活動營銷是目前被廣泛采用的重要的企業(yè)營銷方式，活動營銷和廣告配合得當(dāng)可以相得益彰，使得企業(yè)的營銷推廣如魚得水。因此現(xiàn)在大多數(shù)一定規(guī)模的企業(yè)都會配置市場營銷部門，并在市場營銷部門中設(shè)置分管活動營銷的專職經(jīng)理。很多企業(yè)的高層也開始越來越對活動營銷給予高度重視。 

雖然活動營銷已經(jīng)日益成為企業(yè)不可或缺的重要營銷方式，然而很多企業(yè)的中高層管理者仍然對活動營銷特有的規(guī)律、規(guī)則和管理模式缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識，由此也給企業(yè)的活動營銷開展造成了很多問題，直接影響到活動營銷的效果和效率。筆者在該行業(yè)從業(yè)多年，從自身參與策劃執(zhí)行和所見所聞的活動營銷項目中總結(jié)出了以下這些問題，供朋友們參考。 

一、              企業(yè)高層重視不夠，市場部的中層管理者和執(zhí)行人員對活動營銷缺乏必要的理論培訓(xùn)和經(jīng)驗積累。

        很多企業(yè)的創(chuàng)始人或高層領(lǐng)導(dǎo)者一般都具有因為銷售、生產(chǎn)或技術(shù)或財務(wù)方面的專長，但在市場營銷方面一般都不太熟悉，甚至是門外漢。這是由于我國經(jīng)濟在過去二十年一直是在高速增長的過程中，很多企業(yè)通過一項技術(shù)、一個產(chǎn)品或者一兩個銷售業(yè)務(wù)天才就能夠打開一條發(fā)展道路，十多年高速發(fā)展。時至今日，國際國內(nèi)的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，再靠老把式難以繼續(xù)保持增長的時候，開始發(fā)現(xiàn)需要通過市場營銷來提升品牌、拉動業(yè)績了，這是才想到需要市場部門的配合，其中也包括活動營銷方面的有關(guān)項目的執(zhí)行。但是他們并沒有認(rèn)真分析過什么樣的人員適合從事營銷部門的工作？他們是否有運作市場營銷項目的足夠經(jīng)驗？他們是不是也和銷售部門一樣需要系統(tǒng)培訓(xùn)？具體從活動營銷的外部合作企業(yè)的視角看來，如果企業(yè)的市場人員缺乏“缺乏經(jīng)驗又缺乏系統(tǒng)的活動營銷理論培訓(xùn)的市場人員往往是企業(yè)開展活動營銷中的最大成本”，因為他們的不夠?qū)I(yè)、臨陣磨槍，不僅大大降低了活動營銷項目的執(zhí)行效率造成許多不必要行為失誤以及額外成本支出，還很有可能導(dǎo)致整個活動營銷項目的執(zhí)行系統(tǒng)混亂，甚至使來賓和目標(biāo)客戶的感受不佳從而把整個活動營銷的效果引向負(fù)面。這是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)最最不希望看到的結(jié)果。所以很多企業(yè)決策人在親身感受了失敗的活動營銷之后不得不無奈的感嘆：“活動營銷，本來想搞了有個好效果，結(jié)果卻是還不如不搞”。

 二、              缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，臨時起意搞活動，造成倉促上陣。

        很多企業(yè)高層管理者平時主要關(guān)注銷售業(yè)績、生產(chǎn)和服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)財務(wù)情況等，把這些開作企業(yè)經(jīng)營運作的核心要點，而對市場部門關(guān)心不夠、覺得可有可無，但是到了某些時候，比如新產(chǎn)品上市、企業(yè)年慶或者市場銷售低于預(yù)期，就突然想起來企業(yè)還有一個市場部門，需要他們來搞搞，就開始開會布置安排，市場營銷部門中層管理人員得到高層指示，馬上調(diào)整部署，之前的一些工作計劃被迫打亂，以便把高層領(lǐng)導(dǎo)的臨時布置的活動安排進來。這樣的營銷活動往往缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，而且在籌備過程中缺乏足夠的和專業(yè)的人員配備，籌備時間又比較倉促，執(zhí)行人員對于活動營銷的目的和操作方法缺乏充分的理解，因此其執(zhí)行的質(zhì)量和效果也因此會大打折扣。

