構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道的四種方法

構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道的四種方法

在營(yíng)銷(xiāo)推廣中渠道構(gòu)建是中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)作好壞直接關(guān)系產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通是否順暢，以及在整體策略上是否能策應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)。

關(guān)于新產(chǎn)品上市的渠道推廣方法

新產(chǎn)品上市的渠道推廣先要營(yíng)造聲勢(shì)，搶占先機(jī)。這種方法在于以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占渠道，使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法及時(shí)反應(yīng)，從而爭(zhēng)取到充足的推廣時(shí)間，順利地在市場(chǎng)上立足。對(duì)于新產(chǎn)品實(shí)施這種方法，首先要做的就是迅速鋪貨，要按照滲透式鋪貨的方式，以高比例的實(shí)物返利刺激渠道大量進(jìn)貨，造成聲勢(shì)，使產(chǎn)品迅速流入到各級(jí)渠道，避免競(jìng)品的阻擋。

在渠道促銷(xiāo)開(kāi)展的同時(shí)，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動(dòng)，以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求，策應(yīng)渠道的推廣活動(dòng)，使產(chǎn)品能順暢地流通到終端。此方法適用于流通性強(qiáng)的產(chǎn)品，可以迅速通過(guò)多級(jí)渠道到達(dá)終端，否則有在渠道中造成大量積壓的危險(xiǎn)；而且高比例的返利政策也不能實(shí)施太久，否則會(huì)造成較大的副作用，影響以后的推廣。

還要注意避其鋒芒，循序漸進(jìn)。這種方法的目的在于避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的注意力，低調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，不與競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生直接的沖突，爭(zhēng)取足夠的時(shí)間做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，積蓄力量，形成局部?jī)?yōu)勢(shì)，逐漸蠶食市場(chǎng)份額。在具體的手段運(yùn)用上截然不同于第一種方式，在新產(chǎn)品上市階段將不采用任何促銷(xiāo)措施，只是選擇重點(diǎn)渠道進(jìn)行鋪貨，并著重于零售終端的管理，做好終端陳列，與渠道建立良好的關(guān)系。另一方面則要依靠經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)自然滲透，避免引起競(jìng)品的注意而造成不利。這種方法往往適用于實(shí)力較弱、資源有限、市場(chǎng)基礎(chǔ)較差的企業(yè)，其成功的要點(diǎn)是建立局部?jī)?yōu)勢(shì)，包括市場(chǎng)基礎(chǔ)和渠道關(guān)系，這樣即便是競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊也不會(huì)無(wú)法抵擋。

關(guān)于銷(xiāo)售旺季的渠道推廣方法

首先要趁熱打鐵，借機(jī)造勢(shì)。銷(xiāo)售旺季是促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的最好機(jī)會(huì)，此時(shí)的推廣重點(diǎn)除了提高銷(xiāo)量，還需要在擴(kuò)展市場(chǎng)空間、拓寬銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化渠道關(guān)系等方面下功夫。此時(shí)針對(duì)渠道促銷(xiāo)最好的方式還是返利，在銷(xiāo)售旺季前實(shí)施返利政策效果最佳，并對(duì)返利實(shí)施的各個(gè)階段進(jìn)行過(guò)跟蹤觀察。這個(gè)階段的返利可以采取實(shí)物返利或現(xiàn)金返利，前者的目的主要是使流入渠道的產(chǎn)品更多，促進(jìn)產(chǎn)品更廣泛地滲透；后者則是以實(shí)際的利潤(rùn)刺激經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商大量進(jìn)貨，趁勢(shì)擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)也搶占更多的市場(chǎng)份額。

每類(lèi)產(chǎn)品在銷(xiāo)售旺季都會(huì)獲得較大的增長(zhǎng)，但運(yùn)用返利手段刺激銷(xiāo)量的做法仍比較適合流通性強(qiáng)的產(chǎn)品和有品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品，因?yàn)榇罅康漠a(chǎn)品進(jìn)入渠道后必須要順暢地流通到終端，并最終到達(dá)消費(fèi)者手中。不具備以上特點(diǎn)的產(chǎn)品采用返利手段，比較容易引起積壓，并難以通過(guò)零售終端消化庫(kù)存，因此這類(lèi)產(chǎn)品采用返利政策的時(shí)間不能太長(zhǎng)，而且要將重點(diǎn)放在零售終端。

其次要強(qiáng)化市場(chǎng)基礎(chǔ)，自然帶動(dòng)銷(xiāo)售。除了返利形式，另外的方式就是銷(xiāo)售旺季期間并不采取返利政策，而是將推廣重點(diǎn)放在市場(chǎng)基礎(chǔ)工作的建設(shè)上，通過(guò)市場(chǎng)根基的加強(qiáng)來(lái)促使銷(xiāo)售自然地增長(zhǎng)。市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)主要包括擴(kuò)大鋪貨率，建立立體化的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，活化零售終端，加強(qiáng)終端包裝，完善產(chǎn)品的陳列，增加終端的促銷(xiāo)活動(dòng)，這樣做可以借銷(xiāo)售旺季之機(jī)較高地提升銷(xiāo)量，而且投入的費(fèi)用并不多，效果很好。

無(wú)論企業(yè)是否針對(duì)渠道開(kāi)展促銷(xiāo)，但對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)的建設(shè)卻是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該作為重點(diǎn)的，尤其是實(shí)力較弱的企業(yè)，這種做法更是提高市場(chǎng)地位的最好手段。
關(guān)于銷(xiāo)售淡季的渠道推廣方法

