這個(gè)圖片是蘋(píng)果iPhone6的黃金版，估計(jì)已經(jīng)被很多人加為夢(mèng)想清單。

隨著iPhone6掀起的大浪，你是不是很羨慕嫉妒恨，蘋(píng)果為什么每次都能不花錢(qián)上頭條？

最近，看到美國(guó)著名科技博客9to5Mac深度爆料蘋(píng)果公關(guān)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作內(nèi)幕，我對(duì)其如何操作和引爆口碑最為關(guān)注。蘋(píng)果式口碑有3個(gè)秘密武器：

1、搞定發(fā)燒友。蘋(píng)果的測(cè)試樣機(jī)被視作科技產(chǎn)品與發(fā)布領(lǐng)域的圣杯，只有為數(shù)不多的幾名經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選的人士能夠搶先試用，這些人對(duì)蘋(píng)果整體都持積極態(tài)度。蘋(píng)果前公關(guān)代表還記得，他的上司曾經(jīng)要求他仔細(xì)查看測(cè)試樣機(jī)的包裝盒是否完美無(wú)瑕，上面絕不容許有任何的劃痕或瑕疵。

2、搞定媒體，免費(fèi)上頭條。蘋(píng)果上頭條的秘密武器有三個(gè)：一是讓媒體競(jìng)爭(zhēng)，在雜志占據(jù)主導(dǎo)的年代，喬布斯可以通過(guò)讓《新聞周刊》或《時(shí)代周刊》爭(zhēng)奪獨(dú)家消息的方式，讓蘋(píng)果產(chǎn)品登上其中一本雜志的封面。二是制造神秘感。“他們的戰(zhàn)略就是什么都不說(shuō)；他們會(huì)讓所有人競(jìng)猜蘋(píng)果的動(dòng)向，獲得免費(fèi)的宣傳效果，避免陷入其他企業(yè)遭遇的困境?！比情_(kāi)一個(gè)超級(jí)有逼格的發(fā)布會(huì)。

3、制造流行文化。鮮為人知的聲勢(shì)和口碑營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)只有幾名員工組織，他們負(fù)責(zé)將蘋(píng)果的產(chǎn)品整合為一套流行文化。例如，該團(tuán)隊(duì)會(huì)與大型體育聯(lián)盟合作將iPad變成教練工具，幫助音樂(lè)活動(dòng)把iPad融入其中，并讓活動(dòng)的組織者為參與者部署整合iBeacon的應(yīng)用。

當(dāng)然，一切的關(guān)鍵還是產(chǎn)品好，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0。蘋(píng)果口碑營(yíng)銷(xiāo)背后，也暗含黎萬(wàn)強(qiáng)所說(shuō)的“參與感”，如何讓發(fā)燒族群、意見(jiàn)領(lǐng)袖、大眾用戶參與。

對(duì)本文有刪節(jié)

1、公關(guān)團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)：規(guī)模很小

與微軟、三星、Adobe、手機(jī)運(yùn)營(yíng)商或沃爾瑪?shù)却笃髽I(yè)不同，蘋(píng)果的公關(guān)和溝通戰(zhàn)略完全是自主制定的，這也反映出該公司對(duì)軟硬件戰(zhàn)略的嚴(yán)密控制。雖然蘋(píng)果仍然在印刷、數(shù)字和電視推廣活動(dòng)上與TBWA的MediaArts Lab等外部機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，但它卻在通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)降低對(duì)該公司的依賴。據(jù)知情人士透露，蘋(píng)果公司正在積極挖角Media ArtsLab的部分成員，但并沒(méi)有展開(kāi)全方位的偷襲。

