財險營銷是指財險公司根據(jù)市場和客戶的需求變化，采用的一種新經(jīng)營方式和系列的、動態(tài)的組織活動。我國財險營銷還處在初級發(fā)展階段，壟斷競爭、著重推銷、直銷為主、投機(jī)取巧是目前財險營銷的顯著特點(diǎn)。當(dāng)前，財險營銷存在很多問題，財險公司應(yīng)從保險市場和客戶的需求出發(fā)，樹立正確的營銷觀念，制定和實施科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略，建立科學(xué)有效的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，加強(qiáng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)，采取有效的促銷策略，抓好保險誠信建設(shè)，構(gòu)建具有競爭力的市場營銷體系，在異常激烈的市場競爭中以客戶最需要的產(chǎn)品，用最好的方式和手段推介給客戶，最大限度地滿足客戶的需求。

一、財險營銷的現(xiàn)狀從總體上看，我國現(xiàn)階段財險市場營銷處于以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為中心的推銷階段。其現(xiàn)狀可概括為以下幾個方面：

       1、財險市場處于壟斷競爭階段。1988年以前，我國大陸只有中國人民保險公司獨(dú)家經(jīng)營，保險市場處于完全壟斷狀態(tài)。80年代后期至90年代，新疆建設(shè)兵團(tuán)保險公司、平安保險公司和太平洋保險公司相繼進(jìn)入保險市場，并在全國財險市場形成人保財險、平安財險、太平洋財險三分天下之勢。90年代后期以來，一批新的財險公司相繼進(jìn)入財險市場并在全國加快擴(kuò)張布點(diǎn)的步伐，迅速形成了以中資股份制公司為主體，中外保險公司同臺競技的多元化的財險市場新格局，財產(chǎn)險市場競爭明顯加劇。我國目前正式營業(yè)的保險公司有60多家，而我國大陸人保財險、平安財險、太平洋財險、中華聯(lián)合財險等四家財險公司占有80％以上的財險市場份額，財險市場仍處于壟斷競爭階段。

        2、財險營銷尚處于推銷階段。我國財險營銷觀念發(fā)展大致經(jīng)歷兩個階段。1980年恢復(fù)國內(nèi)業(yè)務(wù)至1992年，處于產(chǎn)品觀念階段。那時保險公司以產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)為中心，，當(dāng)時財產(chǎn)險產(chǎn)品只有車輛險、企財險、家財險等不到10個品種，保險公司展業(yè)不是靠產(chǎn)品和服務(wù)來吸引顧客，而是靠行政命令和政府發(fā)文強(qiáng)制進(jìn)行。1992年，美國友邦進(jìn)入上海后，在競爭壓力下，我國保險公司開始注重產(chǎn)品和產(chǎn)品推銷。時至今日，我國保險營銷員的數(shù)量已達(dá)140多萬人，他們每天都在運(yùn)用各種方法推銷保險產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售業(yè)績和市場占有率。但是，我國財產(chǎn)險營銷僅處于以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為中心的推銷階段。距市場營銷還有相當(dāng)大的差距。因為推銷只是市場營銷的一部分，而不是全部。

         3、財險營銷以傳統(tǒng)銷售渠道為主導(dǎo)。保險營銷渠道一般可劃分為兩種：一種是傳統(tǒng)的渠道模式；另一種是現(xiàn)代的整合營銷渠道。傳統(tǒng)的渠道模式又可分為直接營銷渠道和間接營銷渠道兩類，通常稱為直銷制和中介制。直銷制是保險公司的專屬員工向保險需求者直接提供各種保險產(chǎn)品，并向保險公司領(lǐng)取薪金的制度。通俗地講，就是保險公司在編外勤展業(yè)人員直接向顧客推銷保單的方式。中介制是指保險代理人、經(jīng)紀(jì)人等保險中介人推銷保險商品并向保險公司領(lǐng)取傭金的制度。現(xiàn)代保險整合營銷渠道是對現(xiàn)有客戶進(jìn)行分類，幫助保險公司找出不同層次的消費(fèi)者適應(yīng)的渠道，即渠道細(xì)分的基礎(chǔ)上，利用兩個或兩個以上渠道達(dá)到一個或多個細(xì)分市場，實現(xiàn)市場覆蓋率提高、渠道成本降低、顧客滿意度和產(chǎn)品聲譽(yù)提高等多贏的結(jié)果。2000年以前，我國財險公司普遍采取傳統(tǒng)單一直銷渠道銷售保險產(chǎn)品。2001年以來，我國財險公司借鑒國外保險業(yè)和我國壽險營銷的經(jīng)驗，對建立財險個代營銷制進(jìn)行積極探索，使財險營銷從單一的直銷向直銷、個人代理和專、兼業(yè)代理等多元化的營銷模式轉(zhuǎn)變。目前，我國有保險中介機(jī)構(gòu)1264家，其中經(jīng)紀(jì)公司206家，代理公司865家，保險兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)12萬家，保險營銷員140萬人，2003年保險中介（含營銷員）實現(xiàn)保費(fèi)收入2892.73億元，占全部保費(fèi)的74.55％。但是，來自保險中介人的財險業(yè)務(wù)只占中介保費(fèi)的10％左右；來自保險中介人的財險業(yè)務(wù)約占財險保費(fèi)的三分之一，其中專業(yè)中介機(jī)構(gòu)的財險業(yè)務(wù)僅占2％-3％。財險營銷仍然以傳統(tǒng)的直銷為主導(dǎo)，現(xiàn)代整合營銷渠道剛開始萌芽。

