用本源信息引導市場，這在市場營銷中非常重要。

先看一個市場活動上的應用案例。

5•12汶川地震后，全國都在進行相應的募捐活動。在一個地方團委組織的募捐活動中，和往年的各種活動類似。當?shù)氐母黝惾罕姾蜕探绱矶紒淼綍觥?/p>

首先，是領導講話。觀眾鼓掌。

接著，是文藝節(jié)目。觀眾鼓掌。

再接著，開始募捐。人們紛紛捐贈，大多像完成任務一樣，表達了自己的心情和意愿。

接著，是朗誦，主持人聲情并茂的朗誦著，努力的感動著自己。觀眾鼓掌。

再接著，再次募捐。人們再次表示。這時，有部分人開始聊天，開始彼此交流。有的甚至像完成任務一樣，準備離開。

突然間，音樂停了，在主持人的帶領下，上來了三個衣衫襤褸的小孩，絲毫沒有化妝。主持人簡單的給大家介紹，說他們是地震中災區(qū)的哪個學校的幾年級的學生，叫什么什么。接著，主持人不說話了，把話筒交給了三個學生。

三個學生開始發(fā)言，他們的表達并不流利，而且，說著一口“標準”的四川普通話，人們只能聽明白一部分。他們在斷斷續(xù)續(xù)的講述著自己的經(jīng)歷。學?；纹饋砹?，老師喊著，讓我們往外跑。樓房倒了，好多同學都壓在里頭。老師也沒出來。我們跑出來了。非常餓。爸爸媽媽不知道在哪。同學們大多不見了。老師也不見了。地又開始晃動，我們站不穩(wěn)。地好滑，同學們有人哭了。天下雨了，好大好大，我們睜不開眼睛。沒有路，老師帶我們找路。我們沒有吃的，兩個人分一塊餅干……

人們安靜了，有人開始哭泣，慢慢的哭泣的聲音越來越大，整個會場哭泣起來……

人們紛紛主動走向募捐臺，排起了長長的隊……

在這個案例中，會議組織者的目的很明確，就是要不斷的，盡最大可能的調(diào)整與會者的意識傾向，進行募捐。領導講話，文藝節(jié)目之后，人們進行了募捐，這是人們本來就有的意愿。接著，主持人開始朗誦，這是道理加改造信息。人們再次適當?shù)哪季琛：髞?，三個學生，沒有任何加工和修飾的講述，對與會者來講這些就是本源信息，徹底打動了人們，于是大幅度的排隊募捐。

接合起前文中M公司市場活動中用老客戶引導新客戶的策略，我們可以體會到本源信息在市場活動中的重要性和實用性。這兩個都從不同角度展示出在市場活動中如何創(chuàng)造本源信息的案例。下面，我們再來看一則案例，體會一下在市場營銷中如何應用本源信息的傳遞——為廣告而廣告。

有一家管理軟件廠商，為了開拓一個二級城市的市場，希望通過市場營銷在3個月內(nèi)在當?shù)亟⑵鹱约旱匿N售渠道。

當時，該廠商手中有的資源主要包括老總自己的管理講座，以及以此講座為基礎錄制的培訓視頻光盤。而所面臨的困難也很明顯，不管是老總自己還是公司，甚至老總的講座，在當?shù)囟歼€沒有影響力，而且當?shù)夭]有自己的現(xiàn)有關(guān)系資源。面對這種情況，如果用人海戰(zhàn)術(shù)，不僅時間長，成本高，效果也不一定好。如果大做廣告，造勢，成本更高，公司財務不支持。該怎么辦？

經(jīng)過一番思考和探討，確定了基本思路：用講座開路，并為講座做大量的廣告。具體策略如下：

l        首先，選擇當?shù)貛准矣幸欢ㄓ绊懥Φ膱蠹?，刊登講座信息，并對老總做宣傳；

l        接著，用較少的成本，在當?shù)匾粋€收視率較低的頻道和時段，連續(xù)播放講座視頻片段，并在播放片段時，以字幕的形式給出現(xiàn)場講座的時間及購票信息；

l        在視頻片段播放前，選擇當?shù)厥找暵瘦^高的頻道和時段，以電視臺節(jié)目預告的形式播出字幕廣告，告訴觀眾另一個頻道和時段的視頻講座節(jié)目信息；

l        電話主動聯(lián)系目標代理和目標客戶，告之講座視頻播放信息及現(xiàn)場講座信息，進行邀請；

l        與當?shù)卣皡f(xié)會聯(lián)系，建立關(guān)系，并利用這個關(guān)系，以政府和協(xié)會的名義通知當?shù)仄髽I(yè)學習電視上的講座及邀請重點企業(yè)免費參加現(xiàn)場講座。

