有人提出爆品只是定位理論的一個(gè)分支，有人則認(rèn)為金錯(cuò)刀需要補(bǔ)上一堂定位課。更有甚者，有人把金錯(cuò)刀當(dāng)年和里斯的合影拿出來(lái)，證明金只是個(gè)定位的叛徒和篡改者。作為爆品戰(zhàn)略的擁護(hù)者，筆者通讀了定位陣營(yíng)的幾篇雄文，在此撰文以正視聽(tīng)。

首先，定位與爆品最大的區(qū)別：流量來(lái)源不同！

定位談的是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的戰(zhàn)爭(zhēng)。你先要找到消費(fèi)者心智里面未被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)的定位，策劃出語(yǔ)言釘和視覺(jué)錘。然后呢？怎么把錘子釘子砸到消費(fèi)者心中去？只有一個(gè)辦法，大打廣告！

于是，我們看到代表定位理論的成功企業(yè)全都是央視?？?。身邊很多學(xué)定位理論的企業(yè)都不成功，原因有二：一是消費(fèi)者重視且未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)的定位太難找；二是你找到了如果不大砸廣告也是然并卵。君不見(jiàn)九龍齋酸梅湯找到“去油膩”定位來(lái)區(qū)隔王老吉，但是廣告力度不夠，最終營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)績(jī)未達(dá)預(yù)期。

到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，問(wèn)題更大了。大眾媒體廣告效果日益衰減，就算你有錢(qián)大砸廣告，性?xún)r(jià)比只有以前的十分之一。如果不至少拿出幾個(gè)億，占領(lǐng)消費(fèi)者心智談何容易。這就是定位理論曾經(jīng)輝煌、今日過(guò)時(shí)的關(guān)鍵要素。

爆品戰(zhàn)略則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民。在智能手機(jī)和微信盛行的時(shí)代，有一種流量是免費(fèi)的：口碑。爆品戰(zhàn)略以用戶(hù)為中心，以產(chǎn)品為中心，就是為了幫企業(yè)找到便宜且持續(xù)性強(qiáng)的口碑流量。

爆品戰(zhàn)略的核心概念是價(jià)值錨。企業(yè)要尋找用戶(hù)對(duì)于一款產(chǎn)品做出判斷的價(jià)值錨點(diǎn)，其核心是可感知的用戶(hù)體驗(yàn)。有了價(jià)值錨，就能讓產(chǎn)品成為流量入口。用戶(hù)買(mǎi)了產(chǎn)品，體驗(yàn)到價(jià)值錨的好處，通過(guò)微博、微信的分享影響，讓更多人買(mǎi)產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品銷(xiāo)售越來(lái)越多，口碑效應(yīng)越來(lái)越大，從而實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)、熱傳播。

從這個(gè)角度出發(fā)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：定位對(duì)于有錢(qián)的大企業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)利器，如果你有幾億廣告費(fèi)，狠砸一個(gè)點(diǎn)，就可能占領(lǐng)消費(fèi)者心智；爆品戰(zhàn)略是小公司的創(chuàng)業(yè)圣經(jīng)，如果你沒(méi)有多錢(qián)，你只能做好產(chǎn)品，找到天使用戶(hù)群，讓產(chǎn)品變成病毒、產(chǎn)生口碑，然后通過(guò)一點(diǎn)點(diǎn)社會(huì)化傳播費(fèi)用將其引爆。在大眾媒體性?xún)r(jià)比衰減的今天，定位理論高還是爆品戰(zhàn)略強(qiáng)，是不是一目了然了呢！

其次，定位永遠(yuǎn)學(xué)不到的爆品秘訣：價(jià)值鏈動(dòng)刀

在定位陣營(yíng)中，天圖資本CEO馮衛(wèi)東絕對(duì)是其中大拿，他怒撰數(shù)千字長(zhǎng)文質(zhì)疑金錯(cuò)刀：《金錯(cuò)刀的‘爆品’能爆掉‘定位’嗎？》。但顯然，定位高手們不懂爆品打法。

1、定位有效性源于心智規(guī)律，只要心智規(guī)律沒(méi)變，定位理論都有效。

這個(gè)觀點(diǎn)貌似正確，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代由于信息過(guò)載，心智認(rèn)知變得比工業(yè)時(shí)代更重要。但是，定位是就營(yíng)銷(xiāo)而談心智，先找到心智空白點(diǎn)，然后砸廣告去占領(lǐng)它；爆品是從產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)談心智，通過(guò)產(chǎn)品口碑在消費(fèi)者心智中形成價(jià)值錨。心智規(guī)律沒(méi)變，但定位理論砸廣告的方法確實(shí)過(guò)時(shí)了！

2、刀文對(duì)信任狀誤讀：定位的本質(zhì)不是信任狀，而且信任狀并非單一，是環(huán)環(huán)相扣的證據(jù)鏈。

馮先生對(duì)定位的解讀肯定更正確。但是，不管多么環(huán)環(huán)相扣的信任狀，都強(qiáng)調(diào)作用于認(rèn)知，它與價(jià)值錨完全不同。價(jià)值錨作用于產(chǎn)品，是用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品做出判斷的價(jià)值錨點(diǎn)，其核心是可感知的用戶(hù)體驗(yàn)。它的意義遠(yuǎn)超信任狀。

