在微電影、微博、微信大行其道的微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，一個(gè)品牌沒(méi)有微電影，你就OUT了。在與眾多企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)高管的接觸中，他們的一個(gè)共同話題就是怎樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道推出微電影，實(shí)現(xiàn)品牌的快速出位。然而，怎么制作能引發(fā)受眾主動(dòng)關(guān)注、傳播的微電影，品牌如何植入才不會(huì)讓觀眾反感，制作出來(lái)后怎么傳播？帶著這些問(wèn)題，我們對(duì)《床上關(guān)系》這部具有標(biāo)桿意義的微電影的制片人夏銳先生進(jìn)行了專(zhuān)訪。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微電影營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，有哪些現(xiàn)象和趨勢(shì)值得企業(yè)關(guān)注？

夏銳：當(dāng)下，電視投放平臺(tái)、形式單一且費(fèi)用很高，而網(wǎng)絡(luò)投放平臺(tái)、形式多元，相對(duì)性?xún)r(jià)比高，所以國(guó)內(nèi)企業(yè)最不應(yīng)該忽視的是網(wǎng)絡(luò)投放。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)投放認(rèn)識(shí)還不夠，有的企業(yè)雖然也有網(wǎng)絡(luò)投放，但只是作為補(bǔ)充，沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的影響力。但越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)通過(guò)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播公司的服務(wù)嘗到了甜頭。比如我們與慕思合作的《床上關(guān)系》，投入僅300萬(wàn)元，其廣告價(jià)值卻已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)4000萬(wàn)元，性?xún)r(jià)比超高。因此，如果企業(yè)抓住互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律，就可以做到四兩撥千斤的傳播，而微電影則是其中成本最低、影響最大的品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。

與電視媒體不同，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)受眾可以通過(guò)點(diǎn)擊主動(dòng)選擇內(nèi)容的平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)上打廣告，除非是需要你的產(chǎn)品，或是誤點(diǎn)擊，人們一般不會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊，不能產(chǎn)生對(duì)你產(chǎn)品的記憶度，不能形成互動(dòng)性，更不能引起情感反應(yīng)。既然互聯(lián)網(wǎng)以?xún)?nèi)容為特點(diǎn)，投放的時(shí)候就要選擇好的內(nèi)容，要么對(duì)內(nèi)容進(jìn)行植入，要么自己制造內(nèi)容。即便是微電影的形式，也需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引網(wǎng)友主動(dòng)去觀看和傳播，把內(nèi)容問(wèn)題解決之后，企業(yè)才能在里面順勢(shì)傳播。

那企業(yè)品牌應(yīng)該如何植入？隨著微電影情節(jié)和故事的需要將產(chǎn)品和品牌恰如其分地植入，讓觀眾在觀看劇情的過(guò)程中，自然而然地接受企業(yè)的產(chǎn)品和品牌精神，這就是我們說(shuō)的免打擾模式，它適用于一切以?xún)?nèi)容為主的營(yíng)銷(xiāo)傳播。另外，微電影不像廣告播完就完了，由于它的內(nèi)容具有可看性，也能給網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來(lái)流量和效益，所以只要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)存在，網(wǎng)絡(luò)不把它刪除，微電影就會(huì)長(zhǎng)期對(duì)受眾產(chǎn)生效果。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：哪類(lèi)品牌最適合做微電影傳播？不同品牌發(fā)展階段重點(diǎn)傳播什么內(nèi)容？

夏銳：每家企業(yè)都該有一部自己的微電影。首先，微電影是代表互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的、最容易實(shí)現(xiàn)的一個(gè)產(chǎn)品，其他的如電視劇、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，投入大也不一定會(huì)產(chǎn)生效果。其次，微電影最容易把企業(yè)的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行植入，從企業(yè)精神層面、產(chǎn)品層面和品牌層面都可以實(shí)現(xiàn)。最后，微電影性?xún)r(jià)比最高，門(mén)檻也比較低：可以是幾百萬(wàn)上千萬(wàn)元的大投入，也可以是幾十萬(wàn)元的小投入。

一般而言，微電影營(yíng)銷(xiāo)尊重一個(gè)基本規(guī)律：大投入大回報(bào)，小投入小回報(bào)。目前，微電影市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，好的微電影可以提升品牌價(jià)值，差的微電影反而會(huì)有損品牌形象。因此，企業(yè)主和制作公司應(yīng)該達(dá)成一種共識(shí)，要把微電影做成一個(gè)精品，企業(yè)主要給制作團(tuán)隊(duì)留出足夠的創(chuàng)作、營(yíng)銷(xiāo)空間。慕思與我們的合作很好地做到了這一點(diǎn)，也因此造就了《床上關(guān)系》的輝煌，今年年底我們將繼續(xù)合作拍《床上關(guān)系2》。

比較來(lái)看，高速成長(zhǎng)的企業(yè)和品牌最適合應(yīng)用微電影進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，但我想強(qiáng)調(diào)的是，微電影其實(shí)適合所有的企業(yè)，小型企業(yè)可以通過(guò)微電影來(lái)傳遞產(chǎn)品的功能，中型企業(yè)可以傳遞品牌價(jià)值，而大型企業(yè)可以傳遞企業(yè)的人文精神。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：微電影的制作流程是什么？制作一部公眾喜愛(ài)的微電影需要具備哪些要件？

