沒(méi)有竄貨的銷(xiāo)售是不紅火的銷(xiāo)售是量竄貨的銷(xiāo)售是很危險(xiǎn)的銷(xiāo)售 竄貨——走私暗流 “發(fā)展和穩(wěn)定是企業(yè)銷(xiāo)售工作的兩大目標(biāo)。業(yè)務(wù)員首先要求發(fā)展，要不斷地開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，確保銷(xiāo)售量不斷提升。但是，沒(méi)有穩(wěn)定就沒(méi)有發(fā)展，企業(yè)要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就必須控制竄貨和傾銷(xiāo)，穩(wěn)定好市場(chǎng)。如果因竄貨和傾銷(xiāo)而造成市場(chǎng)混亂，銷(xiāo)售工作便無(wú)法順利進(jìn)行下去。發(fā)展是硬道理，穩(wěn)定是更硬的道理。不能穩(wěn)定的市場(chǎng)，是一個(gè)沒(méi)有前途的市場(chǎng)；不能管好市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員，是不稱(chēng)職的業(yè)務(wù)員。”在某公司的銷(xiāo)售工作會(huì)議上，銷(xiāo)售經(jīng)理諄諄告誡業(yè)務(wù)員。 竄貨，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中沒(méi)有的概念，卻是銷(xiāo)售實(shí)踐中一個(gè)讓銷(xiāo)售人員頭痛不已的問(wèn)題。為什么有許多產(chǎn)品正在紅紅火火時(shí)卻突然銷(xiāo)聲匿跡?為什么好賣(mài)的產(chǎn)品不賺錢(qián)，賺錢(qián)的產(chǎn)品不好賣(mài)?一個(gè)重要原因就是市場(chǎng)出問(wèn)題了。目前，企業(yè)銷(xiāo)售工作中的兩大頑疾是竄貨和降價(jià)傾銷(xiāo)。降價(jià)傾銷(xiāo)有兩種情況：一是不同區(qū)域市場(chǎng)之間的降價(jià)傾銷(xiāo)，二是同一區(qū)域市場(chǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商之間為爭(zhēng)奪客戶而引起的價(jià)格混亂。而不同區(qū)域市場(chǎng)間的降價(jià)傾銷(xiāo)，則是由竄貨造成的。這就是說(shuō)，竄貨是導(dǎo)致市場(chǎng)混亂的罪魁禍?zhǔn)住?竄貨，又被稱(chēng)為倒貨、沖貨，就是產(chǎn)品越區(qū)銷(xiāo)售。銷(xiāo)售管理專(zhuān)家姚厚亮把竄貨分為以下幾類(lèi)： 1．惡性竄貨。經(jīng)銷(xiāo)商為了獲取非正常的利潤(rùn)，蓄意向自己轄區(qū)之外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為即是惡性竄貨。經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常采用的方式是以低于廠家規(guī)定的出手價(jià)向非轄區(qū)銷(xiāo)貨。 2．自然性竄貨。經(jīng)銷(xiāo)商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無(wú)意中向自己轄區(qū)之外傾銷(xiāo)產(chǎn)品行為稱(chēng)為自然性竄貨。通常的表現(xiàn)方式有兩種：其一，相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨；其二，在流通型市場(chǎng)上產(chǎn)品隨物流走向而傾銷(xiāo)到其他地區(qū)。其后果是：其一，轄區(qū)邊界區(qū)域二批商通路利潤(rùn)呈下降趨勢(shì)，影響其積極性，嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為二批商之間的惡性竄貨；其二，產(chǎn)品隨物流走向流到其他區(qū)域，貨量大時(shí)會(huì)影響該區(qū)域的通路價(jià)格體系，造成通路利潤(rùn)下降。 3．良性竄貨。企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，有意或無(wú)意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷(xiāo)商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象即是良性竄貨。例如，某企業(yè)通路規(guī)劃中以中原區(qū)域?yàn)榫?xì)作區(qū)，在河北廊坊(流通型市場(chǎng))選一家經(jīng)銷(xiāo)商，結(jié)果該區(qū)域的產(chǎn)品銷(xiāo)售量60％流向東北及遼西、內(nèi)蒙等區(qū)域。其結(jié)果是：其一，企業(yè)在可以增加銷(xiāo)售量的絕對(duì)值的同時(shí)，還可以節(jié)省運(yùn)輸成本；其二，在空白市場(chǎng)沒(méi)投入一分錢(qián)就提高了產(chǎn)品品牌的知名度，但通路價(jià)格體系處于自然形態(tài)，等重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)再進(jìn)行整合。 惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的：搞亂了通路價(jià)格體系，使得通路利潤(rùn)大大下降，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有積極性，企業(yè)辛辛苦苦建立起來(lái)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。 竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多種多樣的：或是因?yàn)槟承┑貐^(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；或是廣告拉力過(guò)大而通路建設(shè)沒(méi)有跟上；或是企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間通路發(fā)展的不平衡；或是企業(yè)給予通路的優(yōu)惠政策各不相同，分銷(xiāo)商利用地區(qū)之間的差價(jià)進(jìn)行竄貨；或是由于運(yùn)輸成本不同而引起竄貨，一些經(jīng)銷(xiāo)商自己到廠家去提貨，其費(fèi)用低于廠家送貨的費(fèi)用，從而使得經(jīng)銷(xiāo)商可以竄貨。 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商竄貨，揚(yáng)州欣欣食品公司銷(xiāo)售總經(jīng)理高德泉先生作了深刻的分析。企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，由于實(shí)力所限，往往將產(chǎn)品委托給經(jīng)銷(xiāo)商代理銷(xiāo)售。由于不同經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力不同，不同區(qū)域市場(chǎng)發(fā)育也不平衡，甲地需求比乙地大，甲地的貨供不應(yīng)求，而乙地則銷(xiāo)售不旺，加上企業(yè)對(duì)分管兩地的經(jīng)銷(xiāo)商的考核只重視硬指標(biāo)(銷(xiāo)售量、回款率、市場(chǎng)占有率)，忽視軟指標(biāo)(產(chǎn)品知名度、品牌美譽(yù)度、客戶忠誠(chéng)度)，各地業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商為了自己的利益，會(huì)想辦法完成銷(xiāo)售份額。通常的做法是，乙地經(jīng)銷(xiāo)商以平價(jià)甚至更低的價(jià)格將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)給甲地經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)商，而分管乙地的業(yè)務(wù)員通常不知道(即使知道了有時(shí)也會(huì)裝作不知道)。甲地的經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員知道別人在竄貨，損害了自己的利益，就向公司告狀。公司先是批評(píng)乙地的業(yè)務(wù)員，而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商則很“注重方式”：要有真憑實(shí)據(jù)，要沒(méi)有大筆應(yīng)收款在其手中，否則一旦鬧僵影響廠商關(guān)系不說(shuō)，嚴(yán)重的話經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì)“挾貨款以令廠家”。而經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度比較好的則表示不會(huì)再犯，努力改正(其實(shí)很多人是努力不改)，廠家考慮經(jīng)銷(xiāo)商難找貨難賣(mài)，則象征性地提出警告，少量罰款了事。甲地的經(jīng)銷(xiāo)商若對(duì)廠家的答復(fù)不滿意，就會(huì)來(lái)個(gè)“投桃報(bào)李”，反戈一擊，以更低的價(jià)格反沖?，F(xiàn)代社會(huì)信息傳播高度發(fā)達(dá)，價(jià)格信息、商品信息傳播極快。甲乙兩地如此你來(lái)我往，周邊市場(chǎng)的丙經(jīng)銷(xiāo)商看到市場(chǎng)出現(xiàn)鍋底價(jià)，就開(kāi)始懷疑廠家是否又出臺(tái)了新政策，是否對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商有大小之分等不公平行為，更嚴(yán)重的是發(fā)現(xiàn)原來(lái)向自己進(jìn)貨的二批商紛紛改變進(jìn)貨渠道，為了搶回屬于自己的分銷(xiāo)商，于是丙地的經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始砸低價(jià)格賣(mài)貨(這種情況多發(fā)生在欠廠家過(guò)多貨款的經(jīng)銷(xiāo)商身上)，至于虧損部分到年底再跟廠家談判。經(jīng)銷(xiāo)商心中抱著一條宗旨：人家能賣(mài)低價(jià)，我也能賣(mài)低價(jià)，把量賣(mài)上去了，手中又控制著廠家的貨款，總之好談。于是廠家陷入了經(jīng)銷(xiāo)商之間價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，往往才滅東家，又出西家；才穩(wěn)南方，又亂北方。