盡管蘋(píng)果是一家體量巨大且不斷增長(zhǎng)的公司，但它的公關(guān)和溝通團(tuán)隊(duì)的規(guī)模之小卻令人意外。該公司的總部大約只有30名公關(guān)人員，世界各地的辦事處也只是零零散散地聘用了幾十名員工來(lái)幫助其組織會(huì)議、翻譯新聞稿，或者回答各個(gè)時(shí)區(qū)的記者發(fā)來(lái)的問(wèn)題。庫(kù)珀蒂諾的公關(guān)辦公室位于蘋(píng)果產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)大樓的三層，周?chē)膲ι蠏熘鞣N蘋(píng)果的陳年廣告海報(bào)，乳白色的走廊兩側(cè)各有幾間辦公室，另外還配有兩個(gè)公用區(qū)。

不同的辦公室對(duì)應(yīng)著不同的團(tuán)隊(duì)：聲勢(shì)、Mac、公司溝通、iPhone、iPad、iTunes和活動(dòng)。十年前，蘋(píng)果公關(guān)人員只分成Mac、音樂(lè)和公司溝通三大團(tuán)隊(duì)。但如今，隨著蘋(píng)果將重點(diǎn)從iPod轉(zhuǎn)向iPhone、iPad和服務(wù)，他們還新增了一個(gè)專(zhuān)門(mén)為蘋(píng)果產(chǎn)品營(yíng)造聲勢(shì)的部門(mén)。

聲勢(shì)和口碑營(yíng)銷(xiāo)：鮮為人知的聲勢(shì)和口碑營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)只有幾名員工組織，他們負(fù)責(zé)將蘋(píng)果的產(chǎn)品整合為一套流行文化。例如，該團(tuán)隊(duì)會(huì)與大型體育聯(lián)盟合作將iPad變成教練工具，幫助音樂(lè)活動(dòng)把iPad融入其中，并讓活動(dòng)的組織者為參與者部署整合iBeacon的應(yīng)用。每當(dāng)有尚未上市的新產(chǎn)品在電視節(jié)目中出現(xiàn)時(shí)，都是勢(shì)頭團(tuán)隊(duì)在背后操縱。

在把AppStore應(yīng)用發(fā)布到相關(guān)雜志的過(guò)程中，聲勢(shì)團(tuán)隊(duì)同樣發(fā)揮了關(guān)鍵作用。倘若蘋(píng)果想讓幫助高爾夫愛(ài)好者改善揮桿動(dòng)作的iPad應(yīng)用，登上高爾夫雜志，那么聲勢(shì)團(tuán)隊(duì)便會(huì)將該應(yīng)用推介給媒體記者，從而實(shí)現(xiàn)這一目的。

該團(tuán)隊(duì)還負(fù)責(zé)把iPhone和Mac引薦給明星和公眾人物。紐約的布朗·巴塞洛繆(BrownBartholomew)和庫(kù)珀蒂諾的珍妮佛·波考克(JenniferBowcock)都曾經(jīng)負(fù)責(zé)聲勢(shì)團(tuán)隊(duì)。蘋(píng)果還表示，將在傳播行業(yè)內(nèi)部尋找專(zhuān)業(yè)人士，以增強(qiáng)這一部門(mén)的實(shí)力。

Mac：Mac團(tuán)隊(duì)由長(zhǎng)期擔(dān)任蘋(píng)果公關(guān)高管的比爾·伊萬(wàn)斯(BillEvans)領(lǐng)導(dǎo)。Mac團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)所有與Mac硬件和軟件(包括OSX系統(tǒng)、消費(fèi)級(jí)Mac應(yīng)用和專(zhuān)業(yè)應(yīng)用)有關(guān)的公關(guān)事宜。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員各管一攤，要么關(guān)注硬件，要么關(guān)注軟件。

