記得有首歌叫[2002年的第一場雪]，歌詞有句是“2002年第一場雪比以往時(shí)候來的更晚些”。而個(gè)人感覺2013年的雪卻比以往來得更早些，2012年的年底就有收到很多商場的培訓(xùn)支持需求，2012年的寒流導(dǎo)致2013年市場提前進(jìn)行了冰寒期。2013年已經(jīng)過去三個(gè)月，建材家居的銷售戰(zhàn)績也充分驗(yàn)證了2013年的大雪提前來了。 面對(duì)寒流般的市場，我們是逃避還是面對(duì)，逃避的結(jié)果是走向死亡，面對(duì)的結(jié)果要么慢慢死亡；要么找到生存下來的方法？我相信大多數(shù)經(jīng)銷商朋友還是希望能夠生存下來，殘酷的現(xiàn)實(shí)不是想生存就能生存下來的。那么經(jīng)銷商朋友靠什么生存下來呢？這就是今天筆者想跟大家分享的話題。
一、要有主動(dòng)營銷的意識(shí)
市場的現(xiàn)狀
1、非節(jié)假日，店面門口羅雀，導(dǎo)購無所事事，無奈、彷徨
——業(yè)績不好，導(dǎo)購的錯(cuò)？
2、市場冷清，“賣的比買的多”，沒有訂單
——生意難做，市場的錯(cuò)？
3、競爭激烈，各品牌導(dǎo)購貼身肉搏，成交困難
——訂單下滑，競品的錯(cuò)？ 以上三個(gè)市場的現(xiàn)狀可以看出，客流成為經(jīng)銷商目前最頭痛的問題，而這個(gè)客流的變化只會(huì)變的越來越惡劣。因此要想擁有更多的客戶，就必須有主動(dòng)營銷的意識(shí)。 市場蛋糕在變小，競爭品牌越來越多，客戶不斷得受到截流，最終能達(dá)到門店的數(shù)量就會(huì)非常少，如果還坐店?duì)I銷，最后的結(jié)果是被市場所淘汰，因此從經(jīng)銷商層面要有主動(dòng)營銷的意識(shí)。同時(shí)還要有具體的動(dòng)作進(jìn)行跟進(jìn)執(zhí)行，比如建立主動(dòng)營銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行小區(qū)和家裝等客流源頭的攔截和開拓；在店面要鼓勵(lì)員工也積極參與主動(dòng)尋找客戶，同時(shí)要積極主動(dòng)做好客戶的跟蹤，主動(dòng)給意向客戶進(jìn)行短信的跟進(jìn)，主動(dòng)的管理好自己的意向客戶。
二、要有良好的促銷規(guī)劃
為了搶占有限的客戶資源，之前不是很積極做活動(dòng)的一些品牌也開始投入人力物力財(cái)力加大促銷活動(dòng)的投入，導(dǎo)致整個(gè)市場烏煙瘴氣，品牌之間跟風(fēng)促銷非常嚴(yán)重，特別是兩個(gè)品牌之間競爭特別激烈的情況下，促銷都是爭的你死我活，可是爭奪到最后，發(fā)現(xiàn)都是促銷的失敗者，投入了較多的資源可是銷量并沒有太多的增長，出現(xiàn)這樣的情況的原因是，大家都在做促銷，更多的是在爭奪對(duì)價(jià)格敏感的客戶，對(duì)價(jià)格不敏感的客戶市場很大，由于關(guān)注度不高，跟進(jìn)的也不到位，因此那部分客戶始終是沒有抓住。同時(shí)經(jīng)銷商沒有自己清晰的促銷規(guī)劃思路，哪場活動(dòng)需要投入多少，沒有具體的費(fèi)用分布表，該多投入的促銷沒多投，不該重點(diǎn)關(guān)注的促銷，反而因?yàn)楦偁帉?duì)手的干擾投入更多。造成促銷投入力度不能太大，突出不了優(yōu)勢(shì)。 因此要想促銷活動(dòng)能創(chuàng)造更好的銷量，一定要有清晰的促銷規(guī)劃。 做促銷規(guī)劃就要根據(jù)市場交房的情況以及淡旺季銷售情況，有針對(duì)性的規(guī)劃重點(diǎn)跟進(jìn)幾場活動(dòng)，切記別把有限的資源平均分到幾場促銷活動(dòng)當(dāng)中，這樣每次促銷活動(dòng)表現(xiàn)的都不會(huì)突出，這樣很難區(qū)分跟競爭品牌的差距，很難壓住競爭品牌。