為此企業(yè)將咽下苦果：銷(xiāo)售假象使市場(chǎng)面臨著虛假繁榮中的萎縮或退化，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌以可乘之機(jī)，而若要重新規(guī)范和培育市場(chǎng)則要付出巨大的代價(jià)。 也有許多竄貨是企業(yè)自己造成的。一些企業(yè)對(duì)分公司、業(yè)務(wù)員制定的銷(xiāo)售目標(biāo)太高，分公司、業(yè)務(wù)員為完成銷(xiāo)售目標(biāo)，就低價(jià)將產(chǎn)品拋售到相鄰的市場(chǎng)上。一些企業(yè)內(nèi)部管理不完善，也使得業(yè)務(wù)員為一己私利爭(zhēng)奪市場(chǎng)而竄貨。某業(yè)務(wù)員就戲稱(chēng)自己是竄貨高手。 為解決竄貨問(wèn)題，一些廠家絞盡腦汁，不遺余力。1999年12月在上海舉辦的“第二屆全國(guó)農(nóng)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”上，一位廠長(zhǎng)提出該廠開(kāi)發(fā)的一個(gè)新產(chǎn)品，當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售價(jià)在2.～3萬(wàn)元之間，廣東一位經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷華南市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，以每噸4～5萬(wàn)元的銷(xiāo)售價(jià)出售。這樣高的價(jià)位，必定會(huì)引起其它地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商眼紅，竄貨是不可避免的。為解決這個(gè)問(wèn)題，廠家提出的解決辦法就是，湖北、湖南等地不銷(xiāo)售，留一個(gè)500公里的隔離帶。這種以損失市場(chǎng)為代價(jià)的解決方法，反映出了廠家的無(wú)奈。 為控制竄貨，企業(yè)想了很多辦法，如對(duì)發(fā)往不同市場(chǎng)的產(chǎn)品打上不同的編碼，目的是查證誰(shuí)在竄貨。但經(jīng)銷(xiāo)商的應(yīng)對(duì)方法很簡(jiǎn)單：把標(biāo)簽撕毀。一些廠家讓經(jīng)銷(xiāo)商交市場(chǎng)保證金，但許多經(jīng)銷(xiāo)商不認(rèn)賬。尤其是在一些經(jīng)銷(xiāo)商欠廠家貨款的情況下，廠家要罰經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商就以不還款相威脅，如此等等。面對(duì)這些問(wèn)題，企業(yè)該怎么辦呢? 竄貨之所以控制不了，一個(gè)很重要的原因是，廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商心慈手軟，有許多經(jīng)銷(xiāo)商是多年的老客戶，一時(shí)下不了狠心。廠家縱容，經(jīng)銷(xiāo)商更是無(wú)所顧忌。更為重要的原因是廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策不合理。許多廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策就是獎(jiǎng)勵(lì)“最大”，誰(shuí)的銷(xiāo)售量最大，廠家給誰(shuí)的業(yè)務(wù)政策就最優(yōu)惠、返利促銷(xiāo)費(fèi)用就最多。而對(duì)一些經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，竄貨就是提高銷(xiāo)售量的重要方法。事實(shí)上，企業(yè)不僅需要最大的經(jīng)銷(xiāo)商，更需要最好的經(jīng)銷(xiāo)商——即能夠配合支持廠家的經(jīng)銷(xiāo)商。要控制竄貨，廠家必須要改變對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策導(dǎo)向，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商成為最好的經(jīng)銷(xiāo)商。 總之，竄貨必須要控制，因?yàn)楦Z貨意味著毀掉銷(xiāo)售，毀掉市場(chǎng)。但控制竄貨又是非常困難的，企業(yè)必須下大決心，花大力氣整治，比如可口可樂(lè)公司就曾經(jīng)為此專(zhuān)門(mén)設(shè)置了一個(gè)反跨區(qū)銷(xiāo)售部。(王榮耀) 健康是關(guān)鍵 現(xiàn)在做銷(xiāo)售經(jīng)理可謂苦中之苦：貨賣(mài)不出去難，貨暢銷(xiāo)了四處倒貨更難。尤其是倒貨，辛辛苦苦打下來(lái)的市場(chǎng)，被倒得七零八落，甚為可氣。倒貨原因何在，有無(wú)應(yīng)對(duì)良策?筆者根據(jù)幾年做市場(chǎng)的心得，談一下個(gè)人看法。 倒貨!倒貨!倒貸! 倒貨五花八門(mén)，原因多種多樣，結(jié)果有好有壞，只要詳加分析，妥善處理，倒貨不是無(wú)藥可救。 一、同一市場(chǎng)內(nèi)的倒貨現(xiàn)象 1．同一市場(chǎng)內(nèi)的倒貨主要是總經(jīng)銷(xiāo)下面的二批商做的，主要表現(xiàn)在： (1)甲二批將貨倒到乙二批的下家； (2)甲二批將貨倒到乙二批； (3)甲二批將貨倒到乙二批的下家，乙二批將貨倒到甲二批的下家，相互倒； (4)甲二批將貨倒出該市場(chǎng)，外流。 2．倒貨采取的方法有降價(jià)、加大促銷(xiāo)、送貨上門(mén)、搭贈(zèng)緊俏貨等等。 3．倒貨的貨源有出自同一總經(jīng)銷(xiāo)的，有從其他二批處進(jìn)的，有從外地經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)的，也有從廠家直接進(jìn)的，各有各的渠道，但主要以小宗貨物為主。 4．其結(jié)果從短期看市場(chǎng)占有率是提高的，但伴隨這種提高而來(lái)的往往是市場(chǎng)價(jià)格下滑、促銷(xiāo)費(fèi)用攀升、客戶忠誠(chéng)度下降、市場(chǎng)基礎(chǔ)松動(dòng)，一旦有強(qiáng)有力的競(jìng)品進(jìn)入市場(chǎng)，就很容易趁虛直入。不過(guò)這個(gè)時(shí)期消費(fèi)者得到了很大的實(shí)惠，忠誠(chéng)度提高，如果產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，不出問(wèn)題，市場(chǎng)基礎(chǔ)還能維持一段時(shí)間，一旦質(zhì)量下滑，競(jìng)品大舉進(jìn)攻，那就只有等著神仙來(lái)救了。 二．不同市場(chǎng)之間的倒貨現(xiàn)象 在不同市場(chǎng)之間的倒貨主要是兩個(gè)同級(jí)別的總經(jīng)銷(xiāo)之間相互倒貨，更有甚者是同一公司的不同分公司或業(yè)務(wù)員在不同市場(chǎng)之間相互倒貨。 1．主要表現(xiàn)是： (1)甲地總經(jīng)銷(xiāo)將貨倒到乙地某一經(jīng)銷(xiāo)商處，再由該經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)到乙地總經(jīng)銷(xiāo)的下家； (2)甲地總經(jīng)銷(xiāo)將貨倒到乙地某一經(jīng)銷(xiāo)商處，乙地總經(jīng)銷(xiāo)將貨倒到甲地某一經(jīng)銷(xiāo)商處，相互倒貨； (3)甲地總經(jīng)銷(xiāo)將貨倒到乙地總經(jīng)銷(xiāo)處； (4)甲地總經(jīng)銷(xiāo)直接將貨分銷(xiāo)到乙地總經(jīng)銷(xiāo)的下家； (5)分公司或業(yè)務(wù)員之間相互倒貨，由甲地分公司或業(yè)務(wù)員將貨倒到乙地總經(jīng)銷(xiāo)處，或其他經(jīng)銷(xiāo)商處。 2．倒貨采取的方法主要也是降價(jià)、加大促銷(xiāo)、送貨上門(mén)、搭贈(zèng)緊俏貨物等。 3．倒貨的貨源有的是從廠家直接提貨，有的則是從其他經(jīng)銷(xiāo)商或其他分公司處提貨。這類(lèi)倒貨都是大宗貨物。 在不同市場(chǎng)之間倒貨可以說(shuō)基本上一無(wú)是處：對(duì)廠家來(lái)說(shuō)無(wú)利可言；對(duì)被倒市場(chǎng)造成價(jià)格混亂，市場(chǎng)占有率沒(méi)有明顯的變化甚至下降；對(duì)被倒市場(chǎng)的總經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)則降低了銷(xiāo)售額，降低了市場(chǎng)占有率，下家的忠誠(chéng)度受到影響。此時(shí)存在的最大危險(xiǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商的流失。如果這種局面不被制止，則受倒貨之害的經(jīng)銷(xiāo)商肯定要另選產(chǎn)品做了。 三、在交叉市場(chǎng)之間的倒貨現(xiàn)象 交叉市場(chǎng)即市場(chǎng)區(qū)域重疊是最令人頭痛的問(wèn)題，因?yàn)橹灰袌?chǎng)一交叉，就肯定出現(xiàn)倒貨現(xiàn)象，并且還不容易解決。 1．此種類(lèi)型的倒貨現(xiàn)象可以說(shuō)是集中了前兩類(lèi)市場(chǎng)所有的倒貨形式，總經(jīng)銷(xiāo)之間相互倒、分公司或業(yè)務(wù)員之間相互倒、二批商之間相互倒，真是烏煙瘴氣。 2．倒貨采取的方法也同前兩類(lèi)一樣，或降價(jià)，或加大力度促銷(xiāo)，或送貨上門(mén)，或搭配緊俏貨。 3．貨物來(lái)源也各有各的渠道，有大宗的，有小宗的，令人防不勝防。 4．此類(lèi)局面最值得企業(yè)關(guān)注，控制好了，就是“win-win”雙贏；控制不好就會(huì)兩敗俱傷，價(jià)格下滑，再影響到周邊市場(chǎng)，形成連鎖反應(yīng)，造成災(zāi)難。因而一旦出現(xiàn)此種情況就應(yīng)當(dāng)高度重視，認(rèn)真解決，不可拖延。 源頭何在 倒貨產(chǎn)生的原因何在?在對(duì)倒貨現(xiàn)象進(jìn)行深入剖析后可以看出，貫穿倒貨全程的只有一個(gè)字一利。銷(xiāo)售通路中的各個(gè)成員為一己私利，置整個(gè)通路利益于不顧，不擇手段地銷(xiāo)售，從而產(chǎn)生倒貨。具體分析，經(jīng)銷(xiāo)商倒貨的誘因主要有以下幾種： 1．多拿促銷(xiāo)費(fèi)、多拿回扣。這是各類(lèi)倒貨的主要原因。許多廠家為搶占市場(chǎng)，采取種種方法讓利促銷(xiāo)，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為了增加銷(xiāo)售額，在限定的區(qū)域內(nèi)無(wú)法達(dá)到一定的目標(biāo)時(shí)，就很自然地選擇了跨區(qū)域銷(xiāo)售，倒貨就產(chǎn)生了。 