無論所有人多么努力，營銷人員的分布最終都只能是呈現(xiàn)金字塔狀。這是沒有辦法的事情，在等級組織中，每個人都會根據(jù)自己的能力和表現(xiàn)，占據(jù)一個或高或低，或好或差的位置。這既公平又不公平，而且沒有地方說理。
我曾經(jīng)寫過諸如營銷人的過坎與爬坡、營銷人職業(yè)曲線等博文，但過后總覺得沒有將問題說圓。
再次觸及這個話題源于昨晚的聚會。幾個或牛氣轟轟或溫文爾雅的營銷高管，共同宴請我這個“老領(lǐng)導(dǎo)”，席間我照例點(diǎn)評一番。這篇短文無非就是酒后妄言。所以，這次可能更說不清楚。
標(biāo)題上所說的“三四律”與波士頓創(chuàng)立的三四律沒有任何關(guān)系，指的僅僅是“三個跨越”和“四項(xiàng)修煉”。
1，做成一個市場。
這是一個看起來十分不起眼的問題，許多人甚至?xí)λ椭员恰?/span>
我經(jīng)常會向所接觸的營銷人提問這個問題。結(jié)果可能很難讓人相信，能夠通過這個提問的人，包括許多所謂的營銷主管在內(nèi)，從來沒有超過過30%。
做成一個市場真的是很困難。許多企業(yè)可能從來就沒有做成過一個市場。有銷量無市場指的就是這種情況。有些企業(yè)的市場處于不斷的變換之中，有些企業(yè)的大部分市場處于變換之中。只有那些的業(yè)績穩(wěn)定的企業(yè)，才擁有所謂“做成的市場”。
一些人只是階段性做成過市場。也許還沒有離開，市場就黃了；也許是離開后市場黃了。許多跳來跳去的業(yè)務(wù)員，也許是前者，也許是后者。
只有那些能夠在一個企業(yè)長期穩(wěn)定住的業(yè)務(wù)員，才能真正做成過市場。無論是他堅(jiān)持在固定的市場上---這種情況并不多見，或者是他在不同市場上做“接力賽”。
做成一個市場意味著開發(fā)客戶、管理客戶和提升客戶，建立良好的廠商關(guān)系；意味著推廣成功主導(dǎo)產(chǎn)品---不僅僅是市場的主導(dǎo)產(chǎn)品，而且必須是企業(yè)已經(jīng)成型的主導(dǎo)產(chǎn)品或者是計(jì)劃中的主導(dǎo)產(chǎn)品；意味著圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品，形成產(chǎn)品組合；意味著推動產(chǎn)品升級和換代，也就是完成多輪產(chǎn)品推廣。
許多反復(fù)跳槽的人，可能一直在不同企業(yè)做著重復(fù)的工作，只有在一個企業(yè)，在一個持續(xù)增長和提升中的企業(yè)，才能完整地做完打造一個穩(wěn)定且有質(zhì)量的市場建設(shè)工作。
許多業(yè)務(wù)員從來就沒有做成過一個市場，他們僅僅是在市場上獲取了一定銷量而已。
我做過一個統(tǒng)計(jì)。一個目前營業(yè)額60多億的企業(yè)，我作為該企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的營銷老總，培養(yǎng)了該公司第一批業(yè)務(wù)員。無論是留在該企業(yè)的或者跳槽的，目前職務(wù)到營銷高管的，都是在那時做成過市場的人。而且，他們之中留在企業(yè)的目前無一例外都是高管。而跳槽的，有的已經(jīng)退出營銷江湖，能夠混到營銷高管的，不足20%。這沒有什么奇怪，盡管在原企業(yè)他們做成過市場，但跳槽之后，只是在重復(fù)做市場的部分工作，沒有完整地建設(shè)過一個市場，所以，時過境遷之后，就沒有提升的支撐了。而那些跳槽之后仍然做到營銷高管的，幾乎也無一例外，是在另外企業(yè)扎了根，并且推動了企業(yè)進(jìn)步。
2，通過復(fù)制，做成了更多市場。
即便是通過接力賽做成過市場，也可能是偶然。比如在那個時期有個好上司，遇到了好客戶，好的市場時機(jī)。只有那些能夠在更多市場復(fù)制成功的人，才能將偶然變成必然，才能證明是個人能力所致。
能夠復(fù)制成功的話，那進(jìn)步的就不僅僅是市場，首先是個人。
如果說第一次是銷售的話，那么復(fù)制就意味著營銷。因?yàn)椋馕吨鴱膫€性到共性，從特殊到一般。
3，從單個市場的運(yùn)作到區(qū)域市場的運(yùn)作。
不要認(rèn)為管理多個市場，就是區(qū)域主管。或者就是管理區(qū)域市場。一百個市場一百個樣子，它們?nèi)匀皇且话賯€市場，即使是在一個區(qū)域內(nèi)也不能稱作“區(qū)域市場”。
