開(kāi)篇之前，先討論個(gè)很無(wú)聊的問(wèn)題：客戶(hù)為什么要買(mǎi)東西？

　　答案是：因?yàn)榭蛻?hù)有需求。

　　再問(wèn)：客戶(hù)為什么有需求？

　　答案是：因?yàn)榭蛻?hù)有問(wèn)題（要解決）。

　　再問(wèn)：有問(wèn)題就會(huì)有需求嗎？

　　答案是：未必！我長(zhǎng)得不漂亮（這是問(wèn)題），難道就一定要整容（這是需求）？

　　再問(wèn)：到底想什么辦法才能讓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)呢？

　　答案是：當(dāng)不變的痛苦超過(guò)改變的痛苦的時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)才會(huì)產(chǎn)生。　　

　　沒(méi)有痛苦就沒(méi)有簽單　　

　　讓我們先分析兩個(gè)基本的概念：?jiǎn)栴}（Problem）和痛苦（Pain）。

　　好銷(xiāo)售都明白一個(gè)道理：?jiǎn)栴}是推動(dòng)項(xiàng)目前進(jìn)的動(dòng)力。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題是Sales最基本的工作內(nèi)容，但是大部分的Sales卻分不清出問(wèn)題和痛苦的區(qū)別是什么。這事很要命，因?yàn)樗婕暗侥闳绾伟褑巫幼龃?、做快的?wèn)題。

　　“問(wèn)題”就不用多解釋了，就是指客戶(hù)的業(yè)務(wù)或者生活中不能解決的東西，也就是我們常說(shuō)的困難。比如你的汽車(chē)剎車(chē)片壞了，只能開(kāi)不能停。這就是問(wèn)題。

　　“痛苦”就是由這個(gè)問(wèn)題而產(chǎn)生的影響。剎車(chē)片壞了，你小命始終處于危險(xiǎn)之中，你怕不怕？怕！這就是痛苦了。

　　痛苦一定是由問(wèn)題產(chǎn)生的，但是有問(wèn)題未必有痛苦。不同的人對(duì)問(wèn)題的看法不一樣，感受也不一樣，同樣的問(wèn)題，有的人會(huì)覺(jué)得無(wú)所謂，有的人會(huì)覺(jué)得痛不欲生。而你只能把東西賣(mài)給有痛苦的人，而不是賣(mài)給有問(wèn)題的人。

　　和痛苦比起來(lái)，問(wèn)題反而顯得不那么重要了。有些問(wèn)題看起來(lái)很大，但是造成的痛苦卻很小。北極那個(gè)臭氧層出了那么大一窟窿，卻沒(méi)幾個(gè)人痛苦就是一例。相反，有些問(wèn)題看起來(lái)很小，但是卻會(huì)帶來(lái)惡劣的影響。而這種影響才是客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的真正動(dòng)因。

　　其實(shí)每個(gè)人、每個(gè)機(jī)構(gòu)都有問(wèn)題，誰(shuí)都不完美，但是有問(wèn)題不一定要解決，只有不變的痛苦超過(guò)掏錢(qián)的痛苦時(shí)，購(gòu)買(mǎi)才會(huì)產(chǎn)生。

　　所以，結(jié)論就是：有了問(wèn)題才會(huì)產(chǎn)生痛苦，痛苦足夠大才會(huì)產(chǎn)生需求，有了需求才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，有了購(gòu)買(mǎi)才會(huì)產(chǎn)生銷(xiāo)售。

　　既然如此，作為銷(xiāo)售人員，只會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要學(xué)會(huì)利用問(wèn)題創(chuàng)造痛苦、擴(kuò)大痛苦。你給別人造成的痛苦越大，成交就會(huì)越快速，成交價(jià)格越高。

　　所以，往卑鄙里說(shuō)，銷(xiāo)售的成功往往是要建立的別人的痛苦之上的。

　　這里要特別注意一點(diǎn)：?jiǎn)栴}是一種事實(shí)，比如公司設(shè)備壞了，這當(dāng)然是個(gè)事實(shí)，既然是個(gè)事實(shí)，那它就是不可被改變的，不能擴(kuò)大，也不能縮小，我黨講的實(shí)事求是就是這個(gè)意思。

