什么是中小白酒企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)？

所謂根據(jù)地市場(chǎng)是指：企業(yè)可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并加以利用的那部分市場(chǎng)，根據(jù)地市場(chǎng)完全是從競(jìng)爭(zhēng)的差異性的角度來(lái)界定的，根據(jù)地市場(chǎng)思維的本質(zhì)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度決定市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的最優(yōu)化。通過(guò)上述概念解釋我們不難發(fā)現(xiàn)，根據(jù)地市場(chǎng)就是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究分析，可以通過(guò)運(yùn)作構(gòu)建自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)不等同于普通意義上的“樣板市場(chǎng)“，”根據(jù)地市場(chǎng)“是企業(yè)成長(zhǎng)和壯大的核心支撐，為企業(yè)在根據(jù)地以外的市場(chǎng)進(jìn)行拼殺源源不斷的輸送血液。因此對(duì)于中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，根據(jù)地市場(chǎng)可以是區(qū)域概念，也可以是渠道概念和產(chǎn)品概念。面對(duì)二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓，中小白酒企業(yè)如果在當(dāng)?shù)氐赜蚴袌?chǎng)的空間內(nèi)不具備全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也可以通過(guò)渠道研究或者消費(fèi)者研究，找到某個(gè)渠道或者某個(gè)產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)某個(gè)渠道或者產(chǎn)品構(gòu)筑區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

為什么要建立根據(jù)地市場(chǎng)？

隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，其發(fā)展出現(xiàn)了新的趨勢(shì)，主要體現(xiàn)在市場(chǎng)的集中度、產(chǎn)品的品牌化程度以及資本的大量介入等方面，這些跡象表明，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入整合期，并且整合的趨勢(shì)在不斷的加快，這一點(diǎn)基本上已經(jīng)達(dá)成行業(yè)共識(shí)。整合的結(jié)果就是一些企業(yè)和品牌將會(huì)趨于消失。而作為競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)較弱的中小白酒企業(yè)，被整合或淘汰的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)日趨增加。那么面臨行業(yè)整合的大勢(shì)，廣大中小白酒企業(yè)如何才能在這場(chǎng)整合大勢(shì)中生存下去呢？ 

隨著行業(yè)整合的加快，二線名酒企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)擴(kuò)張的步伐也在加快，在產(chǎn)業(yè)整合、二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌擴(kuò)張的雙重打壓下，很多靠低價(jià)、游擊戰(zhàn)、模仿跟進(jìn)“跟在大哥后面混飯吃”的中小白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段失靈了，自己家門(mén)口的市場(chǎng)，大部分已經(jīng)被其它品牌占領(lǐng)，成為其它品牌的根據(jù)地市場(chǎng)，導(dǎo)致這些企業(yè)陷入生死難堪的境界。如：河北邢臺(tái)的古順酒業(yè)和邯鄲的叢臺(tái)酒業(yè)家門(mén)口的市場(chǎng)被河北的老白干、山莊、板城占領(lǐng)；山東的夏津縣宋樓酒業(yè)、禹城市的禹王亭酒業(yè)家門(mén)口的市場(chǎng)被山東的古貝春酒業(yè)占領(lǐng)等等，在全國(guó)市場(chǎng)像這樣的例子舉不勝舉。另外二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌為了確保在該市場(chǎng)的利益，還在日益加緊對(duì)當(dāng)?shù)氐闹行“拙破髽I(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期的滲透式打壓，這種釜底抽薪的商戰(zhàn)手段，使掙扎在夾縫中的中小白酒企業(yè)生存壓力明顯加大，被整合或淘汰的風(fēng)險(xiǎn)也在日趨增加。