2．搶奪地盤(pán)。在交叉市場(chǎng)之間倒貨的誘因主要是為了搶奪更多的市場(chǎng)，形成更大的銷(xiāo)售，取得更多的利益。 3．處理品。一些廠家由于售后服務(wù)跟不上，造成貨物積壓又不予退貨，讓經(jīng)銷(xiāo)商自行處理。經(jīng)銷(xiāo)商為了減少損失，就將產(chǎn)品拿到暢銷(xiāo)的市場(chǎng)上出售，從而形成倒貨。處理品的來(lái)源也很多，有積壓的、過(guò)期的、變質(zhì)的、抵債的，甚至還有偷盜搶劫的。 4．帶貨銷(xiāo)售。有不少經(jīng)銷(xiāo)商往往用暢銷(xiāo)的產(chǎn)品降價(jià)所形成的巨大銷(xiāo)售力來(lái)帶動(dòng)不暢銷(xiāo)的產(chǎn)品或是利潤(rùn)高的產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 5．銷(xiāo)售任務(wù)過(guò)高。有不少?gòu)S家往往以各種誘餌給經(jīng)銷(xiāo)商下達(dá)銷(xiāo)售任務(wù)，如經(jīng)銷(xiāo)權(quán)、高額回扣、特殊獎(jiǎng)勵(lì)等等。有的廠家明知經(jīng)銷(xiāo)商完不成，但還是下達(dá)了離譜的任務(wù)，那經(jīng)銷(xiāo)商也就只有倒貨或囤積了。 6．市場(chǎng)報(bào)復(fù)。這是最為野蠻的行為。當(dāng)一些經(jīng)銷(xiāo)商的利益因?yàn)榉N種原因受到觸動(dòng)時(shí)，便利用倒貨來(lái)破壞對(duì)方的市場(chǎng)，報(bào)復(fù)對(duì)方。這是一種純粹的破壞行為，尤其是在廠家換客戶時(shí)期最容易出現(xiàn)此類(lèi)惡性事件，不可不防。 如果說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商倒貨令人可氣的話，那么廠家由于各方面原因造成倒貨，就無(wú)情可原了。廠家導(dǎo)致倒貨的原因有以下幾種： 1．利潤(rùn)空間過(guò)大。利潤(rùn)空間過(guò)大表現(xiàn)在幾個(gè)層次上：一是廠家的利潤(rùn)空間過(guò)大；二是各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間過(guò)大。利潤(rùn)空間一大就會(huì)有讓一點(diǎn)利沒(méi)關(guān)系的想法，于是就有人想到了犧牲一點(diǎn)單位利潤(rùn)來(lái)增加總體利潤(rùn)的方法，這就使倒貨有了可趁之機(jī)?？梢赃@樣說(shuō)，市場(chǎng)與市場(chǎng)之間只要存在一定的價(jià)差，且價(jià)差超過(guò)貨物運(yùn)費(fèi)時(shí)，倒貨就無(wú)可避免，就好像水往低處流一樣。 2．價(jià)格管理混亂。好多廠家由于不理解價(jià)格政策的嚴(yán)肅性，在企業(yè)規(guī)模小時(shí)，或開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，往往有一些特惠的價(jià)格政策出現(xiàn)。享受這些特惠價(jià)格政策的區(qū)域，一旦管理不好，很快就成了脫韁野馬，四處亂倒貨。 3．銷(xiāo)售管理不力。有些廠家由于片面追求銷(xiāo)售量，采取了短期行為，對(duì)于倒貨重視不夠，信息反饋不及時(shí)，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)倒貨現(xiàn)象，待知道時(shí)已無(wú)法收拾；或是處理不嚴(yán)，警告一下，批評(píng)一下，象征性罰些款了事，更有甚者助紂為虐。 借勢(shì)發(fā)力 其實(shí)任何事情都有利有弊，倒貨現(xiàn)象也不例外。倒貨有一個(gè)重要特點(diǎn)就是爭(zhēng)爭(zhēng)鬧鬧的熱烈銷(xiāo)售局面，如何使此種銷(xiāo)售局面為我所用很值得研究。 不是所有的倒貨都具有危害性，也不是所有的倒貨現(xiàn)象都應(yīng)及時(shí)加以制止。在自身市場(chǎng)占有率還不高且尚有主導(dǎo)品牌控制市場(chǎng)時(shí)，適度的倒貨對(duì)提高市場(chǎng)占有率有一定的幫助。所謂適度，就是將倒貨置于企業(yè)可控狀態(tài)。對(duì)于一些不太嚴(yán)重的倒貨行為，企業(yè)只需關(guān)注即可，不必及時(shí)作出決策，自然而然就解決了，否則搞不好就會(huì)剪不斷，理還亂。 如果說(shuō)兩個(gè)不同的市場(chǎng)之間相互倒貨，而這兩個(gè)市場(chǎng)原來(lái)的銷(xiāo)售氣氛都不火爆，那么倒倒貨未必就是壞事。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商在這種情況下，一般投入程度很高，會(huì)使用各種手段來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果就會(huì)由壞事變成好事，提高市場(chǎng)占有率。當(dāng)然有個(gè)前提條件是廠家必須把握好“度”，將整個(gè)事態(tài)的發(fā)展置于自己完全控制之中方可，否則就會(huì)產(chǎn)生副作用。由此不難看出，只要善加利用，倒貨反而會(huì)成為一種銷(xiāo)售手段，有的企業(yè)甚至人為制造倒貨現(xiàn)象，這就是所謂的借勢(shì)發(fā)力。 健康是關(guān)鍵 說(shuō)到倒貨，讓人不由自主地想到了另一種同類(lèi)的事情——走私。走私其實(shí)也是一種倒貨行為，只不過(guò)對(duì)象是國(guó)家，流失的是稅款罷了。從國(guó)家治理走私的經(jīng)驗(yàn)，我們不難看出一些堵塞倒貨的辦法。 通過(guò)對(duì)倒貨現(xiàn)象的分析，我們發(fā)現(xiàn)造成倒貨的真正根源是管理不嚴(yán)。如果一個(gè)公司的管理上不去，防止倒貨純屬無(wú)稽之談，就好像一個(gè)法制不健全的無(wú)能政府談反走私一樣沒(méi)有任何意義。為防止倒貨，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)工作： 一、完善營(yíng)銷(xiāo)政策 企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定完善的銷(xiāo)售政策，包括價(jià)格政策、促銷(xiāo)政策、返利政策、專(zhuān)營(yíng)權(quán)政策等。 1．完善的價(jià)格政策。許多廠家在制定價(jià)格政策時(shí)由于考慮不周，隱藏了許多可導(dǎo)致倒貨的隱患。企業(yè)的價(jià)格政策不僅要考慮出廠價(jià)，而且還要考慮一批．出手價(jià)、二批出手價(jià)、終端出手價(jià)。每一級(jí)別的利潤(rùn)設(shè)置不可過(guò)大，也不可過(guò)小。過(guò)大容易引發(fā)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，造成倒貨；過(guò)小就調(diào)動(dòng)不了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。價(jià)格政策還要考慮今后的價(jià)格調(diào)整，如果一次就將價(jià)格定死了，沒(méi)有調(diào)整的空間，對(duì)于今后的市場(chǎng)運(yùn)作極其不利。在制定了價(jià)格以后，企業(yè)還要監(jiān)控價(jià)格體系的執(zhí)行情況，并制定對(duì)違反價(jià)格政策現(xiàn)象的處理辦法。企業(yè)有一個(gè)完善的價(jià)格政策體系，經(jīng)銷(xiāo)商就無(wú)空可鉆。 2．完善的促銷(xiāo)政策和返利政策。在制定促銷(xiāo)政策時(shí)，大多數(shù)廠家過(guò)多地看重了結(jié)果，而忽視了過(guò)程，從而造成了一促銷(xiāo)就倒貨，停止促銷(xiāo)就銷(xiāo)不動(dòng)的局面，常常是促銷(xiāo)一次，價(jià)格下降一次。這就表明企業(yè)制定的促銷(xiāo)政策存在著不完善的地方。完善的促銷(xiāo)政策應(yīng)當(dāng)考慮合理的促銷(xiāo)目標(biāo)、適度的獎(jiǎng)勵(lì)措施、促銷(xiāo)時(shí)間的控制、嚴(yán)格的兌獎(jiǎng)措施和市場(chǎng)監(jiān)控，確保整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)是在受控之下進(jìn)行的，不會(huì)出現(xiàn)失控現(xiàn)象。 3．完善的專(zhuān)營(yíng)權(quán)政策。在區(qū)域?qū)I(yíng)權(quán)政策的制定上，關(guān)鍵是法律手續(xù)的完備與否。企業(yè)在制定專(zhuān)營(yíng)權(quán)政策時(shí)，要對(duì)跨區(qū)域銷(xiāo)售問(wèn)題作出明確的規(guī)定。什么樣的行為應(yīng)受什么樣的政策約束，要有明確的規(guī)定，并使其具有法律效力，從而產(chǎn)生法律約束力。 由此可見(jiàn)，相關(guān)聯(lián)的價(jià)格政策、返利政策、專(zhuān)營(yíng)權(quán)政策等都應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮規(guī)劃。完善的營(yíng)銷(xiāo)政策可以從根本上杜絕倒貨現(xiàn)象的發(fā)生。 二、穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng) 今天，有許多企業(yè)患了營(yíng)銷(xiāo)狂燥癥，希望借助巨獎(jiǎng)銷(xiāo)售、人海戰(zhàn)術(shù)、廣告轟炸，一夜之間就打開(kāi)市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的認(rèn)識(shí)也只有銷(xiāo)售量。正是由于這種急功冒進(jìn)，致使市場(chǎng)管理不嚴(yán)格，出現(xiàn)問(wèn)題能拖就拖，能推就推，更談不上良好的售后服務(wù)?？梢赃@樣說(shuō)，正因如此才給倒貨提供了滋生的溫床。故而，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。 1．制定現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)可以有效地控制倒貨現(xiàn)象。