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陳錦華:微博營(yíng)銷(xiāo)的十大技巧
2016-01-20 45442

微博營(yíng)銷(xiāo)的十大技巧

微博不僅是一個(gè)傳播媒體,不僅是一個(gè)娛樂(lè)工具,它還有著巨大的潛能等待我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。

微博的作用與商業(yè)價(jià)值是建立在一個(gè)微博運(yùn)作成功的基礎(chǔ)之上的,試想,如果你的微博粉絲寥寥,關(guān)注者非常少,怎么可能達(dá)到效果呢。針對(duì)如何經(jīng)營(yíng)好企業(yè)微博,筆者總結(jié)了10點(diǎn)企業(yè)微博的操作技巧與需要注意的禁忌,幫助企業(yè)正確、快速地操控這臺(tái)奇妙的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。

1.傳遞價(jià)值

企業(yè)博客經(jīng)營(yíng)者首先要改變觀念——企業(yè)微博不是一個(gè)“索取”的工具,而是一個(gè)“給予”的平臺(tái)?,F(xiàn)在微博數(shù)以?xún)|計(jì),只有那些能對(duì)瀏覽者創(chuàng)造價(jià)值的微博自身才有價(jià)值,此時(shí)企業(yè)微博才可能達(dá)到期望的商業(yè)目的。企業(yè)只有認(rèn)清了這個(gè)因果關(guān)系,才可能從企業(yè)微博中受益。首先,欲塑造一個(gè)大家喜歡瀏覽并持續(xù)反復(fù)光顧的微博,需要博客經(jīng)營(yíng)者持續(xù)提供目標(biāo)瀏覽者感興趣、有價(jià)值的信息?,F(xiàn)在企業(yè)微博常給瀏覽者提供一些限時(shí)搶購(gòu)、優(yōu)惠券、贈(zèng)品等作為宣傳與吸引瀏覽者的手段,但是,我們不可能每天都有獎(jiǎng)品贈(zèng)送,即使每天都有禮品奉送,最終留下的也都是只為了來(lái)領(lǐng)取獎(jiǎng)品,甚至是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)獎(jiǎng)戶(hù)們。對(duì)企業(yè)品牌與銷(xiāo)售都沒(méi)什么實(shí)際促進(jìn)作用。枉費(fèi)了人力與財(cái)力。

企業(yè)要改變對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí),并非只有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)才是有價(jià)值的,比如,提供給目標(biāo)顧客感興趣的相關(guān)資訊、常識(shí)、竅門(mén)。也可以以自己的微博為媒介平臺(tái),鏈接眾多目標(biāo)客戶(hù),如俱樂(lè)部、同城會(huì)等,同時(shí),將線上與線下打通,讓微博有更多的功能與實(shí)際作用,這樣才能構(gòu)建出一個(gè)擁有高忠誠(chéng)度與活躍度的企業(yè)博客。

你的微博對(duì)目標(biāo)群體越有價(jià)值,對(duì)其的掌控力也就越強(qiáng),同時(shí),價(jià)值更不僅僅是優(yōu)惠和贈(zèng)品。其實(shí),微博的經(jīng)營(yíng)真諦就是一種價(jià)值的相互交換,這個(gè)過(guò)程中各取所需,互利雙贏,只有這樣的模式才能長(zhǎng)久。

2.微博個(gè)性化

微博的特點(diǎn)是“關(guān)系”、“互動(dòng)”,因此,雖然是企業(yè)微博,但是也切忌辦成一個(gè)官方發(fā)布消息的窗口那種冷冰冰的模式。要給人感覺(jué)像一個(gè)人,有感情,有思考,有回應(yīng),有自己的特點(diǎn)與個(gè)性。

