歐派集團(tuán)譚曉平：談活動(dòng)操作成功的關(guān)鍵點(diǎn)
https://www.chugui.hc360.com2012年10月14日20:10慧聰櫥柜網(wǎng)
——訪廣東歐派家居集團(tuán)譚曉平
記者：請(qǐng)問(wèn)譚老師，今年主要忙些什么呢？
譚曉平：應(yīng)集團(tuán)整體營(yíng)銷策略的調(diào)整，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)主動(dòng)營(yíng)銷全國(guó)區(qū)域的培訓(xùn)，在期間也參與一下經(jīng)銷商大型活動(dòng)的策劃，比如常州歐派的十年慶典、丹東歐派航母店的開(kāi)業(yè)等一系列活動(dòng)。
記者：原來(lái)是這樣的，大家都知道歐派在終端建設(shè)做的很好，每次活動(dòng)都做的非常成功，我相信這跟你們總部老師的精心策劃和指導(dǎo)是分不開(kāi)的，那么接下來(lái)能給我們分享下如何做好一場(chǎng)大型的活動(dòng)嗎？
譚曉平：一場(chǎng)成功的活動(dòng)除了策劃，其實(shí)執(zhí)行也非常重要。成功活動(dòng)的前提必須是執(zhí)行的經(jīng)銷商有非常強(qiáng)的硬件和優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。那么接下來(lái)，我分享下我操作活動(dòng)的一些經(jīng)驗(yàn)。
第一：市場(chǎng)調(diào)研，了解近期內(nèi)市場(chǎng)客戶的狀況以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況，客戶的需求變化掌握了，對(duì)后續(xù)的促銷內(nèi)容的制定以及廣告投放策略都有很好的借鑒意義。比如9月22日丹東的開(kāi)業(yè)活動(dòng)就是進(jìn)行過(guò)深入的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)丹東城市不是很大，整個(gè)城市就幾條核心的街道，客戶非常分散，因此采取的廣告宣傳策略是在幾條核心的主干道投入巨型廣告，達(dá)到讓消費(fèi)者震撼的效果，通過(guò)大型的廣告宣傳造勢(shì)，讓消費(fèi)者感覺(jué)活動(dòng)力度非常大，同時(shí)市場(chǎng)活動(dòng)很多，消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)已經(jīng)很麻木了，那么在促銷創(chuàng)意方面，整個(gè)活動(dòng)的廣告宣傳分了三個(gè)階段，通過(guò)差異化來(lái)刺激消費(fèi)者。同時(shí)通過(guò)分析單額發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買單額同比變小，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度比較高，因此在促銷內(nèi)容方面，我們使用的是連帶銷售的，滿10000送5000，從包裝上讓客戶感覺(jué)到非常優(yōu)惠，整個(gè)活動(dòng)超越了預(yù)期。
第一階段廣告：留下懸念引起顧客關(guān)注
第二階段廣告：解答懸念，征集客戶
第三階段廣告：宣傳促銷活動(dòng)核心賣點(diǎn)
第二：目標(biāo)客戶征集：任何促銷活動(dòng)的成功，其前提條件必須是有充足的客戶資源，因此確定了活動(dòng)的類型之后，要想盡一切辦法尋找目標(biāo)客戶。我最近操作的幾場(chǎng)活動(dòng)都是在店面操作，因此除了目標(biāo)客戶要根據(jù)設(shè)定的任務(wù)進(jìn)行邀約之外，現(xiàn)場(chǎng)的人氣也是非常重要，當(dāng)目標(biāo)客戶數(shù)量有限的情況下，為了確?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)人氣，我們有針對(duì)性的邀請(qǐng)一些老客戶，比如丹東的航母店開(kāi)業(yè)，展廳非常豪華加上2012年的市場(chǎng)環(huán)境不好，其實(shí)高端客戶的需求是不會(huì)受大環(huán)境的影響，因此我們分析2008年和2009年的客戶在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下還能選購(gòu)歐派櫥柜，說(shuō)明實(shí)力是非常厲害的，因此我們把老客戶鎖定在這兩年，發(fā)出邀請(qǐng)函最后回來(lái)300多人，這樣完全保證了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的人氣，同時(shí)這些老客戶到現(xiàn)場(chǎng)還是免費(fèi)的推銷員，而且他們推銷的力度比導(dǎo)購(gòu)強(qiáng)很多，在這些老客戶里面還深挖了不少進(jìn)行了二次購(gòu)買。
歐派集團(tuán)譚曉平：談活動(dòng)操作成功的關(guān)鍵點(diǎn)
