對(duì)過(guò)去看得越深，對(duì)未來(lái)就看得越遠(yuǎn)!

大約自2002年以后，國(guó)內(nèi)品牌服飾業(yè)已由原先的“賣(mài)方市場(chǎng)”悄然地進(jìn)入了“買(mǎi)方市場(chǎng)”；在此之前，自然是所謂的“賣(mài)方市場(chǎng)”，據(jù)一些業(yè)內(nèi)前輩指出，在九十年代中期的幾年，更是如此。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)，誰(shuí)搶到貨，就等于搶到現(xiàn)金。代理商抱著大筆現(xiàn)金，等在品牌公司總倉(cāng)門(mén)口，見(jiàn)貨就搶?zhuān)瑩尩骄屯匕l(fā)貨；貨還沒(méi)到自家門(mén)口，就已經(jīng)有一大批零售商在門(mén)口拿錢(qián)排隊(duì)等貨；連紙箱都還沒(méi)拆封，大伙就地?cái)?shù)錢(qián)分貨；零售商不管拿到什么貨，只要拿回去掛在檔口，逢人就賣(mài)。聽(tīng)他們繪聲繪影地描述這些情境，我就會(huì)聯(lián)想到“機(jī)會(huì)財(cái)”這個(gè)詞匯。

盡管已經(jīng)時(shí)過(guò)境遷，但前述結(jié)構(gòu)性的沖突依然沒(méi)變，因?yàn)樯虡I(yè)模式和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)都沒(méi)變，不會(huì)因?yàn)橛蓹n口變成了專(zhuān)賣(mài)店，或多了電視廣告、品牌代言人，就起了什么結(jié)構(gòu)性的改變。這種沖突在賣(mài)方市場(chǎng)的年代，不容易被看出來(lái)；但在買(mǎi)方市場(chǎng)期間，就會(huì)愈演愈烈。

因?yàn)?，在此期間，拿到貨品，不是搶到了現(xiàn)金，而是拿到了一旦賣(mài)不出去，就會(huì)變成過(guò)季庫(kù)存的“風(fēng)險(xiǎn)”。可是，沒(méi)有充足的貨品，就不可能產(chǎn)生足額的營(yíng)業(yè)收入，不能積累足夠扣抵費(fèi)用支出的毛利額度，也就是沒(méi)有“獲利來(lái)源”。幾年下來(lái)，由于場(chǎng)地租、人事、水電雜支…等管銷(xiāo)費(fèi)用急速增加，也由于品牌競(jìng)爭(zhēng)者日眾，且消費(fèi)取向日益多元，庫(kù)存也逐漸累積。很多代理商和終端零售商盡管生意還不差，但事實(shí)上有很多人到頭來(lái)攢下的，現(xiàn)金少，庫(kù)存多。那么，應(yīng)該“由誰(shuí)備貨？”這個(gè)命題，就的成了沖突的根源。

按理說(shuō)，貨品不也是的獲利的來(lái)源嗎？備貨不也等于“備利”？怎么會(huì)成為問(wèn)題焦點(diǎn)所在！這除了要回歸對(duì)前述所謂“買(mǎi)方市場(chǎng)”的深刻理解之外，更重要的是對(duì)時(shí)尚消費(fèi)品市場(chǎng)特性的掌握。簡(jiǎn)單地說(shuō)，在某個(gè)時(shí)節(jié)的某個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，容易受到消費(fèi)者青睞的，也就是容易“跑量”的所謂“暢銷(xiāo)款”，在終端上架后通常在兩周之內(nèi)就開(kāi)始斷色斷碼，留下來(lái)的，很可能就留到季末，還是留著。但問(wèn)題是，容易賣(mài)的貨，即所謂的暢銷(xiāo)款，因賣(mài)得好，所以斷得快；這時(shí)，終端要找代理商補(bǔ)貨，補(bǔ)得到嗎？代理商要找總公司補(bǔ)貨，補(bǔ)得到嗎？

那么，為什么不針對(duì)暢銷(xiāo)款多備一點(diǎn)貨呢？問(wèn)題在于，什么是暢銷(xiāo)款？在終端上架后在短時(shí)間內(nèi)，開(kāi)始斷色斷碼的，才能叫暢銷(xiāo)款！在“買(mǎi)方市場(chǎng)”的年代，沒(méi)經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)之前，誰(shuí)說(shuō)了都不算。前文也提到，所謂“暢銷(xiāo)款”判斷準(zhǔn)確的機(jī)率可真是比“36選7”中五百萬(wàn)的機(jī)率還低，為什么？因?yàn)橐粋€(gè)品牌的規(guī)模越大，消費(fèi)市場(chǎng)的需求就越多元化，無(wú)論商品「風(fēng)格」、「品類(lèi)」與「價(jià)格帶」的跨度也都越大。在少則近千件，多則數(shù)千件樣衣的訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，要挑出不到幾十個(gè)款式的暢銷(xiāo)款，機(jī)率顯然比中彩票還要更低。就算是家底再厚，也沒(méi)人敢玩這種輸面大、嬴面小的賭局。