首先是蠶食競(jìng)品客戶(hù)，擠占市場(chǎng)份額。目的是以不明顯的手段逐步侵占競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，因?yàn)榈臼瞧髽I(yè)最容易松懈的時(shí)期，市場(chǎng)比較平淡，經(jīng)銷(xiāo)商或批發(fā)商都將注意力放在了尋找其他投資機(jī)會(huì)上，此時(shí)是最容易實(shí)施蠶食策略的時(shí)候。而另一方面，在市場(chǎng)淡季時(shí)如能擠占更多的份額，就可以大大提升整體的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。此時(shí)的推廣手段動(dòng)靜不能太大，重點(diǎn)在于溝通渠道感情，尤其是策反競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷(xiāo)商，以完善自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，因此可以采取贈(zèng)送禮品、少量試銷(xiāo)、個(gè)人關(guān)系溝通等手段，最終建立合作關(guān)系。這種方法特別適合競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與自己的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成互補(bǔ)的情況，如能爭(zhēng)取到競(jìng)爭(zhēng)者的客戶(hù)，無(wú)疑將會(huì)大大完善自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，利于市場(chǎng)的滲透和規(guī)模的擴(kuò)大。

其次是發(fā)動(dòng)淡季攻勢(shì)。淡季攻勢(shì)在于趁競(jìng)爭(zhēng)者放松精力、資源預(yù)算少的時(shí)機(jī)，在淡季中搶占渠道市場(chǎng)，建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，為旺季打好基礎(chǔ)?？刹扇〉姆绞接姓１壤姆道?、抽獎(jiǎng)、強(qiáng)化鋪貨等，使渠道在利益的刺激下持續(xù)進(jìn)貨，有效利用渠道的資金，同時(shí)也要開(kāi)展消費(fèi)者的促銷(xiāo)，以協(xié)助渠道中產(chǎn)品的順暢流通。淡季的促銷(xiāo)力度不能太大，一是銷(xiāo)量增長(zhǎng)有一定限度，二是防止渠道積壓大量的產(chǎn)品，會(huì)阻礙后期的推廣，重點(diǎn)還是在于市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)和客情關(guān)系鞏固。

最后要鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ)。對(duì)自己方面來(lái)講，在銷(xiāo)售淡季更要注重市場(chǎng)基礎(chǔ)的建設(shè)，趁此時(shí)有充足的時(shí)間，彌補(bǔ)市場(chǎng)推廣中的薄弱部分，加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。主要工作有維持一定的市場(chǎng)鋪貨率，使產(chǎn)品保持較高的注意力，以鞏固品牌記憶；繼續(xù)鞏固零售終端的陳列和包裝，維持與客戶(hù)的關(guān)系，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員，為旺季打好基礎(chǔ)。

關(guān)于多產(chǎn)品的渠道推廣方法

其一，組合式推廣。這是一種交叉營(yíng)銷(xiāo)方法，將不同產(chǎn)品組合起來(lái)，以暢銷(xiāo)產(chǎn)品帶動(dòng)滯銷(xiāo)產(chǎn)品或者暢銷(xiāo)產(chǎn)品互相帶動(dòng)，目的是向同一消費(fèi)群體銷(xiāo)售盡可能多的產(chǎn)品。有三種方式：一是硬性規(guī)定批發(fā)商在購(gòu)進(jìn)暢銷(xiāo)產(chǎn)品或者老產(chǎn)品時(shí)，必須同時(shí)再購(gòu)進(jìn)一定比例的滯銷(xiāo)產(chǎn)品或新產(chǎn)品；二是吸引批發(fā)商，規(guī)定只要購(gòu)進(jìn)滯銷(xiāo)產(chǎn)品或新產(chǎn)品，就可以按一定比例獲贈(zèng)暢銷(xiāo)產(chǎn)品；三是積分，規(guī)定購(gòu)進(jìn)暢銷(xiāo)產(chǎn)品或老產(chǎn)品可以積多少分，購(gòu)進(jìn)滯銷(xiāo)產(chǎn)品或新產(chǎn)品又可以積多少分，最后將不同的分?jǐn)?shù)累積起來(lái)就可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。以上第二、三種方式比較好，而第一種方式則不能常用，而且也只有實(shí)力大的企業(yè)可以采用，但一定要注意協(xié)調(diào)渠道的關(guān)系，否則將引發(fā)渠道的不滿。

其二，分品類(lèi)經(jīng)營(yíng)。目的在于使同一個(gè)企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品都能得到充分的重視，將不同產(chǎn)品分給不同的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)，以集中經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的推廣資源，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也造成壓力，促使其提高業(yè)績(jī)。每個(gè)產(chǎn)品都按照其自身的特點(diǎn)來(lái)選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商，一個(gè)產(chǎn)品可以設(shè)置一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商；而經(jīng)銷(xiāo)商若想經(jīng)銷(xiāo)自己范圍之外的產(chǎn)品，則只能到該產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)進(jìn)；另外，如果哪種產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商推廣得不好，將會(huì)被取消經(jīng)銷(xiāo)資格，以此來(lái)調(diào)動(dòng)各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。

分品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在于局部分、整體合，對(duì)每個(gè)產(chǎn)品而言是分了，而對(duì)于整個(gè)企業(yè)而言，這些產(chǎn)品都要體現(xiàn)出整體的品牌形象或企業(yè)形象。分品類(lèi)經(jīng)營(yíng)方式只適合于中等規(guī)模的市場(chǎng)。如果市場(chǎng)太大，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商根本沒(méi)有能力獨(dú)立推廣一個(gè)產(chǎn)品，而市場(chǎng)也太復(fù)雜，分品類(lèi)經(jīng)營(yíng)難度大；而如果市場(chǎng)太小，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商就能經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品，分品類(lèi)則會(huì)浪費(fèi)資源，容易引發(fā)不必要的市場(chǎng)糾紛，而且也分散了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額，不利于提高積極性。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷(xiāo)書(shū)《心靈動(dòng)力》作者

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