所謂穩(wěn)健，就是要制定現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)和對(duì)自有資源進(jìn)行清查之后制定符合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，不急功冒進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，占有一個(gè)市場(chǎng)穩(wěn)定一個(gè)市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大局面。只有這樣，才能進(jìn)可攻、退可守。 2．嚴(yán)格的市場(chǎng)管理。對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種情況要認(rèn)真監(jiān)控，及時(shí)反饋，一旦出現(xiàn)問(wèn)題要仔細(xì)研究，及時(shí)拿出政策。在處理上要果斷、徹底，不可照顧情面。嚴(yán)格管理便沒(méi)人敢老想著倒貨。 3．良好的售后服務(wù)。對(duì)于售后服務(wù)，我們的廠家大都是說(shuō)的多做的少。今后的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，很大的一個(gè)因素是服務(wù)之爭(zhēng)，外企在這方面已超過(guò)丁我們。良好的售后服務(wù)是增進(jìn)廠家、經(jīng)銷(xiāo)商與顧客之間感情的最好紐帶，只有完善、周到、良好的售后服務(wù)，才能使經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)時(shí)對(duì)企業(yè)有責(zé)任感、有忠誠(chéng)度，不致于主動(dòng)倒貨來(lái)破壞這種感情。如果經(jīng)銷(xiāo)商向廠家反映問(wèn)題，廠家愛(ài)理不理，不倒貨才怪。 三、長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)策略 一些企業(yè)過(guò)于看重短期利益，不惜一切手段涸澤而漁，結(jié)果是四處倒貨，市場(chǎng)體系很快崩潰。 長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)策略主要是指在經(jīng)營(yíng)手段的使用上，應(yīng)盡量采取務(wù)實(shí)穩(wěn)健的策略，而不是那種所謂的大手筆、大投入、大回報(bào)。企業(yè)賺取利益固然重要，但永續(xù)經(jīng)營(yíng)、可持續(xù)發(fā)展更重要。 四、健全的管理體系 健全的營(yíng)銷(xiāo)管理體系應(yīng)包括完善的組織結(jié)構(gòu)、明確的職責(zé)分工、全面的行動(dòng)報(bào)告、系統(tǒng)的管理制度。有了健全的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，企業(yè)才能制定出完善的營(yíng)銷(xiāo)政策、長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)策略，才能擁有穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。否則也只能是頭痛治頭、腳痛治腳。 綜上所述，只要對(duì)倒貨現(xiàn)象有清楚的認(rèn)識(shí)，發(fā)生倒貨時(shí)認(rèn)真研究，及時(shí)處理，憑借穩(wěn)健的市場(chǎng)操作，倒貨現(xiàn)象不是無(wú)藥可治。(王付偉) 竄貸管制決定網(wǎng)絡(luò)成敗 危害企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)生存的最大隱患就是竄貨，因?yàn)樗鼘?duì)已經(jīng)建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的內(nèi)部破壞力。要維護(hù)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的正常秩序，保證銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)健康穩(wěn)定地發(fā)展并產(chǎn)生出應(yīng)有的網(wǎng)絡(luò)效益，就必須制止跨區(qū)銷(xiāo)售行為，從網(wǎng)絡(luò)體系、價(jià)格體系、網(wǎng)絡(luò)管理制度和網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)構(gòu)等方面入手，建立起一整套的協(xié)調(diào)機(jī)制。 1．建立以城市市場(chǎng)為中心的、相對(duì)固定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化總經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域市場(chǎng)協(xié)調(diào)職能，高筑墻，不擴(kuò)張。首先，確立以地(市)級(jí)行政區(qū)域?yàn)榭偨?jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)分封范圍，并在相鄰區(qū)域內(nèi)分別設(shè)立不同的總經(jīng)銷(xiāo)商，從網(wǎng)絡(luò)體系上堵住可能產(chǎn)生跨區(qū)銷(xiāo)售行為的漏洞；其次，以城市市場(chǎng)為中心，建立起區(qū)域內(nèi)的包括二級(jí)批發(fā)商、專(zhuān)賣(mài)店和三級(jí)零售商在內(nèi)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以區(qū)域內(nèi)完整的銷(xiāo)售體系來(lái)抵御其他城市總經(jīng)銷(xiāo)商的沖擊；再次，總經(jīng)銷(xiāo)商一旦確定，就應(yīng)維持相關(guān)區(qū)域銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的相對(duì)穩(wěn)定，除非特殊情況，不輕易更換總經(jīng)銷(xiāo)商，避免出現(xiàn)市場(chǎng)真空；最后，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，即要求各地總經(jīng)銷(xiāo)商采取“高筑墻，不擴(kuò)張”的對(duì)相鄰市場(chǎng)關(guān)系政策，把主要精力放在本地市場(chǎng)的潛力挖掘上，不給其他經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造進(jìn)入本地市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)嚴(yán)格禁止向其他市場(chǎng)擴(kuò)張。 2．在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系，構(gòu)建級(jí)差利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷(xiāo)商都能通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品取得相應(yīng)利潤(rùn)。所謂級(jí)差價(jià)格體系，是在將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商分為總經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)零售商的基礎(chǔ)上，由銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)管理者制定的包括總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、團(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)在內(nèi)的綜合價(jià)格體系。制定級(jí)差價(jià)格體系的目的是確保銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 內(nèi)部各個(gè)層次、各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷(xiāo)商都能獲得相應(yīng)利 潤(rùn)。在實(shí)際操作中應(yīng)注意以下三點(diǎn)：(1)為保障總經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，廠家應(yīng)要求總經(jīng)銷(xiāo)商在各地按出廠價(jià)出貨，而總經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)應(yīng)包含在出廠價(jià)當(dāng)中；廠家在各種場(chǎng)合，可以公布出廠價(jià)，而對(duì)總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格應(yīng)嚴(yán)格保密。(2)為保障二級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn)，總經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)外出貨應(yīng)實(shí)行四種價(jià)格，即對(duì)二級(jí)批發(fā)商執(zhí)行出廠價(jià)，對(duì)零售商場(chǎng)執(zhí)行批發(fā)價(jià)，對(duì)團(tuán)體消費(fèi)者實(shí)行團(tuán)體批發(fā)價(jià)(高于正常對(duì)商業(yè)單位的批發(fā)價(jià))，對(duì)個(gè)人消費(fèi)者實(shí)行零售價(jià)。這樣做的目的在于使二級(jí)批發(fā)商可以按相同的價(jià)格銷(xiāo)售給商場(chǎng)、團(tuán)體和消費(fèi)者，并以確保應(yīng)得利潤(rùn)水平為前提。(3)為保障零售商場(chǎng)的利潤(rùn)，總經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)批發(fā)商在對(duì)團(tuán)體消費(fèi)者和個(gè)人消費(fèi)者銷(xiāo)售時(shí)，要嚴(yán)格按照?qǐng)F(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)銷(xiāo)售，確保零售商場(chǎng)在相同的價(jià)格水平銷(xiāo)售也有利可圖。 