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，消費(fèi)者對(duì)品牌的信心來(lái)自良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系

　　3、竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅者品牌無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)。在品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌指明購(gòu)買(mǎi)的前提是對(duì)品牌的信任。由于竄貨導(dǎo)致的價(jià)格混亂會(huì)損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)信心，企業(yè)通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略將會(huì)受到災(zāi)難性的打擊。因此說(shuō)，對(duì)品牌的安全管理，其實(shí)就是品牌的保值過(guò)程。竄貨問(wèn)題作為品牌管理的重要方面，應(yīng)該引起高度重視。

　　四、竄貨的預(yù)防和控制：

　　方法一：產(chǎn)品編碼差異化區(qū)分——即利用文字、圖形、字母、數(shù)字、字母、暗記等標(biāo)明銷(xiāo)售區(qū)域（防串貨的技術(shù)含量低，竄貨經(jīng)銷(xiāo)商采取簡(jiǎn)單的操作，既能讓原來(lái)的防竄貨手段形同虛設(shè)）。

　　方法二：經(jīng)銷(xiāo)政策——制定合理的獎(jiǎng)懲措施，做到有法可依。

　　在招商聲明和合同或補(bǔ)充附件的形式，單獨(dú)將竄貨的具體處罰條款詳細(xì)列出，為了配合合同有效執(zhí)行，必須采取一些措施，比如：

　　1、 繳納一定的保證金，

　　2、量化竄貨行為處罰條款，

　　方法三：成長(zhǎng)性洗腦

　　教給經(jīng)銷(xiāo)商全新的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，培訓(xùn)其銷(xiāo)售隊(duì)伍，使其看到和廠家一同成長(zhǎng)所帶來(lái)的長(zhǎng)期利益和財(cái)富。

　　廠家要發(fā)展壯大，必須和經(jīng)銷(xiāo)商一起成長(zhǎng)，幫助他們做市場(chǎng)，免費(fèi)培訓(xùn)，一方面可以迅速提高經(jīng)銷(xiāo)商成長(zhǎng)速度，另一方面長(zhǎng)期洗腦，使經(jīng)銷(xiāo)商能夠按照廠家的意圖去銷(xiāo)售，尤其竄貨，可以從根部杜絕竄貨動(dòng)機(jī)萌發(fā)。

方法四：渠道體系——建好銷(xiāo)售體系，做好渠道設(shè)計(jì)

　　渠道體系的建立包括區(qū)域和渠道劃分、經(jīng)銷(xiāo)商的選擇

　　1、在制定、調(diào)整和執(zhí)行招商政策時(shí)要明確的原則就是要避免竄貨主體出現(xiàn)或增加。甄別經(jīng)銷(xiāo)商的標(biāo)準(zhǔn)參考幾個(gè)指標(biāo)：經(jīng)銷(xiāo)商（聯(lián)盟戶(hù)）的資信和職業(yè)操守、品德和財(cái)務(wù)狀況、規(guī)模、銷(xiāo)售體系、終端戶(hù)口碑、發(fā)展歷史等防止竄貨經(jīng)銷(xiāo)商（分銷(xiāo)商）混入銷(xiāo)售渠道；及時(shí)發(fā)現(xiàn)和清理，控制和穩(wěn)定市場(chǎng)。

　　2、合理劃分區(qū)域和渠道，保持區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商密度合理（保持縣級(jí)市場(chǎng)內(nèi)二批商密度合理），經(jīng)銷(xiāo)能力和經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域均衡合理，防止整體競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品供過(guò)于求，引起竄貨

　　方法五：規(guī)范操作，不給經(jīng)銷(xiāo)商竄貨提供便利條件

　　1、獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商不只看進(jìn)貨量，把它分解成：銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有量、價(jià)格控制等這樣的綜合指標(biāo)，通過(guò)考核鑒定，調(diào)配促銷(xiāo)力度，把竄貨的可能降到最低

　　2、責(zé)成經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)人員出貨的時(shí)候做標(biāo)記，以各種收、發(fā)貨、出庫(kù)單回報(bào)產(chǎn)品去向，業(yè)務(wù)人員要簽字為準(zhǔn)，重點(diǎn)把控易出問(wèn)題環(huán)節(jié)，責(zé)任落實(shí)到人

　　3、建立終端銷(xiāo)售臺(tái)帳，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存管理和終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)管理確定該經(jīng)銷(xiāo)商是不是竄貨和終端店是不是接收竄貨。例如：

　　1）、昨天下班的時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存有500件，今天上班的時(shí)庫(kù)存剩了400件，就要及時(shí)了解貨物的去向。

　　2）、縣級(jí)市場(chǎng)二批商根據(jù)銷(xiāo)售臺(tái)帳數(shù)據(jù)分析，這個(gè)周期應(yīng)該要貨100件，但確要200件，業(yè)務(wù)人員就要重點(diǎn)關(guān)注貨物的流向。

　　3） 、終端店根據(jù)銷(xiāo)售臺(tái)帳數(shù)據(jù)分析要貨量減少，業(yè)務(wù)人員就要關(guān)注是生意

　　不好了還是接外區(qū)域的低價(jià)竄貨了。

　　方法六：減少渠道銷(xiāo)售人員參與竄貨——攘外必先安內(nèi)

　　1、建立科學(xué)的招聘體制，防止部分職業(yè)操守差的人員混入銷(xiāo)售隊(duì)伍，除了對(duì)他們?cè)?jīng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)把握外，還要對(duì)其職業(yè)操守進(jìn)行考察