       4、財險展業(yè)普遍存在投機(jī)取巧行為。由于保險市場競爭越來越激烈，在財險公司基層展業(yè)人員中普遍存在一些不理性的投機(jī)取巧行為。一是關(guān)系推銷。按所謂“二百五”定律，一般情況下，一個人周圍有250個可供利用的親友。一部分保險營銷人員懷著利用“二百五”定律展業(yè)的投機(jī)心理加入保險營銷行業(yè)，在親友中去推銷保險，只管把保單賣出去和保費(fèi)收回來了事。把自己周圍的社會關(guān)系利用完了，保單就賣不出去了，自己也就不做保險了。二是權(quán)力推銷。保險公司借助政府要害部門、關(guān)鍵人物的權(quán)力影響，靠政府發(fā)文和行政命令強(qiáng)行推銷保險產(chǎn)品。三是野蠻推銷。一些財產(chǎn)險公司采取人海戰(zhàn)術(shù)，招募數(shù)量龐大的營銷員隊伍，經(jīng)過簡單培訓(xùn)后就一窩蜂出去展業(yè)，實現(xiàn)所謂“超常規(guī)”發(fā)展，使保險公司甚至保險行業(yè)的信譽(yù)遭到極大損害。四是利誘推銷。財產(chǎn)險公司利用保險營銷網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”，采取高手續(xù)費(fèi)、高返還或給關(guān)鍵人物送紅包等手段展業(yè)的現(xiàn)象司空見慣。

 二、財產(chǎn)險營銷存在的主要問題

       1、營銷觀念不到位。保險市場營銷觀念是以市場需求為中心，以滿足客戶需求為重點(diǎn)的新型的營銷觀念。保險市場營銷觀念要求保險企業(yè)必須首先了解顧客需求，從顧客需求出發(fā)制訂產(chǎn)品策略，建立分銷渠道進(jìn)行有效的產(chǎn)品推銷，最后達(dá)到滿足客戶需求和實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的目的。當(dāng)前，在保險營銷實踐中，保險公司開始確立了市場營銷觀念，如人保公司明確提出了“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的經(jīng)營理念。但是，在操作層面上，市場營銷觀念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到位，或者沒有落到實處。保險公司把工作重點(diǎn)放在產(chǎn)品生產(chǎn)和推銷上，著重在提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值最大化，以及在做廣告、搞促銷上做文章，僅僅在保險產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)上下功夫，沒有真正把滿足客戶需求作為財險營銷的中心和所有市場營銷活動的導(dǎo)向；著重通過“產(chǎn)品銷售來獲取利潤”，表現(xiàn)出急功近利和“一錘子買賣”的短期行為，沒有樹立通過顧客滿意和信賴而獲得長期利益，謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的觀念；以推銷和促銷為手段，不注重各種營銷因素的結(jié)合運(yùn)用。

       2、保險產(chǎn)品不對路。在產(chǎn)品開發(fā)上，保險企業(yè)沒有對復(fù)雜的、變幻莫測的保險市場以及多元化、多層次的保險需求進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查，沒有進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，不了解保險客戶的真正需求，不是為顧客尋找產(chǎn)品，沒有滲透到國民經(jīng)濟(jì)的各個領(lǐng)域和社會生活的方方面面。保險產(chǎn)品“克隆”和同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重，各保險公司險種相似率達(dá)90％，沒有自身產(chǎn)品的個性和特點(diǎn)，無法構(gòu)造自身特色和競爭優(yōu)勢。從而，導(dǎo)致保險產(chǎn)品不能適銷對路，無法滿足不同客戶的多樣化需求。

