好講師遇上好課件

文︱趙美洪

收到一位美妝培訓師關于新品上市的培訓課件。打開文件，美女圖的首頁封面、系列核心成分、長篇介紹單品的FAB[s1] 、銷售演練（四個字）。整個PPT內(nèi)容下的備注頁僅有極少量的、概括性的字句。

我們都看過不少這樣的課件，也可能回憶起過去參加這種課程的課堂氛圍：學員，聽得昏昏欲睡；老師，講得索然無味?，F(xiàn)在化妝品公司老板總是喊：培訓太貴！一遇到縮減經(jīng)費，往往第一個被砍掉的就是培訓費。我們可以預見：經(jīng)銷商或廠家投入人力、物力、財力進行培訓，若沒有達成既定的效果，這“投入產(chǎn)出比”不高時還會不會有積極性進行下一次的投入？

根據(jù)世界上運用得最廣泛的培訓評估工具——柯氏四級培訓評估模式說明評估培訓效果的四階段：一是觀察學員的反應，二是檢查學員的學習結(jié)果，三是衡量培訓前后的工作表現(xiàn)，四是衡量公司經(jīng)營業(yè)績的變化。所以，我們開發(fā)課程，必須要在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上打動學員，時刻考慮到企業(yè)經(jīng)營中的銷售問題，把培訓作為銷售的“催化劑”。

通常，課程開發(fā)的形式有自主式、合作式與外包式。自主式開發(fā)對培訓人員專業(yè)要求較高，不僅需要多年培訓管理經(jīng)驗的積累，更需要理論知識的掌握和實踐經(jīng)驗的沉淀?；瘖y品公司產(chǎn)品教育的課程開發(fā)一般由公司內(nèi)部培訓經(jīng)理組織公司內(nèi)研發(fā)人員、市場人員溝通后自主開發(fā)。合作式開發(fā)形式在其他行業(yè)采用較多，它選擇合作方進行課程開發(fā)，培訓部門主要負責項目管理及過程監(jiān)控。外包式培訓課程開發(fā)在現(xiàn)有的國內(nèi)化妝品公司比較罕見，同時也需要花費不菲的費用，據(jù)了解，國內(nèi)制作課件的專業(yè)公司報價一般是5萬元左右一個產(chǎn)品課件。

如果企業(yè)將培訓課程開發(fā)作為整體重點項目，完成這個項目的關鍵節(jié)點很重要，根據(jù)過往我的經(jīng)驗，一般有七步流程，其中與產(chǎn)品教育課件關系最重要的是第四步
（見圖1）。

圖1.培訓課程開發(fā)的七步流程

第四步內(nèi)容設計中又分為：課程目標（指學習的方向與達成的標準）、課程內(nèi)容（內(nèi)容范圍與順序）、課程模塊（活動安排與教學方法）、課程策略（設計方式的內(nèi)在形式）。

我們?nèi)粲鲇行缕飞鲜校梢砸勒障旅姘藗€通用模板來為自己公司的產(chǎn)品教育做培訓課件開發(fā)，這八點是我過去課程開發(fā)積累的經(jīng)驗，供大家參考、使用。同時推薦開發(fā)課程的培訓師、培訓經(jīng)理們使用“思維導圖”工具，它可以運用在課程開發(fā)的各個階段：前期：整理課件思路；備課時：清晰講課思路；培訓中：加強學員記憶。

一、產(chǎn)品上市背景：這是指根據(jù)市場部提供的相關市場背景、數(shù)據(jù)支持、人群分析得出的新品上市的背景情況介紹。一般會強調(diào)市場是如何重視與渴求有這樣功效的產(chǎn)品出現(xiàn)，它又是如何吸引人的關注。這一類的篇幅不宜太多，建議兩三張PPT足夠。

二、產(chǎn)品核心理念：它是呼應上面的市場背景。核心理念部分必須有特點，與別的品牌差異化，并且簡潔易懂，避免生澀、易產(chǎn)生歧義的話?，F(xiàn)在很多公司做的產(chǎn)品核心理念定位清晰，讓人容易產(chǎn)生信賴感。比如理膚泉去年上市的清痘凈膚細致煥顏乳（簡稱K）的核心理念是：精準擊退成人痘，內(nèi)外合力抗復發(fā)。課程將會圍繞這個核心的內(nèi)容展開，逐一說明這個產(chǎn)品的What（是什么）、Why（為什么可以這樣）、How（如何達到這樣的效果）……如：這個產(chǎn)品針對的皮膚問題是成人痘，而不是其他類型的痘痘；市場上很多產(chǎn)品核心理念是控制炎癥、抑制細菌滋生，而這個產(chǎn)品是抗復發(fā)……這樣與很多市場上的祛痘產(chǎn)品就差異化了。

但由于藥妝產(chǎn)品本身極強的專業(yè)性，為了讓消費者更能理解，會采用更為大眾化的表述。比如，醫(yī)學中的痤瘡分級“三度四級”會簡化為青春痘、成人痘。“三度四級”是作為美容顧問（BA）掌握的內(nèi)容，兩種痘型是與顧客溝通中使用的通俗詞匯。

三、皮膚專業(yè)知識：為了讓銷售人員銷售出的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是通過皮膚相關的專業(yè)知識讓顧客對我們產(chǎn)生專業(yè)印象，繼而產(chǎn)生更深的信任感，并帶來后面持續(xù)的購買行為。同時，專業(yè)知識也是為了能更清晰地說明產(chǎn)品發(fā)揮功效的機理。在這個部分，選擇清晰、簡明的圖片來說明即可，不必贅述，尤其不適合堆徹太多文字在PPT上，看得人眼暈。比如美白產(chǎn)品的課件中，所需要談的主要是“皮膚變黑的機理”（選用表皮層剖面圖配陽光令黑色素漸漸增多的圖片或視頻）。

