中國(guó)渠道管理困境的創(chuàng)新管理

中國(guó)渠道管理困境的創(chuàng)新管理
渠道代理商的管理一直是廠商的心頭之痛，因?yàn)闊o(wú)論廠商怎么樣站在代理商的角度進(jìn)行管理，但效果

并不如預(yù)期的好。很多時(shí)候渠道代理商都是“四不老板”：不配合，不提升，不合作，不對(duì)話。代理商

依賴思想和利益思想嚴(yán)重，代理商等、靠、要的現(xiàn)象明顯，并且堅(jiān)持“只要有奶吃就是娘”的觀點(diǎn)，甚

至為了利益不惜犧牲廠家的利益。廠商和企業(yè)為了緩解心中難以承受之痛，像刺猬一樣將所有刺扎向市

場(chǎng)和代理商，但最終只能得到雙輸?shù)慕Y(jié)果。

其實(shí)代理商的“四不”行為，更多的原因是出自于廠家和企業(yè)本身，特別是渠道管理者本身。廠家

或企業(yè)的渠道管理者有著四種管理主義的誤區(qū)：

第一種管理誤區(qū)為推銷(xiāo)主義：渠道經(jīng)理只關(guān)注鋪貨，不關(guān)注幫助代理商銷(xiāo)售。當(dāng)廠家與代理商一旦

簽了協(xié)議，渠道業(yè)務(wù)人員只是向渠道給產(chǎn)品，鋪貨，塞貨，收款，并沒(méi)給予代理商更多的支持。渠道管

理者往往沒(méi)有明白：我們是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，而不是銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商。

第二種管理誤區(qū)為巡視主義：渠道人員拜訪代理商更多是為了完成數(shù)量而不是質(zhì)量。有些廠企為監(jiān)

控渠道人員的工作情況，在員工的手機(jī)上裝上了GPS定位從而監(jiān)控渠道人員的工作情況，但從實(shí)際的效果

來(lái)看沒(méi)有明顯的效果，因?yàn)閱T工學(xué)會(huì)在手機(jī)上改寫(xiě)監(jiān)控程序。其實(shí)站在代理商的角度來(lái)想，代理商并不

需要你經(jīng)常的拜訪，因?yàn)槟阒貜?fù)的拜訪對(duì)代理商來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。所以拜訪的質(zhì)量遠(yuǎn)比拜訪的數(shù)量重要。

第三種管理的誤區(qū)為結(jié)果主義：渠道經(jīng)理往往關(guān)注的是代理商的出貨情況、銷(xiāo)售情況，而沒(méi)有給予

他們足夠的支持。其實(shí)代理商就像是我們變換一種方式發(fā)工資的員工，好的員工管理模式不是以結(jié)果為

導(dǎo)向的管理形式（KPI為導(dǎo)向），而應(yīng)更關(guān)注過(guò)程輔導(dǎo)。我們不僅要代理商不斷“放電”，而且也要給予

代理商“充電”的機(jī)會(huì)，渠道管理者要為渠道代理商設(shè)計(jì)職業(yè)生意規(guī)劃，為渠道銷(xiāo)售人員設(shè)計(jì)職業(yè)生涯

發(fā)展路徑，為這兩類(lèi)人員制定能力培養(yǎng)和提升的具體執(zhí)行方案。

第四種管理的誤區(qū)為盲目主義：很多渠道管理者對(duì)自己所從事的渠道管理工作茫、盲、忙。常常是

“三無(wú)管理”和“四拍人員”。三無(wú)管理是指：一是無(wú)規(guī)劃；二是無(wú)規(guī)范；三是無(wú)應(yīng)對(duì)；“四拍人員”

是指渠道經(jīng)理想問(wèn)題拍腦袋、做承諾拍胸口、受挫后拍大腿、失敗后拍屁股。很多渠道管理人員往往著

眼于當(dāng)月的工作，沒(méi)有對(duì)全年的工作進(jìn)行規(guī)劃，對(duì)渠道代理商進(jìn)行分層分級(jí)管理，并制定渠道維護(hù)、渠

道拓展、渠道管理、渠道激勵(lì)、渠道幫扶和渠道管控等工作的階段性工作規(guī)劃。因?yàn)槎ㄎ粵Q定地位，只

能這樣才能真正保證渠道管理的效果，正如孫子所說(shuō)的，“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求戰(zhàn)”。

針對(duì)以上“四種主義”的渠道管理誤區(qū)，我們可以通過(guò)“六法”管理來(lái)提升渠道人員的渠道意識(shí)和

渠道管理能力。

“六法”管理具體是指利潤(rùn)管理、讓渡管理、需求管理、目標(biāo)管理、標(biāo)準(zhǔn)管理和價(jià)值管理。

利潤(rùn)管理是指我們要代理商配合和合作，首先要明白代理商管理的本質(zhì)——我們要幫助代理商賺錢(qián)

