垂直電商是個(gè)騙局？你看凡客誠(chéng)品、麥考林、樂淘網(wǎng)、佳品網(wǎng)等都很悲情，在天貓、京東的大流量沖擊下，很難生存。

但是，有一家公司卻從天貓、京東的翅膀下殺出一條血路。這個(gè)叫蜜芽的公司，從淘寶小店開始，2年內(nèi)4次融資，員工從8人擴(kuò)大到900人，年GMV(商品交易總額)25億，估值近87.4億。

蜜芽創(chuàng)始人劉楠是典型的摩羯座，很有死磕精神。上學(xué)時(shí)是學(xué)霸，讀研期間曾在陶氏化學(xué)做管培生，后來(lái)因懷孕做了全職媽媽，開了淘寶店，兩年內(nèi)就做到四皇冠，銷售額也超過3000萬(wàn)。

為什么這個(gè)垂直電商能夠殺出一條血路，跟劉楠做了一個(gè)案例訪談，她有一個(gè)秘密武器。

以下是蜜芽創(chuàng)始人劉楠親的案例口述（未經(jīng)本人審閱）：

【對(duì)手】如何找到天貓、京東的軟肋？

電商是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈的行業(yè)，基本被天貓、京東兩大平臺(tái)把持住，想做電商，首先得突圍。

如果拼標(biāo)品，蜜芽絕對(duì)干不過他們。只有選擇他們沒注意到的細(xì)分領(lǐng)域，像一把尖刀一樣扎進(jìn)去，才可能突圍。

中國(guó)新生代媽媽普遍在育兒觀上更加西化，而大平臺(tái)的超市貨卻不能支持這種育兒觀。因?yàn)樗鼈儗?duì)母嬰人群的畫像非常粗泛，最多只能泛到二三線城市媽媽的地步。

我就決定，找到足夠精準(zhǔn)的人群，做精細(xì)運(yùn)營(yíng)。蜜芽人群畫像細(xì)到能分辨用戶愛好歐系產(chǎn)品或者美系產(chǎn)品，喜歡有機(jī)米粉、還是純小麥的地步。在用戶畫像上細(xì)到這種程度，大平臺(tái)絕對(duì)無(wú)法做到，它們的人員配比也不可能支持這種非標(biāo)業(yè)務(wù)。

而品牌公司的海外產(chǎn)品如果想進(jìn)入中國(guó)，就要針對(duì)細(xì)分人群去做細(xì)分品類，用精準(zhǔn)商品打動(dòng)精準(zhǔn)用戶，必須跟我們合作。

創(chuàng)業(yè)突圍，就是找巨頭不能干的，然后做到極致，才可能成功。

【狠招】繞過巨頭絞殺就靠?jī)蓚€(gè)字：買手

找到了突圍的方向，想要繞過巨頭絞殺，還需要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。蜜芽作為電商，不生產(chǎn)產(chǎn)品，唯一能拼的就是選品。所以，蜜芽的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于我們的“買手”：

1.買手能不斷發(fā)現(xiàn)新貨源形成貨源優(yōu)勢(shì)

我做蜜芽的時(shí)候，淘寶母嬰店已經(jīng)非常多了，但他們大多安于在當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場(chǎng)尋找貨源。而我卻以淘寶店主的身份，去全世界參加母嬰展，不斷拿到獨(dú)家或者新品代理，形成貨源優(yōu)勢(shì)。

比如我曾經(jīng)代理過一個(gè)玉米淀粉粉筆，他們?cè)跉W洲非常暢銷。但完全沒有想要在國(guó)內(nèi)銷售，我就是在歐洲的展會(huì)上見到他們，拿到代理，馬上在國(guó)內(nèi)賣爆了。

想要持續(xù)發(fā)現(xiàn)好商品，一定要能不斷發(fā)現(xiàn)新貨源。直到現(xiàn)在，蜜芽都要求買手必須參加每個(gè)國(guó)家的母嬰展、家居展、行業(yè)展。

2.買手能找出消費(fèi)者想要的商品，并做出預(yù)判

一個(gè)合格的買手，能發(fā)掘別人發(fā)掘不了的產(chǎn)品，并且包裝成消費(fèi)者想要的商品，還能預(yù)判銷售情況。舉個(gè)例子，美國(guó)有個(gè)母嬰繪畫產(chǎn)品，是可洗顏料，咋一聽很環(huán)保，肯定會(huì)火。但真正的好買手會(huì)知道它會(huì)水土不服，因?yàn)橹袊?guó)家長(zhǎng)不喜歡孩子身上沾滿顏料。真正適合的，是黑板膜和粉筆，家長(zhǎng)都不喜歡孩子在墻上亂畫，最好的方法是拿一個(gè)黑板膜貼在墻上。配合我們可以吃的玉米淀粉粉筆，結(jié)果是立馬賣爆了。

我的經(jīng)驗(yàn)是，好買手分成兩類：

第一類買手，洋氣、有范，對(duì)商品有自己獨(dú)到的洞見和理解。而且對(duì)商品如數(shù)家珍，見著商品眼里閃光。

第二類買手，有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和分析能力。能從過去的銷售預(yù)測(cè)未來(lái)的走勢(shì)，并且能對(duì)細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品的流行趨勢(shì)做出判斷。