級(jí)差利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)實(shí)際上就是產(chǎn)品從出廠直到消費(fèi)者手中的級(jí)差價(jià)格體系，合理而相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系方能保證網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)環(huán)節(jié)都可得到相應(yīng)利潤(rùn)，使銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 3．建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度體系，規(guī)范總經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)行為，用制度制止跨區(qū)銷(xiāo)售。用制度體系管理銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的目的在于協(xié)調(diào)廠商與總經(jīng)銷(xiāo)商以及各總經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，為各地總經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造平等的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。由于廠家與各地總經(jīng)銷(xiāo)商，或者說(shuō)是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理者與各地總經(jīng)銷(xiāo)商之間是平等的企業(yè)法人之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)管理制度不可能通過(guò)上級(jí)管理下級(jí)的方式來(lái)實(shí)施，只能通過(guò)雙方簽訂的“總經(jīng)銷(xiāo)合同”來(lái)體現(xiàn)，即用合同約束總經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)行為。首先，在合同中明確加人“禁止跨區(qū)銷(xiāo)售”的條款，將總經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售活動(dòng)嚴(yán)格限定在自己的市場(chǎng)區(qū)域之內(nèi)；其次，為使各地總經(jīng)銷(xiāo)商都能在同一價(jià)格水平上進(jìn)貨，應(yīng)確定廠家出貨的總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格為到岸價(jià)，所有在途運(yùn)費(fèi)由廠方承擔(dān)，以此來(lái)保證各地總經(jīng)銷(xiāo)商具備相同的價(jià)格基準(zhǔn)；再次，在合同中載明級(jí)差價(jià)格體系，在全國(guó)執(zhí)行基本統(tǒng)一的價(jià)格表，并嚴(yán)格禁止超限定范圍浮動(dòng)；最后，將年終給各地總經(jīng)銷(xiāo)商的返利與是否發(fā)生跨區(qū)銷(xiāo)售行為聯(lián)系起來(lái)，即一旦經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生跨區(qū)銷(xiāo)售行為，他的年終返利將被取消，使返利不僅成為一種獎(jiǎng)勵(lì)手段，而且成為一種警示工具。 4．設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)，建立市場(chǎng)巡視員工作制度，把制止跨區(qū)銷(xiāo)售行為作為日常工作常抓不懈。市場(chǎng)總監(jiān)的職責(zé)就是帶領(lǐng)市場(chǎng)巡視員經(jīng)常性地檢查巡視各地市場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并會(huì)同企業(yè)各相關(guān)部門(mén)予以解決。市場(chǎng)總監(jiān)是制止跨區(qū)銷(xiāo)售行為的直接管理者，一旦發(fā)現(xiàn)跨區(qū)銷(xiāo)售行為，他們有權(quán)決定處罰事宜。 5．對(duì)發(fā)生跨區(qū)銷(xiāo)售行為的總經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行四級(jí)處罰，即誓告、停止廣告支持、取消當(dāng)年返利和取消其經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，按跨區(qū)銷(xiāo)售行為的嚴(yán)重程度分別施行。 應(yīng)該指出，跨區(qū)銷(xiāo)售行為與市場(chǎng)發(fā)育程度具有十分密切的聯(lián)系。一般來(lái)說(shuō)，越是市場(chǎng)行情看好，銷(xiāo)售量不斷擴(kuò)大的產(chǎn)品領(lǐng)域，越是可能發(fā)生跨區(qū)銷(xiāo)售行為；市場(chǎng)容量越大，發(fā)生跨區(qū)銷(xiāo)售行為的可能性也越大?？鐓^(qū)銷(xiāo)售行為與廠家建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的目的是背道而馳的，它不僅會(huì)擾亂銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部正常的市場(chǎng)行為秩序，而且最終會(huì)使銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。只有實(shí)行嚴(yán)格有效的市場(chǎng)區(qū)域管制，制止各種跨區(qū)銷(xiāo)售活動(dòng)才能建立起健康有效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并實(shí)現(xiàn)建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的真正價(jià)值。(盧揚(yáng)) 區(qū)域市場(chǎng)沖突的起因及其惡果 “竄貨”，即“越區(qū)銷(xiāo)售”，之所以非常普遍且屢禁不止，很大程度上在于利益驅(qū)使。許多海外著名的公司，已經(jīng)在竄貨控制方面為我們提供了可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)集中到一點(diǎn)，便是經(jīng)銷(xiāo)管理到位、管理方法嚴(yán)謹(jǐn)、經(jīng)銷(xiāo)策略嚴(yán)密周到，特別是在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、對(duì)市場(chǎng)的管理方面比較到位，致使許多問(wèn)題，包括“越區(qū)銷(xiāo)售”問(wèn)題，都被扼殺在搖籃里，無(wú)法造成事實(shí)上的區(qū)域沖突。 良好的經(jīng)銷(xiāo)管理就是過(guò)程的有效管控?！霸絽^(qū)銷(xiāo)售”的屢屢發(fā)生，就是因?yàn)閷?duì)管理過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)的“鏈”缺乏有機(jī)的控制，才導(dǎo)致某些經(jīng)銷(xiāo)商有空可鉆。因此可以認(rèn)為，“越區(qū)銷(xiāo)售”是由管理失控及以下幾方面原因造成的。 一、價(jià)格體系混亂 目前，許多企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上仍然套用老一套的“三級(jí)批發(fā)制”來(lái)定價(jià)。即總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)(出廠價(jià))、一批、二批、三批價(jià)，最后加個(gè)建議零售價(jià)。這種價(jià)格體系中每一個(gè)階梯都有一定的折扣。如果總經(jīng)銷(xiāo)自己直接做終端的話，其中兩個(gè)階梯的價(jià)格折扣便成為相當(dāng)豐厚的利潤(rùn)。如果經(jīng)銷(xiāo)商比較看重利，不太注重量的話，那么，這個(gè)價(jià)格體系所產(chǎn)生的空間差異就非常大，形成了讓其他經(jīng)銷(xiāo)商越區(qū)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。1999年4月，我在和某啤酒公司的項(xiàng)目合作中，就發(fā)現(xiàn)該公司的價(jià)格體系很不完善，階梯太多。而該公司以做市場(chǎng)、做品牌為己任，市場(chǎng)細(xì)分非常到位，每一個(gè)地級(jí)市都有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。盡管經(jīng)銷(xiāo)商所拿到的一手價(jià)格是統(tǒng)一的，但在執(zhí)行廠家所制定的批發(fā)價(jià)、餐飲價(jià)、零售價(jià)上，卻顯出了相當(dāng)?shù)摹办`活性”，導(dǎo)致越區(qū)銷(xiāo)售的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常埋怨。當(dāng)這種埋怨無(wú)法得到有效的解決時(shí)，也被迫加入到?jīng)_貨行列之中。開(kāi)始是A市的經(jīng)銷(xiāo)商以一級(jí)批發(fā)價(jià)沖到了B市及周邊的餐飲業(yè)，當(dāng)B市的經(jīng)銷(xiāo)商被迫放棄一些利潤(rùn)，以同樣價(jià)格再度打回去時(shí)，A市經(jīng)銷(xiāo)商又以第一手價(jià)格加運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠價(jià)再度反撲，最后造成A、B兩地的經(jīng)銷(xiāo)商都平進(jìn)平出，無(wú)利可圖。這樣一來(lái)，因?yàn)槌鞘邪さ煤芫o，C市餐飲業(yè)的老板主動(dòng)向價(jià)格特低的B市經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，導(dǎo)致C市經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售量一落千丈。C市經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，如果A、B兩地經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)與他一樣的話，是不可能以如此低的價(jià)格銷(xiāo)售的，因而要求廠家再讓利。在不能如愿的情況下，C市經(jīng)銷(xiāo)商以跳樓價(jià)向A、B兩市拋售，此后洗手不干了。而廠家在這個(gè)區(qū)域的價(jià)格徹底崩盤(pán)，銷(xiāo)售直線下降，原因是許多經(jīng)銷(xiāo)客戶都不愿銷(xiāo)售此品牌啤酒，怕今天進(jìn)的優(yōu)惠價(jià)，到明天會(huì)變成高價(jià)位。 