夏銳：我們制作微電影的基本流程是：第一步，和企業(yè)深入溝通意向，在溝通的基礎(chǔ)上確定與企業(yè)目的相關(guān)的劇本。去年《床上關(guān)系》的制作，我們的劇本前后修改五次；現(xiàn)在我們正在制作一部微電影叫《女漢子》，也已經(jīng)改了四稿。這么頻繁地修改是因?yàn)閯”竞苤匾?，如果這個(gè)基礎(chǔ)不具備的話，很難達(dá)到企業(yè)想要的品宣效果。

第二步是組建主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，包括導(dǎo)演、演員、攝像、燈光等，一般要求制作過(guò)電影并在電影界有一定影響力的人。另外，我們還會(huì)考慮他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的影響力，例如《床上關(guān)系》里的王小山，他本來(lái)就是互聯(lián)網(wǎng)紅人，大家沒(méi)有見(jiàn)過(guò)王小山本人，聽(tīng)說(shuō)他演了一個(gè)小偷，都充滿(mǎn)期待。接下來(lái)我們制作微電影都會(huì)有類(lèi)似的選擇。

第三步是選擇渠道。我們進(jìn)行的是全網(wǎng)合作，跟優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、搜狐、樂(lè)視以及PPTV等移動(dòng)端都保持了很好的合作關(guān)系，盡量保證我們的每一部片子都能被它們放在更好的位置上。

第四步是傳播，這是我們最強(qiáng)的部分。基于我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)多年的了解，一部微電影從劇本、導(dǎo)演的選擇，到渠道的投放，我們都注入了符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律和特性的要素。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們完全按照院線電影的營(yíng)銷(xiāo)方法對(duì)微電影進(jìn)行全套的傳播營(yíng)銷(xiāo)，比如預(yù)告片、海報(bào)、首映禮、線上線下的全網(wǎng)推廣等，還包括主創(chuàng)的訪談、最后的總結(jié)和深入報(bào)道等。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：怎樣在微電影的藝術(shù)性和商業(yè)性之間取得平衡，將企業(yè)或品牌的核心價(jià)值巧妙地融入微電影？

夏銳：雖然是命題作文，但微電影首先是一部電影，而不是一個(gè)廣告片或者宣傳片。我經(jīng)常和企業(yè)家溝通：如果是廣告片或者宣傳片，消費(fèi)者會(huì)看嗎？如果是電影，消費(fèi)者就會(huì)看。其次，我們把企業(yè)的目的以一種免打擾的模式注入進(jìn)去，觀眾在看微電影時(shí)就不會(huì)產(chǎn)生反感，可以達(dá)到順勢(shì)植入的效果。我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研中得出結(jié)論：越是順勢(shì)植入的產(chǎn)品宣傳，越能激發(fā)觀眾對(duì)這個(gè)品牌的尊重。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：在微電影的前期和后期傳播中，哪些方法和渠道能引爆微電影，引發(fā)意見(jiàn)領(lǐng)袖、媒體以及核心受眾的關(guān)注？

夏銳：如前所述，在導(dǎo)演、演員、劇本和后期的渠道選擇上我們有一套成熟的方法論。真正的好片子在網(wǎng)絡(luò)上不靠花錢(qián)去推廣，而是靠被情節(jié)和精巧設(shè)計(jì)所打動(dòng)的網(wǎng)友主動(dòng)去推廣。以《床上關(guān)系》為例，我們有幾條線在進(jìn)行傳播：在情感線上我們以陸琪為主，在公知線上我們打了作業(yè)本和王小山兩個(gè)牌子，在電影圈有張?jiān)奶?hào)召力，每條線都有布局，每個(gè)方向都有話題。在媒體線，我們和《新周刊》、新浪、騰訊、優(yōu)酷等進(jìn)行互動(dòng)，全方位對(duì)這部微電影進(jìn)行推廣。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：在公關(guān)大于廣告的時(shí)代，品牌如何通過(guò)線下公關(guān)活動(dòng)呼應(yīng)線上微電影對(duì)品牌文化進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播？

夏銳：其實(shí)，企業(yè)拍攝微電影本身就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件，從編劇到導(dǎo)演到最后的傳播，每個(gè)階段都可以制造一個(gè)熱點(diǎn)，給企業(yè)制造一個(gè)互動(dòng)效果。比如，在微電影制作之初就開(kāi)始海選演員、征集劇本，既可以讓消費(fèi)者報(bào)名參演，也可以通過(guò)線下的推廣、抽獎(jiǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。比如，《床上關(guān)系》去年首映禮時(shí)，我們邀請(qǐng)了慕思的許多金牌會(huì)員到現(xiàn)場(chǎng)，今年3月我們又把精心設(shè)計(jì)的影碟套裝禮物送給他們，這都是很好的形式。關(guān)鍵是，企業(yè)是否把微電影當(dāng)作一個(gè)很好的線上與線下結(jié)合的公關(guān)載體。