目前來(lái)看，好的買手最多還是來(lái)自電商背景。

3.買手經(jīng)驗(yàn)?zāi)芸偨Y(jié)成關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行商品感知

我們一定關(guān)注商品的幾個(gè)點(diǎn)：

第一、商品至少在一個(gè)國(guó)家很暢銷;

第二、商品在國(guó)內(nèi)是空白的。如果國(guó)外賣火了，國(guó)內(nèi)細(xì)分類目卻是空白的，那一定能火;

第三、商品必須有差異性。一個(gè)產(chǎn)品必須有“不同”點(diǎn)，它是引爆的基礎(chǔ)。比如一款純棉睡袋，所有睡袋都是純棉的，一定要找出它新的點(diǎn)。去年我們一款爆款睡袋，叫六層紗布，大家本能反應(yīng)為什么用六層？這就是爆點(diǎn)。

【賺錢】70%靠非標(biāo)品

電商的本質(zhì)是流量。母嬰行業(yè)，從人生角度看是低頻消費(fèi)，但在消費(fèi)周期里，又是高頻。針對(duì)這樣的情況，蜜芽是這樣進(jìn)行流量生態(tài)布局的。

1、初期打概念造影響，用戶幫平臺(tái)成長(zhǎng)

在蜜芽的初期，采用一個(gè)方法，就是打概念。當(dāng)時(shí)蜜芽打了個(gè)非常好的概念，“最好的母嬰商品不應(yīng)該有國(guó)界，中國(guó)媽媽值得用上全世界的好東西?！蓖ㄟ^好概念在媽媽中造成影響，撒一個(gè)種子，讓用戶把蜜芽拱了出來(lái)。

2、找到流量產(chǎn)品，不斷吸引用戶

電商公司，一定要有自己的流量產(chǎn)品，它能不斷吸引用戶來(lái)到平臺(tái)。

蜜芽選擇的是奶粉和紙尿褲。之所以這么選，一是中國(guó)的媽媽還停留在買放心奶和好的紙尿褲的階段，有需求；二是奶粉和紙尿褲是高頻消費(fèi)，可以長(zhǎng)期為蜜芽引流。

在模式上，蜜芽利用進(jìn)口母嬰的一批次一批次到港供應(yīng)鏈特征，做限時(shí)特賣。通過天天特賣將標(biāo)品的高頻化與稀缺性結(jié)合起來(lái)，做饑餓營(yíng)銷，加強(qiáng)流量。

流量產(chǎn)品作為顧客長(zhǎng)期接觸平臺(tái)的媒介，哪怕不掙錢，也一定要保持。用流量產(chǎn)品長(zhǎng)期吸引用戶，再通過其他品類產(chǎn)生利潤(rùn)。

3、用長(zhǎng)尾非標(biāo)產(chǎn)生利潤(rùn)

流量產(chǎn)品不斷吸附用戶后，就可以用非標(biāo)產(chǎn)生利潤(rùn)。蜜芽的利潤(rùn)主要來(lái)自非標(biāo)長(zhǎng)尾，標(biāo)品只占銷售份額的30%。

例如童裝、玩具就是標(biāo)準(zhǔn)的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，品類繁雜，種類極多，很具衍生價(jià)值。隨著社交媒體驅(qū)動(dòng)，曬孩子行為增多，這些長(zhǎng)尾非標(biāo)產(chǎn)品，消費(fèi)日漸高頻，更重要是毛利夠高。

而且長(zhǎng)尾產(chǎn)品也不一定永遠(yuǎn)是長(zhǎng)尾產(chǎn)品。例如蜜芽今年推出了一塊超輕羽絨服，最開始就選了4家廠家賽馬，分四周給不同廠家最好的流量資源，先勝出兩家，再比，最后勝出的羽絨服，賣了39萬(wàn)件的，可見在運(yùn)營(yíng)和口碑的支持下，長(zhǎng)尾也能產(chǎn)生爆品。

4、用社區(qū)黏住流量，拓展利潤(rùn)鏈條

有一定的流量后，還需要用社區(qū)來(lái)做用戶黏性。消費(fèi)有理性角色者，還有非理性消費(fèi)者，后者很容易被別人引導(dǎo)。我看你買個(gè)啥、玩?zhèn)€啥，我的孩子不能沒有。優(yōu)質(zhì)的UGC社群能夠增加她的黏性和復(fù)購(gòu)率，可能這個(gè)用戶來(lái)的時(shí)候只為購(gòu)買一罐奶粉，最后卻買了一個(gè)推車。

5、打造品牌溢價(jià)，讓流量更值錢

口碑是品牌的護(hù)城河，而品牌能幫助口碑成螺旋式增長(zhǎng)。有一定的口碑后，再想提高利潤(rùn)，就需要開始塑造品牌增加品牌溢價(jià)。

蜜芽的方式，是啟用汪涵做代言人，同時(shí)登陸《天天向上》等平臺(tái)，用把汪涵打造成一個(gè)超級(jí)奶爸，引導(dǎo)媽媽認(rèn)同感。之所以選男的作為代言人，是因?yàn)閶寢寕儗?duì)別人老公帶孩子的事超級(jí)敏感，關(guān)注度高。

最終結(jié)果，是蜜芽廣告播出次日，蜜芽百度指數(shù)暴漲600%，銷售額環(huán)比猛增300%。

做品牌，一定要選擇最合適的方式，才能讓品牌溢價(jià)，讓流量更值錢。

6、關(guān)于流量生態(tài)的一些小結(jié)