可見(jiàn)，價(jià)格體系上的不完善，是造成經(jīng)銷(xiāo)商“越區(qū)銷(xiāo)售”的原因之一。終端客戶往往會(huì)遵循一個(gè)原則：在同一品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售上，誰(shuí)的價(jià)格低就進(jìn)誰(shuí)的貨。我們沒(méi)有理由去責(zé)怪客戶唯利是圖，經(jīng)商不賺錢(qián)反而是不正常的。 二、廠家唯利是圖，“一女嫁二夫” 一般來(lái)說(shuō)，廠家如果市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范，經(jīng)銷(xiāo)管理規(guī)范，將客戶利益、市場(chǎng)健康有序操作當(dāng)作重要工作來(lái)抓，往往會(huì)采取獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商制，即在某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)(一般是縣級(jí)以上)只尋找一家合作的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商，從市場(chǎng)起點(diǎn)上就保證市場(chǎng)規(guī)范有序，同時(shí)也容易掌控。然而，總是有一些廠家因利益驅(qū)使而不顧市場(chǎng)的規(guī)范，只要愿拿錢(qián)來(lái)買(mǎi)他的貨，就可以成為在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商?！耙慌薅颉爆F(xiàn)象的本質(zhì)就說(shuō)明了企業(yè)的短期行為，因而由這種原因所產(chǎn)生的越區(qū)銷(xiāo)售，本身就不值得同情。雖然大凡大眾消費(fèi)品在大型城市里，如上海、北京等，由于區(qū)域太大是不可能只有一家經(jīng)銷(xiāo)商的，許多知名的消費(fèi)品品牌在上海的每個(gè)區(qū)、每個(gè)縣都有一家經(jīng)銷(xiāo)商，而有些品牌則采用每一類(lèi)通路設(shè)立一家經(jīng)銷(xiāo)商，如啤酒、飲料，可分為餐飲、夜店(娛樂(lè)業(yè))、大賣(mài)場(chǎng)、超市連鎖、零售業(yè)，但只要管控嚴(yán)格，一個(gè)城市里也不會(huì)產(chǎn)生越區(qū)現(xiàn)象。如百威啤酒在這方面就做得比較好，它在確保經(jīng)銷(xiāo)商利益的同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商越區(qū)銷(xiāo)售的處罰相當(dāng)嚴(yán)厲，使經(jīng)銷(xiāo)商明白貪小利可能會(huì)失去厚利，不愿去做本末倒置的傻事。如此，市場(chǎng)的維護(hù)就比較容易一些。同樣是啤酒，另一家知名品牌的啤酒，在上海市場(chǎng)上運(yùn)作就常常出現(xiàn)亂套現(xiàn)象。雖然它也按區(qū)域劃分，可由于價(jià)格上的差異沒(méi)有掌握好，照樣踩“地雷”，在經(jīng)銷(xiāo)商中口碑較差，市場(chǎng)越做越小。究其主要原因，還是“有法不依”，“亂發(fā)戶口”，“隨意結(jié)婚”和“亂生私生子”所造成的。所以，除去大城市外，中、小型城市最好不要去破壞“一夫一妻制”的游戲規(guī)則。否則，一旦出現(xiàn)“阿慶嫂和沙奶奶打起來(lái)了”的現(xiàn)象，也就由不得企業(yè)了。 三、企業(yè)盲目地向經(jīng)銷(xiāo)商加壓加量 一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)地方到底每年有多少消費(fèi)量，誰(shuí)心中都沒(méi)數(shù)，新產(chǎn)品更是個(gè)未知數(shù)。所以，理性的企業(yè)在初次與經(jīng)銷(xiāo)商洽談時(shí)，一般都有一個(gè)產(chǎn)品的試銷(xiāo)期(大多為三個(gè)月或三批進(jìn)貨量)；通過(guò)試銷(xiāo)期的運(yùn)作情況，來(lái)確認(rèn)是否正常履行惟一經(jīng)銷(xiāo)商的合約。由于許多經(jīng)銷(xiāo)商看中你的產(chǎn)品后，為了拿到經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，往往會(huì)在試銷(xiāo)期間全力以赴，以爭(zhēng)取作為經(jīng)銷(xiāo)商(正式認(rèn)可)后得到各種各樣的優(yōu)惠和支持，如廣告、推廣、促銷(xiāo)等方面的費(fèi)用。而有些廠家往往容易被經(jīng)銷(xiāo)商在試銷(xiāo)期內(nèi)的銷(xiāo)量所迷惑，在簽訂正式經(jīng)銷(xiāo)合約時(shí)就會(huì)以此為基量，再加上廣告、推廣、促銷(xiāo)投入后的市場(chǎng)銷(xiāo)售提升預(yù)估，形成一個(gè)年度目標(biāo)，完成了，給予年終獎(jiǎng)勵(lì)多少。于是經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得一個(gè)誘人的年終獎(jiǎng)勵(lì)，就拼命去做，當(dāng)本地市場(chǎng)無(wú)法消化這些量時(shí)，便產(chǎn)生了越區(qū)銷(xiāo)售的念頭。有些企業(yè)為了確保完成年初提出的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在年中時(shí)，就開(kāi)始鞭打快牛，對(duì)一些銷(xiāo)售穩(wěn)定、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較好的企業(yè)，不顧其消化系統(tǒng)如何，盲目地加量，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商在完不成的情況下，只能向周邊其他區(qū)域開(kāi)閘放水，有的甚至是泄洪，造成其他經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言，只好推波助瀾。如此一來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)就出現(xiàn)無(wú)序化銷(xiāo)售。如在華東地區(qū)銷(xiāo)售量很大的某飲料品牌，就經(jīng)常發(fā)現(xiàn)送往江蘇的產(chǎn)品在安徽銷(xiāo)售，而發(fā)往浙江的產(chǎn)品卻在上海出現(xiàn)。因?yàn)槭遣捎镁幋a制，一查一個(gè)準(zhǔn)，但查出來(lái)了又不處罰，如此又怎能扼制區(qū)域之間的沖突呢? 四、“年終獎(jiǎng)勵(lì)”的公開(kāi)導(dǎo)致價(jià)格新空間 如今，幾乎所有的企業(yè)在與經(jīng)銷(xiāo)商的合作上，都有“年終獎(jiǎng)勵(lì)”這一款。這是鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商完成年度經(jīng)銷(xiāo)目標(biāo)量、遵循廠家各類(lèi)銷(xiāo)售政策、規(guī)范有序地運(yùn)作市場(chǎng)的一種比較有實(shí)際意義的獎(jiǎng)勵(lì)措施，并且許多經(jīng)銷(xiāo)商就是看在“年終獎(jiǎng)勵(lì)”的豐厚紅包上，才去拼打市場(chǎng)，為企業(yè)沖鋒陷陣。坦率說(shuō)，年終獎(jiǎng)勵(lì)運(yùn)用得當(dāng)，的確可以起到激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的作用，可一旦用不好，其效果卻恰恰相反，成為越區(qū)銷(xiāo)售的誘發(fā)劑。產(chǎn)生這種惡果的原因，就是廠家把家底亮給經(jīng)銷(xiāo)商所致。 通常，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商在簽署年度目標(biāo)時(shí)，往往會(huì)以完成多少銷(xiāo)量，獎(jiǎng)勵(lì)多少的百分比來(lái)提取，超額越多，年終獎(jiǎng)勵(lì)(或稱(chēng)返利)的折扣就越高。于是，原先制定好的價(jià)格體系被這一年終折扣拉開(kāi)了空間，導(dǎo)致那些以做量為根本，只賺取年終獎(jiǎng)勵(lì)就夠的經(jīng)銷(xiāo)商為了搏取這個(gè)百分比的級(jí)數(shù)差額，開(kāi)始不擇手段地向外“侵略”。有些銷(xiāo)量大的經(jīng)銷(xiāo)商，往往會(huì)以平價(jià)進(jìn)出，去打擊其他希望有些利潤(rùn)的小經(jīng)銷(xiāo)商。這種現(xiàn)象在酒水類(lèi)產(chǎn)品中尤其普遍。一些不道德的經(jīng)銷(xiāo)商甚至抓住年終獎(jiǎng)勵(lì)的高折扣，不管三七二十一地“倒”，甚至可以倒貼差價(jià)，賠本銷(xiāo)售，搞得原本循序漸進(jìn)的市場(chǎng)一地雞毛，而他卻因拿到了年終獎(jiǎng)勵(lì)而與廠家“拜拜”。這種以打一槍換一個(gè)地方(產(chǎn)品)為策略的經(jīng)銷(xiāo)商大有人在。對(duì)這類(lèi)越區(qū)銷(xiāo)售者廠家最無(wú)奈，因?yàn)樗旧砭筒粶?zhǔn)備跟你在來(lái)年進(jìn)行第二次握手。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商有一個(gè)十分顯著的特點(diǎn)，那就是在和廠家簽署年度銷(xiāo)售合同時(shí)，對(duì)“年終獎(jiǎng)勵(lì)”這一條款特別細(xì)、特別嚴(yán)，而對(duì)年終的目標(biāo)量卻一再往后退。然而，不得不指出的是，有相當(dāng)數(shù)量的廠家是在把“年終獎(jiǎng)勵(lì)”這一款當(dāng)作牌來(lái)打，根本不顧市場(chǎng)實(shí)情、市場(chǎng)吞吐量，加大劑量讓經(jīng)銷(xiāo)商天天活得很生猛，而最終往往因差多少的量而使經(jīng)銷(xiāo)商一年辛苦付之東流。這樣一來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商第二年不給你的市場(chǎng)運(yùn)作增加點(diǎn)“麻辣湯”才怪呢。 五、經(jīng)銷(xiāo)商防止廠家“離婚”而違約操作 廠家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的合作可能產(chǎn)生種種矛盾，或者說(shuō)是合作不愉快，廠家沒(méi)有向經(jīng)銷(xiāo)商履行承諾或是企業(yè)沒(méi)有完全按照合約執(zhí)行而引起經(jīng)銷(xiāo)商不滿，繼而使經(jīng)銷(xiāo)商在無(wú)奈中想到“離婚”，不顧什么合同約束，大肆向周邊地區(qū)傾銷(xiāo)，以求盡快變現(xiàn)。