營銷與管理的新寵兒

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的報告顯示,2011年上半年,我國微博用戶數(shù)從6311萬暴漲到1.95億,半年新增微博用戶約1.32億人,增長率達208.9%。

　　隨著微博用戶爆發(fā)式的增長,微博營銷的低成本、高速度、大影響等價值逐漸被挖掘出來。目前已有近百家酒店入駐騰訊微博。在最先引微博進入中國的新浪網(wǎng)上搜索,濟南市以酒店身份注冊的微博用戶就有93個,如濟南喜來登酒店、濟南萬達凱悅酒店、濟南天禧舜和商務酒店、山東銀座佳驛酒店等。

　　相關業(yè)內(nèi)人士表示,微博對營銷人來講非常有吸引力,它的信息傳達更有針對性。通過發(fā)布酒店的活動、菜品、服務等信息,能更好地實現(xiàn)品牌灌輸。

　　粉絲越多 效果越好?

　　觀察新浪微博中的酒店入戶,能夠發(fā)現(xiàn)一個十分鮮明的對比情況:不少酒店的粉絲動輒上萬人,但微博不僅數(shù)量少的可憐,話題也沒有原創(chuàng)性,轉(zhuǎn)載偏多,互動較少。

　　不少業(yè)內(nèi)人士表示,微博“發(fā)威”多少,還得看是否擁有一個活躍系數(shù)較高的信息發(fā)布平臺,這就要看微博的轉(zhuǎn)播次數(shù),評論次數(shù),以及轉(zhuǎn)發(fā)別人微博后的二次轉(zhuǎn)發(fā)等等,而非僅看粉絲數(shù)量。

　　新浪微博中,北京麗思卡爾頓酒店粉絲過17萬人。這家酒店結(jié)合節(jié)日,通過抒情的文字來介紹本酒店的節(jié)日期間推出的優(yōu)惠活動,還將酒店的員工,諸如正在烹制美食的廚師,色彩艷麗的糕點,新推出的生產(chǎn)有機蔬菜的愛心農(nóng)場,寬闊干凈的游泳池,酒店內(nèi)部入駐的名人及其參與的活動,酒店近期承接的重要項目等,通過文配圖的方式推出,贏得了粉絲持久穩(wěn)定的關注率。

　　微博發(fā)力,如何從線上轉(zhuǎn)線下?

　　“0成本”,這讓微博的營銷優(yōu)勢不言而喻。如何將線上資源轉(zhuǎn)化為線下收益?

　　微博并非實名制,且沒有預定渠道功能,企業(yè)在轉(zhuǎn)化線上客源上尚有難度。目前大部分酒店微博活動常采用的模式為:將粉絲通過微博引到酒店另一活動平臺,實現(xiàn)在線預訂,通過平臺的整合實現(xiàn)客源的整合。

　　喜達屋集團旗下9大酒店品牌在大陸地區(qū)針對微博開展了中國區(qū)營銷計劃,共分為宣傳階段和增長收入階段。在長達半月左右的宣傳期,將主要通過制造話題,引發(fā)關注和討論,吸引部分受眾群。到8月份的第二周預計將進入增長收入階段,通過長達兩個月的有獎活動,刺激消費,轉(zhuǎn)化價值。

　　更多的企業(yè)設立微博只是“嘗鮮”,并沒有放太多精力。

　　對此,山東大學管理學院旅游系副教授許峰認為,酒店做微博營銷可以兩條腿走路:一是像喜達屋集團做品牌營銷,借此實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷方式向新興營銷方式的拓展;二是隱性營銷,尋找具有商業(yè)價值的微博賬號,進行階段性、計劃性、有償性的事件信息發(fā)布,借助該有影響力的微博賬號形成轟動效應。

　　做得比較成功的微博往往背后都有強有力的商業(yè)運作。旅游企業(yè)尚未摸清微博背后的運營機制,絕大多數(shù)來做實體營銷,停留在依靠發(fā)布產(chǎn)品信息培育信息源階段,廣告色彩太重,能否互動起來還有待推敲。

　　目前尚無微博營銷績效評估機制,有些企業(yè)不妨由做信息源轉(zhuǎn)到尋找信息中介,借助知名微博,發(fā)布自家信息,更容易實現(xiàn)市場滲透。許峰還強調(diào),微博內(nèi)容一定要有話題引導式的,通過講故事、發(fā)心情等人性化方式賣信息來引導消費,而非直白地賣廣告。