現(xiàn)在很多公司都追求流量，我認(rèn)為流量固然重要，但做為公司，更應(yīng)該在乎如何用產(chǎn)品原發(fā)形態(tài)吸引用戶。蜜芽寧愿開始就用不可思議的低價(jià)抓取用戶，也不純粹買流量。先用流量商品吸引，通過非標(biāo)商品獲利，再用社區(qū)黏住用戶，最后打造品牌溢價(jià)。這也是蜜芽今年能做到GMV25億的訣竅。

【護(hù)城河】跨境生態(tài)鏈動(dòng)刀

在蜜芽之前的進(jìn)口母嬰商品，到中國(guó)后加價(jià)率非常高。一款美國(guó)30美金的不銹鋼餐具套裝，在國(guó)內(nèi)能賣700塊，而蜜芽卻做到了國(guó)內(nèi)僅賣180。我們直接從國(guó)外品牌商拿貨，砍掉了代理、經(jīng)銷等流程，把進(jìn)口母嬰的供應(yīng)鏈縮短，把加價(jià)率降低。

這帶給消費(fèi)者最直接的感受，就是蜜芽上很多國(guó)外的東西，價(jià)格比印象中低得多，這也是蜜芽復(fù)夠率能到85%的原因。

一個(gè)企業(yè)，只做流量，做市場(chǎng)，能發(fā)展得不錯(cuò)，而如果想要壯大，必然是生產(chǎn)力或者生產(chǎn)效率上的革新。對(duì)行業(yè)生態(tài)進(jìn)行再造，就是提高生產(chǎn)效率的一種表現(xiàn)。

蜜芽寶貝創(chuàng)始人劉楠

延伸閱讀:《蜜芽芽CEO劉楠：淘寶賣紙尿褲，被徐小平和陳科屹“逼”上創(chuàng)業(yè)絕路》

劉楠?jiǎng)?chuàng)業(yè)，離不開徐小平的鼓動(dòng)。2013年，有人想以“大價(jià)錢”收購(gòu)劉楠的四皇冠淘寶店。賣還是不賣？劉楠有些遲疑，想到了青年導(dǎo)師徐小平。她去見徐小平，不知道也講什么，就講了2個(gè)小時(shí)自己是如何在淘寶上賣紙尿褲的。

“在最困難的時(shí)候，有沒有詛咒過我和科屹（險(xiǎn)峰華興創(chuàng)始人陳科屹）兩個(gè)混蛋把你逼上了創(chuàng)業(yè)的絕路？”真格基金創(chuàng)始人徐小平曾半開玩笑的問蜜芽創(chuàng)始人劉楠。

劉楠?jiǎng)?chuàng)業(yè)，離不開徐小平的鼓動(dòng)。2013年，有人想以“大價(jià)錢”收購(gòu)劉楠的四皇冠淘寶店。賣還是不賣？劉楠有些遲疑，想到了青年導(dǎo)師徐小平。她去見徐小平，不知道也講什么，就講了2個(gè)小時(shí)自己是如何在淘寶上賣紙尿褲的。

徐小平聽完特激動(dòng)，一個(gè)勁兒的勸她創(chuàng)業(yè)：千萬(wàn)別賣，我給你錢。

聽到創(chuàng)業(yè)，劉楠猶豫了。在這之前，她的心思都放在女兒身上，每天都會(huì)給女兒拍照片，想陪她一起長(zhǎng)大。不論淘寶店開著還是賣掉，她都可以舒服的過日子。

但是，創(chuàng)業(yè)，完全是另一回事兒，不僅僅是放棄部分家庭生活那么簡(jiǎn)單。可是，徐小平認(rèn)準(zhǔn)了劉楠，5個(gè)月里不停地發(fā)短信、發(fā)郵件勸她。到了9月份，劉楠想得差不多了，創(chuàng)業(yè)就是迷茫痛苦——埋頭苦干——自豪舒服的過程循環(huán)。但人最難得的是，在最自豪舒服的時(shí)候，能主動(dòng)走出舒適區(qū)。

淘寶店的舒適日子結(jié)束了，劉楠準(zhǔn)備為下一個(gè)階段起航。徐小平得知這一消息后，激動(dòng)地給她發(fā)郵件說，相信以后你的人生不會(huì)碌碌無(wú)為。

徐小平給了劉楠100萬(wàn)元過橋貸款，并引見了陳科屹。2013年11月，蜜芽拿到了真格基金和險(xiǎn)峰華興的800萬(wàn)元A輪投資。就這樣，真格和險(xiǎn)峰的投資名單里多了一個(gè)估值過十億美元的獨(dú)角獸公司，劉楠是這個(gè)公司的創(chuàng)始人兼CEO。

2015年9月，蜜芽宣布完成1.5億美元D輪融資，百度領(lǐng)投，紅衫資本、H capital等跟投。為了證實(shí)資金數(shù)額沒有水分，劉楠還公布了銀行賬戶截圖。蜜芽CFO孫偉說，到2016年6月底，蜜芽月度交易額已經(jīng)超過4億元，而2014年蜜芽一年的交易額才3.5億元。

