老渠道如何推廣新產(chǎn)品

老渠道如何推廣新產(chǎn)品

新產(chǎn)品推廣是個老生常談的問題。對于美容化妝品公司而言，新產(chǎn)品推廣有兩種情況，第一種情況

就是招商，第二種情況就是如何在現(xiàn)有渠道推廣產(chǎn)品。第一種情況，大家都知道、都很重視，參加各地

大大小小美容博覽會，自己再開招商會，等等采取各種方式方法，不斷加大招商力度。相對而言，在現(xiàn)

有渠道的新產(chǎn)品推廣顯得有些不夠力度。

其實從某種意義上講，招商只是企業(yè)的第一次營銷，只是萬里長征第一步。那么，對現(xiàn)有渠道的新

產(chǎn)品推廣是不得不做的工作，做好了，將比招商性質(zhì)的新產(chǎn)品推廣效益更加顯著，成本相對減少。

也可以說，老渠道的新產(chǎn)品推廣，是保證渠道增值的重要舉措。美容化妝品行業(yè)本身就是一個時尚

行業(yè)，要求創(chuàng)新的速度比較快。只有不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，才能滿足市場的需要。當(dāng)然開發(fā)新產(chǎn)品也不能

盲目，新產(chǎn)品一定要具有特別吸引人的賣點。挖掘產(chǎn)品賣點雖說不太容易，可以嘗試采用“遞進(jìn)式推理

法”。比如同為隔離產(chǎn)品，目前市場上有“美白隔離”、“防曬隔離”、“潤色隔離”等不同的賣點，

要推出新的隔離產(chǎn)品，就可以仔細(xì)推理。隔離產(chǎn)品多在夏季使用，而夏季皮膚水分蒸發(fā)嚴(yán)重，毛孔經(jīng)常

張開，皮膚容易長痘。這樣就可以推理出“保濕隔離”、“平衡隔離”等賣點。賣點好的產(chǎn)品本身就會

說話，產(chǎn)品吸引人，就不怕加盟店不進(jìn)貨。很多化妝品公司之所以丟失客戶，有一大部分原因就是產(chǎn)品

創(chuàng)新跟不上。這一點跟客情關(guān)系沒有關(guān)系，如果沒有新產(chǎn)品，美容院就會失去顧客。如果你的品牌產(chǎn)品

開發(fā)滯后，那么加盟店為了保自己的生意只好“移情別戀”了。

對于化妝品公司而言，新產(chǎn)品推廣包括針對渠道的推廣和針對終端顧客的推廣，加盟店不進(jìn)貨，產(chǎn)

品不能流到終端；終端消費者購買了，才是真正實現(xiàn)了馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說“商品到貨幣的跳躍”

。

針對渠道的推廣策略

促銷策略

基于持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品對網(wǎng)絡(luò)增值的重要性，有些化妝品公司就總結(jié)出了一條規(guī)律：凡是遇到要推廣

新產(chǎn)品，就必然伴隨大型促銷活動。在促銷的產(chǎn)品線里面，把新產(chǎn)品作為重要一項促銷內(nèi)容。因為化妝

品公司的促銷需要兩個步驟，第一步先讓加盟店進(jìn)貨，第二促進(jìn)終端顧客購買。因為要做促銷活動，加

盟店肯定要進(jìn)貨，自然而言順帶就把新產(chǎn)品消化了。只要加盟店進(jìn)了貨，一般都會想辦法把它賣掉。

2009年，鄭州英娜化妝品公司新推出一款腿足套精油，就是配合十一國慶節(jié)大型促銷活動來推廣的，收

到很好的效果。

占庫銀策略

全國各省的化妝品公司大多集中在省會城市和比較發(fā)達(dá)的大城市，而大部分美容院主要集中在縣城

、縣級市、地級市，包括省會城市在內(nèi)的很多化妝品店有一個習(xí)慣，那就是進(jìn)貨的時候喜歡在各家化妝

品公司當(dāng)中“竄門”。因為她們想的是要吸收各個公司各個品牌的百家之長為我所用。這一點正好跟各

個化妝品公司所期望的相反，化妝品公司都希望化妝品店最好只進(jìn)我一家的產(chǎn)品。所以，各個化妝品公

司最好在化妝品店走進(jìn)自家門里時，要積極運用占庫銀策略，想盡千方百計讓她盡可能地多進(jìn)新產(chǎn)品，

占住他目前的流動資金，讓她沒有資金再進(jìn)其它公司其他品牌的新產(chǎn)品。要執(zhí)行好這一策略，“踹貨”

