如何做下一年的年度渠道規(guī)劃

臨近年終，家電企業(yè)在這一年中除了元旦春節(jié)還能向前沖一沖，基本上銷售等工作塵埃落定，2011年的各項(xiàng)規(guī)劃工作已經(jīng)逐步開始，渠道作為目前企業(yè)最重要的資源之一，是每年規(guī)劃必不可缺少的內(nèi)容之一，下面作者就渠道規(guī)劃提出自己的看法。

通常，渠道規(guī)劃通常包括以下內(nèi)容：

（1）2010年渠道策略實(shí)施報(bào)告與總結(jié)；

（2）2011年行業(yè)及渠道發(fā)展趨勢報(bào)告；

（3）2011年企業(yè)渠道規(guī)劃；

（4）2011年企業(yè)渠道各項(xiàng)政策及執(zhí)行。

一、目前大多數(shù)企業(yè)的做法

第一種情況：易忽視，不管大家電企業(yè)，還是小家電企業(yè)，這是許多企業(yè)通常的毛病。企業(yè)往往有年度產(chǎn)品規(guī)劃，年度傳播規(guī)劃，但是渠道規(guī)劃往往容易被忽視，許多企業(yè)認(rèn)為，我把經(jīng)銷商任務(wù)設(shè)定好，支持應(yīng)有的產(chǎn)品，加上空中地下一陣廣告促銷亂炸，好啦，我的工作已經(jīng)完畢了。而一樣重要的渠道規(guī)劃，卻往往被企業(yè)高層所忽視，許多企業(yè)的渠道管理部也僅僅是做一下事后統(tǒng)計(jì)的工作。

第二種情況：不重視，一些家電企業(yè)有渠道規(guī)劃的意識(shí)，但是往往不重視。認(rèn)為渠道規(guī)劃是經(jīng)銷商的事，我做好重點(diǎn)渠道的開拓與維護(hù)工作就是了。所以做年度渠道規(guī)劃，拍腦袋，往往是簡單地將渠道規(guī)劃做成進(jìn)店任務(wù)，比如進(jìn)入某些重點(diǎn)渠道系統(tǒng)，國美，蘇寧等，規(guī)定年度進(jìn)店任務(wù)，不完成就扣分公司經(jīng)理工資，扣經(jīng)銷商貨款。

二、作者的建議

作者作為家電行業(yè)渠道管理人員，現(xiàn)在對(duì)2011年度渠道規(guī)劃提出自己的看法，希望能為同行提供參考建議。渠道規(guī)劃要做到符合企業(yè)實(shí)際，要做到四個(gè)字：“望聞問切”。

第一：望

中國市場發(fā)展如初出之苗，不見其增，日有所長，也許你現(xiàn)在所見到的與一年之后都會(huì)差別很大的?！巴钡哪康氖钦鎸?shí)地了解各銷售渠道變化趨勢，為渠道策略的提出提供現(xiàn)實(shí)參考依據(jù)。

“望”市場，總經(jīng)理帶隊(duì)，至少主管銷售副總經(jīng)理帶隊(duì)，區(qū)域總監(jiān)與渠道管理部經(jīng)理一起參與，選定樣板市場，好的市場問經(jīng)驗(yàn)，差的市場問教訓(xùn)，兩者都要兼顧。一個(gè)一個(gè)市場“望”，“望”代理商，“望”終端市場，“望”競品情況，“望”上一年的渠道規(guī)劃落實(shí)成果。通過“望”一定要總結(jié)自己的看法，市場變化是朝著什么方向，通過“望”一定要形成自己的意見。

第二：聞

“聞”市場，就是要走訪市場過程中，認(rèn)真聽取分公司、代理商、經(jīng)銷商甚至專賣店店主，導(dǎo)購員的看法，從中得到渠道政策制定的大概框架。

這些人在市場一線，對(duì)市場較為敏感。雖然他們有時(shí)候所說的信息是零散的，是不成邏輯的，但作為渠道管理人員，一要從中“辯真去偽”，提煉出有價(jià)值的信息。