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圖為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人氣：達(dá)到活動(dòng)造勢(shì)的目的
第三：要善于借勢(shì)和造勢(shì)：丹東開(kāi)業(yè)之所以我們活動(dòng)主題聯(lián)系到航母，第一傳遞給消費(fèi)者一種信息，我們的店面非常大，同時(shí)近期也是釣魚(yú)島事件，搞得人人都在關(guān)心這個(gè)事情，“遼寧號(hào)”航母在這個(gè)時(shí)候也開(kāi)始起航，剛好借助這個(gè)事件進(jìn)行了借勢(shì)。在活動(dòng)期間由于人流量較大，一定要造一些聲勢(shì)，讓消費(fèi)者、嘉賓、同行、客戶能活動(dòng)刻骨銘心。在丹東開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，客戶通關(guān)系把遼寧省唯一的兩輛勞斯萊斯邀請(qǐng)一輛到現(xiàn)場(chǎng)壓陣引起了轟動(dòng)。
圖為造勢(shì)：豪車勞斯萊斯
第四：氣氛營(yíng)造要到位：人是環(huán)境的產(chǎn)物，到了一個(gè)特定的環(huán)境里面，人往往容易受環(huán)境的影響，由此可見(jiàn)現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造的越濃烈對(duì)活動(dòng)效果的影響越好。因此在丹東開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，除了終端布置氣氛很好，還有一些動(dòng)態(tài)的氣氛營(yíng)銷環(huán)境，特意邀請(qǐng)了南方的獅子隊(duì)表演梅花樁，這個(gè)表演在北方是很難看到的，給現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者和嘉賓也是一大震撼，因此整個(gè)活動(dòng)當(dāng)天，可以說(shuō)是達(dá)到了主題誓讓丹東沸騰的目的。
圖為動(dòng)態(tài)氣氛營(yíng)造：獅子隊(duì)表演梅花樁
圖為靜態(tài)氣氛營(yíng)造：5米水旗烘托活動(dòng)氣氛
歐派集團(tuán)譚曉平：談活動(dòng)操作成功的關(guān)鍵點(diǎn)
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記者：從圖片上可以看出活動(dòng)做的是非常成功，也非常感謝譚老師給我們分享這么多，那么作為活動(dòng)的執(zhí)行方，在操作活動(dòng)過(guò)程中要注意些什么問(wèn)題？
譚曉平：作為活動(dòng)的執(zhí)行方，肯定是要有一支執(zhí)行力強(qiáng)團(tuán)隊(duì)，也就是在準(zhǔn)備做活動(dòng)之前，要培養(yǎng)好團(tuán)隊(duì)，特別是在團(tuán)隊(duì)不是很強(qiáng)的情況下，盡量少去做活動(dòng)，重點(diǎn)工作是團(tuán)隊(duì)建設(shè)，要不然出現(xiàn)促銷次數(shù)越多，銷量沒(méi)有變化，銷售成本越高，經(jīng)銷商最后會(huì)感覺(jué)很吃力就是這樣的原因。
記者：在活動(dòng)操作過(guò)程中，經(jīng)常有經(jīng)銷商對(duì)如何發(fā)揮出團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力或積極性比較困惱，你是怎么做的？
譚曉平：這個(gè)問(wèn)題也是一直困惱很多經(jīng)銷商，做營(yíng)銷的人都知道，三分策劃七分執(zhí)行，說(shuō)明活動(dòng)要想成功，執(zhí)行非常關(guān)鍵，那么團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力就非常重要，可是很多經(jīng)銷商認(rèn)為給了銷售人員提成，做活動(dòng)的時(shí)候就沒(méi)必要再給銷售人員激勵(lì)。這樣的想法是非常錯(cuò)誤的，做促銷活動(dòng)一般都是非常累，倘若銷售人員付出很多，得到的回報(bào)不成比例，這樣是誰(shuí)都很難形成積極性。因此為了活動(dòng)執(zhí)行徹底，務(wù)必要制定有激勵(lì)性的獎(jiǎng)勵(lì)方案，刺激員工發(fā)揮最大潛力來(lái)投入到活動(dòng)中，如果全體銷售人員是全力以赴來(lái)做活動(dòng)而不是盡力來(lái)做活動(dòng)，最后的結(jié)果肯定是非常好，因此盡力和全力以赴是兩種態(tài)度。因此一定要做好促銷活動(dòng)的即時(shí)激勵(lì)。
記者：非常感謝譚曉老師接受我們的采訪，給我們分享這么多實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，希望在未來(lái)的日子里工作順利、生活愉快。
譚曉平近照
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