從2013年底開始，恒大冰泉就長時間吸引媒體關(guān)注的眼球，從恒大足球登頂亞冠開始曝光、到高調(diào)招商、轟轟烈烈，到2014年媒體廣告高舉高打，再到2015年降價，2016年二度降價，如今，它又被賣掉了……

一個很典型的商業(yè)跨界操作，也是一個值得深思的案例！恒大冰泉竟然賣掉了！18億冰泉、糧油、乳制品總計57億

恒大的快消跨界之旅，在3年之后，以57億出售結(jié)束！而喧囂一時的恒大冰泉在其中以18億出售！

恒大出售非主營業(yè)務(wù)，冰泉18億出售非主營業(yè)務(wù)27億出售，若計負(fù)債一共57億

今日，中國恒大在香港聯(lián)交所發(fā)布公告稱，將與不同的第三方訂立協(xié)議出售糧油、乳制品及礦泉水（包括恒大冰泉）非主營業(yè)務(wù)，總代價約為27億元人民幣，若加上這些公司合共33億元的負(fù)債，恒大集團(tuán)這次將能有57億元收益。這當(dāng)中恒大冰泉是售價最高的資產(chǎn)，為18億！

其中，糧油售價6億，乳制品售價3億，冰泉售價18億！

–代價出售糧油集團(tuán)公司的總代價為人民幣6億元-代價出售乳業(yè)集團(tuán)公司的總代價約為人民幣3億元-出售礦泉水集團(tuán)公司的代對價約為人民幣18億元

出售事項完成后，恒大將不再持有糧油、乳制品及礦泉水業(yè)務(wù)的任何權(quán)益。預(yù)期將自出售事項確認(rèn)除稅前未經(jīng)審核收益約人民幣57億元。恒大將更加專注于房地產(chǎn)及其他相關(guān)業(yè)務(wù)。

恒大冰泉此時出售，有點(diǎn)可惜商業(yè)“跨界”本非易事，找到感覺需要時間！恒大冰泉，交天價學(xué)費(fèi)逐漸懂時，卻賣了

如果在前年、去年恒大冰泉出售，都不會覺得尷尬！

但是今年，恒大冰泉出售，就顯得有些尷尬和可惜！

畢竟目前，恒大冰泉已經(jīng)開始深刻反思，認(rèn)識到冰泉此前犯的錯誤，在一些策略上進(jìn)行調(diào)整，此前對快消行業(yè)近乎空白的認(rèn)識、無知者無畏的狀態(tài)都有所調(diào)整，表明恒大人已經(jīng)開始“讀懂”快消，此時卻出售了！

而恒大在快消領(lǐng)域的額探索，本質(zhì)是一場跨界，跨界在商界上，一直都是難題，畢竟進(jìn)入一個新的領(lǐng)域、原有的運(yùn)營打法、人才資源能否匹配都是問題，需要企業(yè)完成轉(zhuǎn)型，將自己的競爭力二次發(fā)育、重新蛻變，達(dá)到適合的狀態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)新領(lǐng)域的破局！

這個跨界過程中，企業(yè)要成長只有兩種方式：

1）企業(yè)通過交學(xué)費(fèi)、試錯學(xué)習(xí)、付出大量時間代價和資金代價的方式成長

2）要么放低姿態(tài)、高薪找到“懂行”的人操作，快速進(jìn)入狀態(tài)，縮短成長時間

前者是很多企業(yè)會走的過程，因?yàn)檫^去太成功，固執(zhí)的把自己過去的成功強(qiáng)行帶入新行業(yè)，然后遭遇失敗，付出了大量時間代價和資本代價，然后開始“懂行”，更甚至一些企業(yè)無法完成轉(zhuǎn)型，而選擇鎩羽而歸、無奈退出。

后者是一種高明的手段，進(jìn)行頂級人才資源配置，高薪挖到懂得操盤的靈魂人物，企業(yè)業(yè)務(wù)的盤活需要一個高超的操盤手，如同郭士納再造IBM、喬布斯二次回歸拯救蘋果等，都是典型的例子！

國內(nèi)首富王健林，就曾表示，“我經(jīng)常講一句話，術(shù)的層面固然重要，但最核心的層面是道，道是什么?不要以為是什么戰(zhàn)略、創(chuàng)新，錯！就是人。從我自身的經(jīng)驗(yàn)，從萬達(dá)的發(fā)展，我深深體會到，人就是錢，人就是事業(yè)，所以人才是決定性的”而萬科的文化產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)都是找到優(yōu)秀的操盤手獲得突破。

第一種方式，是很多企業(yè)會采取的方式，會走很多彎路、犯很多錯誤；當(dāng)然第二種方式，也是一些企業(yè)遭遇失敗后、反思開始走第二種方式，

很顯然，恒大在快消領(lǐng)域的跨界選擇了第一種方式，這種方式注定了要付出大量時間成本和資金成本，恒大從宣布進(jìn)軍快消、到正式進(jìn)軍快消，至今已有三年時間了，時間成本已經(jīng)付出很多、同時也承受了幾十億的虧損代價。

但是，因?yàn)楹愦筮x擇的是第一種方式，這種方式的特點(diǎn)是代價巨大，但是并非不能成功，其中的關(guān)鍵點(diǎn)就看企業(yè)能否轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新的領(lǐng)域。