“但是說實(shí)話，如果當(dāng)時(shí)知道創(chuàng)業(yè)這么苦，可能就真不拿那個(gè)錢了。”劉楠說。這也是很多創(chuàng)業(yè)者都會(huì)發(fā)出的感嘆。不過，再困難，也只能咬牙堅(jiān)持，因?yàn)橐呀?jīng)是“戲中人”。

做用戶、招人、融資、競(jìng)爭(zhēng)，沒有一件不是磨人心性的挑戰(zhàn)。劉楠前后曾招過兩個(gè)單身女孩做助理，幫忙記錄日程安排，掌握很多內(nèi)部信息，等女孩辭職了，才發(fā)現(xiàn)她們跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工談了戀愛。“我覺得他們太無(wú)聊了，就不能把這些損耗都扔到一邊，先把真實(shí)問題解決了，以后大家再商量蛋糕怎么分不行嗎？”有一段時(shí)間，劉楠經(jīng)常在朋友圈里感嘆，做了母嬰電商后，發(fā)現(xiàn)江湖越來(lái)越險(xiǎn)惡。

“她對(duì)行業(yè)的思考越來(lái)越深入。”蜜芽CFO孫偉說。七個(gè)月前，劉楠提出發(fā)展線下的兒童游樂實(shí)體店，孫偉當(dāng)時(shí)不理解?！澳阆胂胛覀儾町惢臇|西是什么？”劉楠說，母嬰電商做再大，也只是天貓、京東的一個(gè)小生意，但如果打破了線上線下的限制，蜜芽就能做好這個(gè)目標(biāo)人群的所有生意。1月的董事會(huì)上，董事們?nèi)恐С诌@一決定，把它寫進(jìn)了公司的戰(zhàn)略規(guī)劃里。

被風(fēng)吹的“痛”與“快”

蜜芽無(wú)意間趕上了兩波風(fēng)口，一波是垂直母嬰電商，一波是跨境電商。不過，劉楠覺得被風(fēng)吹是很難受的事情。

2006年，王懷南（寶寶樹CEO）和邵亦波（經(jīng)緯中國(guó)管理合伙人）聯(lián)合創(chuàng)立母嬰社區(qū)寶寶樹時(shí)，就提出母嬰行業(yè)的人口紅利要來(lái)了。如今，中國(guó)是僅次于美國(guó)的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)。中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心預(yù)測(cè)，2016年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.2萬(wàn)億元，2018年母嬰行業(yè)規(guī)模將超3萬(wàn)億元。

巨大的市場(chǎng)潛力推動(dòng)蜜芽快速增長(zhǎng)。在2014年3月6日蜜芽的官方網(wǎng)站正式上線前，劉楠有點(diǎn)興奮，她跟陳科屹說，估計(jì)第一個(gè)月可以賣出500萬(wàn)元?！澳闾焯旄艺f500萬(wàn)，我聽你500萬(wàn)聽了好幾次。”陳科屹不大相信劉楠可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

結(jié)果，蜜芽第一個(gè)月賣出了1200萬(wàn)元。這個(gè)時(shí)候，劉楠慌了，繼續(xù)增長(zhǎng)下去，800萬(wàn)元的A輪融資根本是杯水車薪。過完3月、4月，就是“五一”假期。雖然跟著家人一起去懷柔度假，但劉楠滿腦子都是融資的事情，她連夜寫了一個(gè)B輪融資的PPT，發(fā)給了一些投資人。PPT發(fā)出的當(dāng)晚，劉楠的電話被“打爆了”，十幾家投資基金的電話找她約見面時(shí)間。

“紅杉的執(zhí)行力太強(qiáng)了，他們已經(jīng)是中國(guó)頂尖的VC了，還那么勤奮?！眲㈤f，她見其他一流VC，先見投資經(jīng)理，再見VP，第三個(gè)才能見到合伙人，但她去紅杉的第一個(gè)會(huì)，從沈南鵬到下面的小朋友全部出來(lái)了，北京、香港、上海、深圳集體視頻會(huì)議。

第二天，紅杉資本就派紅杉資本中國(guó)基金副總裁鄒家佳來(lái)蜜芽看數(shù)據(jù)，第四天是個(gè)周六，紅杉就發(fā)來(lái)了投資意向書。到了下周一下午，紅杉資本中國(guó)基金合伙人周逵就帶著合同來(lái)了，他在蜜芽坐了8個(gè)小時(shí)，不論劉楠開會(huì)，接打電話，他都不走。本來(lái)，劉楠還約了兩撥投資人，硬生生被周逵攪黃了。2014年7月，蜜芽拿到了紅杉資本領(lǐng)投的2000萬(wàn)美元B輪融資，公司估值達(dá)到1億美元。

市場(chǎng)的巨大的潛力，吸引了眾多的投資人和創(chuàng)業(yè)者。蜜芽的分析顯示，僅2015年1-8月，披露的融資事件中有93起與跨境購(gòu)物及母嬰電商有關(guān)，這是非常熱的一個(gè)領(lǐng)域。母嬰電商從藍(lán)海瞬間變?yōu)榧t海，競(jìng)爭(zhēng)異常的殘酷。