公司溝通：蘋(píng)果的公司溝通團(tuán)隊(duì)由史蒂夫·多靈(SteveDowling)負(fù)責(zé)，他們負(fù)責(zé)處理與整體公司項(xiàng)目、高管、投資者和電話會(huì)議有關(guān)的問(wèn)題。阿米·貝賽特(AmyBessette)領(lǐng)導(dǎo)的零售公關(guān)部門(mén)隸屬于公司溝通團(tuán)隊(duì)。

iPhone、iPad、iOS和iCloud：目前由娜塔莉·凱瑞斯(Natalie Kerris)和特雷薩·布雷爾(TeresaBrewer)領(lǐng)導(dǎo)的iPhone團(tuán)隊(duì)擁有最多的資源。由于iOS同時(shí)還應(yīng)用在iPad和iPodTouch上，所以布雷爾也負(fù)責(zé)iPad的公關(guān)。特魯?shù)稀つ吕?TrudyMuller)則協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)iPad團(tuán)隊(duì)，其規(guī)模略小于iPhone團(tuán)隊(duì)。除此之外，iCloud的事宜通常由iPhone團(tuán)隊(duì)處理。

iTunes：iTunes團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)iTunes商店、iBook商店、AppStore、Apple TV、iPod以及CarPlay等合作服務(wù)的公關(guān)。該團(tuán)隊(duì)主要由珍妮佛·拉姆齊(Jennifer Ramsey)和湯姆·紐邁爾(TomNeumayr)負(fù)責(zé)。Apple TV部門(mén)由克里斯蒂·莫納亨(CHristine Monaghan)領(lǐng)導(dǎo)，由于Hulu前高管彼得·迪斯塔德(PeteDistad)帶來(lái)了全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源，該部門(mén)過(guò)去一年引發(fā)了更多關(guān)注。另外，蘋(píng)果之前在收購(gòu)Beats時(shí)也曾表示，iTunes還將幫助其處理與Beats收購(gòu)有關(guān)的溝通事宜。

活動(dòng)：與聲勢(shì)和口碑營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一樣，活動(dòng)部門(mén)也只有幾名員工。該團(tuán)隊(duì)牽頭組織各種媒體活動(dòng)和會(huì)議，包括在舊金山舉行的WWDC。他們還會(huì)組織所有的內(nèi)部活動(dòng)，包括邀請(qǐng)政府官員參觀蘋(píng)果園區(qū)，以及周五下午的BeerBashes活動(dòng)。

2、蘋(píng)果如何獲得免費(fèi)的宣傳效果？

蘋(píng)果公關(guān)部門(mén)呈現(xiàn)出了冷酷、慎重的公眾形象：只有他們?cè)敢饣貞?yīng)時(shí)，才會(huì)對(duì)媒體的采訪要求發(fā)表評(píng)論；除非不附帶任何批評(píng)，否則，他們不會(huì)提供任何書(shū)面內(nèi)容；除非當(dāng)他們認(rèn)為有必要通過(guò)蘋(píng)果官方渠道傳遞某些信息，而不必借助“知情人士”之口傳達(dá)時(shí)，才會(huì)直接作出回應(yīng)。你可以這樣看待蘋(píng)果的公關(guān)戰(zhàn)略，它是一個(gè)聰明、富有但卻不太友好的女王——她總是忙得不可開(kāi)交，根本無(wú)暇與你攀談，除非她出于種種原因不再那么繁忙時(shí)。

所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果與媒體的關(guān)系并非如此疏離時(shí)，或許會(huì)感到大吃一驚——事實(shí)上，它更像是一個(gè)花季少女，不停地關(guān)注著外界對(duì)自己的報(bào)道。蘋(píng)果公關(guān)人員會(huì)搜集各路名人手持iPhone的照片，還有人會(huì)閱讀各種以蘋(píng)果為重點(diǎn)的博客文章，并且使用匿名的社交媒體賬號(hào)密切關(guān)注專(zhuān)門(mén)報(bào)道蘋(píng)果新聞的知名記者。蘋(píng)果前公關(guān)人員指出，該公司的公關(guān)團(tuán)隊(duì)很享受這種“全面監(jiān)管”的感覺(jué)，他們每天都會(huì)關(guān)注媒體對(duì)蘋(píng)果的各種報(bào)道和評(píng)價(jià)。這種監(jiān)督對(duì)蘋(píng)果至關(guān)重要，他們每周都會(huì)多次向高管發(fā)送文件，詳細(xì)闡述媒體近期的報(bào)道趨勢(shì)。當(dāng)蘋(píng)果對(duì)外界的報(bào)道不滿時(shí)，有時(shí)便會(huì)采取措施改變報(bào)道方向，甚至試圖破壞大型新聞機(jī)構(gòu)的報(bào)道效果。