 三、              選擇合作供應(yīng)商評判標(biāo)準(zhǔn)模糊、決策程序混亂，執(zhí)行人員無所適從，多干多錯。

        由于企業(yè)高層管理者對活動營銷的重要性以及其特有的規(guī)律認(rèn)識不夠，因此在確定合作公關(guān)公司時無法給予執(zhí)行人員明確標(biāo)準(zhǔn)，往往是一家家的看，想法、要求、預(yù)算也不斷在變，然后又突然都不滿意，再要求執(zhí)行人員重新?lián)Q一批公關(guān)公司接著再看。導(dǎo)致執(zhí)行人員缺乏被認(rèn)同感，感覺上級對自己不信任不重視，一批批的換公關(guān)公司，執(zhí)行人員工作強度不斷增加，導(dǎo)致心理疲勞，最后得出一個消極結(jié)論：干不如不干，多干多錯。在選定公關(guān)公司供應(yīng)商的決策過程中，由于缺乏系統(tǒng)的決策程序，執(zhí)行人員不敢擅自選定供應(yīng)商，不得不反復(fù)請示，將決策權(quán)全部交還企業(yè)高層，高層在得到的信息十分有限的情況下，往往是憑感覺選定供應(yīng)商，這種決策過程存在很大的系統(tǒng)性風(fēng)險，一旦選擇失誤，會大大降低活動營銷項目的整體執(zhí)行水準(zhǔn)和達(dá)成效果。

 四、              活動執(zhí)行過程中，不明確關(guān)鍵控制點，會導(dǎo)致過程控制的缺失，活動效果的偏離。

         完善的活動營銷管理系統(tǒng)，應(yīng)該設(shè)置好一些關(guān)鍵控制點，比如關(guān)鍵時間控制點、關(guān)鍵費用成本控制點、關(guān)鍵質(zhì)量控制點，這些控制點盡早設(shè)定好，對于企業(yè)內(nèi)的活動營銷執(zhí)行人員和合作的供應(yīng)商而言，都可以形成一個明確的工作計劃和執(zhí)行要求，無疑可以大大提高工作的效率和活動營銷的完成質(zhì)量。然而遺憾的是，由于控制點制定的缺失，在具體的活動營銷項目執(zhí)行中，企業(yè)高層要么干預(yù)過多要么不聞不問，干預(yù)過多使得執(zhí)行人員和供應(yīng)商忙于應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)的指示不斷調(diào)整原有方案和進度計劃，從而完全打亂原有的籌備進度，活動的最終呈現(xiàn)的效果和結(jié)果也慢慢變成了“四不像”。而企業(yè)高層在在籌備執(zhí)行過程中不聞不問，往往會導(dǎo)致“企業(yè)高層想一套、活動營銷執(zhí)行負(fù)責(zé)人做一套、供應(yīng)商自己搞一套”，這也是很多活動營銷項目執(zhí)行過程中爭吵、誤解和糾紛不斷的原因。在活動執(zhí)行完成時，這“三套”是否能完全貼合，只有天知道。如果這“三套”相互完全不符合，糾紛和扯皮就開始，高層可能在拍桌子、執(zhí)行的中層管理者可能一邊緊張的擦汗一邊在扣供應(yīng)商的執(zhí)行費用、而供應(yīng)商一臉無辜無奈又要拼命解釋爭取利益。很多活動營銷項目執(zhí)行完成后的最終結(jié)果就是這樣不歡而散。

        如何避免活動營銷中上述情況的發(fā)生，筆者認(rèn)為應(yīng)該做好以下幾點：

1、  重視企業(yè)市場部門管理者活動營銷系統(tǒng)理論知識的培訓(xùn)。

2、  通過中小型活動，選好合適的活動營銷項目服務(wù)供應(yīng)商，磨練活動營銷的企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行團隊。

3、  制定活動營銷的年度、季度、月度計劃，按計劃穩(wěn)步推進活動的按計劃逐步開展。

4、  企業(yè)高層應(yīng)該給予每個活動營銷項目的具體預(yù)算和應(yīng)該達(dá)到的效果目標(biāo)，可以設(shè)置活動營銷的長期、中期和短期目標(biāo)，以便確定執(zhí)行人員的工作方向和具體措施。

5、  在活動營銷項目中設(shè)置關(guān)鍵控制點，采用有計劃的過程控制，以便相關(guān)各方按控制要求開張籌備和執(zhí)行工作，也有利于活動營銷項目完成后的評估考核。

復(fù)旦大學(xué)上海視覺藝術(shù)學(xué)院副教授，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院工商管理碩士

資深活動營銷項目策劃人、培訓(xùn)師  黃桓