3、刀文對(duì)定位誤讀，不理解定位的核心是品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致企業(yè)和品牌不分、企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略不分。

這個(gè)觀點(diǎn)恰恰證明定位理論的過(guò)時(shí)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的概念已經(jīng)大大擴(kuò)展。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊石頭講一品三牌，認(rèn)為企業(yè)必須把產(chǎn)品品牌、公司品牌、人物品牌綜合考慮，建成一個(gè)吸引關(guān)注度的品牌系統(tǒng)。

其實(shí)，一一對(duì)定位的檄文論點(diǎn)反駁并無(wú)意義。定位更聚焦?fàn)I銷(xiāo)，更強(qiáng)調(diào)改變用戶(hù)認(rèn)知，它永遠(yuǎn)不會(huì)保護(hù)爆品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容：價(jià)值鏈動(dòng)刀。要想把產(chǎn)品做成爆品，光有定位不夠，甚至找到價(jià)值錨也不夠。你要通過(guò)價(jià)值錨點(diǎn)去思考產(chǎn)品上下游所有環(huán)節(jié)，在價(jià)值鏈條中找到能夠去動(dòng)刀的地方。這一刀首先可能是自宮，把你自己的利潤(rùn)壓到最低；這一刀會(huì)動(dòng)了行業(yè)奶酪，可能會(huì)成為行業(yè)公敵；這一刀肯定會(huì)讓消費(fèi)者歡欣鼓舞，最終讓你的產(chǎn)品變成流量入口。你學(xué)一輩子定位，也不可能有這樣的顛覆工具，這也是創(chuàng)業(yè)公司降維打擊傳統(tǒng)行業(yè)的秘密武器。

最后，定位和爆品戰(zhàn)略究竟哪個(gè)級(jí)別低？

其實(shí)，定位和爆品戰(zhàn)略并非矛盾。金錯(cuò)刀也承認(rèn)自己以前是定位理論愛(ài)好者，后來(lái)在小米等爆品啟發(fā)下才提出了超越定位的爆品理論。

因此，馮衛(wèi)東在文中認(rèn)為：爆品戰(zhàn)略是一個(gè)低級(jí)別的理論，可以在定位理論的指導(dǎo)下用于打造代表性品項(xiàng)；另一個(gè)定位愛(ài)好者更是提出：爆品戰(zhàn)略只是戰(zhàn)術(shù)，定位理論才是戰(zhàn)略。

那么，定位和爆品戰(zhàn)略究竟有何關(guān)系？到底哪個(gè)級(jí)別低呢？很顯然，爆品戰(zhàn)略是包含定位的。要想做成爆品，先要找到價(jià)值錨，樹(shù)立明顯超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)也可以算是定位的一種。但是，光有價(jià)值錨定位不夠。如果你不做到價(jià)值鏈動(dòng)刀，如果你不運(yùn)營(yíng)天使用戶(hù)群，如果你不做好社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)和事件傳播，產(chǎn)品變不成爆品。所以，爆品必有準(zhǔn)確定位，定位準(zhǔn)確未必成爆品。誰(shuí)高誰(shuí)低豈不是一目了然？

至于馮文在結(jié)尾專(zhuān)門(mén)提到他投的甘其食包子，把它作為爆品戰(zhàn)略的失敗案例。甘其食在產(chǎn)品工藝、材料方面下了很多功夫，包子做得好卻無(wú)法進(jìn)行品牌溢價(jià)。我認(rèn)為，這恰恰證明定位的失敗和爆品的成功。甘其食信奉產(chǎn)品主義，投入高成本做好產(chǎn)品，這只是一個(gè)定位。它的問(wèn)題是，沒(méi)有找到包子的價(jià)值錨。消費(fèi)者吃了甘家包子，無(wú)法體驗(yàn)到比別家包子的不同，無(wú)法形成口碑，怎么可能成為爆品呢？

作為一個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人，我曾經(jīng)多年信奉定位理論，定位的十多本書(shū)全部讀過(guò)好幾遍。但是，當(dāng)我在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自己創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)定位對(duì)我已經(jīng)無(wú)用。我沒(méi)有幾千萬(wàn)幾億的廣告費(fèi)去打，怎么能改變消費(fèi)者認(rèn)知呢？定位是貴族的理論！當(dāng)我學(xué)到金錯(cuò)刀爆品戰(zhàn)略的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)這才是創(chuàng)業(yè)公司需要的。研究產(chǎn)品價(jià)值錨，結(jié)合供應(yīng)鏈動(dòng)刀，讓產(chǎn)品產(chǎn)生口碑，實(shí)現(xiàn)小投入、冷啟動(dòng)、熱傳播。三個(gè)爸爸兒童凈化器的成功就是對(duì)爆品戰(zhàn)略正確性的一次證明。

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