在對(duì)執(zhí)行力三角的實(shí)際應(yīng)用中，本源信息是個(gè)相當(dāng)重要的概念，那么，本源信息是否就是真實(shí)信息呢？我們就從這個(gè)問(wèn)題來(lái)開(kāi)始有關(guān)本源信息的探討。我們先來(lái)看一個(gè)案例。

《蒙牛內(nèi)幕》中有部分內(nèi)容，講述的是在創(chuàng)業(yè)初期，蒙牛是如何在內(nèi)蒙打造自己的品牌的。其中有這么一段故事。

2000年9月蒙牛在和林生產(chǎn)基地豎起一塊巨大的廣告牌，主畫(huà)面為萬(wàn)馬奔騰的壯觀(guān)場(chǎng)面，上面高書(shū)：為內(nèi)蒙古喝彩。下注：

千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)，塞外明珠耀照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)，河套崢嶸蒙古王，高原獨(dú)秀鄂爾多斯，西部驕子兆君羊絨。我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。

在2000年，蒙牛還屬于初創(chuàng)期，在內(nèi)蒙其品牌還進(jìn)不了前三，顯然，這個(gè)廣告中所暗示的信息是不完全真實(shí)的。但人們看到這個(gè)廣告后會(huì)不會(huì)反感和抵觸呢？幾乎沒(méi)有，而且還在潛移默化中將蒙牛定位成與伊利、興發(fā)等同級(jí)別的大品牌了。這就是典型的本源信息。

一條信息是否真實(shí)信息，這個(gè)判斷是客觀(guān)的，真的就是真的，假的就是假的，跟人的主觀(guān)判斷無(wú)關(guān)。我們只能判斷錯(cuò)誤，把真實(shí)信息認(rèn)成的虛假的，但這并不能改變這條真實(shí)信息的客觀(guān)屬性。

而一條信息是否本源信息，這個(gè)判斷卻是主觀(guān)的，完全取決于信息接收者的主觀(guān)判斷。所以，判斷是否本源信息的標(biāo)準(zhǔn)跟人們的心理習(xí)慣息息相關(guān)。

在本源信息的應(yīng)用中，有三種心理習(xí)慣值得關(guān)注：1、人們“無(wú)意”中流露出的信息往往被認(rèn)為是可信的；2、中立的第三方評(píng)價(jià)往往也被認(rèn)為是可信的；3、人們更愿意接受別人給出論據(jù)自己來(lái)判斷，而抵觸被人強(qiáng)加的結(jié)論性觀(guān)點(diǎn)。這實(shí)際上就給出了創(chuàng)造并傳遞本源信息的方法。

先看第一種心理習(xí)慣，這一點(diǎn)在偵探類(lèi)故事中非常明顯。比如，一個(gè)犯罪嫌疑人狡辯，而他的腿卻因緊張而抖得厲害，于是，我們就會(huì)自然的判斷他在說(shuō)謊。而他的緊張就是一種“無(wú)意”中流露出的本源信息。

以“無(wú)意”的形式傳遞出本源信息是一種常見(jiàn)而有效的方法。比如，前面蒙牛的廣告就是其中之一。再舉個(gè)例子，一個(gè)女孩遇到了劫匪，劫匪索要她的戒指，這個(gè)戒指是身上最值錢(qián)的飾品。為了保留下戒指，女孩一邊答應(yīng)著，一邊“下意識(shí)”的捂住項(xiàng)鏈。劫匪一看，馬上放棄戒指，抓下項(xiàng)鏈就跑。實(shí)際上項(xiàng)鏈?zhǔn)羌俚摹?/p>

再來(lái)看第二種心理習(xí)慣，這一點(diǎn)在法庭上比較常見(jiàn)。比如，A偷東西被B看見(jiàn)了，C去告A偷盜，請(qǐng)B做證人，于是B的話(huà)就是可信的。同樣的情況下，如果B自己去告A，那么B的話(huà)就不一定讓人覺(jué)得可信了。這就是用第三方傳遞本源信息的方式。

這一點(diǎn)在企業(yè)品牌塑造及市場(chǎng)活動(dòng)中應(yīng)用的比較多。比如，許多企業(yè)會(huì)參與各種第三方組織的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，并獲得各種各樣的稱(chēng)號(hào)或獎(jiǎng)杯。在面對(duì)客戶(hù)時(shí)，企業(yè)獲得的這些獎(jiǎng)杯就是一種本源信息。而且，這個(gè)第三方組織影響力越大，表現(xiàn)的越公正，這種獎(jiǎng)杯的效用就越大。

在市場(chǎng)活動(dòng)中，利用老客戶(hù)作為第三方來(lái)表述廠(chǎng)商的產(chǎn)品或者服務(wù)好，會(huì)比廠(chǎng)商自己講好得多。