但是對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)有著自身的特殊性，它的特殊性就在于可以在自己本地市場(chǎng)靠幾個(gè)局部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)或者一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)達(dá)到上千萬(wàn)乃至幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售額來(lái)解決中小白酒企業(yè)的生存問(wèn)題，如：河北寧晉的泥坑酒業(yè)，在二線名酒和河北的“三駕馬車(chē)”（老白干、板城、山莊）的雙重打壓下，憑借著精耕細(xì)作在自己本縣建立了根據(jù)地市場(chǎng)，光本縣的根據(jù)地市場(chǎng)就為企業(yè)貢獻(xiàn)了8000多萬(wàn)的銷(xiāo)售額，目前泥坑酒不僅成為了寧晉縣政府的接待用酒，而且也成為了寧晉縣白酒絕對(duì)的主導(dǎo)品牌，本地人無(wú)論是自己消費(fèi)還是招待外來(lái)的客人都會(huì)選擇泥坑酒，因?yàn)槟嗫泳埔呀?jīng)成了寧晉縣的名片和特產(chǎn)。在建立好自己的根據(jù)地市場(chǎng)，擁有了在根據(jù)地市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)和發(fā)言權(quán)，并具備了復(fù)制根據(jù)地市場(chǎng)的能力后，現(xiàn)在泥坑酒業(yè)已經(jīng)擁有足夠的資本規(guī)劃根據(jù)地市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略，謀劃更大的發(fā)展。山東茌平縣的天贊酒業(yè)從08年開(kāi)始摒棄了低價(jià)、模仿跟進(jìn)和野跑的慣用戰(zhàn)術(shù)，全線收縮運(yùn)作區(qū)域，在自己家門(mén)口精耕細(xì)作建立根據(jù)地市場(chǎng)，用了3年時(shí)間也取得了3000多萬(wàn)的銷(xiāo)售額……（山東茌平縣的天贊酒業(yè)在08年以前主要靠模仿其它的競(jìng)品的包裝、瓶型然后靠低價(jià)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售。對(duì)于市場(chǎng)沒(méi)有規(guī)劃，業(yè)務(wù)員拿著產(chǎn)品四處“野跑”只要打款就給發(fā)貨，使得本地市場(chǎng)和周邊縣的市場(chǎng)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有好幾個(gè)分銷(xiāo)商，使得市場(chǎng)上的產(chǎn)品魚(yú)目混雜，價(jià)格體系凌亂不堪，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況日益俱下。08年后企業(yè)意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷以及根據(jù)地市場(chǎng)的重要性和必要性，于是企業(yè)開(kāi)始梳理產(chǎn)品產(chǎn)品線和渠道，剁掉雞肋產(chǎn)品和沒(méi)有價(jià)值經(jīng)銷(xiāo)商，放棄周邊縣的所有市場(chǎng)，研發(fā)自己主打產(chǎn)品，扶持和企業(yè)正真同甘共苦的本縣市場(chǎng)的分銷(xiāo)商。天贊酒業(yè)自從摒棄了低價(jià)、模仿跟進(jìn)和野跑的慣用戰(zhàn)術(shù)，全線收縮運(yùn)作區(qū)域，集中企業(yè)所有的人力、物力和財(cái)力精耕細(xì)作自己本縣市場(chǎng)，建立自己的根據(jù)地，堅(jiān)持了3年時(shí)間也取得了3000多萬(wàn)的銷(xiāo)售額……）。因此中小白酒企業(yè)想要取得生存和發(fā)展，必須、首要的問(wèn)題就是建立自己家門(mén)口的根據(jù)地市場(chǎng)問(wèn)題（家門(mén)口市場(chǎng)無(wú)論資源還是人力都有先天優(yōu)勢(shì)，容易成功）。只有先占領(lǐng)了家門(mén)口市場(chǎng)才能談及其它的市場(chǎng)，只有依靠建立家門(mén)口根據(jù)地市場(chǎng)的辦法解決了企業(yè)的基本生存問(wèn)題，才有資格談及更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，所以對(duì)于中小白酒企業(yè)而言，只有建立了家門(mén)口的根據(jù)地市場(chǎng)，才會(huì)有“生存之本，發(fā)展之根”。

根據(jù)地市場(chǎng)的分類(lèi)

中小白酒企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)大體可以分為三類(lèi)：區(qū)域根據(jù)地、渠道根據(jù)地、產(chǎn)品根據(jù)地。不同的企業(yè)可以根據(jù)自己所在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和自身所具備的資源、條件選擇適合自己生存的根據(jù)地市場(chǎng)。