       3、渠道建設(shè)不充分。與外國非壽險公司和國內(nèi)壽險公司相比，財產(chǎn)險營銷渠道建設(shè)還很不充分，與快速發(fā)展的財產(chǎn)保險業(yè)的要求很不相適應(yīng)。主要表現(xiàn)在四個方面：一是財產(chǎn)險個代營銷制度不完善，盲目照抄照搬壽險個代營銷的做法，沒有真正走出具有財產(chǎn)險特色的個代營銷之路。尤其是財險公司直銷和個代營銷人員管理“雙軌制”，導(dǎo)致個代營銷員處于“同績不同酬”和“邊緣人”的境地，使財險個代營銷隊伍建設(shè)受到難以為繼，欲罷不能的嚴(yán)峻考驗。二是相當(dāng)部分兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)名不符實，保險公司往往把設(shè)立兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)作為向被保險人支付返還的合法手段，使兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)在財險營銷中的作用大打折扣。三是相當(dāng)部分財險公司把專業(yè)中介機(jī)構(gòu)視為競爭對象而非合作伙伴，導(dǎo)致了財險公司與專業(yè)中介機(jī)構(gòu)之間的矛盾和對抗，使專業(yè)中介機(jī)構(gòu)所做的財險業(yè)務(wù)在財險總保費(fèi)中的比例微不足道。四是由于財險公司沒有進(jìn)行有效的渠道細(xì)分，對財險營銷渠道建設(shè)缺乏創(chuàng)新，在財險整合營銷渠道、財險營銷渠道的可持續(xù)發(fā)展和財險營銷渠道關(guān)系從交易型走向伙伴型等方面都有待在實踐中大膽探索。

       4、營銷策劃不全面。我國的財險公司沒有制訂科學(xué)的營銷戰(zhàn)略和系統(tǒng)的營銷策略，很少投入人力和物力進(jìn)行市場調(diào)研，以至消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品心里不清楚，費(fèi)率厘定缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。沒有把營銷觀念貫穿于一切經(jīng)營活動的全過程，市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等各部門、各環(huán)節(jié)缺乏有機(jī)銜接、整體聯(lián)動和密切配合。

 三、財產(chǎn)險營銷策略的思考

      1、樹立正確的營銷觀念。營銷觀念決定著企業(yè)的一切營銷活動，營銷觀念陳舊、錯誤，必定會導(dǎo)致營銷的失敗。蘭比爾·斯科特說：“在今天的市場經(jīng)濟(jì)里，市場營銷已不再是產(chǎn)品之爭，而是觀念的較量”。財險公司樹立正確的市場營銷應(yīng)重點(diǎn)把握以下三個方面：一是注重顧客需求。要樹立顧客需要什么險種，就開發(fā)、銷售什么險種的市場營銷觀念，不僅要將顧客的需要作為企業(yè)營銷的出發(fā)點(diǎn)，而且要將滿足顧客的需求貫穿于企業(yè)營銷的全過程，滲透于企業(yè)營銷的各部門，成為全體員工工作準(zhǔn)則。不僅要了解顧客的現(xiàn)實需求，而且要了解顧客的潛在需求，根據(jù)市場需求的變化趨勢，確定和調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場的變化，謀求企業(yè)的生存與發(fā)展。二是堅持整體營銷。財險營銷必須以保險公司的總體經(jīng)營目標(biāo)為基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)運(yùn)用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關(guān)等要素，從各個方面去滿足顧客的整體需求。三是謀求長遠(yuǎn)利益。市場營銷觀念要求企業(yè)不僅要注重當(dāng)前利益，更要重視長遠(yuǎn)利益。在營銷中要千方百計以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)，滿足客戶需求，使客戶最大限度的滿意，樹立企業(yè)良好的形象，爭取“回頭客”。因此，財險公司在市場營銷中，不僅要注重產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，而且要注重營銷服務(wù)，把服務(wù)貫穿于營銷經(jīng)營管理活動全過程，推動企業(yè)經(jīng)營管理水平的不斷提高，謀求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和長遠(yuǎn)的創(chuàng)利能力。