“不予置評(píng)”是蘋(píng)果正式公關(guān)戰(zhàn)略中最為典型的回應(yīng)方式。

“他們的戰(zhàn)略就是什么都不說(shuō)；他們會(huì)讓所有人競(jìng)猜蘋(píng)果的動(dòng)向，獲得免費(fèi)的宣傳效果，避免陷入其他企業(yè)遭遇的困境。”一位與蘋(píng)果公關(guān)部門(mén)有過(guò)接觸的記者說(shuō)，“他們很清楚，言多必失。”一位蘋(píng)果前公關(guān)人員說(shuō)：“任何與蘋(píng)果公關(guān)活動(dòng)有關(guān)的事情都是經(jīng)過(guò)細(xì)致規(guī)劃的。”此人還指出，“很多人并不贊成這種背后搞小動(dòng)作的方式?！彼麄兺ǔ?huì)在記者向其尋求評(píng)論或確認(rèn)消息時(shí)采取這種戰(zhàn)略。多家大型媒體的記者都表示，倘若蘋(píng)果對(duì)非官方消息的回復(fù)是：“如果你的消息完全錯(cuò)誤，我會(huì)告訴你?！蹦蔷驼f(shuō)明他們基本已經(jīng)證實(shí)了該消息的真實(shí)性。

3、喬布斯上媒體頭條的秘籍：讓媒體競(jìng)爭(zhēng)

過(guò)去幾年，喬布斯和考頓會(huì)時(shí)不時(shí)地會(huì)見(jiàn)雜志出版商或大牌報(bào)紙的記者，與之溝通蘋(píng)果公司的計(jì)劃。知情人士表示，由于這些溝通是非正式的，因此“信息毫無(wú)用處”。然而知情人士認(rèn)為，相關(guān)編輯仍然可以借機(jī)“了解該公司”，從而幫助蘋(píng)果塑造光輝形象。

TheWirecutter創(chuàng)始人、Gizmodo前主管布萊恩·萊姆(BrianLam)表示，蘋(píng)果公關(guān)的另外一項(xiàng)基礎(chǔ)策略就是讓媒體相互競(jìng)爭(zhēng)。在雜志占據(jù)主導(dǎo)的年代，喬布斯可以通過(guò)讓《新聞周刊》或《時(shí)代周刊》爭(zhēng)奪獨(dú)家消息的方式，讓蘋(píng)果產(chǎn)品登上其中一本雜志的封面。萊姆解釋說(shuō)，“你不能讓他們?yōu)槟憧欠饷鎴?bào)道，但你可以讓他們從對(duì)手那里搶走封面報(bào)道?！彪S著科技博客的重要性提升，喬布斯也讓Gizmodo和Engadget陷入了同樣的競(jìng)爭(zhēng)之中，在更崇尚嚴(yán)肅風(fēng)格的Engadget編輯瑞恩·布勞克(RyanBlock)面前公開(kāi)稱(chēng)贊Gizmodo的隨心所欲。萊姆說(shuō)：“這是一場(chǎng)權(quán)力游戲。”對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，獲取有利的媒體報(bào)道，與達(dá)成媒體交易或供應(yīng)鏈交易并沒(méi)有什么不同。

但這種戰(zhàn)略未必總能奏效。一位知情人士回憶說(shuō)，在萊姆2009年收到iPhone3GS的測(cè)試樣機(jī)時(shí)，一位蘋(píng)果高管曾經(jīng)對(duì)這位Gizmodo前編輯說(shuō)：“我們給你手機(jī)的時(shí)間比沃爾特·莫斯伯格(WaltMossberg)都早。”由于莫斯伯格與喬布斯私交甚篤，有人會(huì)將此視為一大殊榮。但據(jù)說(shuō)，萊姆感覺(jué)蘋(píng)果“并不理解什么事情才能令一個(gè)記者感到自豪”，并且開(kāi)始逐步疏遠(yuǎn)蘋(píng)果。