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，多半是廠家急于打開(kāi)市場(chǎng)，尋找經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)不顧公司自身的實(shí)力與實(shí)情，盲目許諾投入多少?gòu)V告費(fèi)、多少推廣費(fèi)、多少促銷(xiāo)支持等。許多經(jīng)銷(xiāo)商聽(tīng)信了廠家的許諾，花錢(qián)進(jìn)貨。當(dāng)各種許諾一再成為一張白紙時(shí)，忍耐性再好的經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)產(chǎn)生抱怨，而這種抱怨的結(jié)果，惟有“離婚”一條路。既然選擇了“離婚”，也就顧不上什么了，于是，只要能夠承受，什么價(jià)格都愿出手，造成越區(qū)銷(xiāo)售的事實(shí)。因此，廠家千萬(wàn)不要向經(jīng)銷(xiāo)商盲目許諾，一旦承諾了，就一定要履行，否則也就難怪經(jīng)銷(xiāo)商攪亂市場(chǎng)秩序。另外有些廠家的領(lǐng)導(dǎo)并沒(méi)有做出這方面的承諾，而是一些業(yè)務(wù)員、市場(chǎng)代表為了完成銷(xiāo)量，多拿一些獎(jiǎng)金，不顧實(shí)情，盲目向經(jīng)銷(xiāo)商空口許諾，才產(chǎn)生十分被動(dòng)的局面，而這一筆賬也只能由廠家來(lái)承擔(dān)子。 六、推廣費(fèi)由經(jīng)銷(xiāo)商自己掌握，變相為低價(jià)位，造成新的價(jià)格空間 推廣費(fèi)是企業(yè)在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)的一種基本投入。無(wú)論什么產(chǎn)品，都有一個(gè)讓消費(fèi)者(包括終端客戶)了解、認(rèn)知的過(guò)程。廣告是一種手段，推廣也是一種手段。以中國(guó)目前市場(chǎng)消費(fèi)低迷現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，許多廠家無(wú)力拿出大筆的廣告費(fèi)，而且中國(guó)媒體費(fèi)用是很昂貴的，零敲碎打地投入，無(wú)異于打水漂，而推廣是一種非常有效，易被國(guó)人接受的方法。如果推廣與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，無(wú)疑是安上了翅膀，因此我個(gè)人非常贊同企業(yè)應(yīng)當(dāng)把有限的市場(chǎng)預(yù)算投入到營(yíng)銷(xiāo)推廣之中(這些年凡是我做的營(yíng)銷(xiāo)策劃案，廣告預(yù)算總是很少，重心都移向了營(yíng)銷(xiāo)推廣)。推廣費(fèi)的使用一般都是與市場(chǎng)的銷(xiāo)量掛勾的，由于各地方的消費(fèi)時(shí)態(tài)、人文背景等都不一樣，故好的推廣活動(dòng)，尤其是與銷(xiāo)量掛勾考核的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，必須按當(dāng)?shù)氐膶?shí)情去企劃。這樣一來(lái)，許多經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)向廠家提出推廣費(fèi)的主導(dǎo)問(wèn)題。一些廠家因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)的企劃人才，又懶得跟經(jīng)銷(xiāo)商去爭(zhēng)論什么，往往會(huì)同意經(jīng)銷(xiāo)商的要求，按一定銷(xiāo)量比例作為推廣費(fèi)撥給經(jīng)銷(xiāo)商使用，廠家只是派人看看經(jīng)銷(xiāo)商有沒(méi)有做，而做得怎樣往往要等結(jié)果出來(lái)后才能評(píng)判，故不大好說(shuō)。至于經(jīng)銷(xiāo)商將廠家撥給的推廣費(fèi)是否全部用以推廣，從根本上來(lái)說(shuō)無(wú)法掌控。如此，經(jīng)銷(xiāo)商所得到的絕非百分之幾的推廣費(fèi)，而是整個(gè)價(jià)格體系上的巨大的差額空間。雖然有些廠家對(duì)價(jià)格管控很?chē)?yán)，卻忽略了推廣費(fèi)這一缺口，致使A地經(jīng)銷(xiāo)商與B地經(jīng)銷(xiāo)商在原始價(jià)上就產(chǎn)生了差異。如果A地經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量大于B地，按比例A地經(jīng)銷(xiāo)商在廠家處得到的推廣費(fèi)就要比B地經(jīng)銷(xiāo)商所得到的推廣費(fèi)高。如果A地經(jīng)銷(xiāo)商遵守約定，恪守游戲規(guī)則的話，一切相安無(wú)事；而如果A地經(jīng)銷(xiāo)商喜歡來(lái)點(diǎn)花樣的話，越區(qū)銷(xiāo)售的價(jià)格空間他是全部具備并且還是相當(dāng)優(yōu)越的。相反，B地經(jīng)銷(xiāo)商要向A地市場(chǎng)侵略的話，無(wú)異于雞蛋撞石頭，除非他是自殺性行為，準(zhǔn)備洗手不干了。 所以，將推廣費(fèi)交由經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作是營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中一大敗筆，是在給“越區(qū)銷(xiāo)售”提供炮彈。聰明的做法是廠家與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合運(yùn)作，廠家看市場(chǎng)效果如何隨時(shí)作出修正，而主動(dòng)權(quán)則始終在廠家手里，不至于使完善的價(jià)格體系因一兩筆市場(chǎng)推廣費(fèi)而搞出嚴(yán)重的后遺癥來(lái)。 七、營(yíng)銷(xiāo)員受利益驅(qū)使鼓動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī) 營(yíng)銷(xiāo)員的收入始終是與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛勾的。然而，一些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)員或是企業(yè)派駐在經(jīng)銷(xiāo)商那里的市場(chǎng)代表，有時(shí)為了自己多拿獎(jiǎng)金，不顧企業(yè)的銷(xiāo)售政策，鼓動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)操作，向其他地區(qū)發(fā)貨。有的業(yè)務(wù)員因妒嫉企業(yè)中其他人獎(jiǎng)金比自己高，擅自活動(dòng)，讓經(jīng)銷(xiāo)商向這些地區(qū)沖貨，以達(dá)到破壞該地區(qū)正常銷(xiāo)售秩序、引起經(jīng)銷(xiāo)商抱怨及銷(xiāo)售積極性減退、銷(xiāo)量下降的目的。有的業(yè)務(wù)員操守不正，已經(jīng)決定跳槽子，臨走跟經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成默契，以種種理由求得廠里支持’，然后向其他地區(qū)拋售，引起區(qū)域沖突等。類(lèi)似這些職業(yè)道德低下、行為不正的做法所引發(fā)的越區(qū)銷(xiāo)售現(xiàn)象是比較典型的，危害也是很大的。對(duì)此類(lèi)特殊現(xiàn)象，惟有廠方加大經(jīng)銷(xiāo)管理力度，行銷(xiāo)管理方式方法到位才能發(fā)現(xiàn)個(gè)中隱秘。 以上所列的“越區(qū)銷(xiāo)售”的7種主要原因，是比較普遍的，也是具有一定代表性的，其產(chǎn)生的惡果不言而喻。任何企業(yè)，當(dāng)它的產(chǎn)品上市運(yùn)作后，其工作的重心就轉(zhuǎn)移到了行銷(xiāo)管理上。管與不管、管理到不到位、方式方法是否有效，其結(jié)果大不相同。 健康銷(xiāo)售并非一句話那么簡(jiǎn)單，它要求企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員等綜合方面的管理上，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做到有機(jī)結(jié)合、環(huán)環(huán)相扣。惟有做好真正有效的防范，才能確保企業(yè)在健康銷(xiāo)售的軌道上正常運(yùn)行。這些年市場(chǎng)運(yùn)作的實(shí)踐，使我總結(jié)出了一套與眾不同、行之有效、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)轿坏摹敖?jīng)銷(xiāo)特別管理”體系，其重心是兩個(gè)字：防范。發(fā)生問(wèn)題，對(duì)誰(shuí)都是一種傷害。因此，到位的經(jīng)銷(xiāo)管理就是防患于未然，包括“越區(qū)銷(xiāo)售”。(斯劍) 一則沖貨個(gè)案處理的啟示 為亟早解決H省向Y市R牌輪胎低價(jià)沖貨問(wèn)題，筆者于1999年11月15日趕赴Y市，會(huì)同代理商C公司、沖貨方L公司舉行三方會(huì)談。L公司除拒絕提供具體供貨單位外，并不否認(rèn)物流來(lái)自H省方向，同時(shí)確認(rèn)所接受的低價(jià)格R品牌輪胎有9.00-20-16PR30套，6.50-16-12PR、10PR各100套。 我方事前設(shè)計(jì)的談判方案有兩套： 第一方案：允許L公司該批次輪胎在Y市銷(xiāo)售，但必須停止低價(jià)傾銷(xiāo)行為，與C公司共同將底線銷(xiāo)售價(jià)格管制在不低于廠方向代理商提供的代理結(jié)算價(jià)格的水平上，直至存貨完全消化。如不能達(dá)成協(xié)議，則實(shí)行第二套方案，并向L公司聲明，針對(duì)沖貨行為，廠方將與C公司聯(lián)手做出報(bào)復(fù)性反應(yīng)。 第二方案：以不高于代理價(jià)格，施行保護(hù)性收購(gòu)買(mǎi)斷，但向C公司明確，收購(gòu)行動(dòng)由C公司操作，收購(gòu)資金額度不能計(jì)算為向廠方回籠貨款。其理由為：1．若收購(gòu)價(jià)格不高于代理供貨價(jià)格，則C公司進(jìn)貨成本并未增加；2．鑒于當(dāng)前貨源吃緊，此舉可視同為產(chǎn)品資源在市場(chǎng)間的調(diào)劑劃撥行為；3．收購(gòu)行動(dòng)即使有費(fèi)用發(fā)生，作為責(zé)任和利益共同體，市場(chǎng)保護(hù)的責(zé)任和費(fèi)用不能完全向廠方轉(zhuǎn)移。 