兵不厭詐，是互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常用的手段。2014年8月，幾家媒體突然集中報(bào)道蜜芽所謂“售假”，一家媒體甚至以此要挾蜜芽繳納數(shù)百萬(wàn)元的“保護(hù)費(fèi)”。甚至，很多人到徐小平新浪微博上留言：你老頭子怎么投資一個(gè)賣假貨的公司?！拔蚁牖貜?fù)他，你才是假貨，但是我沒有，我恨不得跳出來(lái)跟劉楠一起拼搏?！毙煨∑秸f。

那段時(shí)間，劉楠也懷疑過創(chuàng)業(yè)的意義。有幾天，劉楠早上笑著跟女兒說過，“拜拜，媽媽去上班了”，走出家關(guān)上門就開始流淚。創(chuàng)業(yè)已經(jīng)占了生活的180%，不能照顧女兒，還要承受各種壓力，值得嗎？

那段時(shí)間她常常想起朋友美麗說創(chuàng)始人徐易容常提到的那句話，“創(chuàng)業(yè)的心情就是，某天你回到家，大喊we are so good，某天你又垂頭喪氣覺得we are dead?！彼K于體會(huì)到，舒適區(qū)以外的滋味就是焦慮和激情并存。

“后來(lái)我拆穿了他們的意圖，他們想讓創(chuàng)始人意志消磨?！眲㈤f自己想明白了，你放眼去看，沒有一家公司是完全被謠言打倒的。如果品質(zhì)沒問題、體驗(yàn)做的好，消費(fèi)者自然是會(huì)使用、支持的。“做對(duì)的事情，創(chuàng)造價(jià)值，我不信這樣的企業(yè)沒有發(fā)展?！?

在中國(guó)，還沒有一家電商不被置疑假貨的，而涉及“物美卻價(jià)廉”的跨境購(gòu)物，更是一個(gè)天然被懷疑造假的行業(yè)?！跋M(fèi)者只不過是把原來(lái)對(duì)傳統(tǒng)流通領(lǐng)域假貨的質(zhì)疑附加到了電商身上而已，而且賣的又這么便宜?！泵垩緾FO孫偉說。隨著資本的不斷涌入，降價(jià)促銷成為各個(gè)平臺(tái)不約而同的選擇，而母嬰群體天然對(duì)貨物的真假敏感。

“我們也經(jīng)常收到用戶的咨詢，花王紙尿褲到底是不是真的？為什么寶寶用了以后紅屁股了？這個(gè)時(shí)候你就要跟他解釋，花王自己的官網(wǎng)上面也寫著用了花王后紅屁股應(yīng)該怎么處理，紅屁股不一定就是假貨?！睂O偉說，如今蜜芽有了一套完整的針對(duì)投訴的客服流程，但消費(fèi)者從情緒上往往不肯接受電商的解釋?！拔覀儺?dāng)然不能指責(zé)消費(fèi)者，只能盡可能做更多的事情?！?

孫偉認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于假貨的質(zhì)疑會(huì)長(zhǎng)期存在，即使今天的京東、天貓和亞馬遜做出如此的成就，社會(huì)上還是不時(shí)傳出假貨的質(zhì)疑。能做的，就是不斷地縮短供應(yīng)鏈，不斷地把信息披露給消費(fèi)者，不斷地改善用戶體驗(yàn)?！澳壳?，蜜芽24個(gè)月后的購(gòu)買留存率保持在30%以上，月度購(gòu)買頻次2.5次，月度復(fù)購(gòu)率超70%。消費(fèi)者在用‘剁手’支持蜜芽。”

盡可能砍掉中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直接與品牌方合作，這樣既可以避免供貨渠道混亂帶來(lái)的麻煩，也可以最大程度降低采購(gòu)成本。

邊跑邊換零件的高速列車

拿到紅杉資本B輪合同的那天，劉楠少有的激動(dòng)，這可是一家最頂級(jí)的投資基金。她給自己的朋友、美麗說創(chuàng)始人徐易容打電話，“我拿了2000萬(wàn)美金，好多錢啊?！毙煲兹萋犕旮吲d，說介紹一個(gè)人給劉楠，以后公司做成百億規(guī)模用的著。

徐易容說的這個(gè)人就是孫偉。此前，孫偉在香港做了十年多的投資銀行工作?！拔蚁胛腋矚g參與公司從0到1到10到100的過程，最后切入到公司的日常管理?！睂O偉第一次見劉楠，感覺她是一個(gè)理性和感性兼具的人，劉楠也特別坦誠(chéng)的講，公司還沒有一個(gè)特別成熟的流程，希望找個(gè)合伙人。

要不要找合伙人，找什么樣的合伙人？劉楠一直很謹(jǐn)慎的琢磨，甚至拉著孫偉去見了一次周逵。他們前前后后一共聊了7次，劉楠才決心聘請(qǐng)孫偉。

2014年9月3日，孫偉正式入職，從香港中環(huán)的頂級(jí)寫字樓到朝陽(yáng)東大橋的7層小板樓。辦公條件和想的差不多，“創(chuàng)業(yè)公司肯定不會(huì)好到哪里去”。孫偉和劉楠公用一個(gè)辦公桌，面對(duì)面坐著，旁邊五六米處就是洗手間，冬天在暖氣的烘托下，味道特別重。兩個(gè)人就裹著厚厚的羽絨服，開著窗子通風(fēng)。