今天中國的快消霸主之一的娃哈哈，20年前從保健品轉(zhuǎn)型到快消領(lǐng)域時，也遭遇了一些波折，但是娃哈哈最終成為了快消霸主之一。

還有今天的手機(jī)巨頭蘋果、華為，一開始都不是做手機(jī)的，也都經(jīng)歷了波折，蘋果在成功推出iphone之前所打造的手機(jī)也遭遇失利，甚至喬布斯都失望的未讓其面世，但是幾年沉淀之后拿出的iphone大獲成功，引發(fā)行業(yè)地震，將傳統(tǒng)大佬諾基亞、摩托羅拉、黑莓紛紛打至墜落，如今iphone手機(jī)一年凈利潤超過2000億！

而華為在手機(jī)領(lǐng)域同樣并非一帆風(fēng)順，甚至內(nèi)部一度想過放棄，但是后來在任正非慧眼選中的超級悍將余承東的帶領(lǐng)下，一躍躋身全球第一陣營，與蘋果、三星同樣位列銷售過億部的三大巨頭。華為進(jìn)入的另一個領(lǐng)域企業(yè)業(yè)務(wù)市場，同樣開局不是一帆風(fēng)順、走了不少彎路，現(xiàn)在經(jīng)過調(diào)整，也進(jìn)入了高速增長期。

而恒大在經(jīng)過3年沉浮之后，選擇了放棄！

恒大冰泉原是下一個大棋如果成功，恒大非地產(chǎn)業(yè)務(wù)將會打響但是，快消是個慢工，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打

恒大冰泉，應(yīng)該說是恒大下的一盤大棋，一旦恒大冰泉能打開局面，意味著恒大將跨界進(jìn)入一個新領(lǐng)域，從原有的地產(chǎn)帝國版圖上，繼豐富了體育事業(yè)等，又增加了一個快消板塊。

而恒大冰泉身上的確也承載了這樣的使命，一旦恒大冰泉能夠成功、一炮打響，實(shí)現(xiàn)恒大的品牌延伸、拓展至快消領(lǐng)域，成功在消費(fèi)者心智上實(shí)現(xiàn)占位，讓消費(fèi)者接受、認(rèn)可恒大品牌在快消領(lǐng)域的拓展，那么恒大品牌將在快消領(lǐng)域打響，也就為其它快消產(chǎn)品的上市鋪了平臺，導(dǎo)入乳制品、糧油等打下基礎(chǔ)。

消費(fèi)者一旦認(rèn)可了恒大冰泉、成為恒大冰泉的忠實(shí)消費(fèi)者，就有可能成為恒大乳制品和恒大糧油的消費(fèi)者。恒大冰泉實(shí)際上在為后續(xù)產(chǎn)品修跑道和平臺。

但是，一方面快消是個慢工出細(xì)活的事情，需要時間積累和沉淀，特別是操作經(jīng)驗(yàn)和渠道資源；另一方面，在恒大切入快消的初期，處于打基礎(chǔ)、修跑道的階段，特別是品牌資源的沉淀，有個過程。

這一切都需要時間。

可是，一旦操作經(jīng)驗(yàn)沉淀好了、品牌和渠道的跑道修好了，恒大在快消領(lǐng)域?qū)蜷_局面，發(fā)展速度將會大幅提升。只是恒大是否愿意做這個沉淀和積累了！

實(shí)際上，經(jīng)過前期跨界的天價教訓(xùn)買單，恒大在快消領(lǐng)域的沉淀和跑道已經(jīng)比過去多了一些，應(yīng)該說，只差最后幾個環(huán)節(jié)！

也許，許家印有更大謀劃

此次運(yùn)作，到底是徹底的交易，還是資本運(yùn)作，一切難說！

不過可以肯定的是，快消是個慢工出細(xì)活領(lǐng)域，需要一個過程，相對恒大已經(jīng)順風(fēng)順?biāo)牡禺a(chǎn)業(yè)務(wù)，有很大差距。

目前恒大的地產(chǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)位列國內(nèi)第二，面對紛爭不斷地萬科，極有可能發(fā)展形勢轉(zhuǎn)化，給恒大超越的機(jī)會；同時，恒大還進(jìn)入了壽險行業(yè)，今年恒大人壽的發(fā)展速度也很快（在恒大人壽這個壽險領(lǐng)域的跨界上，恒大很可能采用了第二種跨界方式，找到了懂行的人來操作）。

相對后兩者而言，快消的“慢”有些難以相比！而許家印會有更大謀劃！

不過，快消并非無法成就財富，娃哈哈掌門人宗慶后深耕快消領(lǐng)域，多年位居中國富豪榜前列，也曾一度問鼎中國首富，是浙江曾出的三個全國首富之一（丁磊、馬云、宗慶后，兩個互聯(lián)網(wǎng)，一個快消品）！而另一個中國快消行業(yè)的神秘大佬、達(dá)利集團(tuán)（擁有達(dá)利園蛋黃派、可比克、好吃點(diǎn)、和其正、樂虎、達(dá)利園花生牛奶等眾多明星產(chǎn)品）掌門人許世輝位列福建首富。

神秘接盤者為比亞迪汽車經(jīng)銷商？恒大冰泉未來命運(yùn)待解

據(jù)恒大公告，恒大集團(tuán)有限公司及Primal Glory Limited與獨(dú)立第三方深圳市三維都靈汽車銷售服務(wù)有限公司及Lipu(HongKong)Limited簽訂兩份協(xié)議，將恒大飲品集團(tuán)有限公司及Sunny High Development Limited及他們持有的附屬公司（礦泉水集團(tuán)公司）的全部權(quán)益售予買方，作價為18億元。