　　2、制定合理的績(jī)效評(píng)估和酬賞制度，真正做到獎(jiǎng)勤罰懶，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。公平的績(jī)效評(píng)估能提高業(yè)務(wù)人員的公平感，讓員工保持良好的工作心態(tài)，防止業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商（分銷(xiāo)商等）結(jié)成損傷企業(yè)利益的共同體

　　3、渠道拓展人員的考核與業(yè)績(jī)、價(jià)格保持、竄貨、竄貨控制及銷(xiāo)售政策的執(zhí)行等掛鉤；同樣獎(jiǎng)勵(lì)不竄貨、不暗箱操作、獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)竄貨的渠道人員。懲罰竄貨的渠道人員。企業(yè)可選擇取消相應(yīng)業(yè)務(wù)提成收入、罰款等方式。渠道人員是企業(yè)的內(nèi)部職工，可以通過(guò)企業(yè)制度進(jìn)行嚴(yán)格的管理

　　方法七：夠狠

　　沖貨可恥，被沖無(wú)能，聞風(fēng)而動(dòng)、迎頭痛擊、手段強(qiáng)硬、屢禁屢沖、就來(lái)個(gè)屢沖屢禁。讓竄貨方感覺(jué)向這里沖風(fēng)險(xiǎn)太大，覺(jué)得這里不好惹，他自然就收斂了。如：

　　抓黑手：結(jié)合實(shí)際情況，銷(xiāo)售人員建立經(jīng)銷(xiāo)商、二批商、終端店銷(xiāo)售臺(tái)帳，根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析來(lái)斷定竄貨輕重，銷(xiāo)售人員協(xié)同其它部門(mén)采取蹲點(diǎn)、拍照、臥底等方式來(lái)抓竄貨證據(jù)。

　　方法八：以數(shù)據(jù)手段為基礎(chǔ)的預(yù)警平臺(tái)系統(tǒng)，進(jìn)行事前預(yù)防和事中控制

　　傳統(tǒng)的防竄貨，只是在竄貨很?chē)?yán)重的情況下才能被發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不能事前防范，這就使得經(jīng)銷(xiāo)商抱有某種僥幸心理，肆意踐踏企業(yè)規(guī)定。竄貨嚴(yán)重時(shí)才被發(fā)現(xiàn)，而此時(shí)相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)的矛盾已經(jīng)尖銳。雖然按照規(guī)定對(duì)竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商處罰，但顯然給各方感情造成傷害。假如業(yè)務(wù)人員建立銷(xiāo)售臺(tái)帳，追蹤產(chǎn)品流向，則可有效的扼制竄貨苗頭?！霸诿芗せ跋麥绲?，避免竄貨商、被竄貨商及企業(yè)之間的矛盾”。

　　方法九：利用社會(huì)資源，建立防竄貨預(yù)警平臺(tái)

　　1、與當(dāng)?shù)鼐祁?lèi)專(zhuān)賣(mài)局聯(lián)系，合作印制“xx區(qū)域?qū)９狈纻尾桓赡z貼。企業(yè)在每瓶上都貼上一張，同時(shí)以酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)局名義在當(dāng)?shù)孛襟w上刊登告知廣告，聲明凡是沒(méi)有標(biāo)貼的都要到酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)局說(shuō)明產(chǎn)品來(lái)源，同時(shí)要經(jīng)過(guò)企業(yè)鑒定后才能進(jìn)行銷(xiāo)售，否則將給予嚴(yán)懲。

　　2、舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)措施。企業(yè)在宣傳說(shuō)明上，宣傳“標(biāo)明帶有xx標(biāo)記的產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域”若發(fā)現(xiàn)不符，請(qǐng)打電話(huà)至xxxxxxx我們將給予xx獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者協(xié)助市場(chǎng)人員防竄貨。

　　此外，竄貨預(yù)警系統(tǒng)，對(duì)潛在的竄貨商是個(gè)巨大的心理震懾，是他們認(rèn)識(shí)到一旦竄貨，企業(yè)便立刻自動(dòng)查到，從而減少竄貨發(fā)生

　　方法十：政策的制定、執(zhí)行，各種防竄貨、各種控制竄貨手段的利用最終要靠市場(chǎng)監(jiān)督人員，市場(chǎng)監(jiān)督人員實(shí)際上是企業(yè)的執(zhí)法者，嚴(yán)格執(zhí)行管理，要求市場(chǎng)監(jiān)督人員把各種政策和工作充分執(zhí)行和利用。市場(chǎng)監(jiān)督人員素質(zhì)和能力的高低，直接決定企業(yè)政策和手段的效果。因此企業(yè)市場(chǎng)人員要嚴(yán)格挑選。

　　1、 嚴(yán)格挑選、培訓(xùn)市場(chǎng)監(jiān)督人員。選擇具有敬業(yè)精神的市場(chǎng)監(jiān)督人員，同

　　時(shí)不斷培訓(xùn)和加強(qiáng)管理，增強(qiáng)他們的敬業(yè)精神。建立良好的企業(yè)文化，讓他們感受到關(guān)懷和溫暖，和企業(yè)利益相連，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的信心。

　　2、 對(duì)執(zhí)法不嚴(yán)的市場(chǎng)人員嚴(yán)懲不怠。

　　3、 定期更換市場(chǎng)監(jiān)督人員，避免其與業(yè)務(wù)人員串通一氣，欺騙企業(yè)。

　　其它方法下期待續(xù)

　　4、另一方面建立自己的營(yíng)銷(xiāo)體系，如直銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)店或者能和企業(yè)結(jié)成利益共同體，入股經(jīng)銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)商入股，建立強(qiáng)有力的中央集權(quán)，樹(shù)立品牌權(quán)威和強(qiáng)勢(shì)。