是其中一個重要動作。而執(zhí)行“踹貨”動作的重要人員就是物流部門的開票員。如果開票員是美容導(dǎo)師

，則為最佳人選。因為美容導(dǎo)師比其他普通的人員更熟悉產(chǎn)品的功效、賣點和使用，與化妝品店老板有

更多的共同語言，也就更容易“踹貨”成功！在“踹貨”的過程中，開票員利用自己所掌握的信息鼓勵

加盟店進(jìn)貨，比如說新產(chǎn)品在某某地方試銷火暴啊，某某加盟店一次就進(jìn)了多少貨。溝通的時候，要聲

情并貌、繪聲繪色，吸引著加盟店進(jìn)更多的產(chǎn)品從而達(dá)到占庫銀的目的。

針對終端消費者的推廣策略

重賞導(dǎo)購策略

導(dǎo)購是美妝行業(yè)最基層的人員，是奮斗在最前線的戰(zhàn)士。絕大多數(shù)的化妝品其實都是化妝品店里的

導(dǎo)購銷售給顧客的。所以，美容化妝品公司要推廣新產(chǎn)品，決不可忽視化妝品導(dǎo)購這一支強(qiáng)大的銷售隊

伍。試想，如果每個化妝品店里的員工都主推同一品牌的新產(chǎn)品，那么這個品牌的產(chǎn)品銷售自然就會上

升。要想使她們?yōu)樾庐a(chǎn)品推廣發(fā)揮作用，必須堅持“兩條腿走路”：一要靠美容導(dǎo)師下店去強(qiáng)化培訓(xùn)指

導(dǎo)傳播本公司的新產(chǎn)品知識，讓導(dǎo)購一接觸顧客首先想到的是推銷本公司品牌的新產(chǎn)品；二要有另外的

利益驅(qū)動。我們都知道，化妝品店給導(dǎo)購的報酬是工資+提成。如果能夠出臺一項凡銷售本公司品牌新產(chǎn)

品再由本公司另外獎勵的政策，必然會激發(fā)導(dǎo)購爭搶銷售本公司新產(chǎn)品的積極性。這樣以來，各個化妝

品店的導(dǎo)購都銷售本公司品牌的新產(chǎn)品了，其他品牌的新產(chǎn)品就會滯銷。滯銷的產(chǎn)品，日化店老板就會

清理出去。雖說這樣會增加本公司成本降低利潤率，但這絕對是會有超值的回報的，會大大促進(jìn)新產(chǎn)品

的推廣！

撒豆成兵策略

對于這一策略的運用，業(yè)界最出名的就是妮維雅新產(chǎn)品的推廣，根據(jù)一般人一年一支潤唇膏的使用

速度，這400萬支唇膏的背后應(yīng)該是有接近400萬個消費者。用新產(chǎn)品搭上唇膏，買A送B就肯定能將新品

試用裝輕松地發(fā)到400萬個消費者的手中。而喜用贈品又注重實效的中國消費者很快會因為對試用效果感

到滿意回頭購買新上市的護(hù)膚產(chǎn)品。所以很多新產(chǎn)品幾乎不用做廣告就可以穩(wěn)穩(wěn)地達(dá)到即定銷售目標(biāo)。

妮維雅在每年的不同時期，先后將四種新產(chǎn)品借著主打產(chǎn)品潤唇膏的光上市，采取買潤唇膏送新產(chǎn)

品的促銷方式，起到了兩方面作用：一是回饋潤唇膏的原有消費者，附送她們有價值的新產(chǎn)品作為贈品

，這樣維護(hù)了她們的忠誠度，促進(jìn)重復(fù)購買，有效地對抗曼秀雷敦和什果冰這兩大潤唇膏品牌的競爭，

同時贈品的方式能夠盡可能避免直接的價格戰(zhàn);二是在短時間內(nèi)讓盡可能多的目標(biāo)消費者試用了新產(chǎn)品，

比起大量投放新產(chǎn)品廣告以吸引試用的方式，妮維雅的這一秘訣效果好、目標(biāo)準(zhǔn)、時間快、成本低，對

試用效果滿意的消費者會回頭購買新上市的護(hù)膚產(chǎn)品，正是這樣，有的新產(chǎn)品沒花一分錢廣告費，就取

得了樂觀的銷售業(yè)績。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者

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陳錦華最新培訓(xùn)視頻：https://v.youku.com/v_show/id_XNTA1NDIyMDQw.html