“接盤俠”深圳市三維都靈汽車銷售服務(wù)有限公司究竟是何方神圣呢？

公眾號車議匯一大早扒出來的結(jié)果是：這是一家主營比亞迪新能源汽車的深圳經(jīng)銷商，其4S店更是全國樣板店。深圳市三維都靈汽車銷售服務(wù)有限公司成立于2003 年 11 月13日，注冊資金 1500 萬元人民幣，2007年9月，公司在香蜜湖渡假村聯(lián)合華鵬汽車交易廣場，建成比亞迪汽車 4S 店，是唯一的一家全國樣板店。

對于一家汽車經(jīng)銷商接盤，接盤恒大冰泉，究竟目的為何、以及如何操作，一切都待解！

根據(jù)公告，恒大同意相關(guān)企業(yè)在維護(hù)恒大品牌、不擴(kuò)大使用范圍，不得轉(zhuǎn)授權(quán)他方使用及造成負(fù)面影響之前提下，于交割日后的5年內(nèi)可繼續(xù)使用“恒大冰泉”商標(biāo)及在公司名稱中使用“恒大”字樣。

5年內(nèi)擁有“恒大冰泉”的商標(biāo)使用權(quán)，5年后將不再可以使用，無論是對于恒大冰泉，還是接盤者而言，都是要把握的時間點(diǎn)，否則現(xiàn)在打不下基礎(chǔ)，未來品牌轉(zhuǎn)換也有難度。而這段時間，最好能把恒大冰泉此前的傳播投放價值最大化一些！

市場總是風(fēng)云變幻，曾經(jīng)3年時間，轟轟烈烈猶如昨日，而市場總是如此殘酷！

對于恒大冰泉的具體未來會如何，一切只能留給時間了！

恒大冰泉大事記1、2013年11月10日，恒大集團(tuán)宣布推出一款高端礦泉水產(chǎn)品——“恒大冰泉”長白山天然礦泉水。

2、2014年05月，恒大冰泉在人民大會堂舉辦了出口歐洲簽約儀式?！　?、2015年7月，恒大地產(chǎn)公告稱，將分拆旗下礦泉水產(chǎn)業(yè)公司，其100%持有的恒大長白山礦泉水股份有限公司（簡稱恒大礦泉）申請在新三板掛牌上市。9月24日，恒大地產(chǎn)公布，當(dāng)天恒大礦泉新三板掛牌已終止。　　4、2015年9月9日，恒大冰泉宣布旗下所有產(chǎn)品降價，主打的500ml裝從4元調(diào)整為2.5元/瓶?！　?、2016年08月13日，恒大冰泉第二次宣布全國范圍降價，主打產(chǎn)品500ml裝調(diào)價為2元/瓶。

6、2016年9月28日，恒大宣布出售恒大冰泉在內(nèi)的非主營業(yè)務(wù)（包括恒大冰泉、恒大糧油、恒大乳制品），總計27億。

不管怎樣，還是要感謝恒大，它的探索都給中國商業(yè)多了一個案例，其中得失，相信對于很多企業(yè)和操作者都有反思的價值！

中國商業(yè)的很多經(jīng)驗(yàn)、法則都是在其前人探索的基礎(chǔ)上總結(jié)出來，例如專業(yè)化發(fā)展、多元化節(jié)奏、廣告、終端營銷、危機(jī)公關(guān)等，都是在眾多探索之后總結(jié)出來！

而跨界是個永恒的難題，也是中國眾多企業(yè)在未來發(fā)展、拓展企業(yè)事業(yè)邊界版圖時會遇到的問題，也值得企業(yè)注意和深思！

下面是我們此前對于恒大冰泉早期跨界失利的分析、也一度引起業(yè)內(nèi)的強(qiáng)烈反響，希望帶給大家更多思索和啟發(fā)！

《恒大冰泉虧40億 敗在哪？》于建民

2013年年底，地產(chǎn)界大佬恒大吹響了多元化號角，推出了首個跨界快消領(lǐng)域產(chǎn)品——恒大冰泉，計劃2014年銷售100億，2016年達(dá)到300億，一時間吸引了媒體和眾多人關(guān)注！

但是這個出身豪門的產(chǎn)品，并沒有取得預(yù)想中的輝煌，2014年目標(biāo)100億，實(shí)際銷售10億（9.68億），而2013、2014、2015年1-5月累計虧損達(dá)40億。

一場具備了足夠資金火力、產(chǎn)品力和傳播火力的大手筆產(chǎn)品運(yùn)作，最終卻交出了一年虧損23.7億、累積虧損40億的巨虧成績，為什么？

表面上看是恒大策略失誤，而深層問題是恒大遭遇“跨界困境”（從地產(chǎn)跨界至快消）！

跨界困境是商業(yè)常見的一個問題！隨著企業(yè)發(fā)展，業(yè)務(wù)會擴(kuò)張至新領(lǐng)域，但是兩個領(lǐng)域往往在商業(yè)運(yùn)作上會有所區(qū)別，從產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)到營銷打法、乃至于適應(yīng)的團(tuán)隊都有所區(qū)別!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新領(lǐng)域的運(yùn)作規(guī)律！如果掌握了新領(lǐng)域運(yùn)作規(guī)律、能嫻熟運(yùn)作，跨界有成功可能，企業(yè)商業(yè)帝國版圖進(jìn)一步擴(kuò)大；而如果企業(yè)相反，沒有掌握新領(lǐng)域規(guī)律，且?guī)е^去成功的過度自信，輕視新領(lǐng)域，往往會遭遇重大挫折！

