長(zhǎng)松樹(shù)下小溪頭，斑鹿胎中白布裘。藥圃茶園為產(chǎn)業(yè)，野麋林鶴是交游

                                                                                                            ——白居易

手捧香茗，輕吟幽歌，靜聽(tīng)雨落，這絕對(duì)是夏日里最寫(xiě)意的生活方式了。

“有名茶，無(wú)名牌”，中國(guó)茶葉市場(chǎng)的一個(gè)現(xiàn)狀!

茶葉這一源自中國(guó)，穿越古今、遠(yuǎn)播萬(wàn)里的“東方神奇樹(shù)葉”，在近年來(lái)一度遭遇挫折。在中國(guó)茶行業(yè)，流傳著“一萬(wàn)家中國(guó)茶葉企業(yè)不敵一家立頓”的說(shuō)法，這也成為中國(guó)茶葉的尷尬。

線下都沒(méi)做好，更遑論線上。

近幾年電商的飛速發(fā)展，一些人嗅到了商家，茶類(lèi)“淘品牌”做得風(fēng)生水起，傳統(tǒng)茶企也不甘示弱，想到在電商領(lǐng)域分一杯羹，但大都敗北而歸。

但在去年，一款名叫大益中國(guó)傳統(tǒng)茶品牌，沖到了淘寶茶類(lèi)銷(xiāo)售第一，打破了傳統(tǒng)茶企尷尬的處境。

大益在普洱的領(lǐng)域里絕對(duì)是領(lǐng)頭企業(yè)，甚至在整個(gè)茶葉領(lǐng)域里也是屬于龍頭企業(yè)之一。那么大益究竟是用什么方式在電商上大步向前的呢?

故事要從2007年說(shuō)起。

5000萬(wàn)元砸出的知名度       

2007年11月18日，中央電視臺(tái)2008年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)在京舉行。除了國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)外，一批傳統(tǒng)行業(yè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)也同臺(tái)競(jìng)標(biāo)并最終勝出，已有60多年歷史但長(zhǎng)期保持低調(diào)的大益茶業(yè)就是其中之一。

手握680號(hào)號(hào)牌的大益公司成功中標(biāo)央視A特段(天氣預(yù)報(bào)后所播出的廣告)正四廣告位。另外，公司還順利拿下《焦點(diǎn)訪談》提要后廣告位?！肮具@次的廣告投入有5000多萬(wàn)。”

中國(guó)傳媒大學(xué)副研究員袁方表示，“一般來(lái)說(shuō)，在某一個(gè)行業(yè)，第一個(gè)在A特段打廣告的企業(yè)都會(huì)成為以后該行業(yè)的老大?！?

此次中標(biāo)央視黃金資源廣告，“不僅是大益茶業(yè)首次花錢(qián)投廣告，也是國(guó)內(nèi)茶葉生產(chǎn)企業(yè)第一次在央視黃金時(shí)段作廣告?！贝笠娌铇I(yè)董事長(zhǎng)吳遠(yuǎn)之說(shuō)。

2008年，大益品牌化的元年。

作為茶業(yè)標(biāo)桿，大益茶業(yè)集團(tuán)是目前中國(guó)首屈一指的現(xiàn)代化大型茶業(yè)集團(tuán)，集團(tuán)母公司為云南大益茶業(yè)集團(tuán)有限公司，于1989年6月10日由勐海茶廠成功注冊(cè)“大益”品牌。大益茶傳承了勐海茶廠厚重的歷史和一心只為做好茶的精神及專(zhuān)業(yè)制茶的精髓，一經(jīng)推出就受到消費(fèi)者青睞。

 轉(zhuǎn)型之困    

中國(guó)是茶消費(fèi)和茶文化的大國(guó)，但與其他飲食類(lèi)的行業(yè)如乳業(yè)、飲料等相比，中國(guó)茶行業(yè)整體的品牌意識(shí)和品牌運(yùn)作相對(duì)滯后，行業(yè)集中度比較低，區(qū)域性明顯?！爸袊?guó)有名茶，但是沒(méi)有名牌”。中國(guó)有2000多個(gè)茶葉生產(chǎn)縣，但能被消費(fèi)者記得住、說(shuō)得出的品牌卻屈指可數(shù)。

茶葉不同于衣服，不同于日化和快消品牌，道理很簡(jiǎn)單——不能標(biāo)準(zhǔn)化。這是茶企轉(zhuǎn)型電商甚至是做成品牌必須面對(duì)的痛點(diǎn)。

之所以說(shuō)不能標(biāo)準(zhǔn)化，是在于人們判斷茶葉的好壞時(shí)，往往固執(zhí)己見(jiàn)或者“道聽(tīng)途說(shuō)”。

尤其是當(dāng)今普洱茶大樹(shù)小樹(shù)純料拼配干倉(cāng)濕倉(cāng)概念林立的背景下，導(dǎo)致普洱茶復(fù)雜無(wú)比，在銷(xiāo)售上產(chǎn)生的后果就是相比快消品銷(xiāo)售的抉擇和時(shí)間成本要長(zhǎng)得多。

