記得有首歌叫[2002年的第一場雪]，歌詞有句是“2002年第一場雪比以往時候來的更晚些”。而個人感覺2013年的雪卻比以往來得更早些，2012年的年底就有收到很多商場的培訓支持需求，2012年的寒流導致2013年市場提前進行了冰寒期。2013年已經(jīng)過去三個月，建材家居的銷售戰(zhàn)績也充分驗證了2013年的大雪提前來了。 面對寒流般的市場，我們是逃避還是面對，逃避的結(jié)果是走向死亡，面對的結(jié)果要么慢慢死亡；要么找到生存下來的方法？我相信大多數(shù)經(jīng)銷商朋友還是希望能夠生存下來，殘酷的現(xiàn)實不是想生存就能生存下來的。那么經(jīng)銷商朋友靠什么生存下來呢？這就是今天筆者想跟大家分享的話題。
一、要有主動營銷的意識
市場的現(xiàn)狀
1、非節(jié)假日，店面門口羅雀，導購無所事事，無奈、彷徨
——業(yè)績不好，導購的錯？
2、市場冷清，“賣的比買的多”，沒有訂單
——生意難做，市場的錯？
3、競爭激烈，各品牌導購貼身肉搏，成交困難
——訂單下滑，競品的錯？ 以上三個市場的現(xiàn)狀可以看出，客流成為經(jīng)銷商目前最頭痛的問題，而這個客流的變化只會變的越來越惡劣。因此要想擁有更多的客戶，就必須有主動營銷的意識。 市場蛋糕在變小，競爭品牌越來越多，客戶不斷得受到截流，最終能達到門店的數(shù)量就會非常少，如果還坐店營銷，最后的結(jié)果是被市場所淘汰，因此從經(jīng)銷商層面要有主動營銷的意識。同時還要有具體的動作進行跟進執(zhí)行，比如建立主動營銷團隊，進行小區(qū)和家裝等客流源頭的攔截和開拓；在店面要鼓勵員工也積極參與主動尋找客戶，同時要積極主動做好客戶的跟蹤，主動給意向客戶進行短信的跟進，主動的管理好自己的意向客戶。
二、要有良好的促銷規(guī)劃
為了搶占有限的客戶資源，之前不是很積極做活動的一些品牌也開始投入人力物力財力加大促銷活動的投入，導致整個市場烏煙瘴氣，品牌之間跟風促銷非常嚴重，特別是兩個品牌之間競爭特別激烈的情況下，促銷都是爭的你死我活，可是爭奪到最后，發(fā)現(xiàn)都是促銷的失敗者，投入了較多的資源可是銷量并沒有太多的增長，出現(xiàn)這樣的情況的原因是，大家都在做促銷，更多的是在爭奪對價格敏感的客戶，對價格不敏感的客戶市場很大，由于關(guān)注度不高，跟進的也不到位，因此那部分客戶始終是沒有抓住。同時經(jīng)銷商沒有自己清晰的促銷規(guī)劃思路，哪場活動需要投入多少，沒有具體的費用分布表，該多投入的促銷沒多投，不該重點關(guān)注的促銷，反而因為競爭對手的干擾投入更多。造成促銷投入力度不能太大，突出不了優(yōu)勢。 因此要想促銷活動能創(chuàng)造更好的銷量，一定要有清晰的促銷規(guī)劃。 做促銷規(guī)劃就要根據(jù)市場交房的情況以及淡旺季銷售情況，有針對性的規(guī)劃重點跟進幾場活動，切記別把有限的資源平均分到幾場促銷活動當中，這樣每次促銷活動表現(xiàn)的都不會突出，這樣很難區(qū)分跟競爭品牌的差距，很難壓住競爭品牌。在設(shè)計促銷活動次數(shù)方面，筆者建議第一種方式：全年主抓四場促銷活動，分別為3.15、5.1、淡季、10.1等四場促銷活動，在設(shè)定活動的促銷力度方面，隨著時間推移，越往后活動力度應(yīng)越小，這樣就會讓本次沒買的客戶產(chǎn)生后悔感，這樣就在下次促銷活動中就一定能搞定客戶。同時會避免客戶等待后面的活動力度，從而促使客戶盡早能下定。第二種方式：根據(jù)當?shù)厥袌鼋环壳闆r，上半年固定在一個時間點做一場聲勢浩大的促銷活動，把上半年的客戶通過一次活動能鎖定大部分，下半年同樣也固定在一個時間點。象這樣方式一般比較適合號召力比較強的品牌，客戶認可度較高，集中在兩次促銷活動上，能更大力度的執(zhí)行好促銷，同時讓利給消費者的力度也可以做到最大，能滿足雙方的需求，。不過象這個模式需要有一定的時間沉淀，同時經(jīng)銷商要對市場有清晰的了解，比如最近幾年的建材家居行業(yè)，消費者呈現(xiàn)啞鈴狀的消費者結(jié)構(gòu)，中間客戶群體比較少，主要集中在高端和低端，而高端客戶是不會受我們促銷活動的影響，而低端客戶又喜歡對比，對價格很敏感，同時還有部分客戶對品牌有一定的追求，因此不用擔心集中搞促銷活動次數(shù)太少影響銷售業(yè)績，屬于高端客戶群體，他們對促銷活動不敏感，購買時間相對比較隨意，因此對于這些客戶就要加強服務(wù)和溝通了。
三、而要重視精細化管理