恒大冰泉所遭遇的問題也源于后者！

出身豪門的恒大冰泉

資金、產(chǎn)品、傳播推廣都具備很強(qiáng)實(shí)力

結(jié)果卻是巨額虧損！

對于恒大冰泉而言，有著很好的出身，有著強(qiáng)大團(tuán)隊，一支在中國地產(chǎn)市場爭雄稱霸的團(tuán)隊，一支讓地產(chǎn)業(yè)敬佩的團(tuán)隊，但是很可惜，這支團(tuán)隊的跨界并不成功！

在中國地產(chǎn)業(yè)，恒大是絕對的霸主之一，著名地產(chǎn)界“華南五虎”，許家印以其鐵腕管理打造出了一個商界傳奇！

雖然今天恒大廣為人們所知，是與恒大足球隊緊密相連，但實(shí)際上，恒大之前在地產(chǎn)業(yè)就已很影響力，早期與合生創(chuàng)展、碧桂園、富力、雅居樂，并稱地產(chǎn)業(yè)“華南五虎”，其后一步步登上中國地產(chǎn)10強(qiáng)、5強(qiáng)、3強(qiáng)，乃至于亞軍，甚至未來可能沖擊老大萬科第一寶座。

1996年，38歲的許家印創(chuàng)立恒大，之后跑出了火箭速度！1999年，恒大首度躋身為廣州地產(chǎn)10強(qiáng)企業(yè)2000年，恒大排名躍升至廣州第6位。2004年，恒大首度躋身中國房地產(chǎn)10強(qiáng)企業(yè)，2010年，恒大躋身中國房地產(chǎn)前五，2013年，恒大銷售首次突破千億，2014年，恒大躋身中國房地產(chǎn)前三，銷售規(guī)模突破1300億，達(dá)1315億。2015年，恒大以2050億銷售額，僅次于萬科，摘得中國地產(chǎn)業(yè)績第二。

而且特別值得一提的是，恒大與老大萬科的差距已從2014年的836億（萬科2151億、恒大1315億）縮小到577億（萬科2627億，恒大2050億），未來恒大極有可能對地產(chǎn)龍頭老大萬科的第一形成重大沖擊！

可以說，恒大在地產(chǎn)行業(yè)是極為成功，恒大地產(chǎn)團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力也是超強(qiáng)的！

作為來自于資金實(shí)力最雄厚的地產(chǎn)大佬恒大，恒大冰泉出身無疑具備了很強(qiáng)實(shí)力基礎(chǔ)！

可是出身豪門的恒大冰泉，原本具備多項優(yōu)勢，結(jié)果卻是巨虧！

恒大冰泉是含著金鑰匙出生的，出身于年銷售規(guī)模千億，凈利潤百億的恒大集團(tuán)。

而在運(yùn)作之初，從商業(yè)運(yùn)作的角度而言，具備了多項優(yōu)勢——投入資金實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)和傳播推廣力度，都具備很強(qiáng)的實(shí)力和競爭力，但是，結(jié)果卻是巨虧！

一個充滿超強(qiáng)資金實(shí)力和商業(yè)運(yùn)營能力的團(tuán)隊的跨界之戰(zhàn)，卻遭遇了失敗！

1、恒大冰泉本優(yōu)勢明顯

1)資金優(yōu)勢，這一點(diǎn)可以說，做快消的沒幾個企業(yè)可以和恒大比財力，位列中國富豪榜前15位，2013年銷售1003.97億、凈利潤137億，2014年銷售1315億，凈利潤180億，2015年銷售2050億、凈利潤173億，3年累計營收超過4300億、凈利潤超過490億，在中國商界都屬于絕對的超級實(shí)力大佬！

作為地產(chǎn)富豪的許家印進(jìn)軍快消，投入也是大手筆，一出手都是十億級的，資金實(shí)力雄厚（這是多少企業(yè)夢寐以求、卻沒有的），截止2014年底，恒大冰泉累計投入超過55億!

2)產(chǎn)品優(yōu)勢，客觀說，恒大冰泉還是有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢，長白山天然礦泉水的訴求還是頗具優(yōu)勢！做水飲品、產(chǎn)地資源尤為可貴，一般都會占據(jù)自然優(yōu)勢的區(qū)域，如雪山、天池、自然湖水等，在人們的心理，優(yōu)質(zhì)的好地產(chǎn)好水，產(chǎn)地好就意味著溢價，價值，如依云占據(jù)了阿爾卑斯雪山、國內(nèi)的農(nóng)夫山泉占據(jù)千島湖、昆侖山占據(jù)了昆侖雪山的概念。

而恒大所打出的長白山這一天然優(yōu)質(zhì)資源，還是有很大亮點(diǎn)，而恒大的名字“冰泉”也非常不錯，這個訴求甚至讓國內(nèi)的水飲品巨頭農(nóng)夫山泉感受到了壓力，原本以千島湖為主打宣傳的國內(nèi)飲料巨頭農(nóng)夫山泉，把自己的傳播主力訴求變成了長白山，然后對水源、工藝、設(shè)計等進(jìn)行全方位的傳播，說明恒大冰泉這個產(chǎn)品占位不錯，如果被恒大冰泉抓在手里、搶在手里，從產(chǎn)品的訴求上，絕對具備對壘PK的實(shí)力，結(jié)果就會很危險，于是我們看到農(nóng)夫山泉下了很大的功夫，而現(xiàn)在農(nóng)夫山泉基本把長白山這個優(yōu)勢概念搶到手里了，恒大很可惜！

