1.      通路的型態(tài)

當前消費性商品行銷通路的基本型態(tài)，至少可包含以下六種：

上圖所示的六種通路態(tài)樣，在實務(wù)上「直銷通路」較為少見【如：凡客誠品、PPG等】，大部分的品牌公司，采用的是「直營商通路」、「聯(lián)營商通路」、「零售商通路」、「經(jīng)銷商通路」或「代理商通路」五種模式中的一種或多種并行.

2.  通路的長度

指行銷通路環(huán)節(jié)的多寡，通路上下游環(huán)節(jié)越多，通路越長，如上所示的六種通路型態(tài)，「直銷通路」最短，「代理商通路」最長。一般而言，通路環(huán)節(jié)越多，各層級通路商的利潤空間相對縮小；也由于銜接界面越多，通路的經(jīng)營成本越高，對市場的反應(yīng)速度也越慢；此外，在各個通路環(huán)節(jié)之間產(chǎn)生「通路庫存」的機率也越高。

批發(fā)通路模式的特點，是利潤小、成本高、反應(yīng)慢、庫存大。

零售通路模式與批發(fā)通路模式的最核心區(qū)別，就在于利潤結(jié)構(gòu)差異、經(jīng)營技術(shù)門檻與備貨風(fēng)險承擔三個方面。

3.      通路的寬度與密度

對消費性商品的品牌經(jīng)營者來說，所謂通路的寬度，主要體現(xiàn)在通路末端的「終端業(yè)態(tài)」，終端零售據(jù)點的業(yè)態(tài)種類越多，寬度越大。在同一市場區(qū)域內(nèi)的終端布局，如將多元的終端業(yè)態(tài)搭配經(jīng)營，互不牽制，共同分享市場利基，則同一品牌可以建置的終端網(wǎng)點數(shù)也就越多；也因此，通路的寬度越大，通路的密度也才可能越高，品牌的市場滲透性也才能越強。

4.      通路的垂直競合

是指上下游通路商之間的競合方式，有代理商兼并下游經(jīng)銷商的「向下競合」；也有零售商取代經(jīng)銷商，或經(jīng)銷商取代代理商的「向上競合」。所謂「競合」，不見得就是以大吃小、以強凌弱的兼并！實務(wù)上常見的是「優(yōu)勢互補，強強相連」的競合模式；當然，一切的考量，都是遵循“優(yōu)勝劣汰．適者生存”的競爭法則為最重要的依歸。比較良性的競合方式，應(yīng)是源于“通路專業(yè)分工”而產(chǎn)生的職能轉(zhuǎn)置，并基于此而形成的利益分享與風(fēng)險分擔機制。

5.      通路的水平競合

是指通路結(jié)構(gòu)中屬于同一支系的相同層級通路商，或分屬不同支系的各層級通路商之間的競合方式：如同屬A代理商下線的B\C經(jīng)銷商彼此競合，或A代理商下線的B經(jīng)銷商與甲代理商下線的乙經(jīng)銷商或丙零售商之間的競合；當然A和甲兩個代理商也有可能發(fā)生競合關(guān)系。

不管垂直或水平競合，這種并存-互斥-整合-創(chuàng)新的“正-反-合”過程，與實務(wù)上“洗牌”的概念相當，所謂“洗不干凈”，就是規(guī)模整合擴大后，但運作機制的根底思維并沒有隨之轉(zhuǎn)化，有整合，沒競合，這也是當前國內(nèi)很多品牌在快速成長后【如：2008年起，許多品牌商或回收代理權(quán)/經(jīng)銷權(quán)，或采用聯(lián)營模式】，潛在危機的主要根源所在，我們常常可以看到，去年洗別人的，明年等著被別人洗了。

6.      通路競合與終端整建的必然趨勢

近年來由于我國經(jīng)濟快速發(fā)展，直接參與市場經(jīng)濟經(jīng)營活動的創(chuàng)業(yè)人數(shù)也快速增加；特別是無論在「市場障礙」或「技術(shù)障礙」的進駐門檻都相對較低的「流通零售業(yè)」與「接待服務(wù)業(yè)」領(lǐng)域，意圖參與競爭，搶食市場大餅的進駐者，更是急速膨脹。

先期進駐者，由于具有「市場先占優(yōu)勢」(First Mover Advantage)，多有不錯的成績，但本質(zhì)上賺的是「機會財」或「風(fēng)險財」；后期進駐者，若仍企圖以先期的“成功模式”來參與競爭，勢必枉然。惟就目前市場的觀察，卻也正是是如此，「一窩蜂」的仿襲，比比皆是，同質(zhì)性極高的商品與服務(wù)模式，充斥在市場上；于是，「折扣戰(zhàn)」和「噱頭戰(zhàn)」競?cè)怀闪藘H存的競爭法寶。

如此，又更加促成了「通路競合」與「終端整建」的必然性與迫切性。前者，通路競合著重于「成本領(lǐng)導(dǎo)」(Cost Leadership)優(yōu)勢與「市場反應(yīng)」能力，后者，終端整建則側(cè)重于終端的「差異化經(jīng)營」及「獲利能力」的提升；但無論是前者或后者，其中最關(guān)鍵的著眼點，皆在于“通路專業(yè)分工的殊分化”這個概念命題，在「通路革命」的的巨浪已正一波波襲來之際，誰能掌握「管理財」的經(jīng)營，誰就能勝出市場；反之，不言自明。

相關(guān)技術(shù)，請參閱陳琦曜老師的《通路不等于渠道》、《做品牌，就是做通路》等專題文章！

上海心贏銷品牌策劃有限公司   合伙顧問師  陳琦曜先生

                                                奶牛老師  劉金平先生