孫偉入職第一個(gè)星期，他就跟劉楠提議，應(yīng)該迅速地啟動(dòng)下一輪融資。徐小平也天天問劉楠，是不是該準(zhǔn)備下一輪了。

劉楠一開始不理解，我上一輪的錢才花了不到100萬(wàn)美元呢，何況上一輪自己見投資人見的很幸苦。但一個(gè)星期后，劉楠覺得他們說的對(duì)，整個(gè)跨境的電商都起來(lái)了。

有了孫偉的幫助，C輪融資進(jìn)行的特別快，2014年12月，蜜芽完成6000萬(wàn)美元C輪融資，H Capital領(lǐng)投，紅杉資本和真格基金繼續(xù)跟投?！澳玫藉X以后風(fēng)投的擺動(dòng)非常明顯，因?yàn)楹芏噘Y本開始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，再晚點(diǎn)融資可能就沒那么順利了?！睂O偉說。

到2014年9月，蜜芽還處于盈利狀態(tài)。周逵就說，可以虧些錢，得學(xué)會(huì)花錢拿用戶。“我一開始目的很單純，就是做一個(gè)媽媽能找到好東西的網(wǎng)站。但從我拿到紅杉的錢的那一刻，就決定了這不是一個(gè)獨(dú)善其身的網(wǎng)站，我已經(jīng)卷入了中國(guó)電商的江湖?！眲㈤f。

2014年8月底，蜜芽開始嘗試降價(jià)，原價(jià)138元、成本價(jià)90元的紙尿褲降至118元，結(jié)果，寧波港5個(gè)集裝箱的貨10分鐘搶光。10月蜜芽又把紙尿褲的降價(jià)到98元，當(dāng)天交易60萬(wàn)單。

2015年初，劉楠聽說京東準(zhǔn)備在母嬰品類打蜜芽，覺得應(yīng)該先發(fā)制人。1月就開始囤貨，在寧波港準(zhǔn)備了300個(gè)集裝箱的紙尿褲。2015年3月，蜜芽用68元的價(jià)格，打了一次“特別完美的戰(zhàn)役”， 3天銷售額3億元，超過之前全月的數(shù)字。

價(jià)格戰(zhàn)是電商擴(kuò)大市場(chǎng)份額最有效的一個(gè)手段，它還考驗(yàn)前后端所有的能力：供應(yīng)鏈能力、發(fā)貨能力、技術(shù)能力、管理能力，上下齊心實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的執(zhí)行能力。

“其實(shí)有一種拉練的感覺，你一定要用一件事拉到這個(gè)臺(tái)階，再拉到下個(gè)臺(tái)階，一定是臺(tái)階式生長(zhǎng)的，否則，團(tuán)隊(duì)會(huì)成長(zhǎng)得很緩慢?！眲㈤f，選擇用選紙尿褲打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槊垩吭谶@個(gè)品類占了很大的優(yōu)勢(shì)，是高復(fù)購(gòu)率的一個(gè)產(chǎn)品。如今蜜芽已經(jīng)把紙尿褲的價(jià)格拉低到了58元。

2015年4月，全力轉(zhuǎn)型跨境電商的聚美優(yōu)品也希望將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至母嬰行業(yè)。聚美和蜜芽的競(jìng)爭(zhēng)，一度把日本市場(chǎng)上紙尿褲的收購(gòu)價(jià)從1800日元炒到2800日元，這一招也迫使許多小電商出局。一直到2015年第四季度，蜜芽召集供應(yīng)商開會(huì)要求降價(jià)，價(jià)格重回1800日元。

劉楠說，蜜芽再怎么打價(jià)格戰(zhàn)，標(biāo)品占比也一直控制在40%以內(nèi)，最低到35%。這個(gè)占比在中國(guó)母嬰零售行業(yè)最低，確保了蜜芽的流血速度遠(yuǎn)低于別人。因?yàn)榉菢?biāo)品可以拉升整體的毛利。

劉楠原計(jì)劃2015年做到10億元的GMV，但周逵覺得要做到15-20億元。而到2015年底，蜜芽的GMV達(dá)到了25億元。2014年同比10倍增長(zhǎng)，2015年同比7倍增長(zhǎng)，蜜芽無(wú)疑是一輛高速行駛的快車。

孫偉加入蜜芽的那個(gè)月，公司的GMV就達(dá)到了2000萬(wàn)元，但整個(gè)客服部門只有十幾個(gè)人，經(jīng)常有客戶投訴或者咨詢。整個(gè)公司也只有七十幾個(gè)人，感覺所有的部門都缺人。

劉楠覺得自己總在不停的招人。2013年11月為了組建團(tuán)隊(duì)，劉楠坐在好樂買的樓下，一個(gè)個(gè)給他們的技術(shù)總監(jiān)打電話。好樂買CEO李樹斌就跟她說：劉楠，你拔羊毛不能逮著一只羊拔。劉楠略有一點(diǎn)不好意思，但覺得好樂買已經(jīng)是成熟電商，用他們的團(tuán)隊(duì)可以更快速的把蜜芽搭起來(lái)。

2014年，蜜芽想做蜜芽圈App，公司的團(tuán)隊(duì)又沒有太多的App基因，劉楠就找了一個(gè)圖片社交化應(yīng)用，把團(tuán)隊(duì)核心骨干全部挖來(lái)。雖然方法有點(diǎn)殘酷，但在2014年競(jìng)爭(zhēng)那么火熱的情況下，這是最高效的方法。