從單個市場到區(qū)域市場，意味著統(tǒng)一的產(chǎn)品、價格、政策和管理。當(dāng)你無法將上述要素統(tǒng)一起來時，那就說明，你仍然沒有塑造市場的能力。順應(yīng)市場是一種境界，塑造市場是另外一種境界。而這一點(diǎn)，可能就是一個業(yè)務(wù)員，是銷售人員還是營銷人員的分水嶺。只有那些能夠塑造市場的人，才具有創(chuàng)造價值的能力。
差的營銷都很復(fù)雜，好的營銷都很簡約。弄不清楚才復(fù)雜，深思熟慮后才簡約。
從某種意義上，上述工作都屬于銷售工作的范疇。與它們對應(yīng)的最高職位，可能只是銷售總監(jiān)。下列四項(xiàng)修煉，可能更多地與“營銷”相關(guān)。
1，對“市場”的把握能力
反映一個營銷人眼界的可能就是如何“定義市場”。在一些人眼里，“市場”就是他管理的那個場所或者區(qū)域，是個商超？是個城市？是個鄉(xiāng)鎮(zhèn)？是個縣？是個市？是個?。渴菐讉€省或者一個國家，甚至全球？
而在真正的營銷人眼里，市場就是目標(biāo)顧客，然后才有區(qū)域或者場所。一個不與具體區(qū)域市場掛鉤就不知道什么是市場、如何運(yùn)作市場的人，無論多么能干，都不可能走出太遠(yuǎn)。
市場細(xì)分的依據(jù)除了它的正常作用外，還有一個附加的價值與作用，那就是衡量營銷人的眼界或者視野。按照市場細(xì)分依據(jù)，能夠把市場分別把握到什么程度，才是所謂的水平。我用這種思路替企業(yè)評價和招聘營銷高管，屢試不爽。
2，對“行業(yè)”的把握能力
如果幸運(yùn)的話，營銷人員在修煉不足的情況下，仍然會對市場說個大概。但如果沒有專門的研究和積累，對行業(yè)的了解和把握，就很難達(dá)到理想狀態(tài)。
向競爭對手學(xué)習(xí)，咋一聽很有道理。但對很多企業(yè)來說，僅僅向競爭對手學(xué)習(xí)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。學(xué)習(xí)和研究的視野應(yīng)該投向行業(yè)。要想最大限度地模仿與學(xué)習(xí)，就必須最大限度地研究行業(yè)。要想最大限度地創(chuàng)新，就必須最大限度地研究市場。如果能夠?qū)⒍咦畲笙薅鹊亟Y(jié)合起來，毫無疑問，企業(yè)會獲取最大限度地進(jìn)步和創(chuàng)新空間。
3，對“關(guān)系”的把握能力
這里的“關(guān)系”并非世俗的關(guān)系，而是那些決定企業(yè)價值創(chuàng)造和價值實(shí)現(xiàn)的各種有機(jī)聯(lián)系的總和。對營銷高管來說，最低限度應(yīng)該包括企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、廠商關(guān)系等微觀關(guān)系、行業(yè)五力模型中的中觀關(guān)系關(guān)系和宏觀環(huán)境中涉及的宏觀關(guān)系。
4，個人的“胸懷”與“意志”
這個看起來與營銷關(guān)系不大的項(xiàng)目，事實(shí)起著更加重要的作用。將相對簡單的營銷工作，上升到市場、行業(yè)和關(guān)系角度，沒有胸懷與意志，那實(shí)在是太難了。
與其它工作不同的是，營銷工作更多地是一個為人做嫁的工作---付出與所得很難達(dá)到均衡。同時，營銷工作是一個壓力超強(qiáng)的工作，沒有那個工作象它這樣如此容易量化。再者，營銷工作永遠(yuǎn)沒有最好，因?yàn)樽兓氖袌龊褪澜?，會瞬間讓曾經(jīng)的輝煌無影無蹤，你得時刻準(zhǔn)備著從零做起。最后，選擇了營銷，就意味著選擇了漂泊，表面上走南闖北，風(fēng)風(fēng)光光，實(shí)際上居無定所。
不是你想不想達(dá)到營銷職業(yè)的頂峰，實(shí)際上那永遠(yuǎn)是一個美麗的卻又高不可攀的目標(biāo)。因?yàn)樗利?，所以，盡管不可能，卻總會有人去嘗試和攀登。但是，營銷職業(yè)卻恰恰是因此而充滿魅力。
營銷職業(yè)是一個對它理解越深、從事時間越長，對它越敬畏的職業(yè)。那些自以為達(dá)到極高境界的人，恰恰證明了認(rèn)識上的淺薄。
浙公網(wǎng)安備 33010802003509號
杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
