2012：建材企業(yè)的“冬天”


受國內(nèi)房地產(chǎn)政策調(diào)控等一系列“利空”因素的影響，房地產(chǎn)行業(yè)在2011年遭遇了“寒冬”。城門失火，殃及池魚，房地產(chǎn)銷售的低迷，直接將與之休戚與共的建材行業(yè)拽入“寒冬”。
姑且不論“樓市”何時復蘇，但可以肯定的是，隨著住房“普及”消費階段的結束，中國房地產(chǎn)與建材銷售增長的黃金高峰時期已經(jīng)過去，再加上政府近期不會放松的宏觀調(diào)控，“不溫不火”將是未來建材行業(yè)的市場常態(tài)。因此，建材企業(yè)今后必須學會如何在平淡甚至低迷的市場中經(jīng)營。
“過冬”，是2012年建材企業(yè)所必須擁有的心理準備與策略準備。


建材企業(yè)必須打好“銷量保衛(wèi)戰(zhàn)”


過冬要“儲糧”的道理大家都懂。對企業(yè)而言如此，“糧”到底是什么？估計多數(shù)人首先會想到現(xiàn)金流或利潤，這是不正確的。市場低潮期，企業(yè)首先應該確保的是銷量與市場份額，這才是確保企業(yè)“過冬”的“糧”。
對于資金不夠充裕的企業(yè)而言，在市場低谷時期，自然要保證安全的現(xiàn)金流量。如何才能保證足夠的現(xiàn)金流量呢？歸根結底還是得靠銷售回款，而這又是以銷量為基礎的。
對于資金充裕的企業(yè)而言，“過冬”時期的首要任務則不是繼續(xù)增加現(xiàn)金流，而是要防止銷量下滑與市場份額丟失，甚至要利用市場低谷時期大量競爭對手“出局”的時機，借機提高市場份額與行業(yè)地位。
一些企業(yè)在市場低迷時期錯把短期利潤當做“過冬糧”。為了“儲糧”，要么定價過高、促銷不足，要么削減營銷費用投入，結果適得其反，造成銷量及回款、市場份額的下滑，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。
因此，為了長遠考慮，在市場低谷時期，企業(yè)要降低對短期利潤的期望來追求銷量、回款與市場份額的提升。


如何“儲糧”？ 


建材企業(yè)而言，應當如何準備好“冬儲糧”呢？企業(yè)的處境不同，“儲糧“的方式和技巧也將有所差異。
對于基礎薄弱中小企業(yè)而言，應加大招商力度，適度放寬經(jīng)銷商的“準入條件”。在增加經(jīng)銷商和網(wǎng)點的同時，還應當注意優(yōu)勝劣汰，縮小業(yè)績不佳的經(jīng)銷商“大戶”的授權“地盤”、增加一級經(jīng)銷商的數(shù)量與密度，同時也增加過往二級分銷區(qū)域的價格競爭力，以提高單位地區(qū)的“畝產(chǎn)量”。
對大中型企業(yè)而言，建設新網(wǎng)點方面潛力不大，由于積累了一定的品牌資產(chǎn)，其市場認知度與號召力較強，應當在三四級市場進行新品推廣與促銷以提升銷量。在區(qū)域上，三四線城市同樣應當作為重點。當然，大中型建材企業(yè)也可以通過實施渠道扁平化的方式來增加一級經(jīng)銷商數(shù)量，同時提升二級分銷的區(qū)域的價格競爭力，以此來提升區(qū)域市場銷量。


“儲糧”與“節(jié)糧”并重


對于建材企業(yè)而言，應當“儲糧”的同時，注重“節(jié)糧”：
首先，削減或延緩長期投資，尤其是生產(chǎn)規(guī)模擴張型投資，如新生產(chǎn)線、新的生產(chǎn)制造基地的投資建設，辦公樓等基本建設投資，以維持企業(yè)足夠的現(xiàn)金流量。
其次，適度減少對當年的銷售貢獻不大的營銷費用，如基礎品牌建設投入（基礎的品牌認知廣告投放等）、品牌形象及終端形象的系統(tǒng)改造升級費用等。
再次，削減研發(fā)費用。則要削減儲備型的研發(fā)費用，對年度的銷售貢獻大的產(chǎn)品則應追加研發(fā)費用；多推廣“跑量”產(chǎn)品，少推廣“形象”產(chǎn)品。