　　但痛苦卻是一種感覺(jué)，只有“人”這種動(dòng)物才有感覺(jué)，機(jī)器不會(huì)有感覺(jué)，廠房也不會(huì)有感覺(jué)。事實(shí)雖然不能改變，感覺(jué)這種東西卻是可以改變的。

　　所以，在銷(xiāo)售過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，擴(kuò)大痛苦，是Sales成功的不二法門(mén)。　　

　　痛苦從哪里來(lái)？　　

　　前段時(shí)間，和幾個(gè)歐洲回來(lái)的留學(xué)生一起吃飯，這幾個(gè)朋友都是做咨詢(xún)的，對(duì)銷(xiāo)售涉及不多。其間談起顧問(wèn)式銷(xiāo)售和咨詢(xún)的關(guān)系，一位朋友突然說(shuō)了一句話(huà)：在歐洲，對(duì)銷(xiāo)售的認(rèn)知就是關(guān)注客戶(hù)的客戶(hù)。

　　客戶(hù)的客戶(hù)、客戶(hù)的供應(yīng)商，類(lèi)似的話(huà)我聽(tīng)過(guò)無(wú)數(shù)遍，從來(lái)沒(méi)有往心里去過(guò)，甚至把它看成了一句勉勵(lì)Sales的廣告語(yǔ)。不知為什么，那天聽(tīng)到那句話(huà)卻突然有了全新的感覺(jué)。

　　銷(xiāo)售中最重要的事情之一就是找準(zhǔn)客戶(hù)的“痛苦”，但要找準(zhǔn)又談何容易？

　　剛?cè)腴T(mén)的小Sales，最喜歡拿產(chǎn)品能解決的問(wèn)題當(dāng)作客戶(hù)必然存在的問(wèn)題。手里拿把錘子，看誰(shuí)都像釘子，錘來(lái)錘去，就把自己給錘死了。

　　老銷(xiāo)售們則喜歡把行業(yè)普遍的問(wèn)題看成使客戶(hù)必然存在的問(wèn)題，見(jiàn)到客戶(hù)就拿出這些問(wèn)題忽悠，雖然蒙準(zhǔn)的概率不算小，但是蒙錯(cuò)的概率更大，一旦蒙錯(cuò)，很可能會(huì)失去客戶(hù)的信任，因?yàn)榭蛻?hù)會(huì)認(rèn)為你不專(zhuān)業(yè)。

　　顧問(wèn)式銷(xiāo)售一般會(huì)做一次甚至幾次詳細(xì)的客戶(hù)需求調(diào)研，很正式的那種?；▊€(gè)幾天，拜訪幾個(gè)客戶(hù)組織里的關(guān)鍵角色。這樣做雖然不失為一種好方法，但是由于我們國(guó)人具有“謹(jǐn)慎與謙虛”的美德，調(diào)研中往往都不愛(ài)說(shuō)實(shí)話(huà)，銷(xiāo)售人員很難抓住核心的問(wèn)題。

　　如果我們換個(gè)角度想問(wèn)題，關(guān)注客戶(hù)的客戶(hù)，也許真的能夠做到事半功倍。我們想象一下，你的客戶(hù)最關(guān)注的問(wèn)題是什么？有很大的可能性就是他的客戶(hù)的抱怨、不滿(mǎn)和要求?？蛻?hù)讓客戶(hù)的客戶(hù)滿(mǎn)意是其天職所在。也肯定是他們最頭疼的問(wèn)題了，如果我們找到客戶(hù)的客戶(hù)，通過(guò)向他了解問(wèn)題、要求和期望也許是最直接、有效地方法了。