通過這一系列的宣傳措施，在一個月內(nèi)，將當?shù)卮罅康钠髽I(yè)關(guān)注點引導到了現(xiàn)場講座之上。這場講座非常成功，重點目標企業(yè)及知名企業(yè)幾乎都來了。在講座現(xiàn)場，邀請了政府領導的講話，并廣泛邀請了當?shù)馗鞔竺襟w進行了宣傳報道，迅速在當?shù)禺a(chǎn)生了一定的影響力。接著很快建立起了軟件銷售渠道。

這個案例中，最值得我們關(guān)注的是為廣告而廣告——講座是為渠道建立做的廣告，在電視上播放講座視頻又是為講座做的廣告，在重點頻道和時間段播放的講座預告又是為講座視頻做的廣告。

為什么要這么做？我們重點來分析為講座視頻而做的廣告。

我們可以看出，在眾多的廣告中，提升現(xiàn)場講座影響力作用最大的就是電視視頻講座的播放。然而，在極有限的市場預算面前，就不可能在好時段好頻道播放這些視頻，這樣一來如何才能保證影響力？在收視率低的頻道和時間段，能夠看到這些講座視頻的觀眾就很少，同時，短時期內(nèi)出現(xiàn)的新廣告又會獲得多少觀眾的關(guān)注？試想，人們在沒有心理準備的情況下，無意中看到這個視頻，會有多大效果？試圖用半小時以內(nèi)的講座片段打動客戶，難度是非常大的。

廣告是給等待的人看的！這個認識非常重要。

如果在觀看片段之前，已經(jīng)有相關(guān)的信息引導客戶做好了準備，效果就會完全不一樣?，F(xiàn)在是個信息大爆炸的時代，一則廣告在客戶眼前匆匆而過，即使廣告內(nèi)容很好，在短時間內(nèi)也很難一下子吸引到“眾多”毫無心理準備的客戶。這樣，廣告就會失去應有的影響面和影響力。

一般而言，廣告整體的收益90%以上來自對有心理準備的客戶所產(chǎn)生的作用。

而要想讓客戶在觀看廣告之前就有心理準備有兩種常見的方法：1、長期持續(xù)的投放；2、為廣告而廣告。

長期持續(xù)投放，其實就是靠同一信息的不斷強化而在潛移默化中形成心理準備。目前，大多數(shù)電視廣告都是采用這種手段。許多廣告在投放初期效果不明顯，而隨著持續(xù)投放的進行，效果會越來越明顯。就是因為剛開始，這個廣告還沒有形成客戶的心理準備，所以效果很難起來。而這些“沒有效果”的廣告其實承擔起了培育心理準備的“責任”，為后期廣告能發(fā)揮出好的效應起到鋪墊作用。

一般而言，靠長期投放產(chǎn)生的廣告影響力是比較大也是比較持久的，但成本過高，周期也相對較長。就案例中的這家廠商而言，既沒有預算支撐，也沒有時間等待，怎么辦？

針對低成本，短時效的市場要求，為廣告而廣告就是很好的一種市場策略了。

在剛才的案例中，通過報紙給出電視視頻講座播放信息，通過在收視率高的頻道關(guān)注度高的時段播放節(jié)目預告式的文字廣告信息等這些為廣告而廣告的手段就非常重要，也非常有效。事實上，真正觀看那段視頻講座廣告的人中，60%以上都是因為報紙上及電視節(jié)目預告所帶來的，而且這些觀眾基本都是真的對那段講座感興趣的。一旦打開這個突破口，后來的火柴頭效應才得以實現(xiàn)——講座視頻帶來了大量的講座現(xiàn)場觀眾，而講座又帶來了客戶及代理商。