品類創(chuàng)新四法
“品類創(chuàng)新”是當(dāng)今最熱的營(yíng)銷詞匯之一，正確的品類創(chuàng)新一旦成功，就能夠脫離激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)享一片藍(lán)海。但是，創(chuàng)新品類雖然成就了營(yíng)養(yǎng)快線、檸檬飲料等產(chǎn)品和品牌的崛起，卻也涌現(xiàn)出啤兒茶爽、tot蘇打紅茶、果汁果樂(lè)等一大批創(chuàng)新十足，卻轉(zhuǎn)眼沉寂的產(chǎn)品。

什么是正確的品類創(chuàng)新？品類創(chuàng)新有何玄機(jī)？

開(kāi)創(chuàng)全新品類，要做就做徹底

開(kāi)創(chuàng)全新品類，要做就做徹底，拒絕雕蟲(chóng)小技，徹底斬?cái)嗯c原有品類的瓜葛，自成一統(tǒng)?？煽诳蓸?lè)當(dāng)年把提神醒腦的藥水命名為“可樂(lè)”，而不是“××糖漿”，將這種糖水變成了新品類，如今是全球最有價(jià)值的品牌之一。史玉柱創(chuàng)造了腦白金，其實(shí)是褪黑素加入點(diǎn)山楂、伏苓、低聚糖等，但從此不再與褪黑素、美樂(lè)托寧為伍；相反，娃哈哈經(jīng)過(guò)兩年多的努力，推出國(guó)內(nèi)首款緩解視疲勞的酸奶（叫做晶睛酸奶），可是消費(fèi)者覺(jué)得用酸奶護(hù)眼不倫不類，他們抗拒加“藥”的酸奶。

把紫菜做成零食，叫做“海苔”。這種東西放在嘴里一含就化，有著特殊味道，前所未有，波力海苔成為這種全新健康小零食的代表；食品行業(yè)為如何非油炸又好吃傷透了腦筋，泡吧小脆“不費(fèi)吹灰之力”用做餅干的工藝做薯片，創(chuàng)造了全新一代非油炸健康食品；眾多果汁企業(yè)還在圍繞橙汁挖空心思時(shí)，農(nóng)夫山泉推出造型時(shí)尚的水溶C100，以更高的VC含量帶動(dòng)檸檬飲料的興起。徹底創(chuàng)新才能成就新品類。

分化品類，同樣的需求，不同的滿足方式

品類創(chuàng)新還來(lái)自品類分化。消費(fèi)者的需求不變，產(chǎn)品物質(zhì)層面的屬性也沒(méi)有本質(zhì)改變，利用技術(shù)和工藝創(chuàng)新，在原來(lái)品類的基礎(chǔ)上升級(jí)或加減，推出細(xì)分品類滿足消費(fèi)者。比如啤酒不斷涌現(xiàn)出的生啤、冰啤、原生啤、無(wú)醇啤酒等新品類，層出不窮。

品類分化有時(shí)僅僅改變產(chǎn)品的外在形態(tài)，甚至僅僅改變了包裝，致使消費(fèi)場(chǎng)所變了、消費(fèi)方式變了，也就成了新品類。面包原來(lái)只有大個(gè)的，一人吃一個(gè)管飽，后來(lái)法式小面包將小面包一個(gè)一個(gè)地分裝，想吃幾個(gè)就撕開(kāi)幾個(gè)；御食園把原來(lái)路邊烤的紅薯濃縮在方寸之中，首創(chuàng)食用方便、形象可愛(ài)的小甘薯。把北京小吃大串冰糖葫蘆小型化，包進(jìn)了糖紙里，創(chuàng)造了一口到胃的迷你型冰糖葫蘆；香飄飄把珍珠奶茶從街邊店改到了工廠，裝入杯中，一年賣出七億多杯。

大品類中有大需求，面對(duì)大品類市場(chǎng)可以想一想改變點(diǎn)什么，需求還是原來(lái)的需求，改變的是滿足需求的方式。

創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)空白品類概念，搶先占之

品類存在于消費(fèi)者的心智中。市場(chǎng)上充滿了各種品牌的同類產(chǎn)品，市場(chǎng)上有什么不重要，重要的是心智中有什么，市場(chǎng)上還有哪些心智概念沒(méi)有被品牌占據(jù)。

“派”，單個(gè)封裝的夾心蛋糕。好麗友把這個(gè)概念從韓國(guó)帶到中國(guó)，不賣蛋糕，而是賣“派”，率先占有了這個(gè)“時(shí)尚”品類；達(dá)利食品看到這個(gè)潛力市場(chǎng)，趕緊為自己搶了一個(gè)分支——“蛋黃派”；華龍集團(tuán)將“勁道”的訴求創(chuàng)造性地凝聚成“彈面”品類，成為品類創(chuàng)新的經(jīng)典之作；營(yíng)養(yǎng)快線有意無(wú)意地成為市場(chǎng)上第一個(gè)“最有營(yíng)養(yǎng)的飲料”，成為以喝代吃的不二之選。

新概念新品類不是虛無(wú)縹緲或突發(fā)奇想而來(lái)的，其根本在于對(duì)消費(fèi)需求的深層理解和對(duì)產(chǎn)品訴求的精準(zhǔn)把握。“零帕”、“這樣紫”等產(chǎn)品，概念貌似很新，實(shí)則四六不靠，難以進(jìn)入消費(fèi)者心智。

打破產(chǎn)品營(yíng)銷邊界，雜交創(chuàng)新

眼光只關(guān)注單一品類，技術(shù)、工藝、概念總有匱乏的時(shí)候。福來(lái)倡導(dǎo)雜交營(yíng)銷思維，提倡打破心智屏障，突破傳統(tǒng)邊界，大膽借鑒、融合、嫁接其他行業(yè)的資源、思想、模式、技術(shù)和方法，找到新的基因和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

石藥的果維康VC含片，讓產(chǎn)品糖果化、娛樂(lè)化，徹底擺脫“藥味”，取得了巨大的成功；好想你將大棗做成口香糖樣的棗片，“小”品類開(kāi)創(chuàng)出大市場(chǎng)；農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”，將飲料與“玩”雜交。

雜交不是亂燉，產(chǎn)品依然要有明確的品類屬性，依然要挖掘大品類市場(chǎng)潛力，依然要讓人賞心悅口。啤兒茶爽、果醋、tot蘇打紅茶等混搭產(chǎn)品，無(wú)視營(yíng)銷規(guī)律，或像兩性人，或是市場(chǎng)太小、亦或是實(shí)在難喝，結(jié)果掉到了品類的夾縫中，枉費(fèi)了心機(jī)，事與愿違。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷書《心靈動(dòng)力》作者

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