用本源信息引導(dǎo)市場(chǎng)，這在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中非常重要。

先看一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)上的應(yīng)用案例。

5•12汶川地震后，全國(guó)都在進(jìn)行相應(yīng)的募捐活動(dòng)。在一個(gè)地方團(tuán)委組織的募捐活動(dòng)中，和往年的各種活動(dòng)類(lèi)似。當(dāng)?shù)氐母黝?lèi)群眾和商界代表都來(lái)到會(huì)場(chǎng)。

首先，是領(lǐng)導(dǎo)講話。觀眾鼓掌。

接著，是文藝節(jié)目。觀眾鼓掌。

再接著，開(kāi)始募捐。人們紛紛捐贈(zèng)，大多像完成任務(wù)一樣，表達(dá)了自己的心情和意愿。

接著，是朗誦，主持人聲情并茂的朗誦著，努力的感動(dòng)著自己。觀眾鼓掌。

再接著，再次募捐。人們?cè)俅伪硎尽＿@時(shí)，有部分人開(kāi)始聊天，開(kāi)始彼此交流。有的甚至像完成任務(wù)一樣，準(zhǔn)備離開(kāi)。

突然間，音樂(lè)停了，在主持人的帶領(lǐng)下，上來(lái)了三個(gè)衣衫襤褸的小孩，絲毫沒(méi)有化妝。主持人簡(jiǎn)單的給大家介紹，說(shuō)他們是地震中災(zāi)區(qū)的哪個(gè)學(xué)校的幾年級(jí)的學(xué)生，叫什么什么。接著，主持人不說(shuō)話了，把話筒交給了三個(gè)學(xué)生。

三個(gè)學(xué)生開(kāi)始發(fā)言，他們的表達(dá)并不流利，而且，說(shuō)著一口“標(biāo)準(zhǔn)”的四川普通話，人們只能聽(tīng)明白一部分。他們?cè)跀鄶嗬m(xù)續(xù)的講述著自己的經(jīng)歷。學(xué)?；纹饋?lái)了，老師喊著，讓我們往外跑。樓房倒了，好多同學(xué)都?jí)涸诶镱^。老師也沒(méi)出來(lái)。我們跑出來(lái)了。非常餓。爸爸媽媽不知道在哪。同學(xué)們大多不見(jiàn)了。老師也不見(jiàn)了。地又開(kāi)始晃動(dòng)，我們站不穩(wěn)。地好滑，同學(xué)們有人哭了。天下雨了，好大好大，我們睜不開(kāi)眼睛。沒(méi)有路，老師帶我們找路。我們沒(méi)有吃的，兩個(gè)人分一塊餅干……

人們安靜了，有人開(kāi)始哭泣，慢慢的哭泣的聲音越來(lái)越大，整個(gè)會(huì)場(chǎng)哭泣起來(lái)……

人們紛紛主動(dòng)走向募捐臺(tái)，排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)……

在這個(gè)案例中，會(huì)議組織者的目的很明確，就是要不斷的，盡最大可能的調(diào)整與會(huì)者的意識(shí)傾向，進(jìn)行募捐。領(lǐng)導(dǎo)講話，文藝節(jié)目之后，人們進(jìn)行了募捐，這是人們本來(lái)就有的意愿。接著，主持人開(kāi)始朗誦，這是道理加改造信息。人們?cè)俅芜m當(dāng)?shù)哪季?。后?lái)，三個(gè)學(xué)生，沒(méi)有任何加工和修飾的講述，對(duì)與會(huì)者來(lái)講這些就是本源信息，徹底打動(dòng)了人們，于是大幅度的排隊(duì)募捐。

接合起前文中M公司市場(chǎng)活動(dòng)中用老客戶(hù)引導(dǎo)新客戶(hù)的策略，我們可以體會(huì)到本源信息在市場(chǎng)活動(dòng)中的重要性和實(shí)用性。這兩個(gè)都從不同角度展示出在市場(chǎng)活動(dòng)中如何創(chuàng)造本源信息的案例。下面，我們?cè)賮?lái)看一則案例，體會(huì)一下在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中如何應(yīng)用本源信息的傳遞——為廣告而廣告。

有一家管理軟件廠商，為了開(kāi)拓一個(gè)二級(jí)城市的市場(chǎng)，希望通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在3個(gè)月內(nèi)在當(dāng)?shù)亟⑵鹱约旱匿N(xiāo)售渠道。

當(dāng)時(shí)，該廠商手中有的資源主要包括老總自己的管理講座，以及以此講座為基礎(chǔ)錄制的培訓(xùn)視頻光盤(pán)。而所面臨的困難也很明顯，不管是老總自己還是公司，甚至老總的講座，在當(dāng)?shù)囟歼€沒(méi)有影響力，而且當(dāng)?shù)夭](méi)有自己的現(xiàn)有關(guān)系資源。面對(duì)這種情況，如果用人海戰(zhàn)術(shù)，不僅時(shí)間長(zhǎng)，成本高，效果也不一定好。如果大做廣告，造勢(shì)，成本更高，公司財(cái)務(wù)不支持。該怎么辦？