，幫助代理商具備賺錢(qián)的能力，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、管理、經(jīng)營(yíng)等三個(gè)方面來(lái)提升代理商的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

讓渡管理是指我們不僅要幫助代理商賺錢(qián)，我們還要通人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等三個(gè)方面

來(lái)管理我們的代理商。人員價(jià)值方面，我們可以通過(guò)以下十種方法來(lái)達(dá)成與代理商的高效溝通：關(guān)系法

、故事法、經(jīng)營(yíng)法、利益法、數(shù)據(jù)法、標(biāo)桿法、對(duì)比法（優(yōu)勢(shì)法）、見(jiàn)證法、發(fā)展法、銷(xiāo)售行動(dòng)法。服

務(wù)價(jià)值方面，我們通過(guò)“十度”服務(wù)來(lái)提升代理商的服務(wù)感知：熱情度、持久度、信任度、專業(yè)度、同

理度、反應(yīng)度、有形度、獲知度、細(xì)節(jié)度、尊重度。

需求管理是指我們需要找到觸動(dòng)代理商神經(jīng)的那根弦。渠道管理就是讓代理商為你做事的學(xué)問(wèn)。對(duì)

于不同階段和不同類(lèi)型的代理商，要讓他們?yōu)槟阕鍪虑?，必須找到能夠觸動(dòng)他神經(jīng)的那根弦。正如以下

故事講述的一樣：李先生住在一個(gè)別墅小區(qū)里，有時(shí)李先生下班回家晚，當(dāng)他的妻子和孩子睡著時(shí)，他

就用自己的鑰匙打開(kāi)門(mén)入屋。有一天晚上，他回來(lái)很晚，卻沒(méi)帶鑰匙。他只好走近按門(mén)鈴，可是屋內(nèi)沒(méi)

有動(dòng)靜。李先生只好敲打臥室的窗戶，而且大聲叫他的妻子，但她怎么也不醒。叫了一會(huì)，實(shí)在太累了

，然后不抱希望的輕聲地說(shuō)了句：媽媽！我要上顧所！他說(shuō)得很輕，不過(guò)她太太馬上醒來(lái)了。因而需求

管理就是滿足客戶之需，才能達(dá)成我們所求。

目標(biāo)管理是指廠商與代理商建立共同的目標(biāo)并向著同一方向前進(jìn)。我們要管理代理商的目標(biāo)，就要

做到從響應(yīng)需求到預(yù)知需求和創(chuàng)新需求過(guò)渡，真正做到引渡代理商的發(fā)展，而不是跟著代理商的屁股做

事。要做到目標(biāo)管理，就需要走在代理商的前面，真正做到“人無(wú)我有，人有我全，人全我精，人精我

新，人新我異”式創(chuàng)新發(fā)展。這樣才能真正讓代理商愿意主動(dòng)地跟隨著你的前進(jìn)步伐，真正成為代理商

的合作伙伴和戰(zhàn)略顧問(wèn)。

標(biāo)準(zhǔn)化管理是指推動(dòng)代理商的標(biāo)準(zhǔn)化管理，一是管理的標(biāo)準(zhǔn)化：即通過(guò)制度和流程把代理商復(fù)雜的

問(wèn)題簡(jiǎn)單化，簡(jiǎn)單化的問(wèn)題標(biāo)準(zhǔn)化，把成功的管理經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)桿的做法深淀下來(lái)，促進(jìn)代理商的規(guī)范化管

理；二是連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化，推動(dòng)代理商全區(qū)全省全國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)化拓展步伐，推動(dòng)代理商的持續(xù)發(fā)展。

價(jià)值管理是指對(duì)于代理商的管理除了理性層面的管理，更應(yīng)從感性層面著手，從靈魂層面著手，讓

代理商認(rèn)同公司的品牌和價(jià)值觀。只有這樣，當(dāng)企業(yè)暫時(shí)不能為代理商提供利潤(rùn)時(shí)，代理商也不會(huì)離你

而去。只有讓代理商認(rèn)可企業(yè)的價(jià)值觀和文化，才能使客戶真正的忠誠(chéng)。只有忠誠(chéng)的代理商，才能促進(jìn)

廠商業(yè)績(jī)的持續(xù)發(fā)展。

總之，廠商和渠道代理商之間的矛盾就像婆媳矛盾一樣，會(huì)一直伴隨著中國(guó)渠道的變革的整個(gè)過(guò)程

，除非未來(lái)渠道將被電子渠道所取代。在這種暫時(shí)的永恒矛盾中，作為渠道管理者需要站在代理商的角

度“以代理商為中心”進(jìn)行管理，這樣才能確保渠道管理的“雙贏”局面。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷(xiāo)書(shū)《心靈動(dòng)力》作者

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