品牌企業(yè)的渠道困惑

品牌企業(yè)的渠道困惑

跨國(guó)公司用品牌策略規(guī)范的渠道和中國(guó)市場(chǎng)只接受產(chǎn)品的方式有很大區(qū)別，這就會(huì)造成一個(gè)矛盾：渠道成員為產(chǎn)品的利潤(rùn)而做，而跨國(guó)企業(yè)要的不僅是利潤(rùn)，還有市場(chǎng)本身。

在這個(gè)問(wèn)題里面，最主要的一點(diǎn)就是：中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展結(jié)果和一些跨國(guó)公司事先設(shè)想的結(jié)果有一定的出入。

我們國(guó)家現(xiàn)在有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：一些不做品牌，只從產(chǎn)品上和中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的外國(guó)公司，很容易融入到中國(guó)的渠道和國(guó)情當(dāng)中；而一些重視品牌的企業(yè)，卻在中國(guó)逐漸失去品牌的目標(biāo)人群。這是由于，在中國(guó)，渠道的最大作用是幫助滿足市場(chǎng)已經(jīng)具有的需求，而并非開(kāi)發(fā)新需求。

一直以來(lái)，中國(guó)對(duì)普通產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)品牌產(chǎn)品的需求，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌的選擇逐漸變得更加重要，但我們的渠道成員又不能及時(shí)地配合這些利用品牌的公司達(dá)成目標(biāo)，自然就會(huì)成為這些企業(yè)整體發(fā)展策略的障礙。

中國(guó)人很多，勞動(dòng)力成本也很便宜，很多企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)都是以產(chǎn)品的制造成本和原料成本進(jìn)行定價(jià)的。我們很少把推廣成本所能累積的品牌價(jià)值作為定價(jià)的依據(jù)。這樣，在面臨全球化的今天，中國(guó)的很多加工產(chǎn)品是以沒(méi)有品牌的價(jià)值橫掃全球的。這種結(jié)果是，一旦中國(guó)企業(yè)的自有品牌走向全球，會(huì)使全球所有的品牌價(jià)值降低。但現(xiàn)在的情況是，中國(guó)品牌還沒(méi)有走向全球，而全球品牌都走向了中國(guó)。這個(gè)時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)也同樣讓所有的品牌在中國(guó)無(wú)法體現(xiàn)價(jià)值。

但是，這種現(xiàn)實(shí)并不是這些跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初衷，它們希望中國(guó)人認(rèn)同的不僅是產(chǎn)品，更重要的是認(rèn)同它們的品牌。

做市場(chǎng)不僅是渠道的暢通問(wèn)題，還需要幫助企業(yè)在所在的區(qū)域?qū)π枨筮M(jìn)行啟發(fā)，對(duì)已經(jīng)有需求的市場(chǎng)進(jìn)行保護(hù)和建設(shè)，這是營(yíng)銷(xiāo)中的正常思維。只是面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的狀況，本土企業(yè)更現(xiàn)實(shí)，它們只賣(mài)產(chǎn)品，不賣(mài)品牌，而一些跨國(guó)公司的發(fā)展策略和中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)存在著一定的差距，它們不僅需要把產(chǎn)品賣(mài)出去，也希望把品牌賣(mài)出去。

賣(mài)產(chǎn)品和賣(mài)品牌是有很大區(qū)別的。

對(duì)于一個(gè)渠道成員來(lái)說(shuō)，賣(mài)產(chǎn)品需要有市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品利益的需求。這些跨國(guó)公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)上都已經(jīng)存在著需求，但這種需求是共性利益的需求，不是個(gè)性利益的需求。對(duì)于這些做品牌產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都存在著品牌利益與產(chǎn)品利益的結(jié)合問(wèn)題，存在著市場(chǎng)建設(shè)與拓展的雙重問(wèn)題，這些問(wèn)題不是渠道成員能夠解決的，而是企業(yè)應(yīng)該解決的問(wèn)題；但對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，它們的策略面對(duì)這樣的市場(chǎng)狀況，本身就存在著問(wèn)題，如果不做調(diào)整，將來(lái)還會(huì)有更多的問(wèn)題表現(xiàn)出來(lái)。

做營(yíng)銷(xiāo)，是以市場(chǎng)狀況為依據(jù)的，不是以自身的發(fā)展策略為依據(jù)的。

跨國(guó)公司有很多已經(jīng)成形的經(jīng)驗(yàn)，但這些經(jīng)驗(yàn)不是在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生的，也會(huì)遇到在中國(guó)國(guó)情下水土不服的問(wèn)題。

在20世紀(jì)90年代中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展階段，市場(chǎng)的需求大于供給，渠道成員是以滿足需求為主進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的，而現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況已經(jīng)改變了渠道成員的責(zé)任，需要它們學(xué)會(huì)在供給大于需求的市場(chǎng)上如何幫助企業(yè)拓展個(gè)性需求與品牌需求。

當(dāng)然，不是所有的渠道成員都能改變自身的行為慣性。在這種情況下，企業(yè)又不愿意改變自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，固執(zhí)地堅(jiān)持讓渠道成員配合自身的營(yíng)銷(xiāo)行為方式，這就造成渠道成員與跨國(guó)企業(yè)的“離婚”問(wèn)題。

還有一種狀況是有的跨國(guó)公司認(rèn)識(shí)到了自身的策略問(wèn)題，決定入鄉(xiāng)隨俗，改變以往的品牌經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)而學(xué)起別人進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)期的策略。

但后面這種方式也同樣存在著問(wèn)題。

以上的所有問(wèn)題對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)也同樣存在，但沒(méi)有引發(fā)這樣的廣泛關(guān)注。中國(guó)市場(chǎng)太現(xiàn)實(shí)了，只有市場(chǎng)改變，渠道才能自然隨之改變；如果市場(chǎng)就按照現(xiàn)在這樣的模式發(fā)展下去，那么任何企業(yè)只有順應(yīng)潮流才能生存下來(lái)。

這也是我們最不愿意看到的一種結(jié)果。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷(xiāo)書(shū)《心靈動(dòng)力》作者

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