好講師遇上好課件
文︱趙美洪
收到一位美妝培訓(xùn)師關(guān)于新品上市的培訓(xùn)課件。打開(kāi)文件,美女圖的首頁(yè)封面、系列核心成分、長(zhǎng)篇介紹單品的FAB[s1]
我們都看過(guò)不少這樣的課件,也可能回憶起過(guò)去參加這種課程的課堂氛圍:學(xué)員,聽(tīng)得昏昏欲睡;老師,講得索然無(wú)味?,F(xiàn)在化妝品公司老板總是喊:培訓(xùn)太貴!一遇到縮減經(jīng)費(fèi),往往第一個(gè)被砍掉的就是培訓(xùn)費(fèi)。我們可以預(yù)見(jiàn):經(jīng)銷商或廠家投入人力、物力、財(cái)力進(jìn)行培訓(xùn),若沒(méi)有達(dá)成既定的效果,這“投入產(chǎn)出比”不高時(shí)還會(huì)不會(huì)有積極性進(jìn)行下一次的投入?
根據(jù)世界上運(yùn)用得最廣泛的培訓(xùn)評(píng)估工具——柯氏四級(jí)培訓(xùn)評(píng)估模式說(shuō)明評(píng)估培訓(xùn)效果的四階段:一是觀察學(xué)員的反應(yīng),二是檢查學(xué)員的學(xué)習(xí)結(jié)果,三是衡量培訓(xùn)前后的工作表現(xiàn),四是衡量公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的變化。所以,我們開(kāi)發(fā)課程,必須要在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上打動(dòng)學(xué)員,時(shí)刻考慮到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的銷售問(wèn)題,把培訓(xùn)作為銷售的“催化劑”。
通常,課程開(kāi)發(fā)的形式有自主式、合作式與外包式。自主式開(kāi)發(fā)對(duì)培訓(xùn)人員專業(yè)要求較高,不僅需要多年培訓(xùn)管理經(jīng)驗(yàn)的積累,更需要理論知識(shí)的掌握和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的沉淀?;瘖y品公司產(chǎn)品教育的課程開(kāi)發(fā)一般由公司內(nèi)部培訓(xùn)經(jīng)理組織公司內(nèi)研發(fā)人員、市場(chǎng)人員溝通后自主開(kāi)發(fā)。合作式開(kāi)發(fā)形式在其他行業(yè)采用較多,它選擇合作方進(jìn)行課程開(kāi)發(fā),培訓(xùn)部門主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目管理及過(guò)程監(jiān)控。外包式培訓(xùn)課程開(kāi)發(fā)在現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)化妝品公司比較罕見(jiàn),同時(shí)也需要花費(fèi)不菲的費(fèi)用,據(jù)了解,國(guó)內(nèi)制作課件的專業(yè)公司報(bào)價(jià)一般是5萬(wàn)元左右一個(gè)產(chǎn)品課件。
如果企業(yè)將培訓(xùn)課程開(kāi)發(fā)作為整體重點(diǎn)項(xiàng)目,完成這個(gè)項(xiàng)目的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)很重要,根據(jù)過(guò)往我的經(jīng)驗(yàn),一般有七步流程,其中與產(chǎn)品教育課件關(guān)系最重要的是第四步
(見(jiàn)圖1)。
圖1.培訓(xùn)課程開(kāi)發(fā)的七步流程
第四步內(nèi)容設(shè)計(jì)中又分為:課程目標(biāo)(指學(xué)習(xí)的方向與達(dá)成的標(biāo)準(zhǔn))、課程內(nèi)容(內(nèi)容范圍與順序)、課程模塊(活動(dòng)安排與教學(xué)方法)、課程策略(設(shè)計(jì)方式的內(nèi)在形式)。
我們?nèi)粲鲇行缕飞鲜校梢砸勒障旅姘藗€(gè)通用模板來(lái)為自己公司的產(chǎn)品教育做培訓(xùn)課件開(kāi)發(fā),這八點(diǎn)是我過(guò)去課程開(kāi)發(fā)積累的經(jīng)驗(yàn),供大家參考、使用。同時(shí)推薦開(kāi)發(fā)課程的培訓(xùn)師、培訓(xùn)經(jīng)理們使用“思維導(dǎo)圖”工具,它可以運(yùn)用在課程開(kāi)發(fā)的各個(gè)階段:前期:整理課件思路;備課時(shí):清晰講課思路;培訓(xùn)中:加強(qiáng)學(xué)員記憶。
