羅恩.約翰遜——從最受喜愛的蘋果到最被厭惡的潘尼
   (2013-02-04 13:02:10)
 
      前不久24/7華爾街通過客戶滿意度、員工滿意度和股東滿意度三個(gè)指標(biāo)評(píng)選出了2012年美國人最厭惡的十大公司，名列“第一”的是潘尼百貨（J.C. Penney）。潘尼百貨是美國僅次于沃爾瑪和塔吉特的第三大百貨企業(yè)，主要產(chǎn)品為服飾，特點(diǎn)是自有服飾品牌占比較大（達(dá)40%），客戶定位比沃爾瑪和塔吉特都高一些，為中端消費(fèi)者。但是這些都不是重點(diǎn)，引人注目的是潘尼百貨的現(xiàn)任CEO是羅恩?約翰遜——光彩奪目的世界零售史上績效最好的零售店“蘋果店”的締造者、前蘋果零售副總裁、當(dāng)年喬幫主的左膀右臂。
      2000年喬布斯從塔吉特挖來約翰遜，然后約翰遜創(chuàng)造了蘋果體驗(yàn)店，蘋果公司成為市值最高、最受喜愛的公司。2011年11月1日，約翰遜跳槽到了具有111年歷史的潘尼百貨，意欲“重新定義零售業(yè)”，在零售戰(zhàn)場(chǎng)重現(xiàn)蘋果式的輝煌。他本人也成為《華爾街日?qǐng)?bào)》2012年最關(guān)注的12位CEO之一。
      約翰遜對(duì)潘尼百貨商店的改造基本上就是蘋果店的翻版：重新設(shè)計(jì)的logo、簡(jiǎn)約時(shí)尚的店面裝潢、強(qiáng)調(diào)顧客在店內(nèi)的“體驗(yàn)”、以簡(jiǎn)單的“最低價(jià)格”代替了各種頻繁多樣的促銷活動(dòng)、取消店員的銷售提成。
      變革越徹底，市場(chǎng)的反應(yīng)也越快，變革后的潘尼百貨第一個(gè)季度銷售大跌20%，下跌幅度在隨后的每個(gè)季度繼續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)者不喜歡約翰遜憑著直覺一手打造的新的零售體驗(yàn)。股價(jià)也隨之跌去40%。羅恩?約翰遜，經(jīng)歷了最受喜愛與敬仰到最被厭惡的冰火兩重天。
 
圖1 JC Penney 股價(jià)與標(biāo)普500指數(shù)對(duì)比
    原因何在？

      首先這是一個(gè)樣板式的“成功是失敗之母”案例，任何商業(yè)上的成功都脫離不了當(dāng)時(shí)的各種具體背景和條件，其中也包括運(yùn)氣。如果成功者不能客觀評(píng)估自己已取得的成功，清晰認(rèn)識(shí)環(huán)境、條件、平臺(tái)、團(tuán)隊(duì)、自身以及運(yùn)氣等等因素，而簡(jiǎn)單地把成功歸為一己之力、天賦秉異，盲目自信地依賴直覺忽視事實(shí)，以往成功經(jīng)驗(yàn)往往導(dǎo)致失敗的結(jié)果。
      羅恩?約翰遜的蘋果店誕生之時(shí)正逢蘋果最低谷，產(chǎn)品市場(chǎng)份額一落千丈，蘋果對(duì)渠道商的談判能力越來越弱，為了樹立展示與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不得已嘗試自己投資專賣店。如果沒有后來的ipod、iphone和ipad，蘋果體驗(yàn)店的成功就無從談起。在蘋果取得史無前例的成功之后，約翰遜作為蘋果店的締造者，也被很多媒體神話為“零售天才”、“零售之神”。其實(shí)他的成功用巴菲特的一句話形容還是很貼切的，“龍卷風(fēng)來時(shí)，豬也會(huì)飛”。
 

      所謂被勝利沖昏了頭腦，成功越巨大，潛在的危險(xiǎn)就越大，約翰遜沒能辨識(shí)環(huán)境與條件，沒能區(qū)分自身、團(tuán)隊(duì)與平臺(tái)的作用。而對(duì)于企業(yè)的一把手、最高決策者，更容易把這些多維的因素歸結(jié)為自身。
      總之，約翰遜忽視了潘尼所在的百貨業(yè)與蘋果在產(chǎn)品與服務(wù)上的巨大差異，失敗地復(fù)制了以往的“成功模式”。
      其次，從細(xì)節(jié)上看，約翰遜忽視數(shù)據(jù)化管理和量化決策，過于強(qiáng)調(diào)商業(yè)直覺也是極不可取的。當(dāng)今零售業(yè)，數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)在起著越來越關(guān)鍵的作用，而約翰遜在潘尼百貨一直強(qiáng)調(diào)的是“在零售業(yè)，你必須相信自己的直覺遠(yuǎn)超過數(shù)據(jù)。”他認(rèn)為“如果所有人都只相信數(shù)據(jù)，大家最終就會(huì)做一模一樣的事。這也是當(dāng)前零售業(yè)最大的問題之一?！钡鞘聦?shí)是，沃爾瑪為店經(jīng)理專門開發(fā)了數(shù)據(jù)分析軟件，而塔吉特的數(shù)據(jù)分析能力更是因與懷孕女中學(xué)生父親之間的官司而令人稱奇，而這兩家公司在最近一年（2012年）市場(chǎng)和股價(jià)的表現(xiàn)與潘尼百貨截然相反。