　　這個(gè)思路再推而廣之，其實(shí)每個(gè)人都有一個(gè)或者多個(gè)客戶(hù)，比如秘書(shū)的客戶(hù)是領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)的客戶(hù)是員工，研發(fā)人員的客戶(hù)是服務(wù)人員，服務(wù)人員的客戶(hù)是銷(xiāo)售人員，銷(xiāo)售人員的客戶(hù)當(dāng)然還是客戶(hù)了。如果具體到企業(yè)流程和崗位，往往下一個(gè)節(jié)點(diǎn)就是上一個(gè)節(jié)點(diǎn)的客戶(hù)。而上一個(gè)節(jié)點(diǎn)的情況，尤其是問(wèn)題和不足，下一個(gè)節(jié)點(diǎn)可能是最清楚的。

　　我在日本企業(yè)的汽車(chē)生產(chǎn)流水線上看到過(guò)這樣一種情景：偌大的車(chē)間里幾乎找不到質(zhì)檢員（國(guó)內(nèi)類(lèi)似企業(yè)的質(zhì)檢員恨不得比生產(chǎn)工人都多），一問(wèn)才知道，原來(lái)他們的大部分質(zhì)檢的處理都是下一個(gè)工序工人檢測(cè)上一個(gè)工序的質(zhì)量。之所以這樣做，用他們的解釋就是：上下道工序之間相互的制約性最大，最容易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。　

痛苦怎樣才能擴(kuò)大？　　

　　人人都在追求幸福，這說(shuō)明人人都有痛苦?？蛻?hù)的組織在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，痛苦更是比比皆是。

　　不過(guò)要特別注意一點(diǎn)：痛苦是某一個(gè)具體的“人”所具有的東西，你不能說(shuō)組織有什么痛苦，組織只有問(wèn)題沒(méi)有痛苦，痛苦一定要具體到人。

　　比如表1就是一個(gè)組織中領(lǐng)導(dǎo)們典型的痛苦。從表中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)幾個(gè)有意思的現(xiàn)象：

　　1．每個(gè)人都有痛苦，這是前進(jìn)的動(dòng)力；

　　2．每個(gè)人的痛苦各有不同；

　　3．不同痛苦的來(lái)源可能是相同的問(wèn)題；

　　4．最重要的是，這些痛苦之間是有聯(lián)系的。

　　組織的作用就是通過(guò)相互協(xié)作完成一件事情，這決定了他們工作之間的相互聯(lián)系性。同時(shí)，也決定了痛苦之間的聯(lián)系性。這就是銷(xiāo)售中痛苦鏈的概念，讓我們看看圖1。

　　注意看這個(gè)圖的流轉(zhuǎn)關(guān)系，在組織內(nèi)部，企業(yè)的問(wèn)題和痛苦是有非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性的，同時(shí)，上下級(jí)之間也有非常明顯的傳遞關(guān)系，不過(guò)問(wèn)題和痛苦的傳遞路徑往往不一樣：

　　1．問(wèn)題往往是從下向上傳，因?yàn)榻^大部分問(wèn)題會(huì)首先出現(xiàn)或者反映在執(zhí)行層（老板一般都沒(méi)有錯(cuò)，因?yàn)樗辉趺锤苫睢８苫畹亩际窍聦?，所以錯(cuò)誤也都是下屬的）。這個(gè)概念提醒我們：當(dāng)你看到一個(gè)企業(yè)的問(wèn)題的時(shí)候，不要急著從口袋里掏方案；你解決了“底”的問(wèn)題，只能拿到“低”的價(jià)格，底層的兄弟掏不起大價(jià)錢(qián)。

　　2．問(wèn)題到一定程度，就會(huì)造成痛苦，而只有高層有痛苦，大家才能痛苦，老板如果不發(fā)飆，其他人都會(huì)相安無(wú)事。所以，痛苦一定是從上向下傳遞的。認(rèn)識(shí)到這個(gè)規(guī)律，做銷(xiāo)售的時(shí)候就會(huì)直接找到痛苦的根源，其他的東西都可以不理了。