4、必須搞定發(fā)燒友

蘋(píng)果的公關(guān)和溝通團(tuán)隊(duì)為加強(qiáng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的吸引力，而花費(fèi)的種種心思，也可以在測(cè)評(píng)人員收到新iPhone、iPad和Mac時(shí)的包裝上看出。蘋(píng)果的測(cè)試樣機(jī)被視作科技產(chǎn)品與發(fā)布領(lǐng)域的圣杯，只有為數(shù)不多的幾名經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選的人士能夠搶先試用，這些人對(duì)蘋(píng)果整體都持積極態(tài)度。蘋(píng)果前公關(guān)代表還記得，他的上司曾經(jīng)要求他仔細(xì)查看測(cè)試樣機(jī)的包裝盒是否完美無(wú)瑕，上面絕不容許有任何的劃痕或瑕疵。只有在達(dá)到這些完美的標(biāo)準(zhǔn)后，才會(huì)寄送給沃爾特·莫斯伯格、大衛(wèi)·伯格(DavidPogue)和艾德·拜戈(Ed Baig)等知名測(cè)評(píng)家。

莫斯伯格外號(hào)“莫博士”，他曾是《華爾街日?qǐng)?bào)》的專(zhuān)欄作家，目前是Re/code的聯(lián)席主編。伯格曾是《紐約時(shí)報(bào)》的首席產(chǎn)品測(cè)評(píng)師，目前擔(dān)任雅虎科技板塊主編。拜戈長(zhǎng)期為《今日美國(guó)報(bào)》撰寫(xiě)專(zhuān)欄。這些專(zhuān)家不僅都曾效力于大型媒體，也是僅有的三位從2007年以來(lái)每次都能獲準(zhǔn)提前試用新款iOS設(shè)備的美國(guó)記者。據(jù)報(bào)道，蘋(píng)果對(duì)這三位記者無(wú)比重視，甚至有一次當(dāng)伯格提前測(cè)評(píng)AppleTV遇到故障時(shí)，蘋(píng)果專(zhuān)程讓一名本來(lái)正在休假的工程師，親自上門(mén)為他解決問(wèn)題。另外兩人則被《喬布斯傳》描述為喬布斯一生中真正在意的兩位記者。

多年以來(lái)，蘋(píng)果已經(jīng)將擴(kuò)大了測(cè)試范圍，為CNET、TheVerge和Engadget等科技網(wǎng)站提供了未發(fā)布產(chǎn)品的測(cè)試機(jī)會(huì)。2011年末和2012年初，Engadget編輯離職創(chuàng)辦TheVerge一事，表明蘋(píng)果公關(guān)人員有時(shí)更重視記者本人，而非他們所在的媒體。在iPhone4S和視網(wǎng)膜版iPad發(fā)布時(shí)，多位曾經(jīng)供職于Engadget的編輯推出了The Verge網(wǎng)站，雖然TheVerge的編輯獲得了蘋(píng)果提供的測(cè)試樣機(jī)，但資歷更老的Engadget組建的新團(tuán)隊(duì)卻并未獲得同樣的機(jī)會(huì)。

在其他一些情況下，蘋(píng)果還會(huì)將產(chǎn)品提供給某些小眾媒體。專(zhuān)注于技術(shù)參數(shù)的AnandTech曾經(jīng)獲得了iPhone 5s和iPadAir的提前測(cè)評(píng)機(jī)會(huì)，這兩款產(chǎn)品分別是搭載64位處理器的首款智能手機(jī)和首款平板電腦。專(zhuān)注于文化報(bào)道且廣泛涉獵各種話題的Boingboing，也得以測(cè)評(píng)了第一代iPad和iPhone4，原因是蘋(píng)果希望擴(kuò)大這兩款新產(chǎn)品的影響范圍。類(lèi)似地，關(guān)注非洲裔美國(guó)人文化的The Root網(wǎng)站，也得以在第一代iPad和iPad2發(fā)布前測(cè)試了這些設(shè)備。