四、單品一句話賣點與FAB介紹：一句話賣點是為了讓BA用幾秒鐘迅速抓住顧客的心，有些品牌就是其產(chǎn)品功效的高度濃縮。如：蘭蔻全方位防御抗曬乳——亞洲 NO.1透薄防護，全方位抵御極端環(huán)境，抗UV、污染、高溫、高濕度。如前面提到的K，一句話賣點是：首款成人痘抗復發(fā)精華。提煉一句話賣點時注意：1.字句不宜太長，盡量不要試圖把它的優(yōu)點全部表達出來，這樣往往適得其反。2.話術提煉后應給銷售人員試講一下，看是不是順口?，F(xiàn)在很多化妝品的銷售話術是由一些沒有銷售經(jīng)驗的培訓師編寫的，辭藻是很漂亮，但就是不夠生活化。任正非說“讓聽得見炮火的人作決策”，其實一線員工非常有智慧，如果課程開發(fā)聽取BA代表的意見，與之研討后形成“一句話賣點”，這樣推廣起來更容易讓市場接受。

如果沒有FAB法則，很多新BA在介紹產(chǎn)品時會沒有章法、邏輯。用最簡單的話來解釋FAB法則的作用：它提供了因為……所以……式的推薦話術，使產(chǎn)品介紹更專業(yè)、嚴謹。實際工作中，可能還會被調(diào)整為BFAB（好處提前說，最后的落腳還是在好處）、FAB+例證等延伸形式，但都是基于FAB法則上而來的。FAB法則是所有BA，不論新加入還是資深顧問都必須掌握的內(nèi)容，為了讓大家更好的掌握所學，不建議培訓師將全部產(chǎn)品FAB內(nèi)容投到PPT上，分單品講重點，建議培訓師做一份FAB對照表，即一張分單品的FAB表格，將成分、功效、好處逐一對應，用1、2、3來區(qū)分、排序，獨特成分或功效用加粗字體顯示。

五、銷售中導入新產(chǎn)品的話術（開門話術）及異議處理：見到顧客順利導入新品的介紹，這就是開門話術。尤其適合有媒體廣告投放的單品、重點首推款，或有一定顧客知名度基礎的系列、單品。如果不屬于這種情況，建議把開門話術放到產(chǎn)品試用階段。在體驗時，雙手持產(chǎn)品在顧客眼前展示，說出開門話術即可，再在試用中配合FAB法則介紹。

異議處理是為了給BA打“預防針”，請她們提前做好心理準備。但除非是回爐培訓（產(chǎn)品的第二次、第三次或第N次重復的培訓），此時不作為重點內(nèi)容，略提2到3個異議即可。一般會聚焦在價格、功效兩方面。

六、競爭品牌比較：為了讓BA更明確我們產(chǎn)品在同類中的優(yōu)勢，比較競爭品牌各內(nèi)容時，需要證據(jù)清晰、充分。同時，不回避自身產(chǎn)品的短板，盡量將短板在言語上轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。比如我們品牌的新品沒有香味，我們在話術上可以轉(zhuǎn)化為：由于成分精純，這樣更安全，而且現(xiàn)在越來越多的顧客更喜歡用這種清淡自然、不帶香味的產(chǎn)品。

總結(jié)提煉的話術可以提升BA對本品牌的信任，更加有信心推薦產(chǎn)品。BA在比較時一般又會從品類的豐富性、功效性、驗證的可靠性、安全性等方面著手進行。需提醒的是：將培訓資料下發(fā)給市場時，一般競爭品牌的名稱會被隱去，以免有法律風險。

七、激勵政策：分兩部分：一是產(chǎn)品促銷：BA了解消費者如何購買更合算？相當于打幾折？可以省多少錢？第二是公司專為BA設置的銷售獎勵政策，即銷售產(chǎn)品達到多少支獎勵什么，或達成銷售占比/銷售同比增長多少獎勵什么，獎品一般以公司的產(chǎn)品為主，現(xiàn)金獎勵或小禮品獎勵為輔。這個可以在課程開發(fā)前與老板/公司達成共識，激勵BA銷售產(chǎn)品的熱情。

八、演練：一堂課如果僅有前面七條，一般BA只能掌握并運用10%左右的知識，如果配合大量的模擬演練，則對新產(chǎn)品的了解會更加深入，銷售技能的掌握程度可以達到80%以上。演練不是隨意的，它需要腳本，可以設置三人角色及相關背景：BA、顧客、觀察員。

以上八點結(jié)構(gòu)的編排不是單一由培訓師講授，建議穿插使用研討、案例分析、手冊工具、產(chǎn)品知識PK對抗賽、現(xiàn)場互動游戲等方式，提升大家對產(chǎn)品的深入了解。有了這些結(jié)構(gòu)，新產(chǎn)品的課件開發(fā)將不再是難題。

產(chǎn)品培訓作為銷售的“催化劑”，可以為企業(yè)帶來直接的銷售數(shù)據(jù)體現(xiàn)（銷售達成受到影響的因素太多，培訓是其中的關鍵環(huán)節(jié)）。培訓內(nèi)容的結(jié)構(gòu)編排將會影響培訓師的講授，只有培訓師在課堂講解全面、透徹，課程設計的內(nèi)容深淺適合學員接受程度，保持后續(xù)持續(xù)的跟進輔導，這樣的培訓才能真正產(chǎn)生生產(chǎn)力。

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