“聞”市場比較好的辦法，就是頭腦風(fēng)暴法，分公司經(jīng)理、代理商、經(jīng)銷商、店主與導(dǎo)購員濟(jì)濟(jì)一堂，坐在一起，暢所欲言，有好的想法與建議可以當(dāng)場獎(jiǎng)勵(lì)，這樣在頭腦“碰撞”過程中往往會(huì)出現(xiàn)智慧的火花。

第三：問

走市場切忌走馬觀花，獨(dú)自欣賞，這樣肯定會(huì)錯(cuò)過有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息?！皢枴边@個(gè)環(huán)節(jié)必不可少，帶著疑問走市場。與市場一線人員交流過程中，大膽問，把所有的疑問都說出來，一線人員往往會(huì)給到你不同的答案。

如果在條件允許的情況，可以問一下行業(yè)營銷專家與競品高層，這樣在問答過程中，容易發(fā)現(xiàn)更好的方法與措施。

第四：切

經(jīng)過了“望”、“聞”、“問”等環(huán)節(jié)后，每個(gè)人都會(huì)對(duì)渠道規(guī)劃有一個(gè)大概的了解，每個(gè)人都有一個(gè)“藥方”，這個(gè)藥方準(zhǔn)不準(zhǔn)，就看上述三個(gè)環(huán)節(jié)是否做的用心仔細(xì)?！扒小睖?zhǔn)確，企業(yè)入戶添翼，“切”錯(cuò)了，企業(yè)的發(fā)展往往會(huì)被拖慢。

前一個(gè)月國美“黃陳之爭”中，有一個(gè)爭論焦點(diǎn)，不知道各位營銷同仁是否注意，就是關(guān)于在過去幾年的發(fā)展中，陳曉的策略是“提升單店質(zhì)量，開店速度可以放緩”，從而導(dǎo)致國美的門店數(shù)量被蘇寧超過，在依然是“跑馬圈地”競爭的年代里，國美放慢了自己的腳步，從這一點(diǎn)來看，是陳曉及高層團(tuán)隊(duì)“切”錯(cuò)了。

三、幾點(diǎn)需要注意的問題

渠道規(guī)劃除了以上幾個(gè)環(huán)節(jié)，在作者看來，沒有以下幾點(diǎn)舉措，渠道規(guī)劃是不完整的，甚至?xí)霈F(xiàn)偏差。

1、數(shù)據(jù)總計(jì)，總結(jié)規(guī)律

在做渠道規(guī)劃之前，可以讓分公司進(jìn)行上報(bào)年度渠道拓展規(guī)劃，讓分公司從數(shù)量與時(shí)間兩個(gè)維度進(jìn)行數(shù)據(jù)上報(bào)，然后將全國所有分公司的數(shù)據(jù)匯總，得出分公司所需要的年度的渠道拓展計(jì)劃。在一定程度上，可以為渠道規(guī)劃提供參考。

2、集思廣益，總結(jié)思路

渠道規(guī)劃不能閉門造車，渠道管理人員同樣需要多方面收集資料、多形式了解市場、多渠道明白消費(fèi)者。

集思廣益，找誰集思，找誰廣益，不要自我設(shè)限，市場上每一位人員的講法都有可能對(duì)渠道規(guī)劃帶來大的幫助，有時(shí)候，導(dǎo)購員一句話，說不定就是年度渠道策略。

3、渠道研究，總結(jié)方法

年度渠道規(guī)劃得出來了，那么這些渠道有哪些特征，如果操作，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)于渠道管理人員來說，還是一頭霧水。對(duì)于分公司來說，這些指導(dǎo)文件沒有，只能再從頭摸索，反而會(huì)延緩渠道開拓進(jìn)度。

所以，渠道規(guī)劃得出后，就要開始進(jìn)行專人負(fù)責(zé)對(duì)進(jìn)入渠道進(jìn)行方法總結(jié)，新渠道進(jìn)行研究，總結(jié)方法，甚至可以制作出傻瓜式的方法，讓分公司能夠看到就學(xué)會(huì)，學(xué)會(huì)就能用，用了就有效果，那么，你的渠道研究是成功的。