       2、建立科學(xué)的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。首先，保險公司開發(fā)新險種，必須把市場需求放在首位，將客戶滿意作為宗旨，要與客戶“同呼吸、共命運(yùn)”，了解客戶的風(fēng)險，了解客戶的需求，了解客戶的經(jīng)濟(jì)支付能力，尋找公司產(chǎn)品與客戶滿意度的最佳結(jié)合點(diǎn)，提高保險產(chǎn)品的市場生命力。其次，要進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分。產(chǎn)品研發(fā)人員要根據(jù)公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略，定位自己的目標(biāo)客戶群，使開發(fā)的新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的欲望。財險公司總部產(chǎn)品開發(fā)部門要強(qiáng)化其新產(chǎn)品開發(fā)中的核心地位，把市場調(diào)研放在重要位置，對千變?nèi)f化的市場和千差萬別的客戶的需求信息進(jìn)行收集整理，為新產(chǎn)品開發(fā)提供可靠依據(jù)。同時，要充分發(fā)揮財險公司基層分支機(jī)構(gòu)一線產(chǎn)品營銷人員的作用，不能把他們只看作推銷員，還要把他們視為市場信息收集員。因為他們每天都與顧客打交道，顧客有什么需求通過他們傳遞給公司產(chǎn)品研發(fā)部，公司產(chǎn)品研發(fā)部再進(jìn)行整理分析。這樣既可降低市場調(diào)研成本，又可使開發(fā)出來的產(chǎn)品更貼近市場。再次，要合理定價。價格是市場競爭的重要手段。鑒于保險產(chǎn)品的特殊性，其定價因素遠(yuǎn)比一般產(chǎn)品復(fù)雜得多，因此財險公司必須重視數(shù)據(jù)積累和相關(guān)信息收集，使產(chǎn)品費(fèi)率科學(xué)化，減少由于定價失誤給公司經(jīng)營造成的風(fēng)險。此外，要理性降低產(chǎn)品價格，因為，降價雖然是競爭的重要手段，但不是核心手段。所謂理性降低，就是要看產(chǎn)品是否有利潤空間，如果有較大利潤空間，可以讓利于消費(fèi)者，通過薄利多銷擴(kuò)大購買，以規(guī)模效益來實現(xiàn)利潤。

       3、構(gòu)建新型的保險營銷渠道。 財險公司必須加強(qiáng)保險營銷渠道建設(shè)，突破目前以自銷和個代營銷為主的單一模式，構(gòu)建新型的保險營銷渠道。第一、打破財險公司自銷和個代營銷人員的“雙軌制”管理模式，妥善解決個代營銷人員工“邊緣人”身份問題，促進(jìn)個代營銷業(yè)務(wù)健康發(fā)展。

具體路子有兩條：

        一是打破財險公司直銷人員和個代營銷人員的身份界線，在財險公司內(nèi)部設(shè)立團(tuán)險營銷部和個險營銷部，團(tuán)險營銷部根據(jù)其從事大宗業(yè)務(wù)展業(yè)的特點(diǎn)，采取“薪金制”管理（含個代人員）。個險營銷部按其從事分散性業(yè)務(wù)展業(yè)的特點(diǎn)，采取“代理制”管理（含正式員工）。這里需要特別指出的是，無論團(tuán)險營銷部和個代營銷部人員的勞動報酬均實行“比例提成制”，所謂“薪金制”和“代理制”是在現(xiàn)行保險監(jiān)管政策下，財務(wù)開支的渠道不同而已。

        二是條件成熟的財險公司可將基層分支機(jī)構(gòu)外勤展業(yè)人員分離出來，成立專業(yè)代理公司或經(jīng)紀(jì)公司。第二，充分發(fā)揮兼業(yè)代理和專業(yè)中介機(jī)構(gòu)的作用。要改變兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)名不符實的狀況，實實在在地加強(qiáng)銀行、郵政、汽車銷售商、專業(yè)運(yùn)輸公司、民航、鐵路等兼業(yè)代理網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，加強(qiáng)協(xié)調(diào)溝通及業(yè)務(wù)培訓(xùn)和指導(dǎo)，充分利用它們的行業(yè)特點(diǎn)和優(yōu)勢拓展業(yè)務(wù)。同時，要轉(zhuǎn)變專業(yè)中介是競爭對手的觀念，主動加強(qiáng)同專業(yè)代理公司和經(jīng)紀(jì)公司的協(xié)作，特別要善于通過專業(yè)中介機(jī)構(gòu)拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和新的客戶。