茶葉轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)最便捷的途徑就是做快消。

中國(guó)茶企要做快銷(xiāo)，首先面對(duì)的是一個(gè)被立頓在茶葉，康師傅、統(tǒng)一與娃哈哈在茶飲料進(jìn)行高度瓜分的紅海市場(chǎng)，這些巨頭動(dòng)輒銷(xiāo)售幾百個(gè)億，甚至上千億，其巨大的品牌影響力與深度分銷(xiāo)體系是傳統(tǒng)茶企難以望其項(xiàng)背的。

以大益、中茶為代表的品牌茶企，只能進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，以茶葉的傳統(tǒng)市場(chǎng)銷(xiāo)售為主，對(duì)于快消只能淺嘗輒止。

既然做不了銷(xiāo)量，那就做利潤(rùn)吧。

于是我們看到，茶企紛紛發(fā)力中高端人群，高大上的品牌天貓旗艦店越開(kāi)越多，以讓土豪與富貴人群喝茶為榮，主推禮品茶、收藏茶，但是這類(lèi)高端人群都有固定的購(gòu)買(mǎi)門(mén)店或者渠道。

最后傳統(tǒng)不傳統(tǒng)，互聯(lián)不互聯(lián)，兩邊不討好。

互聯(lián)網(wǎng)+茶文化        

一條路不通，那就換一條。

大益要做的就是發(fā)揮2600家實(shí)體門(mén)店的線下優(yōu)勢(shì)，以“互聯(lián)網(wǎng)+茶生活”的新模式深度定義普洱茶。

道路正確了，目的地一定就在前方。

大益一舉超越藝福堂、思普等“網(wǎng)紅”品牌，勇奪2015淘寶雙十一全茶類(lèi)銷(xiāo)售冠軍。

普洱類(lèi)品牌排名

2015年雙十一數(shù)據(jù)

大益前期做的是線下渠道為主，并且已經(jīng)在線下打響了自己的知名度。那么大益在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐電商的時(shí)候做了什么呢?

第一個(gè)是大益把線下產(chǎn)品與線上產(chǎn)品做了一個(gè)區(qū)分。

雖然這個(gè)區(qū)分有可能只是包裝或者是規(guī)格上的改變，但是這樣做對(duì)于大益這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)基本上已經(jīng)足夠了。

為什么呢?

其中一個(gè)原因是大益本身在進(jìn)駐電商之前，已經(jīng)有很多線下經(jīng)銷(xiāo)商串貨，把產(chǎn)品拿到線上去賣(mài)，而且價(jià)格賣(mài)的很低，而到后來(lái)就演變成越來(lái)越多的假貨。所以大益把線下產(chǎn)品與線上產(chǎn)品做了一個(gè)大的調(diào)整，然后通過(guò)淘寶的監(jiān)控把一些銷(xiāo)售假貨的商家盡可能的杜絕，從而來(lái)保證正常渠道商家的利益。

第二個(gè)是大益走的是經(jīng)銷(xiāo)商模式。

這里說(shuō)的是線上經(jīng)銷(xiāo)商，大益把自己的產(chǎn)品鋪進(jìn)全淘寶天貓里的各大中小三種類(lèi)型商家里，以多點(diǎn)開(kāi)花的形式來(lái)促進(jìn)整個(gè)品牌的銷(xiāo)量。

第三個(gè)是建立自己的O2O服務(wù)平臺(tái)。

2015年，大益正式宣布推出手機(jī)APP“吃茶去”，連接線下門(mén)店，打造O2O電商平臺(tái)。

消費(fèi)者可以通過(guò)這款A(yù)PP查到身邊最近的茶館，查看該茶館所有產(chǎn)品信息及其他茶友的評(píng)論，去體驗(yàn)之后，還可以把體會(huì)評(píng)論再發(fā)表到線上平臺(tái)，產(chǎn)品既可以線上也可以線下購(gòu)買(mǎi)。這款A(yù)PP目前已認(rèn)證線下體驗(yàn)店超過(guò)2600家，成為中國(guó)最大的茶生活移動(dòng)O2O服務(wù)平臺(tái)。

后記：

普洱茶的電商產(chǎn)業(yè)一個(gè)要么是做品牌，一個(gè)要么是做低價(jià)。

對(duì)于多數(shù)企業(yè)，第一沒(méi)有鮮明的品牌特征，第二定位中端，其實(shí)是尷尬無(wú)比。線下的高端客戶(hù)要喝老茶，廠家只銷(xiāo)不存，山頭茶銷(xiāo)售形勢(shì)看好，但是，跳出自己廠家覆蓋的小范圍客戶(hù)圈，一般被判定為假山頭茶。

這就是現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)。

茶類(lèi)電商很美，但是，并不容易。踏踏實(shí)實(shí)做好實(shí)體店銷(xiāo)售，整改好茶藝師臉上的痘痘，把網(wǎng)絡(luò)作為一種宣傳途徑不失為一種明智的策略。