隨著奧運會成功申辦，中國房地產(chǎn)市場變得非常火爆，整個中國樓市從此就拉開了大幕，跟房地產(chǎn)配套的建材家居品牌頓時生意非常好，銷量的突飛猛進，導致團隊人員迅速增加，經(jīng)銷商此時還是更多的注重人員的銷售能力是否會更好，一切重心還是偏向于銷售，當市場不景氣，出現(xiàn)需要團隊作戰(zhàn)時才發(fā)現(xiàn)此時的團隊就像是烏合之眾，沒有團隊精神和凝聚力，業(yè)績越來越難提升，同時員工的抱怨和流動性也很大，經(jīng)銷商也是經(jīng)常抱怨員工不行。經(jīng)銷商和員工很多時候處于對立面，這樣的結(jié)果可想而知了。 因此要想取得更好的成績，必須加強精細化管理，由原來的粗放式經(jīng)營向規(guī)范化管理轉(zhuǎn)變。從員工日常的儀容儀表儀態(tài)、日常工作操作的流程規(guī)范化、員工日常管理表格的規(guī)范化、工作氛圍的營造、相關(guān)規(guī)章制度、薪資體系、晉升機制等要完善和健全。隨著公司人員數(shù)量的不斷增加，還靠感情來管理，很難達到預(yù)期的效果，必須要有一整套制度來管理和約束員工的行為，讓員工按照科學的流程開展工作，才能創(chuàng)造更好的績效。特別是現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，品牌之間的核心競爭力就是人員服務(wù)方面，管理的好的員工，就會有很好的服務(wù)意識和技巧，能夠從內(nèi)心真誠的去為客戶服務(wù)，能抓住每個環(huán)節(jié)的細節(jié)，凸顯品牌的差異化，從而才能屹立于眾多品牌之巔。
四、要重視客戶管理和關(guān)系維護
海爾能夠迅速在競爭激烈的家電市場獨樹一幟，跟其打造差異化的售后服務(wù)是分不開的，很多時候不會聽到有人說海爾的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，而更多的是聽到客戶贊美海爾的售后服務(wù)做的真的很棒。因為售后服務(wù)做到客戶心里，而讓客戶產(chǎn)生很好的口碑，通過口碑相傳來拉動客戶的信任?？梢娡晟频氖酆蠓?wù)也是一種非常好的營銷方式。作為建材家居產(chǎn)品也屬于耐用消費品，消費者對這些產(chǎn)品的售后服務(wù)的關(guān)注度也是比較高的，售后服務(wù)也會成為消費者選購時要考慮的一個籌碼。往往會發(fā)現(xiàn)很多消費者愿意多掏萬八千去買名牌產(chǎn)品。其出發(fā)點里面有一方面就是考慮名牌的售后服務(wù)有保障，可見良好的售后服務(wù)一定能讓客戶產(chǎn)生二次或多次的購買。惡劣市場環(huán)境下，客戶數(shù)量越來越有限，而購買某一品牌的客戶相對來說還是比較集中，同時這些客戶又會混圈子，因此對于這些客戶的維護顯得非常重要，因此建材家居經(jīng)銷商一定要做好客戶的管理工作。要建立起所有的已經(jīng)購買的客戶的檔案，定期的進行短信問候，定期跟進客戶進行檢修，在客戶還沒提前售后服務(wù)之前進行回訪，超越客戶的預(yù)期，在這些老客戶心里建立良好的口碑，相信這些老客戶的力量是非常強大的，第一可能會產(chǎn)生二次或多次購買，同時會促使客戶自愿的進行轉(zhuǎn)介紹，而對這些老客戶進行維護的成本相比廣告成本要低很多，同時老客戶的管理能積累品牌良好的口碑和美譽度，而這些都是能形成品牌核心競爭力的要素，時間越長，影響力就會越大，對品牌就是一種無形的資產(chǎn)。因此面對惡劣的市場環(huán)境，要保持清醒和冷靜，不能過于急躁和浮躁，要善于分析自身存在的問題和提升的方面，改善能改善的問題，堅決去提升能提升的方面，只有這樣做才能確保品牌在惡劣的環(huán)境下生存下來，同時自身的核心競爭力隨著不斷的提升，會越來越強大，最后就一定能在品牌的大洗牌氛圍中依然屹立在區(qū)域市場。
作者簡介：
譚曉平：定制家居破局營銷人
歐派集團高級營銷培訓師
多家權(quán)威雜志和網(wǎng)站簽約作家
現(xiàn)就職于廣東歐派家居集團有限公司，先后從事區(qū)域管理、市場策劃、培訓等崗位，從基層市場實際情況出發(fā)總結(jié)分析適合市場的操作方法，積累了豐富的市場經(jīng)驗。2012年更是佳績頻傳，開展的全國區(qū)域主動營銷培訓拉動了終端經(jīng)銷商的活力和激情；指導終端主動營銷團隊的建設(shè)，為歐派集團整體銷售業(yè)績迅速增長做了很好的鋪墊。其策劃操作的常州歐派十周年慶典、丹東航母店開業(yè)等都取得了非常好的成績和效果，引起了當?shù)厥袌龅霓Z動和經(jīng)銷商的好評。
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