　　3．只是知道還不夠，關(guān)鍵的問(wèn)題是如何傳遞、擴(kuò)大。擴(kuò)大的方式有兩種：一是讓相關(guān)角色盡快意識(shí)到此前沒(méi)有意識(shí)到的痛苦，越多越好（關(guān)于這種方式的做法，另文撰述）；二是讓痛苦在組織內(nèi)部蔓延，不要讓它停到某一個(gè)階段，尤其不要停留在底層。

　　4．只有痛苦在組織里得到蔓延，銷(xiāo)售的希望才會(huì)大增。老板痛苦了，二老板、三老板一定會(huì)痛苦；幾個(gè)老大們都痛苦了，中層不痛苦就說(shuō)不過(guò)去了；中層痛苦了，作為公司的勞苦大眾，不整你整誰(shuí)，你當(dāng)然也要痛苦。你痛苦才會(huì)努力，努力了才會(huì)解決問(wèn)題；解決了問(wèn)題，中層才能幸福；中層幸福了，高層才能快樂(lè)。邏輯非常清楚?！?/p>

　　所以，銷(xiāo)售的本職工作就是：從底層發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從高層發(fā)現(xiàn)痛苦，然后通過(guò)解決問(wèn)題，消除痛苦傳遞和創(chuàng)造價(jià)值，最后簽單。

　　怎樣建立痛苦鏈？　　

　　建立痛苦鏈不是件容易的事情，需要兩個(gè)基本的前提：一是了解客戶(hù)所在行業(yè)，只有這樣你才能知道可能有什么“問(wèn)題”；二是認(rèn)真調(diào)研每個(gè)角色的痛苦，只有這樣你才能建立鏈接。

　　基本做法如下：

　　1．確定一個(gè)職務(wù)頭銜，作為機(jī)會(huì)的切入點(diǎn)。 比如，找到一個(gè)采購(gòu)經(jīng)理，從他開(kāi)始建立痛苦鏈；

　　2．列出該職務(wù)頭銜面臨的一個(gè)首要問(wèn)題，就是他最關(guān)心、最緊迫、最想解決的問(wèn)題，越大越好；

　　3．記錄下引起問(wèn)題的原因或者叫解決問(wèn)題的障礙。當(dāng)然，這些障礙是你的產(chǎn)品和方案能夠解決的，解決不了就別瞎折騰，否則引火燒身；

　　4．確保該問(wèn)題是導(dǎo)致更高層次的另一個(gè)問(wèn)題的原因。比如，采購(gòu)經(jīng)理最大的問(wèn)題是價(jià)格壓不下來(lái)，這導(dǎo)致的高層問(wèn)題就是采購(gòu)成本日益增加，利潤(rùn)逐漸被侵蝕；

　　5．想一想“由這個(gè)原因引起的后果是什么”，答案就是，另一個(gè)關(guān)鍵人員面臨的問(wèn)題；

　　6．想一想“誰(shuí)應(yīng)該對(duì)這個(gè)問(wèn)題負(fù)責(zé)”，答案就是，另一個(gè)關(guān)鍵人員的職務(wù)頭銜；

　　7．重復(fù)第4步到6步，把痛苦鏈引向另一個(gè)關(guān)鍵人員，直至逐漸把框架建立起來(lái)；

　　8．根據(jù)問(wèn)題的因果聯(lián)系將這些關(guān)鍵人士鏈接起來(lái)。

　　完成以上八步，痛苦鏈就算建成了?！　?/p>

　　什么時(shí)候用痛苦鏈？　　

　　痛苦鏈?zhǔn)谴龠M(jìn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)、提成交價(jià)值的工具。在銷(xiāo)售過(guò)程中，一般在三個(gè)階段用最有效：　　

　　開(kāi)發(fā)新銷(xiāo)售機(jī)會(huì)之前

　　痛苦鏈?zhǔn)峭ㄟ^(guò)售前規(guī)劃分析，或是銷(xiāo)售人員早期與對(duì)方接觸的情境描述而成的。它有一個(gè)非常顯著的作用，那就是激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，解決一個(gè)由不想買(mǎi)（痛苦不夠大）到想買(mǎi)（痛苦足夠大）的問(wèn)題。所以，利用痛苦鏈開(kāi)發(fā)那些有潛力但是暫時(shí)不想買(mǎi)的客戶(hù)非常有效?！　?/p>