經(jīng)過(guò)一番思考和探討，確定了基本思路：用講座開(kāi)路，并為講座做大量的廣告。具體策略如下：

l        首先，選擇當(dāng)?shù)貛准矣幸欢ㄓ绊懥Φ膱?bào)紙，刊登講座信息，并對(duì)老總做宣傳；

l        接著，用較少的成本，在當(dāng)?shù)匾粋€(gè)收視率較低的頻道和時(shí)段，連續(xù)播放講座視頻片段，并在播放片段時(shí)，以字幕的形式給出現(xiàn)場(chǎng)講座的時(shí)間及購(gòu)票信息；

l        在視頻片段播放前，選擇當(dāng)?shù)厥找暵瘦^高的頻道和時(shí)段，以電視臺(tái)節(jié)目預(yù)告的形式播出字幕廣告，告訴觀眾另一個(gè)頻道和時(shí)段的視頻講座節(jié)目信息；

l        電話主動(dòng)聯(lián)系目標(biāo)代理和目標(biāo)客戶(hù)，告之講座視頻播放信息及現(xiàn)場(chǎng)講座信息，進(jìn)行邀請(qǐng)；

l        與當(dāng)?shù)卣皡f(xié)會(huì)聯(lián)系，建立關(guān)系，并利用這個(gè)關(guān)系，以政府和協(xié)會(huì)的名義通知當(dāng)?shù)仄髽I(yè)學(xué)習(xí)電視上的講座及邀請(qǐng)重點(diǎn)企業(yè)免費(fèi)參加現(xiàn)場(chǎng)講座。

通過(guò)這一系列的宣傳措施，在一個(gè)月內(nèi)，將當(dāng)?shù)卮罅康钠髽I(yè)關(guān)注點(diǎn)引導(dǎo)到了現(xiàn)場(chǎng)講座之上。這場(chǎng)講座非常成功，重點(diǎn)目標(biāo)企業(yè)及知名企業(yè)幾乎都來(lái)了。在講座現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)了政府領(lǐng)導(dǎo)的講話，并廣泛邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w進(jìn)行了宣傳報(bào)道，迅速在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了一定的影響力。接著很快建立起了軟件銷(xiāo)售渠道。

這個(gè)案例中，最值得我們關(guān)注的是為廣告而廣告——講座是為渠道建立做的廣告，在電視上播放講座視頻又是為講座做的廣告，在重點(diǎn)頻道和時(shí)間段播放的講座預(yù)告又是為講座視頻做的廣告。

為什么要這么做？我們重點(diǎn)來(lái)分析為講座視頻而做的廣告。

我們可以看出，在眾多的廣告中，提升現(xiàn)場(chǎng)講座影響力作用最大的就是電視視頻講座的播放。然而，在極有限的市場(chǎng)預(yù)算面前，就不可能在好時(shí)段好頻道播放這些視頻，這樣一來(lái)如何才能保證影響力？在收視率低的頻道和時(shí)間段，能夠看到這些講座視頻的觀眾就很少，同時(shí)，短時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)的新廣告又會(huì)獲得多少觀眾的關(guān)注？試想，人們?cè)跊](méi)有心理準(zhǔn)備的情況下，無(wú)意中看到這個(gè)視頻，會(huì)有多大效果？試圖用半小時(shí)以?xún)?nèi)的講座片段打動(dòng)客戶(hù)，難度是非常大的。

廣告是給等待的人看的！這個(gè)認(rèn)識(shí)非常重要。

如果在觀看片段之前，已經(jīng)有相關(guān)的信息引導(dǎo)客戶(hù)做好了準(zhǔn)備，效果就會(huì)完全不一樣?，F(xiàn)在是個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，一則廣告在客戶(hù)眼前匆匆而過(guò)，即使廣告內(nèi)容很好，在短時(shí)間內(nèi)也很難一下子吸引到“眾多”毫無(wú)心理準(zhǔn)備的客戶(hù)。這樣，廣告就會(huì)失去應(yīng)有的影響面和影響力。

一般而言，廣告整體的收益90%以上來(lái)自對(duì)有心理準(zhǔn)備的客戶(hù)所產(chǎn)生的作用。

而要想讓客戶(hù)在觀看廣告之前就有心理準(zhǔn)備有兩種常見(jiàn)的方法：1、長(zhǎng)期持續(xù)的投放；2、為廣告而廣告。

長(zhǎng)期持續(xù)投放，其實(shí)就是靠同一信息的不斷強(qiáng)化而在潛移默化中形成心理準(zhǔn)備。目前，大多數(shù)電視廣告都是采用這種手段。許多廣告在投放初期效果不明顯，而隨著持續(xù)投放的進(jìn)行，效果會(huì)越來(lái)越明顯。就是因?yàn)閯傞_(kāi)始，這個(gè)廣告還沒(méi)有形成客戶(hù)的心理準(zhǔn)備，所以效果很難起來(lái)。而這些“沒(méi)有效果”的廣告其實(shí)承擔(dān)起了培育心理準(zhǔn)備的“責(zé)任”，為后期廣告能發(fā)揮出好的效應(yīng)起到鋪墊作用。

一般而言，靠長(zhǎng)期投放產(chǎn)生的廣告影響力是比較大也是比較持久的，但成本過(guò)高，周期也相對(duì)較長(zhǎng)。就案例中的這家廠商而言，既沒(méi)有預(yù)算支撐，也沒(méi)有時(shí)間等待，怎么辦？

針對(duì)低成本，短時(shí)效的市場(chǎng)要求，為廣告而廣告就是很好的一種市場(chǎng)策略了。

在剛才的案例中，通過(guò)報(bào)紙給出電視視頻講座播放信息，通過(guò)在收視率高的頻道關(guān)注度高的時(shí)段播放節(jié)目預(yù)告式的文字廣告信息等這些為廣告而廣告的手段就非常重要，也非常有效。事實(shí)上，真正觀看那段視頻講座廣告的人中，60%以上都是因?yàn)閳?bào)紙上及電視節(jié)目預(yù)告所帶來(lái)的，而且這些觀眾基本都是真的對(duì)那段講座感興趣的。一旦打開(kāi)這個(gè)突破口，后來(lái)的火柴頭效應(yīng)才得以實(shí)現(xiàn)——講座視頻帶來(lái)了大量的講座現(xiàn)場(chǎng)觀眾，而講座又帶來(lái)了客戶(hù)及代理商。