3)傳播推廣優(yōu)勢，產(chǎn)品的營銷推廣，傳播推廣是其中的重頭戲，傳播推廣力度越大，意味著知名度越高，傳播知道的人就會越多，引來大量消費(fèi)者關(guān)注、感興趣，就會存在消費(fèi)的可能，當(dāng)然能否說服是另一方面，不過有了流量，就意味著有可能，如果再說服力上再做好工作，加上產(chǎn)品有特點(diǎn)，打開市場就是必然的事情。

而在恒大冰泉推廣上，恒大集團(tuán)先后投入了大量的推廣資源，先是2013年11月9日晚上恒大首次奪得亞冠（也是國內(nèi)第一個俱樂部奪得亞冠）、全球矚目之夜，恒大冰泉的胸前廣告出現(xiàn)了在了萬眾矚目之下，一夜成名，緊接著2013年11月10日，恒大召開了恒大冰泉的發(fā)布會，而后，又開始了媒體的大面積傳播推廣（無論是網(wǎng)絡(luò)媒體，還是電視等媒體都是投入資源非常多），從傳播推廣角度而言，投入絕對大手筆，可以說是超級雄厚。

2、強(qiáng)優(yōu)勢未沒有一炮打響，卻出現(xiàn)巨額虧損就一個項目運(yùn)作而言，恒大冰泉是具備多方面的優(yōu)勢，資金優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、傳播推廣優(yōu)勢，但是結(jié)果卻有些意外，很強(qiáng)的優(yōu)勢并沒有一炮打響，相反卻出現(xiàn)了巨額虧損！

2015年恒大曾計劃分拆恒大冰泉單獨(dú)上市，根據(jù)當(dāng)時普華永道的審計數(shù)據(jù)顯示，恒大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營收3480.22萬元、9.68億元和2.84億元，凈利潤分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元，累計額虧損高達(dá)40億。

40億，絕對不是一個小數(shù)字，對于資金雄厚的恒大（2013-2015年凈利潤超過490億）而言，不是問題，但對于一般的企業(yè)而言，絕對是滅頂之災(zāi)！

但是，在這個過程中，有一個問題無法不引起人們的思索！

出身豪門、又具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，卻出現(xiàn)了巨額虧損，為什么？恒大冰泉到底敗在哪里？

為何這么強(qiáng)大的實(shí)力，卻成了這種結(jié)果？

究竟什么導(dǎo)致了恒大冰泉的失利？

恒大冰泉失利主要原因：跨界困境——

過度自我智力優(yōu)越感、導(dǎo)致決策失誤

有企業(yè)進(jìn)入一個新的領(lǐng)域，都會或多或少要交學(xué)費(fèi)，畢竟從原有的操作行業(yè)、領(lǐng)域跨界進(jìn)入到一個新的領(lǐng)域，無論是操作經(jīng)驗(yàn)、還是資源都需要積累的過程，但是如果意識正確，這個學(xué)費(fèi)就會交的少一些，如果意識錯誤，交的學(xué)費(fèi)就會多一些。

但是，很多企業(yè)在跨界過程中卻會習(xí)慣性的犯一個錯誤——智力的自我優(yōu)越感！

很多行業(yè)大佬在進(jìn)入一個新的領(lǐng)域時，過去的成功讓他們進(jìn)入一個新的領(lǐng)域時，往往帶有智商優(yōu)越感，認(rèn)為新的行業(yè)、領(lǐng)域的企業(yè)操作水平都一般，自己一進(jìn)去就能把他們打的落花流水，而且特別值得一提的是，他們在新領(lǐng)域做產(chǎn)品時，往往動不動就會要做這個領(lǐng)域的高端。

而實(shí)際情況是，無論是新領(lǐng)域、還是新領(lǐng)域的高端往往是需要積累和沉淀，要具備足夠的實(shí)力才能做到，于是，我們看到這些進(jìn)入新領(lǐng)域企業(yè)的，很容易折戟，如貴州百靈藥業(yè)進(jìn)軍飲品，要做高端飲品，推出膠原蛋白飲品愛透，售價10.5元，遠(yuǎn)高國內(nèi)普通飲料，還有國內(nèi)做手機(jī)的，某品牌剛進(jìn)入的就要對標(biāo)蘋果，號稱xx第一，但是差距太大，結(jié)果賣不動，把自己掛那了，結(jié)果不得不降價，而貴州百靈的愛透項目在幾億投資后宣布放棄，類似的例子還有很多。

進(jìn)入一個新的領(lǐng)域，要有一種敬畏的心態(tài)，要理性認(rèn)清自己的實(shí)力，從一個相對容易操作的區(qū)間進(jìn)行操作，打開一個突破口、打出知名度和空間，再進(jìn)行拓展！

而不要一開始就要做那個領(lǐng)域里最難做的，無論是自身實(shí)力，還是各方面資源都不具備，選一個最難做的領(lǐng)域操作，無疑就把自己逼上了絕路，很容易掛了。

而恒大進(jìn)入礦泉水領(lǐng)域，所喊得口號和目標(biāo)都超越了行業(yè)規(guī)模，都看出企業(yè)對于這個新領(lǐng)域的認(rèn)知是多么的自我膨脹！

中國的礦泉水市場和很多市場類似，主要規(guī)模集中在中端市場和中低端市場，高端市場不好做，規(guī)模相對較小，2013年中國整個高端水市場整體不過50億，而中端、中低端相對雖然比高端市場大，但幾個大佬（農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅）總銷售量不過300億左右，而且都是運(yùn)作多年，即使加上高端，業(yè)內(nèi)幾個大佬的總量不過300多億。

