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劉金平:【終端盈利殺手】:5.不好賣(mài)  
2016-01-20 44755

雖然,我們?cè)诿鎸?duì)市場(chǎng)的時(shí)候,永遠(yuǎn)只能有一個(gè)立場(chǎng):「沒(méi)有不好賣(mài)的貨,只有不會(huì)賣(mài)貨的人」,這是立場(chǎng)的問(wèn)題,不容置疑。

但是,我們必須理性面對(duì)的第一點(diǎn),是同一品牌在不同區(qū)域銷(xiāo)售的商品品項(xiàng)、風(fēng)格及價(jià)格、版型等都存在著差異【注:心贏銷(xiāo)合伙顧問(wèn)師陳琦曜先生定義為「銷(xiāo)售品項(xiàng)區(qū)域指向系數(shù)」】,比如:

w   河北唐山的消費(fèi)者,在冬季上衣喜歡寬松版型,褲子喜歡直筒或?qū)捤砂嫘停?/span>

w   揚(yáng)州的女人,從初夏時(shí)節(jié),一直到入伏前后這段時(shí)間,基本上穿裙子的比例不高;

w   重慶的男女服飾消費(fèi),對(duì)紅色色相暗沉色調(diào)的偏好比例,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平;

w   一家女裝店,如果褲子的均價(jià)高于裙子的均價(jià),很容易讓裙子和褲子都不好賣(mài);

w   春夏女裝胸線的高低,在我國(guó)的消費(fèi)分布,剛好與緯度呈負(fù)相關(guān),與價(jià)格帶呈正相關(guān);

w   同一品牌的版型開(kāi)發(fā)方向,對(duì)南北市場(chǎng)區(qū)域的限制,男裝品牌要高于女裝品牌;就全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展而言,女裝版型受到的限制比男裝更?。坏话愕恼J(rèn)知正好相反,且多數(shù)業(yè)者概以尺碼來(lái)解決版型的問(wèn)題;

w   南北市場(chǎng)對(duì)「風(fēng)格系數(shù)」取舍的差異,不是偏左偏右,而是靠上靠下;一般而言,「風(fēng)格系數(shù)」靠上的,北方市場(chǎng)更容易接受;

w   就男裝消費(fèi)來(lái)說(shuō),在北方市場(chǎng)由女性進(jìn)行消費(fèi)決策的平均占比,不會(huì)低于百分之六十,且受消費(fèi)群體年齡左右的影向并不明顯;南方則不同,男裝消費(fèi)由女性進(jìn)行消費(fèi)決策的平均占比,不會(huì)高于百分之五十,消費(fèi)群體年齡越低,比例也越低,但童裝不算;

w   還有,即使是以褲子為明星單品的九牧王與虎都、以茄克為明星單品的七匹狼與勁霸,這類(lèi)單品類(lèi)強(qiáng)勢(shì)為主的品牌,在面對(duì)全國(guó)不同區(qū)域市場(chǎng)時(shí),也會(huì)面臨當(dāng)?shù)貐^(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的直接挑戰(zhàn),以褲子為例,比如,在湖南你就不能忽視圣得西、忘不了等的品牌公司,以及半身緣等這類(lèi)通路整合商,貨品的品項(xiàng)結(jié)構(gòu)、風(fēng)格與價(jià)格,以及銷(xiāo)售策略也必須作出相應(yīng)的調(diào)整。

我們必須理性面對(duì)的第二點(diǎn),即使是在同一個(gè)城市,同一業(yè)主經(jīng)營(yíng)的同一品牌的幾個(gè)不同的專(zhuān)賣(mài)店,其間的銷(xiāo)貨品類(lèi)、商品風(fēng)格、價(jià)格帶組成竟也有天差地別的不同【注:心贏銷(xiāo)定義為「銷(xiāo)售品項(xiàng)店鋪指向系數(shù)」】,這一點(diǎn)并不難理解,設(shè)在【商品辦公區(qū)位】的門(mén)店,與設(shè)在【居民集中區(qū)位】、【工廠集中區(qū)位】、【校園集中區(qū)位】以及【旅游集散區(qū)位】的門(mén)店,由于面向的主流顧客群不同,銷(xiāo)貨品類(lèi)、風(fēng)格、價(jià)格構(gòu)成與占比自當(dāng)有所不同。進(jìn)一步說(shuō),即使同是【居民集中區(qū)位】的門(mén)店,又有高檔別墅區(qū)、高檔社區(qū)與一般社區(qū)的區(qū)別。

假如,你對(duì)【銷(xiāo)售品項(xiàng)區(qū)域指向系數(shù)】與【銷(xiāo)售品項(xiàng)店鋪指向系數(shù)】熟視無(wú)睹或者一視同仁,那么,很容易就會(huì)發(fā)生“想把毛筆賣(mài)給拿鋤頭的,想把硯臺(tái)賣(mài)給洗衣服的…”之類(lèi)的“杯具”!就如同打仗一樣,你的官兵再厲害,如果收到的全是啞彈啞炮,戰(zhàn)斗力自然無(wú)從談起。

難道,在我們的終端,“要什么沒(méi)什么”現(xiàn)象還少嗎?!在心贏銷(xiāo)看來(lái),【不好賣(mài)】現(xiàn)象主要有五大成因:

成因一:誤把【商品設(shè)計(jì)】當(dāng)成【商品企劃】,你不妨反思:為什么很多設(shè)計(jì)師的作品明明很好,市場(chǎng)上卻乏人問(wèn)津?

成因二:誤在訂貨現(xiàn)場(chǎng)【盲目跟風(fēng)傍大戶】,眼里只有那【爆款】,你不妨反思:你靠單款賺錢(qián)還是靠組合款賺錢(qián)?

成因三:誤在物流配銷(xiāo)時(shí)【平均分配】,你不妨反思:各個(gè)店鋪的銷(xiāo)售品類(lèi)、風(fēng)格與價(jià)格、顏色、版型真的全一樣嗎?

成因四:產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手【高度同質(zhì)】導(dǎo)致不得不血拼價(jià)格「注:請(qǐng)參閱《產(chǎn)品同質(zhì)化的根源》一文」。

【不好賣(mài)】,終端盈利又一大殺手!

(注:下一篇為【不夠賣(mài)】,敬請(qǐng)期待)

上海心贏銷(xiāo)品牌策劃有限公司

                                          創(chuàng)始人、奶牛老師、總教練  劉金平先生

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