會(huì)談基本在寬松、克制的氣氛中進(jìn)行，最終達(dá)成的協(xié)議，出乎我們意料：L公司同意停止R牌輪胎銷(xiāo)售，庫(kù)存商品分批次向C公司轉(zhuǎn)移；C公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售后，以原代理供貨價(jià)格向L公司滾動(dòng)結(jié)算。至此，Y市低價(jià)沖貨問(wèn)題基本得以解決。作為廠方，既順利地達(dá)到市場(chǎng)保護(hù)的目的，又未增加管理成本和其他負(fù)面影響；作為C公司，其目標(biāo)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)秩序和特定的市場(chǎng)地位得以維護(hù)，沒(méi)有和沖貨方發(fā)生正面沖突；至于L公司，貨物向C公司轉(zhuǎn)移結(jié)算，雖不如低價(jià)傾銷(xiāo)來(lái)得快捷，然而坐收漁利，亦不失為快事，有人打圓場(chǎng)，自然樂(lè)得握手言和。 作為以買(mǎi)方市場(chǎng)為基本特征的輪胎銷(xiāo)售市場(chǎng)，低價(jià)傾銷(xiāo)和越界沖貨已成為制造企業(yè)和流通企業(yè)的公害。Y市低價(jià)沖貨個(gè)案可以引發(fā)我們以下的思考： 一、發(fā)生類(lèi)似沖貨情況，作為受害方的商家應(yīng)有獨(dú)立的處置能力和應(yīng)變能力，主動(dòng)出擊，正面交涉，為廠方在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)切入創(chuàng)造一定的前提條件。本次事件的處理，正是由于C公司態(tài)度強(qiáng)硬，聲言不惜以報(bào)復(fù)性沖貨為代價(jià)展開(kāi)對(duì)抗，從而使沖貨方感受到某種壓力，一旦廠方從中調(diào)解斡旋，正好借梯下臺(tái)。 二、即使是對(duì)于沖貨方，也應(yīng)坦誠(chéng)真實(shí)，公允平和，以贏得其在理念上的融通和情緒上的好感，控制矛盾進(jìn)一步激化。起初我們也曾想壓低收購(gòu)價(jià)格，權(quán)衡利弊，最終坦言以代理價(jià)格結(jié)算。事實(shí)證明，此舉成為解決沖貨矛盾的關(guān)鍵。L公司完全可以從供貨的上游商家或其他渠道了解到廠方的代理供貨價(jià)格，從而設(shè)定其在目標(biāo)市場(chǎng)的分銷(xiāo)價(jià)格和預(yù)期可能的收益值，這種心理定勢(shì)一經(jīng)形成，在談判中會(huì)表現(xiàn)為一種頑強(qiáng)的價(jià)值期望，我方的瞞價(jià)和壓價(jià)有可能導(dǎo)致L公司的心理逆反。由于廠方的務(wù)實(shí)公允，沖貨方也就投桃報(bào)李。 三、堅(jiān)持和完善物流管理。產(chǎn)品的流向追蹤管理需要一定的管理成本和費(fèi)用，在沒(méi)有沖貨情況發(fā)生時(shí)，很難認(rèn)同這種物流管理的投入有多少必要。本次在貨源的排查過(guò)程中，廠方根據(jù)產(chǎn)品投放區(qū)域管制編號(hào)，迅速判明物流源自H省方向，并在談判中攤牌，使L公司感到事態(tài)已經(jīng)透明，無(wú)多少防御縱深可言，與其做一些貓捉老鼠式的周旋，莫如順?biāo)浦郏?jiàn)好就收。 四、作為廠方，非迫不得已，不宜動(dòng)輒輕言“委托收購(gòu)”。廠方的委托收購(gòu)一般是指：委托代理商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)按指定價(jià)格收購(gòu)沖貨商品，所收購(gòu)商品由代理商行使經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。財(cái)務(wù)處理上視為廠方劃撥專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)(由代理商墊付)，代理商動(dòng)用的收購(gòu)資金額度計(jì)為向工廠回籠貨款，并按規(guī)定享受有關(guān)銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)。但從我廠幾起保護(hù)性收購(gòu)案例看，委托收購(gòu)的意義僅僅在于向代理商及其通路成員彰示廠家維護(hù)市場(chǎng)秩序、規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)行的決心，此外，恐難有更大的實(shí)際效力。而由此引發(fā)的負(fù)面作用大致有三： 1．收購(gòu)資金額度視同向廠方回籠貨款，并計(jì)入返利基數(shù)和工資基數(shù)，這一邏輯推及開(kāi)來(lái)，我們可以看出其中的弊病：廠家以高于生產(chǎn)成本的價(jià)格購(gòu)回自己的產(chǎn)品，并向代理商返利，向銷(xiāo)售代表計(jì)提工資。在這場(chǎng)資本循環(huán)的游戲中，廠方吞咽的是這樣一顆苦果：資產(chǎn)經(jīng)過(guò)循環(huán)后貶值，并承擔(dān)因?yàn)檫@一貶值所發(fā)生的營(yíng)業(yè)費(fèi)用。如果這是為保護(hù)市場(chǎng)所必須付出的代價(jià)，我們期望這種代價(jià)越小越好。 2．廠方過(guò)分倚重收購(gòu)手段，將導(dǎo)致代理商惰性增長(zhǎng)，部分乃至完全放棄應(yīng)盡的市場(chǎng)管制責(zé)任和義務(wù)，把市場(chǎng)管制的內(nèi)容簡(jiǎn)單地理解為廠家的保護(hù)收購(gòu)。一旦廠家的收購(gòu)措施不到位，就會(huì)無(wú)所適從，或怨天尤人，或一任利害。 3．沖貨方有恃無(wú)恐。商家是唯利是圖的，面對(duì)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)，任何市場(chǎng)理論、市場(chǎng)規(guī)則都有可能變得脆弱，所謂“秀才碰到兵，有理說(shuō)不清”。如果廠家過(guò)分自信于保護(hù)收購(gòu)，有可能向沖貨方傳遞一種錯(cuò)誤信息：既然廠家對(duì)于沖貨的反應(yīng)是收購(gòu)，那么沖貨這一行動(dòng)本身就是在廠家某項(xiàng)既定游戲規(guī)則之內(nèi)的。由于某種原因形成的沖貨價(jià)格與目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格間的豐厚利潤(rùn)，會(huì)使沖貨方變得有恃無(wú)恐，變本加厲。 五、調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，控制存貨占用，優(yōu)化結(jié)算手段，以堵住沖貨源頭。低價(jià)沖貨的形成大致有三種情況： 1．由于結(jié)算方面的便利，如使用承兌或易貨貿(mào)易，商家已提前實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)或成本壓力較小，出于加速資金周轉(zhuǎn)或侵占市場(chǎng)份額的考慮，以利潤(rùn)貼補(bǔ)價(jià)格，向周邊市場(chǎng)低價(jià)沖貨。 2．改變資源配置方向，調(diào)整品牌或規(guī)格結(jié)構(gòu)，跳樓洗貨，以盤(pán)活存量資產(chǎn)，從而形成沖貨。貼價(jià)部分已列為預(yù)算內(nèi)虧損。 3．出于某種非常態(tài)的因素，報(bào)復(fù)性沖貨。 我們所定義的“沖貨”一般包含兩方面的要素：一是規(guī)模、數(shù)量較大，從批發(fā)這一環(huán)節(jié)上危及原經(jīng)銷(xiāo)商正常的市場(chǎng)組織和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；二是價(jià)格，以低價(jià)格直接殺傷原經(jīng)銷(xiāo)商目標(biāo)市場(chǎng)既成價(jià)格體系。由此看來(lái)，沖貨行為的構(gòu)成需要有一個(gè)可能的成本平臺(tái)的支持。除非是心理或智力失衡，商戶自己掏錢(qián)進(jìn)貨然后貼價(jià)沖貨砸市場(chǎng)的可能性極小。從這種意義上說(shuō)，沖貨的最終受害者是廠方，而始作俑者也是廠方，其源頭正在于此。穩(wěn)定市場(chǎng)秩序，堵塞沖貨源頭，作為廠方，應(yīng)重視從以下幾個(gè)方面提高自我保護(hù)意識(shí)和保護(hù)能力： 1．嚴(yán)格控制易貨規(guī)模和抵入價(jià)格； 2．堅(jiān)持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算，從結(jié)算的手段上控制商家因利潤(rùn)提前實(shí)現(xiàn)或短期內(nèi)缺少必要的成本壓力而構(gòu)成的沖貨風(fēng)險(xiǎn)； 3．建立嚴(yán)格有效的資金占用預(yù)警及調(diào)控機(jī)制，根據(jù)每一商戶的市場(chǎng)組織能力、分銷(xiāo)周期、商業(yè)信譽(yù)、支付習(xí)慣、經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)走向以及目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)容量、價(jià)格彈性度、本品牌的市場(chǎng)份額等項(xiàng)指標(biāo)，設(shè)立發(fā)出商品資金占用評(píng)價(jià)體系，以使鋪貨的控制完全量化，發(fā)出商品占用維持在一個(gè)合理的水平，勿使因商家占用較大而形成沖貨的惡性“勢(shì)能”。在當(dāng)前買(mǎi)方市場(chǎng)的背景下，廠家控制應(yīng)收賬款顯得尤為重要。據(jù)全國(guó)輪胎生產(chǎn)企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料，1999年1～9月份，全國(guó)68家會(huì)員單位輪胎廠總計(jì)應(yīng)收賬款已達(dá)91.19億元(年初為82.36億元)。從構(gòu)成沖貨的原因看，這樣一筆巨大的資金，尤如高位蓄勢(shì)的洪水；而同期銷(xiāo)售收入僅169億元，資金運(yùn)營(yíng)月度周轉(zhuǎn)率僅21.64％，即使考慮產(chǎn)品質(zhì)量賠償因素，這一數(shù)字也不會(huì)高出30％。這意味著廠家每從市場(chǎng)上收回100元貨款，必須讓商家占用462.09元。這是很無(wú)奈的事，資金運(yùn)營(yíng)效率低下自不待言，廠家更是自己在自己的頭上懸吊著一柄達(dá)摩克利斯之劍，說(shuō)不定哪天它會(huì)落下來(lái)，沖貨砸了自己的市場(chǎng)。
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