而恒大為自己的恒大冰泉制定的目標(biāo)是第一年即達(dá)100億，3年達(dá)到300億，而且恒大當(dāng)時產(chǎn)品定價屬于中高端，整個中高端不過50億，整個行業(yè)的幾個大佬（包含了高端、中端市場、中低端市場）也就300多億銷售額，恒大卻要在短短3年時間，在中高端市場，催活超過整個行業(yè)所有大佬的總量，足見恒大冰泉對市場認(rèn)知是多么膨脹。

而恒大也為自己這種跨界的膨脹認(rèn)知付出了巨大的代價！

這種錯誤的認(rèn)知和指導(dǎo)思想的結(jié)果，必然引發(fā)決策的失誤，導(dǎo)致問題發(fā)生！恒大冰泉跨界決策失誤后

引發(fā)的幾個問題

跨界是個檻，是個要過的關(guān)，企業(yè)千萬要慎重！

而跨界中常見的問題——“自我智力優(yōu)越感，認(rèn)為新領(lǐng)域的企業(yè)水平一般、操作能力一般，自己一進(jìn)去就會把他們打的落花流水”的思路認(rèn)知，會引發(fā)企業(yè)不對新領(lǐng)域的運(yùn)作特點(diǎn)重視，不做深入研究、分析，從而導(dǎo)致諸多策略失誤，導(dǎo)致運(yùn)作陷入困局！

恒大冰泉出現(xiàn)的系列策略問題，也正是和這些有關(guān)！

1、定價問題——對中國水飲品行情不了解，定價太高這是恒大冰泉操作最失誤的一點(diǎn)，客觀說在2013年11月9日，在恒大的亞冠奪冠慶典上，作為中國首次奪取亞冠，萬眾矚目的時候，恒大冰泉的標(biāo)識公布，恒大冰泉賺足了眼球，包括之后的廣告?zhèn)鞑ィ嘉俗銐虻难矍?。但是有個問題一開始也就暴露出來。成為致命軟肋，那就是定價太高。

國內(nèi)以前的飲料類產(chǎn)品的價格在3元以內(nèi)，甚至以往是是2.5以內(nèi)，可口可樂和百事曾經(jīng)的2.5元都被認(rèn)為價格不低，經(jīng)過這么多年飲料價格才過了3元線、4元線，超過5元就會賣的一般，甚至很差，直到2016年，大家才開始在5元價格線上做文章，在恒大冰泉上市那個時期，國內(nèi)飲料主要集在3元以內(nèi)！

在大眾心理上，水的價值和飲料相比差多了！在價格線上遠(yuǎn)低于飲料！遠(yuǎn)低于3元！這也是為什么水飲品的價格和飲料價格相差甚遠(yuǎn)的原因。

市場上走量最大的兩個水飲品，康師傅礦物質(zhì)水1元左右一瓶（對比康師傅的飲料都是3元及以上，水遠(yuǎn)低于飲料的定價），另一個算是售價相對較高的農(nóng)夫山泉終端售價1.5元一瓶，而恒大冰泉卻定在3.8元一瓶（甚至4元以上），幾乎是同類的兩倍以上（即使你說成本高，但是消費(fèi)者不理會，因?yàn)橄M(fèi)者有自己針對水飲品的心理價位，不會因?yàn)槟愕某杀靖?，就出高價買你）

也許他要對標(biāo)國內(nèi)把價格定在高端的昆侖山，雖然昆侖山在國內(nèi)高端水占比可以、但是畢竟高端市場有限、相對國內(nèi)整體水市場占比一般，遠(yuǎn)無法與農(nóng)夫山泉、康師傅相比，更遠(yuǎn)無法與他們的涼茶產(chǎn)品加多寶相比，而其他價格位于高端的水飲品在中國市場的銷量都不大，恒大即使再大規(guī)模廣告轟炸，也不可能把這個市場變大，恒大高達(dá)55億的累計投入，幾乎相當(dāng)于整個行業(yè)所有高端水品牌的銷售總和，而昆侖山投入運(yùn)作多年（2009年已開始運(yùn)作），銷售額也未達(dá)到這個數(shù)目，結(jié)果就是2014年恒大冰泉銷售10億（9.68億）。

營銷上有“定價定天下”的說法，價格定的不到位，可能就會把企業(yè)放到一個尷尬的境地。而在大眾心理，水和飲料是完全兩種不同價值的飲品，3.8元在飲料里已經(jīng)算是較高的了，在水里面就更高了，基本上把自己弄到比較尷尬的境界了！

客觀說，恒大在幾次摸索之后，在產(chǎn)品賣點(diǎn)上已經(jīng)找到了不錯的訴求方向，“恒大冰泉——3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉，世界三大黃金水源之一”，充分體現(xiàn)了水源的獨(dú)特賣點(diǎn)和價值，訴求還是很吸引人，如果價格合適，對市場會很有沖擊力，絕對能在市場上形成巨大沖擊！

而2014年的夏季，飲品市場銷售旺季，農(nóng)夫山泉確實(shí)有過緊張和擔(dān)心，很認(rèn)真的對待恒大冰泉，在終端進(jìn)行了大量備貨，而一個夏季下來，農(nóng)夫山泉已經(jīng)完全沒有緊張的必要了，因?yàn)椴挥棉r(nóng)夫山泉動手，恒大早把自己掛在尷尬處境了。