　　開(kāi)發(fā)新機(jī)會(huì)時(shí)

　　通過(guò)先期接觸而發(fā)展出的痛苦鏈，可作為起始點(diǎn)，成為銷(xiāo)售人員了解整家公司的路線圖。等到銷(xiāo)售人員對(duì)潛在客戶(hù)了解更多后，可證實(shí)或更改痛苦鏈中的信息。在與潛在客戶(hù)制定解決方案時(shí)，可將痛苦鏈流向信息作為基礎(chǔ)。這樣做訪談與方案時(shí)，針對(duì)性會(huì)大大加強(qiáng)?！　?/p>

　　確認(rèn)機(jī)會(huì)

　　在銷(xiāo)售周期的尾聲，常會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)問(wèn)題：銷(xiāo)售人員應(yīng)該將銷(xiāo)售重心放在誰(shuí)的身上？痛苦鏈恰恰可以回答這個(gè)問(wèn)題。你捋著痛苦鏈找一找就會(huì)發(fā)現(xiàn)：誰(shuí)的痛苦你沒(méi)有解決，誰(shuí)就不會(huì)支持你，你的工作重心自然就應(yīng)該在誰(shuí)身上。

　　另外，銷(xiāo)售人員還可以著手描述痛苦鏈中每位關(guān)鍵人員能得到的好處與價(jià)值。解決了問(wèn)題，好處自然就來(lái)了。這樣談價(jià)值，尤其是個(gè)人的價(jià)值，針對(duì)性會(huì)非常強(qiáng)。

　　最后，對(duì)那些只會(huì)談?wù)撟约寒a(chǎn)品的銷(xiāo)售人員而言，這讓他們更有信心。它提供做法路線圖，將他們的產(chǎn)品與高層級(jí)的業(yè)務(wù)問(wèn)題連接起來(lái)?！　?/p>

　　使用痛苦鏈時(shí)的4點(diǎn)注意　　

　　第一，“痛苦”的作用不是讓牛喝水，而是讓牛覺(jué)得渴。它只解決一個(gè)“想喝”的問(wèn)題，而不解決喝誰(shuí)家水的問(wèn)題。所以，如果客戶(hù)已經(jīng)決定買(mǎi)東西了，就不要沒(méi)完沒(méi)了地談痛苦了。

　　第二，“痛苦”能夠讓你在客戶(hù)面前顯示專(zhuān)業(yè)性，但是它有個(gè)副作用，那就是讓客戶(hù)不爽（你指著鼻子說(shuō)人家不好，人家當(dāng)然不爽。）所以，正確的談痛苦的方法，不是告知，而是讓客戶(hù)自己意識(shí)到。這需要比較高級(jí)的銷(xiāo)售技巧了。

　　第三，痛苦與愿景（目標(biāo)）是因果關(guān)系?？蛻?hù)最終要的是解決問(wèn)題后能夠達(dá)到的愿景，所以談痛苦只是第一步，接下來(lái)還要給愿景和方法。既要管死，還要管埋。

　　第四，適可而止。痛苦其實(shí)可以無(wú)限擴(kuò)大，七大姑八大姨都可以聯(lián)系上，但是聯(lián)系太多就是矯情了，客戶(hù)會(huì)覺(jué)得你沒(méi)事找事?！　?/p>

　　最后，我們?cè)倩氐秸莸膯?wèn)題。人長(zhǎng)的丑，未必需要整容。但如果有一天，有個(gè)國(guó)際大導(dǎo)演死乞白賴(lài)非要讓你演個(gè)偶像劇，但需要你整容，你干不干？也許一咬牙就干了。

　　所以，痛苦并不是來(lái)自于問(wèn)題，而是來(lái)自于政治上的難堪或失去榮耀的機(jī)會(huì)。沒(méi)有痛苦，就沒(méi)有變化；沒(méi)有變化，銷(xiāo)售都要去喝西北風(fēng)。