在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)次數(shù)方面，筆者建議第一種方式：全年主抓四場促銷活動(dòng)，分別為3.15、5.1、淡季、10.1等四場促銷活動(dòng)，在設(shè)定活動(dòng)的促銷力度方面，隨著時(shí)間推移，越往后活動(dòng)力度應(yīng)越小，這樣就會(huì)讓本次沒買的客戶產(chǎn)生后悔感，這樣就在下次促銷活動(dòng)中就一定能搞定客戶。同時(shí)會(huì)避免客戶等待后面的活動(dòng)力度，從而促使客戶盡早能下定。第二種方式：根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鼋环壳闆r，上半年固定在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)做一場聲勢(shì)浩大的促銷活動(dòng)，把上半年的客戶通過一次活動(dòng)能鎖定大部分，下半年同樣也固定在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)。象這樣方式一般比較適合號(hào)召力比較強(qiáng)的品牌，客戶認(rèn)可度較高，集中在兩次促銷活動(dòng)上，能更大力度的執(zhí)行好促銷，同時(shí)讓利給消費(fèi)者的力度也可以做到最大，能滿足雙方的需求，。不過象這個(gè)模式需要有一定的時(shí)間沉淀，同時(shí)經(jīng)銷商要對(duì)市場有清晰的了解，比如最近幾年的建材家居行業(yè)，消費(fèi)者呈現(xiàn)啞鈴狀的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，中間客戶群體比較少，主要集中在高端和低端，而高端客戶是不會(huì)受我們促銷活動(dòng)的影響，而低端客戶又喜歡對(duì)比，對(duì)價(jià)格很敏感，同時(shí)還有部分客戶對(duì)品牌有一定的追求，因此不用擔(dān)心集中搞促銷活動(dòng)次數(shù)太少影響銷售業(yè)績，屬于高端客戶群體，他們對(duì)促銷活動(dòng)不敏感，購買時(shí)間相對(duì)比較隨意，因此對(duì)于這些客戶就要加強(qiáng)服務(wù)和溝通了。
三、而要重視精細(xì)化管理
隨著奧運(yùn)會(huì)成功申辦，中國房地產(chǎn)市場變得非?；鸨?，整個(gè)中國樓市從此就拉開了大幕，跟房地產(chǎn)配套的建材家居品牌頓時(shí)生意非常好，銷量的突飛猛進(jìn)，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)人員迅速增加，經(jīng)銷商此時(shí)還是更多的注重人員的銷售能力是否會(huì)更好，一切重心還是偏向于銷售，當(dāng)市場不景氣，出現(xiàn)需要團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)時(shí)才發(fā)現(xiàn)此時(shí)的團(tuán)隊(duì)就像是烏合之眾，沒有團(tuán)隊(duì)精神和凝聚力，業(yè)績?cè)絹碓诫y提升，同時(shí)員工的抱怨和流動(dòng)性也很大，經(jīng)銷商也是經(jīng)常抱怨員工不行。經(jīng)銷商和員工很多時(shí)候處于對(duì)立面，這樣的結(jié)果可想而知了。 因此要想取得更好的成績，必須加強(qiáng)精細(xì)化管理，由原來的粗放式經(jīng)營向規(guī)范化管理轉(zhuǎn)變。從員工日常的儀容儀表儀態(tài)、日常工作操作的流程規(guī)范化、員工日常管理表格的規(guī)范化、工作氛圍的營造、相關(guān)規(guī)章制度、薪資體系、晉升機(jī)制等要完善和健全。隨著公司人員數(shù)量的不斷增加，還靠感情來管理，很難達(dá)到預(yù)期的效果，必須要有一整套制度來管理和約束員工的行為，讓員工按照科學(xué)的流程開展工作，才能創(chuàng)造更好的績效。特別是現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，品牌之間的核心競爭力就是人員服務(wù)方面，管理的好的員工，就會(huì)有很好的服務(wù)意識(shí)和技巧，能夠從內(nèi)心真誠的去為客戶服務(wù)，能抓住每個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)，凸顯品牌的差異化，從而才能屹立于眾多品牌之巔。