2、傳播訴求的不足——變換太快傳播的訴求要解決一個“消費(fèi)者為什么要么買”的理由，要能說服吸、引消費(fèi)者，在傳播的過程中最好堅持的打一段時間，把這個購買理由很強(qiáng)的嵌入到消費(fèi)者的心智中，形成產(chǎn)品的獨(dú)特個性。

中國的商業(yè)戰(zhàn)神史玉柱曾經(jīng)說過“廣告最怕變來變?nèi)ァ保鋵?shí)是一個投資，是對消費(fèi)者大腦做的一項投資。如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。所以廣告語能不變盡量不要變。

而我們在恒大冰泉投放的的廣告中看到，恒大的訴求一直變來變?nèi)?，如果說早期空喊恒大冰泉，對消費(fèi)者吸引力有限、需要變化情有可原，而當(dāng)恒大逐漸找到“長白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”的訴求時已經(jīng)比較有吸引力了，這個點(diǎn)如果持久打，在消費(fèi)者心中構(gòu)建起獨(dú)特的“世界三大黃金”水源之一價值，并搶先將長白山賣點(diǎn)與產(chǎn)品相連，在消費(fèi)者心智占位，能有效構(gòu)建出強(qiáng)大競爭力（從農(nóng)夫山泉將訴求內(nèi)容也轉(zhuǎn)到長白山找水、建廠，足見對這一賣點(diǎn)的重視和價值）！

但是很可惜，我們看到恒大冰泉的訴求，越來越亂花漸欲迷人眼人，各種變，到后面恒大的訴求都變成了做飯的必用品，煮飯做飯都用恒大冰泉（是不是有點(diǎn)太難了，做一頓飯要增加多少費(fèi)用？），然后是“一處水源、供應(yīng)全球”，現(xiàn)在又是“一瓶一碼”，里那個有吸引力的訴求越來越遠(yuǎn)。

這其中廣告頻繁變換的一個因素就是，太希望拉動銷量上升，但是主要引發(fā)消費(fèi)者購買障礙的是價格，成了致命門檻，而恒大認(rèn)為廣告效果不好，于是不斷變來變?nèi)?，這種頻繁的變，不僅沒達(dá)到上量的效果，反而引發(fā)了消費(fèi)者的品牌認(rèn)識模糊！

這里可以對比，農(nóng)夫山泉當(dāng)年的兩個訴求，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水、只做大自然的搬運(yùn)工”都堅持打了很多年，也徹底在消費(fèi)者心中構(gòu)建了“農(nóng)夫山泉=好品質(zhì)水”的品牌形象，最終構(gòu)成了它的銷量。

這點(diǎn)上，恒大冰泉有些可惜！

3、渠道大躍進(jìn)“快”與“質(zhì)量”很難做到兩者同時兼得！

在快消領(lǐng)域，渠道極為重要，甚至是生命線！更為重要的是渠道終端是一個需要慢工出細(xì)活的領(lǐng)域，是一個下苦力、費(fèi)工夫的工作！

恒大冰泉對于渠道的投入很大，成立了多個分公司運(yùn)作，憑借雄厚資金實(shí)力，迅速組建了龐大的團(tuán)隊，投入大量資源運(yùn)作。

但是，恒大冰泉一開始就在渠道上才采取了大躍進(jìn)式的運(yùn)作，在初期，恒大冰泉曾表示一月鋪貨20萬個終端，如上所說，渠道終端是個需要下“笨”功夫的工作，需要精細(xì)的下苦功夫，一個月20萬個終端，可想而知，雖然有數(shù)量，但是質(zhì)量能能做到什么程度？

并非渠道快速運(yùn)作不好，為了上市求快速鋪貨無可厚非，但是渠道終端要想做好，不是鋪完貨就完事了，是一個需要精耕、養(yǎng)的工作——客情關(guān)系、終端陳列、終端宣傳物料等等有很多精細(xì)工作要做，一個月鋪貨20萬個終端背后，雖然量上的數(shù)字很大，但是“質(zhì)”能否保證就要打問號了！

4、操作節(jié)奏不足——太過操切進(jìn)入一個新領(lǐng)域，太過操切往往容易得到相反的結(jié)果！畢竟進(jìn)入一個新領(lǐng)域，從不懂、到慢慢適應(yīng)、再到熟悉、找著感覺，最后成為頂級高手，需要一個過程，而不能一蹴而就！

在恒大冰泉廣告訴求頻繁變換的背后、以及渠道擴(kuò)張大躍進(jìn)的背后，所反映的都是操作團(tuán)隊的過于操切，太急！

也許是當(dāng)時夸下的“2014年銷售100億，2016年銷售300億”的目標(biāo)壓力，導(dǎo)致團(tuán)隊過于操切，非常想快速上量，特別是廣告變來變?nèi)?，非常想有一個快速拉動銷量的效果。

但是任何一個品牌都有一個成長的過程，而且恒大的品牌要在消費(fèi)者的心中實(shí)現(xiàn)從地產(chǎn)到水飲品的跨越，有個接受過程，一旦能跨越過去，后面增速就會加快，很可惜，我們看到了恒大的操切，恐怕恒大是所有快消產(chǎn)品中，廣告內(nèi)容和訴求更換頻率最高的飲品，結(jié)果讓大家對恒大到底是什么，以及為什么購買越來越模糊。

而現(xiàn)在農(nóng)夫山泉已經(jīng)把長白山這個概念資源占領(lǐng)的越來越強(qiáng)，從水源尋找的認(rèn)真精神，到工藝的嚴(yán)苛要求，再到人性化的設(shè)計等，在消費(fèi)者心中看到農(nóng)夫山泉做的多么與眾不同。