2015年3月，劉楠得知百度放棄云OS后立即去見原百度云OS高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理陳宇。陳宇說自己見了從A輪到F輪的所有創(chuàng)業(yè)公司，他和劉楠聊的最少的，但也是做決定最快的。百度云OS團(tuán)隊(duì)核心的幾個(gè)人都是爸爸，孩子大概都一兩歲，對(duì)母嬰需求有特別多的感觸。

直到2015年初的時(shí)候，蜜芽高管團(tuán)隊(duì)80%還都是女性。但等到8月份，高管團(tuán)隊(duì)男女比例已經(jīng)接近5比5。11月份，這個(gè)比例是6比4，男性高管數(shù)量已經(jīng)超過了女性。開2016年目標(biāo)會(huì)議時(shí)，一位男性高管說，“銷售這樣的事就得男人來(lái)扛，咱們公司居然一直是這么多女人在扛，我既為你們驕傲，也感到自己責(zé)任重大”。這句話，被蜜芽評(píng)為2015年最暖的話。

2016年2月，公司搬入新的辦公地點(diǎn)，北京北三環(huán)太陽(yáng)宮附近的冠捷大廈，孫偉和劉楠終于有了各自獨(dú)立的辦公室。兩個(gè)人的辦公室緊挨著，中間隔了一道可拉開的門，以便隨時(shí)溝通。辦公室外面正對(duì)著實(shí)時(shí)的口碑直播，每個(gè)在蜜芽APP上的用戶評(píng)論都會(huì)在這個(gè)顯示屏上出現(xiàn)。“它提醒我們用戶可不是吃素的”孫偉說，現(xiàn)在，蜜芽全公司是1026個(gè)人，有四五百個(gè)人是倉(cāng)儲(chǔ)的一線員工，150多個(gè)技術(shù)人員。

為了讓這些不同基因，不同風(fēng)格的人聊到一起。劉楠要求所有的部門leader在每周一、周五的中午找另外一個(gè)部門的leader一起吃飯。3月，公司把所有的負(fù)責(zé)人拉到密云做了一次團(tuán)建，要求每個(gè)人總結(jié)自己的工作，并要互相提意見。被提到最多的，就是技術(shù)團(tuán)隊(duì)。“業(yè)務(wù)跑的速度太快，后端有點(diǎn)跟不上，每次我們做大的促銷活動(dòng)的時(shí)候都特別擔(dān)心會(huì)宕機(jī)?！睂O偉說。有一陣，徐小平見劉楠，也總是問，是不是又宕機(jī)了。

孫偉感慨說，前面的目標(biāo)特別清楚，前進(jìn)的速度也很快，但是就像一輛車在高速公路上奔馳的時(shí)候，有的時(shí)候輪子壞了就要換個(gè)輪子，有的時(shí)候方向盤壞了還要換個(gè)方向盤，無(wú)論換什么裝備，高速奔跑不能停。直到2016年初，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、客服、倉(cāng)儲(chǔ)的副總裁才配備齊全。

打破天花板

所有的投資人都會(huì)問劉楠，往下發(fā)展的天花板是什么？畢竟，天貓、京東、唯品會(huì)、包括聚美都在做全球購(gòu)和母嬰電商了。

2015年，蜜芽啟動(dòng)D輪融資時(shí)，經(jīng)股東牽線，劉楠先后見過聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、京東等負(fù)責(zé)人。劉楠也糾結(jié)過，是否爭(zhēng)取拿京東的錢。這也是每個(gè)垂直電商創(chuàng)業(yè)者都會(huì)遇到的問題：這個(gè)領(lǐng)域，京東進(jìn)來(lái)了怎么辦？

該找誰(shuí)的投資、和誰(shuí)合作？蜜芽董事會(huì)開了兩三次會(huì)議。投資人帶著劉楠去了兩次百度。百度的合作意圖最明顯，這符合百度的戰(zhàn)略。而百度又不會(huì)直接做母嬰電商，和蜜芽又不可能有遠(yuǎn)期的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

2015年9月，最終蜜芽接受了百度領(lǐng)投的1.5億美元、公司估值約10億美元。劉楠說，電商流量已經(jīng)被阿里和京東劫持了，但是，寶寶媽媽不光是搜索商品，她是搜解決方案的。比如搜寶寶吐奶怎么辦？寶寶不喝奶瓶怎么辦？這在百度是有巨大流量的。

2015年10月17日，紅杉10周年大會(huì)，星光熠熠，底下坐滿了CEO。周逵在臺(tái)上問劉楠，“今天講電商，下面就坐著劉強(qiáng)東、沈亞，你怕不怕他們？”劉楠回答說，“我覺得他們更應(yīng)該怕我。”所有在場(chǎng)的CEO都給她鼓掌。

“要說我不怕，不可能不怕。當(dāng)巨頭開始侵入你的業(yè)務(wù)的時(shí)候，你一定是怕的。但反過來(lái)想，他怕不怕，我覺得他比我更怕，我跟他比我是光腳的?！眲㈤f，所有的恐懼都源于未知，當(dāng)有一個(gè)明確的對(duì)手的時(shí)候，困難就是已知的。

