我們做調(diào)研時，在商超跟一位蒙牛導(dǎo)購聊天，說蒙牛自更換包裝后，每月產(chǎn)品銷量下滑了，她認為包裝不好看，影響了銷售。但是她沒有考慮其他的原因，蒙牛通過此次更換包裝，產(chǎn)品價格也提升了，所以，銷量不理想也不僅僅是包裝問題，還有很多綜合因素。

　　蒙牛自孫伊萍總裁上任以后，通過更換蒙牛包裝，拍攝新的廣告，聚焦“點滴幸福”為品牌核心，進行大范圍的傳播，企圖改觀蒙牛品牌形象，提高蒙牛品牌美譽度，從而促進產(chǎn)品銷售。

　　蒙牛在其發(fā)展的前7-8年的時間，走出了一條“火箭的速度”，成就了蒙牛品牌在中國乳制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是在最近的幾年里，蒙牛的發(fā)展速度緩慢了，一系列質(zhì)量問題接應(yīng)而出，暴漏了蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量管理的弊端。這些質(zhì)量問題影響了蒙牛品牌形象，導(dǎo)致銷量增長的緩慢，這是必然規(guī)律。

　　如今，蒙牛想通過外在形象的更換來影響消費者，試圖以表決心，讓消費者放心，達到收復(fù)市場的目的，提升蒙牛品牌形象和產(chǎn)品銷量。從策劃的邏輯上看，沒有任何的問題，但是問題出現(xiàn)在“包裝更換的是否成功？核心定位是否準(zhǔn)確？廣告調(diào)性是否符合銷售？”

　　我們通過行業(yè)屬性的特點來簡析一下蒙牛此次的更換活動，以便帶來更多的思考。

　　首先是品牌傳播口號的改變，“只為點滴幸?！?，說的是消費者生活中，每個角落，每個細節(jié)，每個人群，都有自己的點滴幸福。蒙牛通過自身的努力，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，讓消費者感受到自己的點滴幸福。

　　幸福是什么？我想每個人的答案都不一樣，去年央視也隨機做了一個訪談節(jié)目，你幸福嗎？大家都知道，幸福的答案是各不相同，甚至遭到惡搞?？梢钥闯觯腋Ｊ且粋€個性很強的生活態(tài)度，與蒙牛的牛奶沒有絕對的關(guān)系，而蒙牛自己一廂情愿的為幸福著想，讓消費者在這個很不踏實的像是社會中，更加感覺到說幸福很虛，很沒有實際意義。所以，蒙牛品牌提出“幸?！备拍睿谀壳懊膳＿@個階段，不是很合適。蒙牛更應(yīng)該推廣實際的東西，實際的改變，讓消費牛奶的消費者看到希望，聽到心里想聽的話，這才是蒙牛需要傳播的。

　　消費者關(guān)心的是健康、安全，蒙牛在2012年出現(xiàn)很多質(zhì)量事故，消費者害怕了，不再相信蒙牛了。要想換回他們的心，必須直接的、誠懇的進行表態(tài)，這樣，才會更好的讓消費者接受。

　　接著是產(chǎn)品包裝的更換，以青青綠草為視覺元素，聚焦一個奶滴。蒙牛純牛奶整體包裝很簡潔，大面積的白色，綠草襯托。蒙牛解釋：新包裝的靈感來源于奶滴，其中也蘊含著蒙牛要從每一滴原奶的品質(zhì)抓起，承載著讓更優(yōu)質(zhì)安全的乳制品創(chuàng)造的點滴幸福陪伴著每一個家庭的使命。包裝的設(shè)理念非常好，也是“只為點滴幸?！?，聚焦草原和奶滴。

　　蒙牛新包裝的堆頭，整體效果素雅，視覺效果弱，顯得有點輕浮。相對沒有特侖蘇大氣、簡潔；沒有金典的穩(wěn)重、高貴；沒有蒙牛原來純牛奶的理性與力量?，F(xiàn)在的蒙牛純牛奶包裝顯得“柔嫩”，不成熟，綠色的概念很清晰，但是產(chǎn)品氣場不足，讓消費者不敢信任，更直接的理解：包裝沒有把蒙牛品牌的那種做事高效、誠實穩(wěn)重、實力健康的氣質(zhì)表現(xiàn)出來，而單單是專注于所謂的“點滴”，讓消費者很難通過產(chǎn)品包裝來找到蒙牛的文化。

      另一個方面，從包裝屬性來看，此次包裝的視覺效果太弱，相對競品而言，在終端吸引消費者眼球的能力不足，純牛奶的概念氛圍過于平淡。

　　最后是電視廣告的內(nèi)容，拍攝了不同年齡、不同人群、不同場合的點滴幸福場面，旁邊不忘放上一盒蒙牛牛奶。這就是所謂的“只為點滴幸?！保M者會不會買賬？這要大范圍的做一個市場調(diào)查。但是從專業(yè)的角度來看，存在兩個問題，一是剪輯的內(nèi)容過于繁瑣，畫面凌亂，缺乏故事性，看完后，沒有一個深刻的幸福記憶點。二是創(chuàng)意的畫面內(nèi)容與產(chǎn)品沒有直接的關(guān)系，達不到對產(chǎn)品銷售，對品牌屬性的支持，可以說，沒有把“品牌——產(chǎn)品——創(chuàng)意——市場”很好的統(tǒng)一起來，只是羅列“幸?！?，沒有表達幸福的來源是蒙牛產(chǎn)品。

　　以上是淺析了蒙牛品牌的最新調(diào)整策略，除了以上的分析，筆者建議蒙牛要做好一件事：“與消費者的互動營銷”，可以通過多種形式，讓消費者了解蒙牛現(xiàn)在是如何做的，產(chǎn)品是如何好，蒙牛品牌是如何為消費者考慮，整個蒙牛企業(yè)是如何發(fā)展的等等，樹立良好的口碑，最后才是傳播一些所謂的“幸福概念”。

　　2013年，蒙牛整合傳播活動要做到落地、接地氣，不可光喊口號，一定從實際的產(chǎn)品入手，從消費者入手，從市場入手，逐步建立蒙牛品牌的社會公信力。