5、團(tuán)隊不足——對行業(yè)的摸索成本變大行業(yè)有不同，要想操作好，懂行團(tuán)隊尤為重要，這點(diǎn)上，我們看到恒大有著很大不足！

在恒大開始操作恒大冰泉的時候，主力的團(tuán)隊都來自于恒大地產(chǎn)，地產(chǎn)業(yè)和快消品在操作上有相似的地方，恒大過去的利器，媒體推廣是可以依舊發(fā)揮作用，但是兩個行業(yè)還是有些區(qū)別，不同的渠道資源，操作細(xì)節(jié)等。在后面恒大意識到這個問題，開始吸收一些快消行業(yè)的人加入進(jìn)來，原地產(chǎn)團(tuán)隊逐漸減少。

相對照，恒大也有跨界成功例子，那就是足球領(lǐng)域——恒大操作足球產(chǎn)業(yè)的時候，是運(yùn)作非常成功的，恒大懂得引進(jìn)足球領(lǐng)域里的專業(yè)人才來做專業(yè)的事情，聘請專業(yè)頂級的足球領(lǐng)域的人才來操作，在資金的投入下，引進(jìn)了專業(yè)的人才（知名教練、優(yōu)秀球員），最終成就了一個記錄——五奪中超冠軍，兩次亞冠。

但是，恒大在操作冰泉上卻沒有這樣，卻沒有遵循快消領(lǐng)域、礦泉水領(lǐng)域的規(guī)律，企業(yè)付出的代價更高。恒大冰泉，2015年下半年有所調(diào)整，——但是錯過了市場第一次啟動的良機(jī)，市場操作如不能第一次一炮打響，后面難度加大。

2015年9月，恒大冰泉在廣州宣布，對旗下所有產(chǎn)品進(jìn)行降價，最高幅度達(dá)50%。

其中，主打產(chǎn)品500ml裝從此前的4元調(diào)整為2.5元，降價近4成。此外，350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和 12.5元。最多降價幅度達(dá)5成。

降價背后一方面反映了銷售困境，另一方面說明管理層開始對礦泉水市場有了比以前理性的認(rèn)識，但是時機(jī)已經(jīng)失去了很多，特備是那個上市萬眾矚目中的第一次上市。

不管怎樣，這個調(diào)整比以前會有所改觀！會讓形勢好轉(zhuǎn)一些！

但是相對而言，恒大冰泉錯過了最好的第一次上市良機(jī)！

在市場操作上，第一次的啟動至關(guān)重要，如果能一炮打響，打下一個好的基礎(chǔ)，無疑對后面發(fā)展極為有利！

而一旦前面一次啟動沒把市場做起來，到后面二次啟動（N次啟動）難度就會越來越大！

在恒大冰泉正式運(yùn)作的第一年，曾經(jīng)引發(fā)了農(nóng)夫山泉很大的緊張，在終端大量備貨，準(zhǔn)備在飲料銷售旺季的PK戰(zhàn)，在傳播上也大量傳播自己在長白山的找水、長期建設(shè)等工作，從傳播和終端上進(jìn)行防御。

但是經(jīng)過一個夏季之后，已經(jīng)摸清了恒大冰泉的實(shí)力，已不在農(nóng)夫的對手之中，2015年2月農(nóng)夫山泉掌門人鐘睒睒接受采訪時，更是直言了對手成績的慘淡！

現(xiàn)在，恒大冰泉基本已不在農(nóng)夫山泉主要對手行列，農(nóng)夫山泉的廣告已不把主要精力放在長白山，找水與建設(shè)的傳播，與恒大爭搶長白山這個賣點(diǎn)，而是變成了“訴求工作人員的送貨、客戶服務(wù)、對產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)真和自豪感”為重心，說明當(dāng)初那個可能引發(fā)市場沖擊的安全警戒早已解除。

跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新領(lǐng)域的運(yùn)作規(guī)律！如果掌握了新領(lǐng)域運(yùn)作規(guī)律、能嫻熟運(yùn)作，跨界有成功可能，企業(yè)商業(yè)帝國版圖進(jìn)一步擴(kuò)大；而如果企業(yè)相反，沒有掌握新領(lǐng)域規(guī)律，且?guī)е^去成功的過度自信，輕視新領(lǐng)域，往往會遭遇重大挫折！

而有時候，企業(yè)過去的經(jīng)驗(yàn)、成績，往往會成為新領(lǐng)域的包袱！

客觀說，恒大冰泉在目運(yùn)作的過程中推到了接近引爆點(diǎn)的時刻——雄厚的資金實(shí)力、大面積的傳播推廣（無論是亞冠奪冠慶典上的推出、吸引了大量的眼球，還是后面的大面積媒體推廣）、極具賣點(diǎn)的產(chǎn)品和訴求（長白山深層礦泉，世界三大黃金水源之一），都具備了引爆市場的條件，但是栽在了價格上、栽在了太過操切上，非?？上В笠幌盗袀鞑ピV求的變換，不僅沒有打動消費(fèi)者，反而讓大眾迷失了。

這么好的條件，出現(xiàn)了這樣的結(jié)果，真是非?？上?！

目前在調(diào)整后，也許狀況有所改觀，但是畢竟最好的機(jī)會錯失了，很可惜！對于恒大冰泉而言，這個本具備很多優(yōu)勢的項目，運(yùn)作難度越來越大！

不過整個過程中，恒大冰泉所經(jīng)歷的一切，跨界所遭遇的困惑和策略問題，都值得營銷人深深思索！