另外，時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)的取向研判，本來(lái)就有所謂“歷時(shí)性”(Diachrony)和“共時(shí)性”(Synchrony)交互糾葛的問(wèn)題，中國(guó)幅員廣闊，各省市區(qū)域的消費(fèi)取向不一，這種問(wèn)題則又更加突顯。前兩年無(wú)人問(wèn)津的滯銷(xiāo)貨，今年反成了搶手貨；這一個(gè)省能跑量的貨，在另一個(gè)省就不一定能賣(mài)。對(duì)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)更令人頭痛的問(wèn)題，就是所謂“共時(shí)性的共同主觀”。雖說(shuō)每一個(gè)地方，每年暢銷(xiāo)和滯銷(xiāo)的款式各不相同，但事實(shí)卻也證明，大凡在人口密集省分能夠賣(mài)得好的商品款式，在其他大部分的省分也都不差。所以，要賭就得賭大的，若要賭小的，還真是一點(diǎn)效果都沒(méi)有。如此一來(lái)，無(wú)異又更增備貨的風(fēng)險(xiǎn)！

當(dāng)然，要賭的話(huà)，輸?shù)臋C(jī)率還是比較大，也因此，常會(huì)看到各省代理商、零售商滯銷(xiāo)堆積的庫(kù)存品類(lèi)、款式，還真的都是“英雄所見(jiàn)略同”。以男裝來(lái)說(shuō)，06、07年春夏的多彩系列Ｔ恤，就是一個(gè)例子；以07秋冬商品為例，基本上也是延襲這個(gè)“據(jù)說(shuō)”在06年夏季賣(mài)得不錯(cuò)的多彩風(fēng)格。其實(shí)，在剛上貨之際，我們已能預(yù)見(jiàn)08年春節(jié)后大量滯銷(xiāo)的庫(kù)存，大致是什么模樣了。【按：相關(guān)問(wèn)題，另可參閱陳琦曜老師《關(guān)于膚色與服飾搭配 》一文】

那么，不能藉由改善生產(chǎn)流程，機(jī)動(dòng)快速反應(yīng)，來(lái)克服“由誰(shuí)備貨？”的問(wèn)題嗎？我的看法是，不能！其實(shí)，在國(guó)內(nèi)有部分女裝品牌企業(yè)，根本不存在這個(gè)問(wèn)題，他們本來(lái)就是根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)決定投產(chǎn)計(jì)劃的，已經(jīng)行之多年。女裝本來(lái)就強(qiáng)調(diào)款多量少，且更新速度極快，運(yùn)營(yíng)操作技術(shù)本來(lái)就要比男裝高很多；有些高檔女裝的面料采購(gòu)前置時(shí)間(Lead Time)長(zhǎng)達(dá)十八個(gè)月，操作困難度又更高。女裝就是做得到，但男裝就是做不到！至少，在未來(lái)的幾年內(nèi)做不到。

因?yàn)?，這不是操作技術(shù)層面的問(wèn)題，也不是經(jīng)營(yíng)思維層面的問(wèn)題，前述提到「回歸基本面」的障礙，大概可以分為三個(gè)層次：不知、不能、不愿。這個(gè)問(wèn)題，主要受制于歷年來(lái)形成的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和習(xí)氣，不是哪一個(gè)企業(yè)老板說(shuō)怎樣就能怎么的；其中，不知、不能、不愿的成份多少都帶一些。

這么說(shuō)好了，要品牌總公司先備貨，先不問(wèn)應(yīng)該備什么貨，先問(wèn)錢(qián)從哪里來(lái)？在國(guó)內(nèi)男裝一線大品牌初創(chuàng)期間，許多公司的先期投產(chǎn)的運(yùn)作資金，有一大部分是由省級(jí)代理商先行墊支周轉(zhuǎn)，雖然代理商可能連樣衣都沒(méi)看到，但可優(yōu)先買(mǎi)到“取貨權(quán)”，也就是確保日后的“獲利來(lái)源”。當(dāng)然，那是在有現(xiàn)貨就可以換現(xiàn)金的年代。那么現(xiàn)在呢？

品牌在初創(chuàng)階段固然需要資金周轉(zhuǎn)，那現(xiàn)在很多公司都有錢(qián)了，甚至公司股票都上市了，應(yīng)該沒(méi)有資金困窘的問(wèn)題。是??！但究竟要備什么貨呢？誰(shuí)知道？備少了不頂用，要備多了，錢(qián)再多也不夠用！再說(shuō)，備錯(cuò)了呢？再怎么說(shuō)，面料也總是要先備下來(lái)的，不是？那還不是錢(qián)嘛！誰(shuí)想掙錢(qián)，誰(shuí)就得出錢(qián)備貨冒風(fēng)險(xiǎn)，不是？那么，優(yōu)化生產(chǎn)管理機(jī)制，快速機(jī)動(dòng)反應(yīng)，不行嗎？也不是不行，只是，生產(chǎn)管理機(jī)制也不是說(shuō)優(yōu)化就能立即見(jiàn)效的；更何況，很多上游供應(yīng)鏈資源都不在自己掌握，何必多此一舉，盡做些吃力不討好的事！

靠「機(jī)會(huì)」我們?cè)?jīng)成功的挖到了一桶金，當(dāng)時(shí)過(guò)境遷，除了目送「機(jī)會(huì)財(cái)」的離去，難道，還能繼續(xù)追隨它嗎？

上海心贏銷(xiāo)品牌策劃有限公司  合伙顧問(wèn)師  陳琦曜先生

                                        奶牛老師 劉金平先生