如何讀懂今天的80后、90后一代

對營銷界來說所謂學(xué)會認(rèn)識80后、90后一代，主要是指對出生于1984至1995年的這些人認(rèn)識。從有關(guān)的調(diào)查和研究來看（2010），一般認(rèn)為，80后、90后一代的受教育程度與上一輩或70年代以前的人相比有了很大的提高，他們擁有更多知識資本，以腦力勞動為主，是形成中國新生中產(chǎn)階級的重要支柱，也是未來市場消費(fèi)的主要支持者。但從目前社會地位和收入情況來看，他們在消費(fèi)層次上較平民化，消費(fèi)觀念上受廣告和網(wǎng)絡(luò)的影響較大，雖對各類名牌產(chǎn)品如數(shù)家珍，即消費(fèi)傾向上的高端化和消費(fèi)行為上的低端化。同時(shí)在人際交往上往往缺乏成熟的思維，社會力量薄弱，常又表現(xiàn)為“宅一族”。因此不少營銷界人士認(rèn)為有關(guān)80后、90后的消費(fèi)心理研究好像并不能指導(dǎo)營銷實(shí)踐。問題究竟出在哪里值得思考。
研究80后、90后一代消費(fèi)心理其實(shí)就是在研究人性，而不是把這一代消費(fèi)者身份孤立地拿出來分析。對于想要吸引80后、90后的品牌來說，最重要的一點(diǎn)是你要知道你賣的是什么（個性或人格）。如李寧在2010年啟動了“90后李寧”的品牌重塑戰(zhàn)略，品牌傳播都只針對90后的形象，但最終它既沒有抓住年輕人，又迷失了自己個性。原因很簡單，李寧在品牌營銷戰(zhàn)略上簡單地貼標(biāo)簽，說一些年輕人說的話，據(jù)此就認(rèn)為這會給消費(fèi)者行為上產(chǎn)生改變。正確的做法是：不要刻意去迎合90后的一些現(xiàn)象，堅(jiān)持自我，找到90后文化中與品牌個性相符合的部分，將品牌滲透進(jìn)90后的文化和生活中。同樣是體育品牌—阿迪達(dá)斯，國外廣告公司在給其廣告提案時(shí)就比我們高明許多。他們則建議客戶不要在傳統(tǒng)媒體上投資太多，而是在年輕人文化上加大影響，如涂鴉、滑板、運(yùn)動、音樂這些都是年輕人的文化。廣告要做的方案就是如何包含了這些元素。事實(shí)證明阿迪達(dá)斯廣告方案是對的。
針對80后、90后，在品牌傳播上不要和年輕人強(qiáng)調(diào)年輕。記?。河媚贻p的口號并不會帶來更多年輕的消費(fèi)者，年輕人更在乎你說了什么，做了什么，在這一過程中你表現(xiàn)出來的價(jià)值觀是否和我一致?？纯磭饽切┦苣贻p人喜愛的品牌都說了些什么，如蘋果告誡你要“Think Different”、可口可樂隨時(shí)傳遞著“快樂和分享”、耐克鼓勵你“Just Do It”，沒有一個品牌在刻意強(qiáng)調(diào)自己針對年輕人。
目前有不少品牌在傳播上的做法是刻意把自己變酷。不是所有的品牌都適合用“酷”的形象去包裝，不是所有的品牌都需要靠“酷”去吸引年輕人。即使你用了那些酷的符號，產(chǎn)品本身不會立即變酷，更不用說“酷”本身有自己的局限性。品牌傳播一定要忠于自己的品牌精神，忠于自己的產(chǎn)品屬性。
我們知道80后、90后的年輕人成長于中國社會由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的發(fā)展時(shí)期，生活水平較上一輩有了質(zhì)的飛躍，形成了獨(dú)立、自我的個性特點(diǎn)。需求變得多樣化，消費(fèi)變得復(fù)雜化，他們需要能夠體現(xiàn)“我”的消費(fèi)品位、消費(fèi)文化和消費(fèi)追求。但不能簡單地問80后、90后需要什么，而是要分析未來的趨勢，通過細(xì)致的研究，去發(fā)現(xiàn)年輕人還未被滿足的需求，或者創(chuàng)造新的需求。這樣做即使你成不了下一個蘋果，你也會在新的市場競爭中處于一個有利的位置。