區(qū)域根據(jù)地：是指企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)占有量、影響力最大、利潤(rùn)最大的市場(chǎng)。中國(guó)是一個(gè)七級(jí)市場(chǎng)：省、市、地、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村，對(duì)于中小白酒企業(yè)而言，把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做透了，也能有上百萬(wàn)乃至幾百萬(wàn)的銷(xiāo)量，就是做幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)地市場(chǎng)也有幾百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)的銷(xiāo)量，做好一個(gè)縣級(jí)根據(jù)地市場(chǎng)，根據(jù)縣級(jí)市場(chǎng)的大小不同也有上千萬(wàn)乃至幾千萬(wàn)的銷(xiāo)量，如：河北寧津縣的泥坑酒業(yè)在本縣精耕細(xì)作建立根據(jù)地市場(chǎng)做到8000多萬(wàn)的銷(xiāo)售額；山東茌平縣的天贊酒業(yè)用了3年時(shí)間在自己家門(mén)口建立根據(jù)地市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到了3000多萬(wàn)；山東夏津縣的宋樓酒業(yè)是一家有著30多年歷史的鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒企業(yè)，2000年改制后成為私有企業(yè)，企業(yè)改制后正好趕上白酒行業(yè)復(fù)蘇和高速發(fā)展，從2000年改制時(shí)的年銷(xiāo)售額幾百萬(wàn)達(dá)到05年的銷(xiāo)售額近3000萬(wàn)，但是在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)沒(méi)有自己的主導(dǎo)產(chǎn)品，完全是靠代工發(fā)展起來(lái)的。不管是任何分銷(xiāo)商、酒店、商超終端甚至是企業(yè)的員工只要繳納6000元，就可以開(kāi)發(fā)自己的產(chǎn)品，使得企業(yè)有將近160多個(gè)產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的包裝、瓶型、價(jià)格嚴(yán)重相似和相同。這些產(chǎn)品的自有者為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)相砸價(jià)，使得渠道基本沒(méi)有利潤(rùn)（買(mǎi)一件60元的盒酒終端還掙不到3元錢(qián)），但是企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到到這樣運(yùn)作的潛在危機(jī)。05年古貝春開(kāi)始在夏津市場(chǎng)上市，在古貝春大舉進(jìn)攻夏津市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)還躺在溫床上做著發(fā)展的白日夢(mèng)，沒(méi)有意識(shí)到危機(jī)已經(jīng)來(lái)臨，于是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大舉進(jìn)攻面前顯得不堪一擊。宋樓酒業(yè)在本縣市場(chǎng)從05年的近3000萬(wàn)的銷(xiāo)售額下降到08年的不足500萬(wàn)。值得慶幸的是，09年企業(yè)意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性和自身的不足，聘請(qǐng)了資深的咨詢(xún)公司，通過(guò)內(nèi)部和外部環(huán)境調(diào)查以及企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)董事長(zhǎng)痛定思痛后決定剁掉所有的個(gè)人自有產(chǎn)品，研發(fā)自己的主導(dǎo)產(chǎn)品，建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)，對(duì)于新產(chǎn)品運(yùn)作采取每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只尋找一個(gè)分銷(xiāo)商，執(zhí)行剛性?xún)r(jià)格體系，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)企業(yè)派駐專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)員扶持分銷(xiāo)商按照精耕細(xì)作模式運(yùn)作，但是由于企業(yè)的資金實(shí)力有限不能全面反擊古貝春，于是企業(yè)派駐優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員、并集中現(xiàn)有的資源集中對(duì)企業(yè)周邊的幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行精耕細(xì)作的同時(shí)進(jìn)行渠道屏蔽，當(dāng)年這幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)給企業(yè)貢獻(xiàn)了幾百萬(wàn)銷(xiāo)售的同時(shí)，也為在其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)建立根據(jù)地積累的經(jīng)驗(yàn)。

渠道根據(jù)地：是指企業(yè)在某一渠道具有絕對(duì)的影響力和占有量，如：很

多中小白酒企業(yè)，憑借老板在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系和政府的行政手段來(lái)影響當(dāng)?shù)氐恼虅?wù)市場(chǎng)，在本縣市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)渠道取得幾百萬(wàn)的銷(xiāo)量……。

產(chǎn)品根據(jù)地：是指企業(yè)的某一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有量，如：河北古順酒業(yè)的珍珠古順，通過(guò)產(chǎn)品差異化定位，上市一年多就在本地市場(chǎng)取得了單品銷(xiāo)量3000多萬(wàn)的銷(xiāo)量，山東宋樓酒業(yè)的52°宋樓老窖和65°三斤壇在本縣市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭……。

無(wú)論是什么類(lèi)型的根據(jù)地市場(chǎng)，它都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即在一定時(shí)期內(nèi)，他們是中小白酒企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域利潤(rùn)最高、市場(chǎng)份額最大、影響力最大。它是中小白酒企業(yè)賴(lài)于生存的市場(chǎng)；是中小白酒企業(yè)生存和發(fā)展自己的基石和命脈所在；是中小白酒企業(yè)消滅和驅(qū)趕競(jìng)品的戰(zhàn)略基地。就像我們偉大領(lǐng)袖毛主席所說(shuō)“革命要有根據(jù)地，好像人要有屁股。人假若沒(méi)有屁股，便不能坐下來(lái)。要是老走著、老站著，定然不會(huì)持久。腿走酸了、站軟了，就會(huì)倒下去。革命有了根據(jù)地，才能夠有地方休整，恢復(fù)氣力，補(bǔ)充力量，再繼續(xù)戰(zhàn)斗，擴(kuò)大發(fā)展，走向最后勝利?！彼哉f(shuō)根據(jù)地市場(chǎng)對(duì)于中小白酒企業(yè)而言就是“家”，是為企業(yè)源源不斷輸送血液的市場(chǎng)，沒(méi)有根據(jù)地市場(chǎng)一切戰(zhàn)略規(guī)劃的發(fā)展就是失去了依托；沒(méi)有根據(jù)地市場(chǎng)中小白酒企業(yè)就像“無(wú)根之木，無(wú)源之水”是不能生存和發(fā)展的。

在說(shuō)明了根據(jù)地市場(chǎng)對(duì)中小白酒企業(yè)的必要性和重要性之后，下面是中小白酒企業(yè)在當(dāng)?shù)亟⒏鶕?jù)地市場(chǎng)必須認(rèn)識(shí)和解決的。這些問(wèn)題是：建立根據(jù)地市場(chǎng)的條件；建立根據(jù)地市場(chǎng)的策略；根據(jù)地市場(chǎng)的鞏固和發(fā)展。