一個(gè)瀏覽者覺(jué)得你的微博和其他微博差不多,或是別的微博可以替代你,都是不成功的。這和品牌與商品的定位一樣,從功能層面就要做到差異化,在感性層面也塑造個(gè)性。這樣的微博具有很高的黏性,可以持續(xù)積累粉絲與專(zhuān)注,因?yàn)榇藭r(shí)的你有了不可替代性與獨(dú)特的魅力。

3.連續(xù)發(fā)布

微博就像一本隨時(shí)更新的電子雜志,要讓大家養(yǎng)成觀看習(xí)慣,也就是定時(shí)、定量、定向發(fā)布內(nèi)容。當(dāng)其登陸微博后,能夠想著看看你的微博有什么新動(dòng)態(tài),這無(wú)疑是最成功的境界,雖很難達(dá)到,但至少我們要做到經(jīng)常出現(xiàn)在他們面前,久而久之便可成為他們思想中的一個(gè)習(xí)慣。

定時(shí)、大量地發(fā)布企業(yè)微博自然是最有利的,大量發(fā)布可以在一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)關(guān)注者的微博首頁(yè),至少不會(huì)被快速淹沒(méi)。但是一定要保證微博質(zhì)量,在質(zhì)量和數(shù)量的選擇上一定要質(zhì)量為先。因?yàn)?,大量低質(zhì)量的博文會(huì)讓瀏覽者失望。一個(gè)缺乏有價(jià)值信息,多是垃圾內(nèi)容的企業(yè)微博,不僅達(dá)不到傳播目的,還很可能被不勝其煩的粉絲刪除掉,或壓根就不會(huì)有人關(guān)注你。

4.強(qiáng)化互動(dòng)性

微博的魅力在于互動(dòng),擁有一群不說(shuō)話的粉絲是很危險(xiǎn)的,因?yàn)樗麄兟龝?huì)變成不看你內(nèi)容的粉絲,最后更可能是離開(kāi)。因此,互動(dòng)性是使微博持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。第一個(gè)應(yīng)該注意的問(wèn)題就是,企業(yè)宣傳信息不能超過(guò)微博信息的10%,最佳比例是3%?5%。更多的信息應(yīng)該融入粉絲感興趣的內(nèi)容之中。

“活動(dòng)+獎(jiǎng)品+關(guān)注+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)”是目前微博互動(dòng)的主要方式,但實(shí)質(zhì)上,更多的人是在關(guān)注獎(jiǎng)品,對(duì)企業(yè)的實(shí)際宣傳內(nèi)容并不關(guān)心。相較贈(zèng)送獎(jiǎng)品,微博經(jīng)營(yíng)者認(rèn)真回復(fù)留言,用心感受粉絲的思想,更能喚起粉絲的情感認(rèn)同。這就像是朋友之間的交流一樣,時(shí)間久了會(huì)產(chǎn)生一種微妙的情感連接,而非利益連接,這種聯(lián)系持久而堅(jiān)固。當(dāng)然,適時(shí)結(jié)合一些利益作為回饋,粉絲會(huì)更加忠誠(chéng)。

5.系統(tǒng)性布局

筆者一直以為,任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),想要取得持續(xù)而巨大的成功,都不能脫離了系統(tǒng)性,單純當(dāng)做一個(gè)點(diǎn)子來(lái)運(yùn)作,很難持續(xù)取得成功。微博營(yíng)銷(xiāo)雖然看起來(lái)很簡(jiǎn)單,對(duì)大多企業(yè)來(lái)說(shuō)效果也很有限,微博營(yíng)銷(xiāo)被很多企業(yè)當(dāng)做可有可無(wú)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)小玩意兒。其實(shí),微博作為一種全新形態(tài)的互動(dòng)形式,潛力十分巨大,發(fā)揮出的作用很小的原因是你本身投入的精力與重視程度本就不高。

