羅恩.約翰遜——從最受喜愛的蘋果到最被厭惡的潘尼
   (2013-02-04 13:02:10)
 
      前不久24/7華爾街通過客戶滿意度、員工滿意度和股東滿意度三個指標(biāo)評選出了2012年美國人最厭惡的十大公司，名列“第一”的是潘尼百貨（J.C. Penney）。潘尼百貨是美國僅次于沃爾瑪和塔吉特的第三大百貨企業(yè)，主要產(chǎn)品為服飾，特點是自有服飾品牌占比較大（達(dá)40%），客戶定位比沃爾瑪和塔吉特都高一些，為中端消費者。但是這些都不是重點，引人注目的是潘尼百貨的現(xiàn)任CEO是羅恩?約翰遜——光彩奪目的世界零售史上績效最好的零售店“蘋果店”的締造者、前蘋果零售副總裁、當(dāng)年喬幫主的左膀右臂。
      2000年喬布斯從塔吉特挖來約翰遜，然后約翰遜創(chuàng)造了蘋果體驗店，蘋果公司成為市值最高、最受喜愛的公司。2011年11月1日，約翰遜跳槽到了具有111年歷史的潘尼百貨，意欲“重新定義零售業(yè)”，在零售戰(zhàn)場重現(xiàn)蘋果式的輝煌。他本人也成為《華爾街日報》2012年最關(guān)注的12位CEO之一。
      約翰遜對潘尼百貨商店的改造基本上就是蘋果店的翻版：重新設(shè)計的logo、簡約時尚的店面裝潢、強調(diào)顧客在店內(nèi)的“體驗”、以簡單的“最低價格”代替了各種頻繁多樣的促銷活動、取消店員的銷售提成。
      變革越徹底，市場的反應(yīng)也越快，變革后的潘尼百貨第一個季度銷售大跌20%，下跌幅度在隨后的每個季度繼續(xù)擴大，消費者不喜歡約翰遜憑著直覺一手打造的新的零售體驗。股價也隨之跌去40%。羅恩?約翰遜，經(jīng)歷了最受喜愛與敬仰到最被厭惡的冰火兩重天。
 
圖1 JC Penney 股價與標(biāo)普500指數(shù)對比
    原因何在？

      首先這是一個樣板式的“成功是失敗之母”案例，任何商業(yè)上的成功都脫離不了當(dāng)時的各種具體背景和條件，其中也包括運氣。如果成功者不能客觀評估自己已取得的成功，清晰認(rèn)識環(huán)境、條件、平臺、團(tuán)隊、自身以及運氣等等因素，而簡單地把成功歸為一己之力、天賦秉異，盲目自信地依賴直覺忽視事實，以往成功經(jīng)驗往往導(dǎo)致失敗的結(jié)果。
      羅恩?約翰遜的蘋果店誕生之時正逢蘋果最低谷，產(chǎn)品市場份額一落千丈，蘋果對渠道商的談判能力越來越弱，為了樹立展示與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不得已嘗試自己投資專賣店。如果沒有后來的ipod、iphone和ipad，蘋果體驗店的成功就無從談起。在蘋果取得史無前例的成功之后，約翰遜作為蘋果店的締造者，也被很多媒體神話為“零售天才”、“零售之神”。其實他的成功用巴菲特的一句話形容還是很貼切的，“龍卷風(fēng)來時，豬也會飛”。
 

      所謂被勝利沖昏了頭腦，成功越巨大，潛在的危險就越大，約翰遜沒能辨識環(huán)境與條件，沒能區(qū)分自身、團(tuán)隊與平臺的作用。而對于企業(yè)的一把手、最高決策者，更容易把這些多維的因素歸結(jié)為自身。
      總之，約翰遜忽視了潘尼所在的百貨業(yè)與蘋果在產(chǎn)品與服務(wù)上的巨大差異，失敗地復(fù)制了以往的“成功模式”。
      其次，從細(xì)節(jié)上看，約翰遜忽視數(shù)據(jù)化管理和量化決策，過于強調(diào)商業(yè)直覺也是極不可取的。當(dāng)今零售業(yè)，數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)在起著越來越關(guān)鍵的作用，而約翰遜在潘尼百貨一直強調(diào)的是“在零售業(yè)，你必須相信自己的直覺遠(yuǎn)超過數(shù)據(jù)。”他認(rèn)為“如果所有人都只相信數(shù)據(jù)，大家最終就會做一模一樣的事。這也是當(dāng)前零售業(yè)最大的問題之一?！钡鞘聦嵤牵譅柆敒榈杲?jīng)理專門開發(fā)了數(shù)據(jù)分析軟件，而塔吉特的數(shù)據(jù)分析能力更是因與懷孕女中學(xué)生父親之間的官司而令人稱奇，而這兩家公司在最近一年（2012年）市場和股價的表現(xiàn)與潘尼百貨截然相反。