一、產(chǎn)品上市背景:這是指根據(jù)市場(chǎng)部提供的相關(guān)市場(chǎng)背景、數(shù)據(jù)支持、人群分析得出的新品上市的背景情況介紹。一般會(huì)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)是如何重視與渴求有這樣功效的產(chǎn)品出現(xiàn),它又是如何吸引人的關(guān)注。這一類的篇幅不宜太多,建議兩三張PPT足夠。
二、產(chǎn)品核心理念:它是呼應(yīng)上面的市場(chǎng)背景。核心理念部分必須有特點(diǎn),與別的品牌差異化,并且簡(jiǎn)潔易懂,避免生澀、易產(chǎn)生歧義的話?,F(xiàn)在很多公司做的產(chǎn)品核心理念定位清晰,讓人容易產(chǎn)生信賴感。比如理膚泉去年上市的清痘凈膚細(xì)致煥顏乳(簡(jiǎn)稱K)的核心理念是:精準(zhǔn)擊退成人痘,內(nèi)外合力抗復(fù)發(fā)。課程將會(huì)圍繞這個(gè)核心的內(nèi)容展開(kāi),逐一說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品的What(是什么)、Why(為什么可以這樣)、How(如何達(dá)到這樣的效果)……如:這個(gè)產(chǎn)品針對(duì)的皮膚問(wèn)題是成人痘,而不是其他類型的痘痘;市場(chǎng)上很多產(chǎn)品核心理念是控制炎癥、抑制細(xì)菌滋生,而這個(gè)產(chǎn)品是抗復(fù)發(fā)……這樣與很多市場(chǎng)上的祛痘產(chǎn)品就差異化了。
但由于藥妝產(chǎn)品本身極強(qiáng)的專業(yè)性,為了讓消費(fèi)者更能理解,會(huì)采用更為大眾化的表述。比如,醫(yī)學(xué)中的痤瘡分級(jí)“三度四級(jí)”會(huì)簡(jiǎn)化為青春痘、成人痘。“三度四級(jí)”是作為美容顧問(wèn)(BA)掌握的內(nèi)容,兩種痘型是與顧客溝通中使用的通俗詞匯。
三、皮膚專業(yè)知識(shí):為了讓銷售人員銷售出的不僅僅是產(chǎn)品,更重要的是通過(guò)皮膚相關(guān)的專業(yè)知識(shí)讓顧客對(duì)我們產(chǎn)生專業(yè)印象,繼而產(chǎn)生更深的信任感,并帶來(lái)后面持續(xù)的購(gòu)買行為。同時(shí),專業(yè)知識(shí)也是為了能更清晰地說(shuō)明產(chǎn)品發(fā)揮功效的機(jī)理。在這個(gè)部分,選擇清晰、簡(jiǎn)明的圖片來(lái)說(shuō)明即可,不必贅述,尤其不適合堆徹太多文字在PPT上,看得人眼暈。比如美白產(chǎn)品的課件中,所需要談的主要是“皮膚變黑的機(jī)理”(選用表皮層剖面圖配陽(yáng)光令黑色素漸漸增多的圖片或視頻)。
四、單品一句話賣點(diǎn)與FAB介紹:一句話賣點(diǎn)是為了讓BA用幾秒鐘迅速抓住顧客的心,有些品牌就是其產(chǎn)品功效的高度濃縮。如:蘭蔻全方位防御抗曬乳——亞洲 NO.1透薄防護(hù),全方位抵御極端環(huán)境,抗UV、污染、高溫、高濕度。如前面提到的K,一句話賣點(diǎn)是:首款成人痘抗復(fù)發(fā)精華。提煉一句話賣點(diǎn)時(shí)注意:1.字句不宜太長(zhǎng),盡量不要試圖把它的優(yōu)點(diǎn)全部表達(dá)出來(lái),這樣往往適得其反。2.話術(shù)提煉后應(yīng)給銷售人員試講一下,看是不是順口?,F(xiàn)在很多化妝品的銷售話術(shù)是由一些沒(méi)有銷售經(jīng)驗(yàn)的培訓(xùn)師編寫的,辭藻是很漂亮,但就是不夠生活化。任正非說(shuō)“讓聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人作決策”,其實(shí)一線員工非常有智慧,如果課程開(kāi)發(fā)聽(tīng)取BA代表的意見(jiàn),與之研討后形成“一句話賣點(diǎn)”,這樣推廣起來(lái)更容易讓市場(chǎng)接受。
如果沒(méi)有FAB法則,很多新BA在介紹產(chǎn)品時(shí)會(huì)沒(méi)有章法、邏輯。用最簡(jiǎn)單的話來(lái)解釋FAB法則的作用:它提供了因?yàn)?/span>……所以……式的推薦話術(shù),使產(chǎn)品介紹更專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)。實(shí)際工作中,可能還會(huì)被調(diào)整為BFAB(好處提前說(shuō),最后的落腳還是在好處)、FAB+例證等延伸形式,但都是基于FAB法則上而來(lái)的。FAB法則是所有BA,不論新加入還是資深顧問(wèn)都必須掌握的內(nèi)容,為了讓大家更好的掌握所學(xué),不建議培訓(xùn)師將全部產(chǎn)品FAB內(nèi)容投到PPT上,分單品講重點(diǎn),建議培訓(xùn)師做一份FAB對(duì)照表,即一張分單品的FAB表格,將成分、功效、好處逐一對(duì)應(yīng),用1、2、3來(lái)區(qū)分、排序,獨(dú)特成分或功效用加粗字體顯示。