         第三，積極拓展網(wǎng)絡(luò)營銷和社區(qū)營銷等新的銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以降低經(jīng)營成本，而且可以滿足消費(fèi)者任何時間、任何地點(diǎn)、任何方式的投保需求。2013年底，我國網(wǎng)民達(dá)17950萬人，如此龐大的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群，為保險公司實現(xiàn)產(chǎn)品網(wǎng)上交易提供了廣闊的空間。財險公司應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行大膽探索。社區(qū)營銷即依托城鎮(zhèn)社區(qū)深入保源展業(yè)的營銷方式，它具有地緣好、人員熟、宣傳面廣、聯(lián)動效應(yīng)強(qiáng)、信用程度高、容易產(chǎn)生事半功倍的效果等優(yōu)點(diǎn)，是未來我國保險營銷的主要手段，財險公司應(yīng)積極行動起來，依托社區(qū)營銷在家財險、責(zé)任險、人意險、健康險等與社區(qū)居民生活息息相關(guān)的險種拓展上走出一條新路來。第四，整合保險營銷渠道。整合保險營銷渠道是對傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)，在整合營銷渠道內(nèi)保險公司與代理人、經(jīng)紀(jì)人、兼業(yè)代理人等，應(yīng)通過所有權(quán)整合、渠道領(lǐng)袖的管理式整合和契約式整合等方式，聯(lián)合成一個統(tǒng)一體，由“你”和“我”的交易型關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳阒杏形?，我中有你”的伙伴關(guān)系，使保險公司與分銷伙伴一體化經(jīng)營，共同致力于提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率，實現(xiàn)保險公司對渠道的集團(tuán)控制，消除代理人為追求各自利益而造成的沖突，追求多贏的結(jié)局。

         第四、采取有效的保險促銷策略。當(dāng)前，重點(diǎn)的促銷手段有：一是要加強(qiáng)保險知識宣傳，讓更多的公眾了解保險，明確保險可能給其帶來的好處，逐步提高全民的風(fēng)險意識和保險意識，培育保險需求，并使?jié)撛诘谋ｋU需求變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。二是有目的、有計劃地開展產(chǎn)品推介和宣傳公關(guān)活動。財險公司企劃、營銷、公關(guān)等部門要密切配合，精心策劃，統(tǒng)籌安排，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，有目的、有計劃地開展一系列的新產(chǎn)品推介、新聞宣傳、廣告等公關(guān)活動，不斷提高公司在產(chǎn)品、實力、服務(wù)等方面的知名度和美譽(yù)度，樹立公司良好的社會形象。三是充分發(fā)揮營銷人員的促銷作用。鑒于保險產(chǎn)品有形商品不同，很難通過廣告?zhèn)鬟f給廣大公眾。營銷員可以與預(yù)期購買者進(jìn)行一對一交流，面對面介紹產(chǎn)品功能，并回答問題促成簽單。營銷員直接和間接的傳播效應(yīng)是其他促銷手段所無法代替的。因此，財險公司應(yīng)將營銷員促銷作為促銷策略的重要組成部分，充分發(fā)揮其作用。

        第五、創(chuàng)建優(yōu)良的保險信用體系。保險作為社會主義市場經(jīng)濟(jì)的組成部分，需要加強(qiáng)信用建設(shè)，保險產(chǎn)品的復(fù)雜性、保險風(fēng)險的不確定性和交易雙方的信息不對稱性等特點(diǎn)更需要加強(qiáng)信用建設(shè)。首先，財險公司應(yīng)加強(qiáng)對員工的倫理道德教育，規(guī)范員工的從業(yè)行為，逐步形成誠實守信的保險企業(yè)文化，做到在考慮企業(yè)自身利益的同時，關(guān)注民生和社會責(zé)任，確保所提供的產(chǎn)品和服務(wù)與承諾的一致，確保公司經(jīng)營信息的真實性，確保沒有誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者的行為發(fā)生，用自身的誠實換取客戶的忠誠，用自身的信用贏得社會的信任。其次，要逐步引入信用評級機(jī)制，推動保險誠信建設(shè)。通過信用評級，推動保險公司誠信建設(shè)，讓不講信用者受到市場懲罰。再次，要建立失信懲戒制度，強(qiáng)化保險信用建設(shè)。保險信用雖然已寫入新修訂的《保險法》，但由于對失信沒有處罰辦法，以致市場上發(fā)現(xiàn)誤導(dǎo)和欺詐消費(fèi)者的行為，監(jiān)管部門也只能進(jìn)行監(jiān)管談話或責(zé)令所在公司處理，公司既使將其清除出去，很快又會被其他公司使用。由于失信成本太低，導(dǎo)致不誠信的行為屢禁不止。為此，保險監(jiān)管部門或行業(yè)協(xié)會要盡快制定對失信者的處罰辦法，讓失信者付出昂貴的代價，通過法規(guī)強(qiáng)化保險信用建設(shè)。