1.      通路的型態(tài)

當(dāng)前消費(fèi)性商品行銷(xiāo)通路的基本型態(tài)，至少可包含以下六種：

上圖所示的六種通路態(tài)樣，在實(shí)務(wù)上「直銷(xiāo)通路」較為少見(jiàn)【如：凡客誠(chéng)品、PPG等】，大部分的品牌公司，采用的是「直營(yíng)商通路」、「聯(lián)營(yíng)商通路」、「零售商通路」、「經(jīng)銷(xiāo)商通路」或「代理商通路」五種模式中的一種或多種并行.

2.  通路的長(zhǎng)度

指行銷(xiāo)通路環(huán)節(jié)的多寡，通路上下游環(huán)節(jié)越多，通路越長(zhǎng)，如上所示的六種通路型態(tài)，「直銷(xiāo)通路」最短，「代理商通路」最長(zhǎng)。一般而言，通路環(huán)節(jié)越多，各層級(jí)通路商的利潤(rùn)空間相對(duì)縮??；也由于銜接界面越多，通路的經(jīng)營(yíng)成本越高，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度也越慢；此外，在各個(gè)通路環(huán)節(jié)之間產(chǎn)生「通路庫(kù)存」的機(jī)率也越高。

批發(fā)通路模式的特點(diǎn)，是利潤(rùn)小、成本高、反應(yīng)慢、庫(kù)存大。

零售通路模式與批發(fā)通路模式的最核心區(qū)別，就在于利潤(rùn)結(jié)構(gòu)差異、經(jīng)營(yíng)技術(shù)門(mén)檻與備貨風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)三個(gè)方面。

3.      通路的寬度與密度

對(duì)消費(fèi)性商品的品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，所謂通路的寬度，主要體現(xiàn)在通路末端的「終端業(yè)態(tài)」，終端零售據(jù)點(diǎn)的業(yè)態(tài)種類越多，寬度越大。在同一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的終端布局，如將多元的終端業(yè)態(tài)搭配經(jīng)營(yíng)，互不牽制，共同分享市場(chǎng)利基，則同一品牌可以建置的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)也就越多；也因此，通路的寬度越大，通路的密度也才可能越高，品牌的市場(chǎng)滲透性也才能越強(qiáng)。

4.      通路的垂直競(jìng)合

是指上下游通路商之間的競(jìng)合方式，有代理商兼并下游經(jīng)銷(xiāo)商的「向下競(jìng)合」；也有零售商取代經(jīng)銷(xiāo)商，或經(jīng)銷(xiāo)商取代代理商的「向上競(jìng)合」。所謂「競(jìng)合」，不見(jiàn)得就是以大吃小、以強(qiáng)凌弱的兼并！實(shí)務(wù)上常見(jiàn)的是「優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)相連」的競(jìng)合模式；當(dāng)然，一切的考量，都是遵循“優(yōu)勝劣汰．適者生存”的競(jìng)爭(zhēng)法則為最重要的依歸。比較良性的競(jìng)合方式，應(yīng)是源于“通路專業(yè)分工”而產(chǎn)生的職能轉(zhuǎn)置，并基于此而形成的利益分享與風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制。

5.      通路的水平競(jìng)合

是指通路結(jié)構(gòu)中屬于同一支系的相同層級(jí)通路商，或分屬不同支系的各層級(jí)通路商之間的競(jìng)合方式：如同屬A代理商下線的B\C經(jīng)銷(xiāo)商彼此競(jìng)合，或A代理商下線的B經(jīng)銷(xiāo)商與甲代理商下線的乙經(jīng)銷(xiāo)商或丙零售商之間的競(jìng)合；當(dāng)然A和甲兩個(gè)代理商也有可能發(fā)生競(jìng)合關(guān)系。

不管垂直或水平競(jìng)合，這種并存-互斥-整合-創(chuàng)新的“正-反-合”過(guò)程，與實(shí)務(wù)上“洗牌”的概念相當(dāng)，所謂“洗不干凈”，就是規(guī)模整合擴(kuò)大后，但運(yùn)作機(jī)制的根底思維并沒(méi)有隨之轉(zhuǎn)化，有整合，沒(méi)競(jìng)合，這也是當(dāng)前國(guó)內(nèi)很多品牌在快速成長(zhǎng)后【如：2008年起，許多品牌商或回收代理權(quán)/經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，或采用聯(lián)營(yíng)模式】，潛在危機(jī)的主要根源所在，我們常?？梢钥吹?，去年洗別人的，明年等著被別人洗了。

6.      通路競(jìng)合與終端整建的必然趨勢(shì)

近年來(lái)由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，直接參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的創(chuàng)業(yè)人數(shù)也快速增加；特別是無(wú)論在「市場(chǎng)障礙」或「技術(shù)障礙」的進(jìn)駐門(mén)檻都相對(duì)較低的「流通零售業(yè)」與「接待服務(wù)業(yè)」領(lǐng)域，意圖參與競(jìng)爭(zhēng)，搶食市場(chǎng)大餅的進(jìn)駐者，更是急速膨脹。

先期進(jìn)駐者，由于具有「市場(chǎng)先占優(yōu)勢(shì)」(First Mover Advantage)，多有不錯(cuò)的成績(jī)，但本質(zhì)上賺的是「機(jī)會(huì)財(cái)」或「風(fēng)險(xiǎn)財(cái)」；后期進(jìn)駐者，若仍企圖以先期的“成功模式”來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必枉然。惟就目前市場(chǎng)的觀察，卻也正是是如此，「一窩蜂」的仿襲，比比皆是，同質(zhì)性極高的商品與服務(wù)模式，充斥在市場(chǎng)上；于是，「折扣戰(zhàn)」和「噱頭戰(zhàn)」競(jìng)?cè)怀闪藘H存的競(jìng)爭(zhēng)法寶。

如此，又更加促成了「通路競(jìng)合」與「終端整建」的必然性與迫切性。前者，通路競(jìng)合著重于「成本領(lǐng)導(dǎo)」(Cost Leadership)優(yōu)勢(shì)與「市場(chǎng)反應(yīng)」能力，后者，終端整建則側(cè)重于終端的「差異化經(jīng)營(yíng)」及「獲利能力」的提升；但無(wú)論是前者或后者，其中最關(guān)鍵的著眼點(diǎn)，皆在于“通路專業(yè)分工的殊分化”這個(gè)概念命題，在「通路革命」的的巨浪已正一波波襲來(lái)之際，誰(shuí)能掌握「管理財(cái)」的經(jīng)營(yíng)，誰(shuí)就能勝出市場(chǎng)；反之，不言自明。

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上海心贏銷(xiāo)品牌策劃有限公司   合伙顧問(wèn)師  陳琦曜先生

                                                奶牛老師  劉金平先生