五、銷售中導(dǎo)入新產(chǎn)品的話術(shù)(開(kāi)門話術(shù))及異議處理:見(jiàn)到顧客順利導(dǎo)入新品的介紹,這就是開(kāi)門話術(shù)。尤其適合有媒體廣告投放的單品、重點(diǎn)首推款,或有一定顧客知名度基礎(chǔ)的系列、單品。如果不屬于這種情況,建議把開(kāi)門話術(shù)放到產(chǎn)品試用階段。在體驗(yàn)時(shí),雙手持產(chǎn)品在顧客眼前展示,說(shuō)出開(kāi)門話術(shù)即可,再在試用中配合FAB法則介紹。
異議處理是為了給BA打“預(yù)防針”,請(qǐng)她們提前做好心理準(zhǔn)備。但除非是回爐培訓(xùn)(產(chǎn)品的第二次、第三次或第N次重復(fù)的培訓(xùn)),此時(shí)不作為重點(diǎn)內(nèi)容,略提2到3個(gè)異議即可。一般會(huì)聚焦在價(jià)格、功效兩方面。
六、競(jìng)爭(zhēng)品牌比較:為了讓BA更明確我們產(chǎn)品在同類中的優(yōu)勢(shì),比較競(jìng)爭(zhēng)品牌各內(nèi)容時(shí),需要證據(jù)清晰、充分。同時(shí),不回避自身產(chǎn)品的短板,盡量將短板在言語(yǔ)上轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。比如我們品牌的新品沒(méi)有香味,我們?cè)谠捫g(shù)上可以轉(zhuǎn)化為:由于成分精純,這樣更安全,而且現(xiàn)在越來(lái)越多的顧客更喜歡用這種清淡自然、不帶香味的產(chǎn)品。
總結(jié)提煉的話術(shù)可以提升BA對(duì)本品牌的信任,更加有信心推薦產(chǎn)品。BA在比較時(shí)一般又會(huì)從品類的豐富性、功效性、驗(yàn)證的可靠性、安全性等方面著手進(jìn)行。需提醒的是:將培訓(xùn)資料下發(fā)給市場(chǎng)時(shí),一般競(jìng)爭(zhēng)品牌的名稱會(huì)被隱去,以免有法律風(fēng)險(xiǎn)。
七、激勵(lì)政策:分兩部分:一是產(chǎn)品促銷:BA了解消費(fèi)者如何購(gòu)買更合算?相當(dāng)于打幾折?可以省多少錢?第二是公司專為BA設(shè)置的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策,即銷售產(chǎn)品達(dá)到多少支獎(jiǎng)勵(lì)什么,或達(dá)成銷售占比/銷售同比增長(zhǎng)多少獎(jiǎng)勵(lì)什么,獎(jiǎng)品一般以公司的產(chǎn)品為主,現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或小禮品獎(jiǎng)勵(lì)為輔。這個(gè)可以在課程開(kāi)發(fā)前與老板/公司達(dá)成共識(shí),激勵(lì)BA銷售產(chǎn)品的熱情。
八、演練:一堂課如果僅有前面七條,一般BA只能掌握并運(yùn)用10%左右的知識(shí),如果配合大量的模擬演練,則對(duì)新產(chǎn)品的了解會(huì)更加深入,銷售技能的掌握程度可以達(dá)到80%以上。演練不是隨意的,它需要腳本,可以設(shè)置三人角色及相關(guān)背景:BA、顧客、觀察員。
以上八點(diǎn)結(jié)構(gòu)的編排不是單一由培訓(xùn)師講授,建議穿插使用研討、案例分析、手冊(cè)工具、產(chǎn)品知識(shí)PK對(duì)抗賽、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)游戲等方式,提升大家對(duì)產(chǎn)品的深入了解。有了這些結(jié)構(gòu),新產(chǎn)品的課件開(kāi)發(fā)將不再是難題。
產(chǎn)品培訓(xùn)作為銷售的“催化劑”,可以為企業(yè)帶來(lái)直接的銷售數(shù)據(jù)體現(xiàn)(銷售達(dá)成受到影響的因素太多,培訓(xùn)是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié))。培訓(xùn)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)編排將會(huì)影響培訓(xùn)師的講授,只有培訓(xùn)師在課堂講解全面、透徹,課程設(shè)計(jì)的內(nèi)容深淺適合學(xué)員接受程度,保持后續(xù)持續(xù)的跟進(jìn)輔導(dǎo),這樣的培訓(xùn)才能真正產(chǎn)生生產(chǎn)力。
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