M公司的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)已經(jīng)在許多客戶(hù)中獲得成功應(yīng)用了，為了讓市場(chǎng)更真實(shí)的認(rèn)識(shí)和體會(huì)產(chǎn)品的應(yīng)用價(jià)值，公司特別組織了北京、廣州、重慶、大連、上海、西安等各地的新老客戶(hù)大會(huì)。每場(chǎng)會(huì)議分別有100家左右的老客戶(hù)和100家左右的潛在新客戶(hù)共同參加。會(huì)議流程如下：

l        M公司領(lǐng)導(dǎo)代表致歡迎詞；

l        5家老客戶(hù)代表現(xiàn)場(chǎng)講解自己企業(yè)（單位）的真實(shí)體驗(yàn)；

l        現(xiàn)場(chǎng)新老客戶(hù)互動(dòng)探討；

l        現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)與交流；

l        小范圍探討與交流。

整個(gè)會(huì)議全程4小時(shí)，而這4小時(shí)除了開(kāi)場(chǎng)5分鐘的歡迎詞以外，其它時(shí)間全部交給新老客戶(hù)。在老客戶(hù)代表的發(fā)言中，有許多用法甚至連M公司的顧問(wèn)們都感到吃驚和喜悅，客戶(hù)的創(chuàng)造性進(jìn)一步鼓勵(lì)了廠(chǎng)商。同時(shí)，由于客戶(hù)是隨意就座的，所以在現(xiàn)場(chǎng)，往往會(huì)看到新老客戶(hù)彼此交流的很頻繁，甚至有部分新客戶(hù)在現(xiàn)場(chǎng)到處穿梭，“你是老客戶(hù)嗎？你們用的怎么樣？上面講得是真的還是假的？”等等。

會(huì)后，老客戶(hù)很激動(dòng)：“今天學(xué)到很多東西，這個(gè)產(chǎn)品還能這么用，我們?cè)趺礇](méi)想到呢？**講的用法在我們那也很實(shí)用的。下次這種會(huì)議什么時(shí)候舉行？”

新客戶(hù)很驚訝：“沒(méi)想到你們的產(chǎn)品會(huì)這么好，客戶(hù)會(huì)這么多，而且滿(mǎn)意度這么高?！?/p>

……

產(chǎn)品的價(jià)值由廠(chǎng)商自己來(lái)表述和傳達(dá)，客戶(hù)聽(tīng)著會(huì)在不同程度上打折扣，而這些價(jià)值直接由老客戶(hù)，而且是大量的老客戶(hù)來(lái)集中表述和傳達(dá)，對(duì)潛在新客戶(hù)的震撼往往是巨大的，甚至是意想不到的，這些就成為本源信息，很容易讓潛在客戶(hù)產(chǎn)生對(duì)廠(chǎng)商的高度信任感和認(rèn)同感，而這種寶貴的感受是靠廣告、靠商務(wù)公關(guān)等手段所很難獲得的。

再看第三種心理習(xí)慣，這是最常見(jiàn)的。前文中“我是燈塔”的例子就很典型?！澳銊e告訴我該不該轉(zhuǎn)變航行，我干嘛要聽(tīng)你的呀？”所以，水兵怎么勸誡都沒(méi)能成功，而直接把“我是燈塔”這個(gè)判斷依據(jù)告訴對(duì)方，“你自己判斷吧”，于是“那么大的官”、“那么牛的軍艦”也二話(huà)不說(shuō)就“乖乖的”轉(zhuǎn)向了。所以，這就有了傳遞本源信息的第三種手段——直接展示判斷的依據(jù)，讓信息接收者自行判斷。

早些年，在網(wǎng)絡(luò)上見(jiàn)到過(guò)一則國(guó)外拍攝的牛仔褲廣告，講的是在一條馬路上，一個(gè)漂亮女孩的汽車(chē)熄火了，停在馬路邊上。一個(gè)小伙子把車(chē)停下來(lái)，試圖幫助修理，結(jié)果沒(méi)能成功。于是兩人決定把車(chē)拖到修理廠(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有拖車(chē)的鐵鏈或者繩索。這時(shí)，小伙子靈機(jī)一動(dòng)，脫下了自己的牛仔褲，用兩個(gè)褲腿分別系住兩車(chē)，然后，小伙子開(kāi)著車(chē)，一路拖著女孩的車(chē)，兩人高高興興的走了。

這個(gè)廣告給人留下印象最深的是用牛仔褲來(lái)拖汽車(chē)，這就是廣告者要傳遞的本源信息。廣告并沒(méi)有做過(guò)多的解釋?zhuān)覀兛吹竭@個(gè)廣告之后，自然的就對(duì)牛仔褲的質(zhì)量產(chǎn)生高度的信任感。

類(lèi)似這樣的廣告還有很多，比如今麥郎彈面，葛優(yōu)樂(lè)呵呵的泡了碗面，剛剛用筷子夾起來(lái)就被人將碗搶走，這時(shí)電視的鏡頭就特寫(xiě)出拉得老長(zhǎng)老長(zhǎng)的面條，而后又彈了回來(lái)。這個(gè)鏡頭所傳遞的就是本源信息。

相對(duì)于這類(lèi)廣告，最近有一些廣告喜歡講這么一句話(huà)：“你值得擁有?！边@是一個(gè)敗筆?！拔抑挡恢档脫碛懈阌惺裁搓P(guān)系？”這讓人有明顯的被強(qiáng)加觀(guān)點(diǎn)的感受。我建議該成：“我值得擁有”，只是傳遞出這個(gè)明星自己的喜好就夠了，那些粉絲們會(huì)自然效仿的。而“我值得擁有”就變成了一種純粹的依據(jù)，就是本源信息。

主動(dòng)創(chuàng)造本源信息并將本源信息廣泛的傳遞給潛在客戶(hù)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中非常關(guān)鍵和重要的一點(diǎn)，值得我們?cè)趯?shí)踐中結(jié)合自身的情況不斷探索和總結(jié)。