曾經(jīng)大家覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售很不靠譜,當(dāng)時(shí)實(shí)際的效果也多不理想,而戴爾電腦公司堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造更高的銷(xiāo)售,未來(lái)的前景更是樂(lè)觀。于是其把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)納入經(jīng)營(yíng)模式中,以戰(zhàn)略的高度去挖掘網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的潛能,于是,創(chuàng)造出了今天網(wǎng)絡(luò)年銷(xiāo)售額幾百億的奇跡。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功,完全是因?yàn)樗麄兿嘈啪W(wǎng)絡(luò)會(huì)創(chuàng)造這樣的業(yè)績(jī),同時(shí)以戰(zhàn)略的高度來(lái)運(yùn)作。

企業(yè)想要微博發(fā)揮更大的效果就要將其納入整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中來(lái),這樣微博才有機(jī)會(huì)發(fā)揮更多作用。

6.準(zhǔn)確定位

微博粉絲眾多當(dāng)然是好事兒,但是,對(duì)于企業(yè)微博來(lái)說(shuō),“粉絲”質(zhì)量更重要。因?yàn)槠髽I(yè)最終是要從微博粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價(jià)值的,這就需要擁有有價(jià)值的粉絲。這涉及微博定位的問(wèn)題,很多企業(yè)抱怨:微博人數(shù)都過(guò)萬(wàn)了,可轉(zhuǎn)載、留言的人很少,宣傳效果不明顯。這其中一個(gè)很重要的原因就是定位不準(zhǔn)確。假設(shè)自己為服裝行業(yè),那么就圍繞一些你產(chǎn)品目標(biāo)顧客關(guān)注的相關(guān)信息來(lái)發(fā)布,吸引目標(biāo)顧客的關(guān)注,而非是只考慮吸引眼球,導(dǎo)致吸引來(lái)的都不是潛在消費(fèi)群體?,F(xiàn)在很多企業(yè)博客陷入這個(gè)誤區(qū)當(dāng)中,完全以吸引大量粉絲為目的,卻忽視了粉絲是否目標(biāo)消費(fèi)群體這個(gè)重要問(wèn)題。

7.提高企業(yè)博客專(zhuān)業(yè)化水平

企業(yè)微博定位專(zhuān)一很重要,但是專(zhuān)業(yè)更重要。同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一樣,只有專(zhuān)業(yè)才可能超越對(duì)手,持續(xù)吸引關(guān)注目光,專(zhuān)業(yè)是一個(gè)企業(yè)微博重要的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。

很多企業(yè)忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),對(duì)于博客和微博更是不屑一顧。雖然現(xiàn)在很多大企業(yè)已經(jīng)意視到微博營(yíng)銷(xiāo)的重要性,設(shè)置專(zhuān)人進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站、博客與微博的更新維護(hù)。但是,更多的企業(yè)還沒(méi)有這種意識(shí)。因此,對(duì)于規(guī)模較大的企業(yè)應(yīng)該設(shè)置專(zhuān)人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),或由企劃部文案、策劃人員負(fù)責(zé),有內(nèi)刊的企業(yè)則由內(nèi)刊編輯負(fù)責(zé)。如果規(guī)模較小或沒(méi)有這方面經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)可以委托專(zhuān)業(yè)公司代理。微博不是企業(yè)的裝飾品,如果不能做到專(zhuān)業(yè),只是流于平庸,倒不如不去建設(shè)企業(yè)微博,因?yàn)椋鳛橐粋€(gè)“零距離”接觸的交流平臺(tái),負(fù)面的信息與不良的用戶(hù)體驗(yàn)很容易迅速傳播開(kāi),并為企業(yè)帶來(lái)不利的影響。