四、要重視客戶管理和關(guān)系維護(hù)
海爾能夠迅速在競爭激烈的家電市場獨(dú)樹一幟，跟其打造差異化的售后服務(wù)是分不開的，很多時(shí)候不會(huì)聽到有人說海爾的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，而更多的是聽到客戶贊美海爾的售后服務(wù)做的真的很棒。因?yàn)槭酆蠓?wù)做到客戶心里，而讓客戶產(chǎn)生很好的口碑，通過口碑相傳來拉動(dòng)客戶的信任?？梢娡晟频氖酆蠓?wù)也是一種非常好的營銷方式。作為建材家居產(chǎn)品也屬于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的售后服務(wù)的關(guān)注度也是比較高的，售后服務(wù)也會(huì)成為消費(fèi)者選購時(shí)要考慮的一個(gè)籌碼。往往會(huì)發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者愿意多掏萬八千去買名牌產(chǎn)品。其出發(fā)點(diǎn)里面有一方面就是考慮名牌的售后服務(wù)有保障，可見良好的售后服務(wù)一定能讓客戶產(chǎn)生二次或多次的購買。惡劣市場環(huán)境下，客戶數(shù)量越來越有限，而購買某一品牌的客戶相對(duì)來說還是比較集中，同時(shí)這些客戶又會(huì)混圈子，因此對(duì)于這些客戶的維護(hù)顯得非常重要，因此建材家居經(jīng)銷商一定要做好客戶的管理工作。要建立起所有的已經(jīng)購買的客戶的檔案，定期的進(jìn)行短信問候，定期跟進(jìn)客戶進(jìn)行檢修，在客戶還沒提前售后服務(wù)之前進(jìn)行回訪，超越客戶的預(yù)期，在這些老客戶心里建立良好的口碑，相信這些老客戶的力量是非常強(qiáng)大的，第一可能會(huì)產(chǎn)生二次或多次購買，同時(shí)會(huì)促使客戶自愿的進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹，而對(duì)這些老客戶進(jìn)行維護(hù)的成本相比廣告成本要低很多，同時(shí)老客戶的管理能積累品牌良好的口碑和美譽(yù)度，而這些都是能形成品牌核心競爭力的要素，時(shí)間越長，影響力就會(huì)越大，對(duì)品牌就是一種無形的資產(chǎn)。因此面對(duì)惡劣的市場環(huán)境，要保持清醒和冷靜，不能過于急躁和浮躁，要善于分析自身存在的問題和提升的方面，改善能改善的問題，堅(jiān)決去提升能提升的方面，只有這樣做才能確保品牌在惡劣的環(huán)境下生存下來，同時(shí)自身的核心競爭力隨著不斷的提升，會(huì)越來越強(qiáng)大，最后就一定能在品牌的大洗牌氛圍中依然屹立在區(qū)域市場。
作者簡介：
譚曉平：定制家居破局營銷人
歐派集團(tuán)高級(jí)營銷培訓(xùn)師
多家權(quán)威雜志和網(wǎng)站簽約作家
現(xiàn)就職于廣東歐派家居集團(tuán)有限公司，先后從事區(qū)域管理、市場策劃、培訓(xùn)等崗位，從基層市場實(shí)際情況出發(fā)總結(jié)分析適合市場的操作方法，積累了豐富的市場經(jīng)驗(yàn)。2012年更是佳績頻傳，開展的全國區(qū)域主動(dòng)營銷培訓(xùn)拉動(dòng)了終端經(jīng)銷商的活力和激情；指導(dǎo)終端主動(dòng)營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，為歐派集團(tuán)整體銷售業(yè)績迅速增長做了很好的鋪墊。其策劃操作的常州歐派十周年慶典、丹東航母店開業(yè)等都取得了非常好的成績和效果，引起了當(dāng)?shù)厥袌龅霓Z動(dòng)和經(jīng)銷商的好評(píng)。
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