劉楠還想明白了一件事，如果只是做電商，垂直母嬰母嬰做的再大，充其量也只是一個(gè)垂直領(lǐng)域的小天貓、小京東。而母嬰人群的需求是全方位的，除了線上購(gòu)物的需求，還有大量的線下服務(wù)的需求有待滿足。

劉楠跟董事會(huì)、跟公司的管理層溝通了很久。她的想法明確，沒有什么線上線下的差異，蜜芽就是這個(gè)（母嬰）人群，這個(gè)人的需求在線上就在線上完成，需求在線下就跑到線下，就是跟著人群走。

進(jìn)入2016年，蜜芽先后與神州專車合作，戰(zhàn)略投資悠游堂，并在6月聯(lián)合金鷹卡通和央視推出兩臺(tái)兒童節(jié)晚會(huì)。6月底，第一家蜜芽線下實(shí)體店蜜芽樂園在北京順義的祥云小鎮(zhèn)試營(yíng)業(yè)?！拔覀兿Ｍ押芏囿w驗(yàn)類的東西加入進(jìn)去，利用蜜芽的自身的品牌優(yōu)勢(shì)和龐大的供應(yīng)鏈品牌商資源，提供一個(gè)線下體驗(yàn)平臺(tái)，我們的很多合作伙伴可以在這個(gè)平臺(tái)上為蜜芽承擔(dān)部分體驗(yàn)任務(wù)?！睂O偉說，通過線上的零售和線下的游樂，線上和線下的用戶體系可以完全打通，產(chǎn)生強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。

蜜芽還開始嘗試做自有品牌，這是借鑒了屈臣氏和好市多（Costco）的模式。Costco的SKU只有六千，但可以支撐一年幾十億元的銷售，而屈臣氏60%銷售的是自有品牌，但毛利很高?！拔覀円欢ㄒ靡恢币詠?lái)積累的對(duì)整個(gè)母嬰人群需求的深度理解，以及我們選品和運(yùn)營(yíng)能力做自己的自有品牌，實(shí)際上現(xiàn)在已經(jīng)開始做了，這次601促銷活動(dòng)我們的自有品牌參與了銷售，賣得非常好。”孫偉說。

為了找制造商，7月6日，劉楠又飛去了日本進(jìn)行考察。在陶氏化學(xué)工作的時(shí)候，劉楠特別羨慕那些每天飛來(lái)飛去的人。但等到她自己過上了這樣的生活，她發(fā)現(xiàn)真的很累。有一次，在周五最晚一班飛往寧波的飛機(jī)上，劉楠忽然想到自己都累了一周了，周五晚上還得出差，自己家孩子都見不到，就抱著枕頭默默地哭。

“她的心里還住著一個(gè)小女孩。”蜜芽的同事評(píng)價(jià)劉楠。我有一次問她，你自己的優(yōu)點(diǎn)是什么？“可愛啊”，她立刻笑著回答，然后又想想了說，“是做就做的更好吧?！?

每天叫醒你的不是鬧鐘，是夢(mèng)想。孫偉說，中長(zhǎng)期目標(biāo)就是要把蜜芽真正做成中國(guó)最大的孕嬰童公司做大，短期目標(biāo)就是每天真的有很多事，不早起來(lái)還真不行。就在接受采訪的早上，蜜芽的同事9點(diǎn)就提醒他，別忘了10點(diǎn)的會(huì)。實(shí)際上，早上7點(diǎn)半紅衫投資人就發(fā)來(lái)微信，把孫偉叫醒了。議題都是一樣，關(guān)于投資的。

孫偉承認(rèn)已經(jīng)見了一些投資人，他們深入蜜芽?jī)?nèi)部看了蜜芽的數(shù)字后說，沒想到在慘烈的母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，蜜芽的財(cái)務(wù)狀況和運(yùn)營(yíng)狀況仍處在這么好的一個(gè)狀態(tài)。上輪1.5億美金的融資幾乎原封未動(dòng)。“我們也在考慮新一輪的融資，再拿一輪錢打掃戰(zhàn)場(chǎng)，把本來(lái)應(yīng)該被淘汰的徹底淘汰出去，讓市場(chǎng)參與者的分級(jí)更加清楚。”

說起劉楠，孫偉覺得兩個(gè)人在管理上越來(lái)越契合了。上一次爭(zhēng)論還是一年前，關(guān)于一個(gè)同事的去留，劉楠很堅(jiān)決，讓那個(gè)同事立刻辭職。劉楠性格特別直接，喜歡把最難聽的話直接告訴對(duì)方。她經(jīng)常跟同事說，你這個(gè)渠道再不起量的話，你能把公司給你的工資賺回來(lái)嗎？孫偉說，換到今天，在那個(gè)事情上他可能比劉楠還要堅(jiān)決。這是創(chuàng)業(yè)馬拉松的歷程中，互相信任、影響和共同成長(zhǎng)的力量，孫偉說。

2016年3月8日，正好是蜜芽官網(wǎng)上線兩周年的日子，劉楠在朋友圈里寫了一段話給自己：“希望你有高跟鞋也有跑鞋，喝茶也喝酒；希望你有勇敢的朋友，也有牛逼的對(duì)手；希望你對(duì)過往的一切情深意重，但從不回頭；希望你對(duì)想要的未來(lái)縱情執(zhí)著，但當(dāng)下卻無(wú)急迫神色。希望你特別美，特別敢，特別溫和。特別特別?！?

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