8.有效控制

微博沒(méi)有腿,但是速度卻快得驚人,當(dāng)極高的傳播速度結(jié)合傳遞規(guī)模,更會(huì)創(chuàng)造出驚人的力量,這種力量可能是正面的,也可能是負(fù)面的。因此,必須有效管控企業(yè)微博這柄雙刃劍。要有效掌控企業(yè)微博,需要注意的問(wèn)題很多——一篇微博看起來(lái)短短的百十字,但實(shí)際撰寫(xiě)難度與重要性非常高,需謹(jǐn)慎推敲所要發(fā)布的博文、以免不慎留下負(fù)面問(wèn)題;一旦出現(xiàn)負(fù)面問(wèn)題,要及時(shí)跟進(jìn)處理,控制局勢(shì),而非放任自流,更可怕的是到問(wèn)題很?chē)?yán)重的時(shí)候還全然不知。微博開(kāi)展活動(dòng)要善始善終,過(guò)程積極良性引導(dǎo)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)參與的自由度非常高,任由網(wǎng)民的主觀意愿,往往會(huì)導(dǎo)致事態(tài)向難以掌控的方向發(fā)展;對(duì)于互動(dòng)對(duì)象的舉動(dòng)與信息反饋,也不可掉以輕心,必須積極而謹(jǐn)慎對(duì)待,否則極可能產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”的后果。總之,微博是一柄雙刃劍,企業(yè)既然決定拿起這把劍,就要謹(jǐn)慎并用心去經(jīng)營(yíng)。

9.注重方法與技巧

很多人認(rèn)為,微博就是短信,就是隨筆,甚至就是嘮嗑。的確如此,但是對(duì)于一個(gè)企業(yè)微博來(lái)說(shuō),就不能如此,因?yàn)?,我們既不是明星大腕,也不是一般百姓,我們開(kāi)設(shè)微博不是為了消遣娛樂(lè),我們是以創(chuàng)造價(jià)值為己任的企業(yè),任何商業(yè)行為都必須有相應(yīng)回報(bào),擔(dān)當(dāng)這樣使命的企業(yè)微博在經(jīng)營(yíng)上自然也更困難與復(fù)雜。

想要企業(yè)微博經(jīng)營(yíng)得有聲有色,持續(xù)發(fā)展,單純?cè)趦?nèi)容上傳遞價(jià)值還不夠,必須講求一些技巧與方法。比如,微博的話題如何設(shè)定,如何表達(dá)就很重要。如果你的博文是提問(wèn)性的,或是帶有懸念的,引導(dǎo)粉絲思考與參與,那么瀏覽和回復(fù)的人自然就多,也容易給人留下印象。反之,如果僅僅是新聞稿一樣的博文,那就算是粉絲想?yún)⑴c都無(wú)從下手。

再如,大家對(duì)不為人知的事情都很感興趣,那么適當(dāng)加入一些隱私性話題也會(huì)增加微博黏性。當(dāng)然,這里的隱私性話題不是個(gè)人私生活隱私,而是產(chǎn)品背后的故事,生產(chǎn)中不為人知的工藝、企業(yè)員工或領(lǐng)導(dǎo)者的小故事等,這些都會(huì)給粉絲帶來(lái)新鮮感和獲知欲。

微博用戶(hù)都是以休閑的心態(tài)來(lái)使用微博的,因此,內(nèi)容上盡量輕松幽默,給人很有趣的感覺(jué),比如語(yǔ)言上盡量詼諧幽默,回復(fù)生動(dòng)有趣。這樣讓粉絲本能地愿意去關(guān)注你的微博,對(duì)增加品牌的親和力也很重要??傊?,抓住人性的特點(diǎn)和交流的技巧,可以讓你的微博更受歡迎。微博雖然限制是一百多字,但是枯燥的內(nèi)容越少越好,10個(gè)字能說(shuō)清楚的問(wèn)題就不要拖長(zhǎng)到11個(gè)字。同時(shí),配以圖片和視頻也是化解枯燥乏味的好辦法,人類(lèi)本能地對(duì)視覺(jué)圖像有興趣,因此,每篇博文配上對(duì)應(yīng)的圖片或視頻對(duì)提高博客質(zhì)量很有幫助。