以上是作者在從事渠道管理工作中，進(jìn)行渠道規(guī)劃的點(diǎn)滴體會(huì)，請各位同行的營銷精英們參考。

第三：問

走市場切忌走馬觀花，獨(dú)自欣賞，這樣肯定會(huì)錯(cuò)過有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息。“問”這個(gè)環(huán)節(jié)必不可少，帶著疑問走市場。與市場一線人員交流過程中，大膽問，把所有的疑問都說出來，一線人員往往會(huì)給到你不同的答案。

如果在條件允許的情況，可以問一下行業(yè)營銷專家與競品高層，這樣在問答過程中，容易發(fā)現(xiàn)更好的方法與措施。

第四：切

經(jīng)過了“望”、“聞”、“問”等環(huán)節(jié)后，每個(gè)人都會(huì)對(duì)渠道規(guī)劃有一個(gè)大概的了解，每個(gè)人都有一個(gè)“藥方”，這個(gè)藥方準(zhǔn)不準(zhǔn)，就看上述三個(gè)環(huán)節(jié)是否做的用心仔細(xì)?！扒小睖?zhǔn)確，企業(yè)入戶添翼，“切”錯(cuò)了，企業(yè)的發(fā)展往往會(huì)被拖慢。

前一個(gè)月國美“黃陳之爭”中，有一個(gè)爭論焦點(diǎn)，不知道各位營銷同仁是否注意，就是關(guān)于在過去幾年的發(fā)展中，陳曉的策略是“提升單店質(zhì)量，開店速度可以放緩”，從而導(dǎo)致國美的門店數(shù)量被蘇寧超過，在依然是“跑馬圈地”競爭的年代里，國美放慢了自己的腳步，從這一點(diǎn)來看，是陳曉及高層團(tuán)隊(duì)“切”錯(cuò)了。

三、幾點(diǎn)需要注意的問題

渠道規(guī)劃除了以上幾個(gè)環(huán)節(jié)，在作者看來，沒有以下幾點(diǎn)舉措，渠道規(guī)劃是不完整的，甚至?xí)霈F(xiàn)偏差。

1、數(shù)據(jù)總計(jì)，總結(jié)規(guī)律

在做渠道規(guī)劃之前，可以讓分公司進(jìn)行上報(bào)年度渠道拓展規(guī)劃，讓分公司從數(shù)量與時(shí)間兩個(gè)維度進(jìn)行數(shù)據(jù)上報(bào)，然后將全國所有分公司的數(shù)據(jù)匯總，得出分公司所需要的年度的渠道拓展計(jì)劃。在一定程度上，可以為渠道規(guī)劃提供參考。

2、集思廣益，總結(jié)思路

渠道規(guī)劃不能閉門造車，渠道管理人員同樣需要多方面收集資料、多形式了解市場、多渠道明白消費(fèi)者。

集思廣益，找誰集思，找誰廣益，不要自我設(shè)限，市場上每一位人員的講法都有可能對(duì)渠道規(guī)劃帶來大的幫助，有時(shí)候，導(dǎo)購員一句話，說不定就是年度渠道策略。

3、渠道研究，總結(jié)方法

年度渠道規(guī)劃得出來了，那么這些渠道有哪些特征，如果操作，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)于渠道管理人員來說，還是一頭霧水。對(duì)于分公司來說，這些指導(dǎo)文件沒有，只能再從頭摸索，反而會(huì)延緩渠道開拓進(jìn)度。

所以，渠道規(guī)劃得出后，就要開始進(jìn)行專人負(fù)責(zé)對(duì)進(jìn)入渠道進(jìn)行方法總結(jié)，新渠道進(jìn)行研究，總結(jié)方法，甚至可以制作出傻瓜式的方法，讓分公司能夠看到就學(xué)會(huì)，學(xué)會(huì)就能用，用了就有效果，那么，你的渠道研究是成功的。

以上是作者在從事渠道管理工作中，進(jìn)行渠道規(guī)劃的點(diǎn)滴體會(huì)，請各位同行的營銷精英們參考。