根據(jù)社會知覺理論，人們是根據(jù)自身對某種現(xiàn)象和行為所獲得的感覺作為行為的導(dǎo)向。一定的品牌不僅代表產(chǎn)品本身的層次和價(jià)值、品牌意識也反映了消費(fèi)者的價(jià)值觀、個性、自信心等，有些更是成為個人身份和地位的代名詞。而且品牌意識也突破以往塔尖式的模式，開始向大眾化發(fā)展。好品牌不一定是最貴的，但一定是最對的。80后90后具有強(qiáng)調(diào)獨(dú)特，緊跟時(shí)代脈搏的心理特征，青睞時(shí)尚，個性化，功能多元化，能體現(xiàn)自我風(fēng)格的產(chǎn)品。品牌大眾化日漸深入人心，它不僅可以為品牌的選擇者提供他所需要的價(jià)值，并能幫使用者體現(xiàn)其自身的選擇價(jià)值，這些都是當(dāng)今年輕人最為需要和重視的。
80后、90后對自己流行文化的變化，感觸最深的恐怕就是高科技產(chǎn)品所帶來的新鮮與驚奇，聲像技術(shù)和通訊技術(shù)大大豐富了青年流行文化的物質(zhì)載體。他們對最新的IT數(shù)碼等技術(shù)都很好奇，同時(shí)也很愿意為此付錢。他們重視產(chǎn)品的外觀和款式，追求IT和數(shù)碼產(chǎn)品的功能化，盡情體現(xiàn)自己的個性，突顯自己的與眾不同。從長遠(yuǎn)看，要贏得80后、90后的市場，當(dāng)各廠家之間的內(nèi)在技術(shù)不存在多大差異時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)將成為取得市場良好銷售的有力武器。今天80后、90后對于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用已經(jīng)到了爐火純青的地步，網(wǎng)絡(luò)對于80后90后來說，不僅是非常好的接觸資訊的媒介、娛樂和信息交流工具，也是讓他們成長為最精明和最專業(yè)的消費(fèi)者的平臺，這都來自于這個群體在網(wǎng)上充當(dāng)意見領(lǐng)袖的貢獻(xiàn)，而其他的群體則會因?yàn)檫@些意見而影響到消費(fèi)決策。同時(shí)80后、90后對生活中非常規(guī)事件很有興趣，且對新事物愿意去嘗試，他們非常注重內(nèi)心感受，強(qiáng)調(diào)對于產(chǎn)品的真切體驗(yàn)。
需要特別指出的，近幾年面對極度推崇個性與自我的90后群體，傳統(tǒng)的廣告媒介已經(jīng)逐漸喪失了話語權(quán)，這方面的變化值得研究。怎樣的廣告與營銷方式才能有效地打動他們呢？90后群體們喜歡標(biāo)榜個性重視原創(chuàng)，樂于跟隨潮流，敢于接受新的事物，欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，熱衷網(wǎng)絡(luò)文化，體驗(yàn)參與的過程和樂趣。在面對90后群體時(shí)，過去那種只是投放幾則幽默風(fēng)趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了，要想打動90后，最好的辦法就是與90后零距離接觸，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌、體驗(yàn)文化，他們需要獲得親身體驗(yàn)后的快感，才會考慮是否跟你成交。
營銷80后、90后，以及找到營銷80后、90后的密碼已經(jīng)迫在眉睫。80后、90后的崛起將影響中國未來的消費(fèi)市場，這是無法回避的。今天不打品牌戰(zhàn)，明天就要打價(jià)格戰(zhàn)。成功的品牌與失敗的品牌的差別在于企業(yè)管理者是否有好的思維方式，要舍得在80后、90后的認(rèn)識上花時(shí)間，只有這樣才能開發(fā)更多他們喜歡的產(chǎn)品。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者

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