5、精心準(zhǔn)備的新品發(fā)布會(huì)

蘋(píng)果的演講活動(dòng)，絕不僅限于誰(shuí)在臺(tái)上呈現(xiàn)什么，以及誰(shuí)負(fù)責(zé)保護(hù)哪位高管免受記者騷擾這么簡(jiǎn)單。一位蘋(píng)果公關(guān)員工曾經(jīng)告訴我們：“主題演講就像一件作品，你必須懷著特殊的心態(tài)來(lái)欣賞它?！闭麄€(gè)演講的每一處細(xì)節(jié)都是事先經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，從燈光的細(xì)微變化，到屏幕擺放方向，再到人員就坐的位置。蘋(píng)果會(huì)將一些級(jí)別較低的自家員工安插在觀眾之間，不同的記者也都被安排在特定的位置上，蘋(píng)果高管無(wú)需擔(dān)心任何的臨場(chǎng)變化。一切都在掌控之中。

整個(gè)過(guò)程始于演講開(kāi)始前的兩周。蘋(píng)果的公關(guān)和溝通團(tuán)隊(duì)以及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都會(huì)始終關(guān)注媒體報(bào)道，以便確定外界預(yù)期，并且通過(guò)泄露信息來(lái)遏制那些無(wú)法達(dá)到的預(yù)期。該公司的高管通常會(huì)在總部的禮堂里練習(xí)兩周時(shí)間。而溝通團(tuán)隊(duì)則會(huì)在演講開(kāi)始前一周召開(kāi)一次冗長(zhǎng)的會(huì)議，高級(jí)公關(guān)人員將在會(huì)上準(zhǔn)備一些特殊的白色手冊(cè)，分發(fā)給團(tuán)隊(duì)的其他成員。

6、喬布斯主導(dǎo)新聞通稿制作流程

一位蘋(píng)果前公關(guān)人員回憶說(shuō)，當(dāng)蘋(píng)果宣布要與一家公司合作時(shí)，僅僅因?yàn)閱滩妓共幌矚g那家公司的名字，就迫使公關(guān)團(tuán)隊(duì)重寫(xiě)了整篇新聞通稿。蘋(píng)果最終對(duì)文字進(jìn)行了細(xì)致調(diào)整，通篇都沒(méi)有提及那家公司的名稱(chēng)。當(dāng)喬布斯掌舵時(shí)，即使是一些最簡(jiǎn)單的公關(guān)細(xì)節(jié)，也會(huì)交由他親自審核。除了雜志封面文章或重大采訪外，喬布斯還會(huì)參與到各種新聞通稿的撰寫(xiě)中，每個(gè)單詞都不放過(guò)。

事實(shí)上，在新聞稿中為蘋(píng)果的每一款產(chǎn)品配上一個(gè)形容詞，正是喬布斯親自制定的戰(zhàn)略。例如，iPad發(fā)布以來(lái)始終搭配“Magical”(神奇的)，AppStore使用“Legendary”(傳奇的)，iPhone則配合“Revolutionary”(革命性的)。這些詞匯不會(huì)只在新聞通稿中出現(xiàn)一次，而是會(huì)在蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)材料、內(nèi)部演講和重要媒體活動(dòng)中反復(fù)使用。

喬布斯還給考頓立下了規(guī)矩，要求所有涉及合作伙伴的新聞通稿必須由蘋(píng)果方面親自撰寫(xiě)和分發(fā)。一位蘋(píng)果前員工說(shuō)：“這是我們的路，也可以稱(chēng)作‘高速公路’?！睙o(wú)論是2000年與EarthLink的合作，還是最近與IBM的合作，都采用了這種新聞通稿寫(xiě)作方式。