前文提到,企業(yè)微博的博文應(yīng)該是高質(zhì)量,具有價(jià)值的,這樣的博文自然產(chǎn)量不會(huì)很高。有時(shí)可以結(jié)合轉(zhuǎn)發(fā)微博,不要擔(dān)心不是原創(chuàng),瀏覽者只注重文章的價(jià)值。但是,轉(zhuǎn)發(fā)的微博一定是要和自身微博整體定位相符的,同時(shí)質(zhì)量很高。這樣不僅可以省很多力氣,還能提高微博質(zhì)量。因此,不妨多關(guān)注一些對(duì)口的專(zhuān)業(yè)微博。

企業(yè)可以在多個(gè)人氣旺的微博網(wǎng)站同時(shí)開(kāi)博,比如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等,而后一份博文稿可以分別發(fā)在各微博上,這樣可以大大提高傳播效率,攤薄經(jīng)管成本。

10.模式創(chuàng)新

微博這一新生事物在全球范圍內(nèi)都是剛剛商業(yè)化應(yīng)用不久,加之自身非常高的擴(kuò)展性,使得微博營(yíng)銷(xiāo)的模式具有很大的探索空間。抓住機(jī)會(huì),有效創(chuàng)新,就可以從中輕松獲益。雖然微博營(yíng)銷(xiāo)誕生不久,但有一些企業(yè)已經(jīng)走在了前面,尤其美國(guó)一些企業(yè)已經(jīng)取得了較為顯著的成效,我們應(yīng)該多參考借鑒這些成功案例,而后結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)與客觀環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)新。

凡客誠(chéng)品的官方微博@VANCL粉絲團(tuán)在2009年11月初發(fā)布了由徐靜蕾設(shè)計(jì)、與VANCL合作出品的配飾。同時(shí),VANCL送給姚晨?jī)蓷l圍脖。不久,姚晨在自己微博貼出了圍巾照片,有500多條評(píng)論,當(dāng)晚,VANCL助理總裁@許曉輝便進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論:“想免費(fèi)得到和姚晨一樣的圍脖嗎?跟帖第190樓、290樓贈(zèng)送和姚晨圍脖一模一樣的圍脖各一條”,24小時(shí)內(nèi)就獲得評(píng)論超過(guò)300條。

在Twitter上,戴爾公司的@DellOutlet這個(gè)專(zhuān)門(mén)以?xún)?yōu)惠價(jià)出清存貨的微博目前已經(jīng)有了近150萬(wàn)名關(guān)注者;而通過(guò)這一渠道宣傳促銷(xiāo)而賣(mài)出的個(gè)人電腦、計(jì)算機(jī)配件和軟件,已經(jīng)讓戴爾進(jìn)賬650萬(wàn)美元以上。

星巴克在微博上推出了自帶環(huán)保杯可以免費(fèi)獲得一杯咖啡的互動(dòng)活動(dòng),組織非常成功,網(wǎng)友紛紛上傳自己領(lǐng)到免費(fèi)咖啡時(shí)的照片,數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的傳播為星巴克的品牌形象做了大大的一次宣傳。這些企業(yè)都在積極探索著微博營(yíng)銷(xiāo)的道路,也都從中取得了不錯(cuò)的收益。另外,微博其他方面的作用也等待著我們的挖掘,比如,作為售前咨詢(xún)、售后服務(wù)的窗口;在企業(yè)內(nèi)部管理中,管理者也可以通過(guò)微博了解員工心聲,和員工、同事拉近距離等。美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬更把微博應(yīng)用在了政治領(lǐng)域,其在競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)用微博為自己拉來(lái)了大量的選票??梢?jiàn),微博不僅是一個(gè)傳播媒體,更不僅僅是一個(gè)娛樂(lè)工具,它有著巨大的潛能等待我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷(xiāo)書(shū)《心靈動(dòng)力》作者

博客:https://blog.sina.com.cn/chenjinhua01

陳錦華最新培訓(xùn)視頻:https://v.youku.com/v_show/id_XNTA1NDIyMDQw.html

 

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