用戶不是傻瓜，但卻可以被愚弄。幾千年來，最好的銷售人員已經(jīng)知道如何利用人類心靈脆弱的一面。在行為經(jīng)濟學(xué)的新興領(lǐng)域，對于大眾易受精心設(shè)計的推銷影響的弱點，我們都可以給出準(zhǔn)確的名稱定義。

利用心理學(xué)的洞察力，行為經(jīng)濟學(xué)家已經(jīng)可以解釋為什么消費者會更多的買售價0.99美元的東西，而不是1美元的東西（左數(shù)效應(yīng)）。為什么消費者熱衷于辦理健身會員資格，卻從不去使用（樂觀偏見）。為什么消費者很少會退回購買的商品（購后合理化）。網(wǎng)絡(luò)巨頭們，從亞馬遜到Zynga，都在使用類似的伎倆讓消費者不停地訪問的網(wǎng)站，玩它們開發(fā)的游戲，購買它們的商品。實際上，這就是它們能成為大公司的首要原因。以下將詳細(xì)闡述它們是如何“玩弄”消費者的，以及在某些情況下，我們是如何以“玩弄”自己收場的。

亞馬遜

消除小摩擦可以從根本上改變一個人的決定。關(guān)于這個判斷的最好例證來自于埃里克？約翰遜（EricJohnson）和丹？古德斯滕（Dan Goldstein）的研究。在這項有關(guān)于器官捐獻(xiàn)的研究中，兩人提供了兩種選項：一種是人們可以選擇死后捐獻(xiàn)器官，默認(rèn)是不捐獻(xiàn)；另一種是默認(rèn)死后捐獻(xiàn)器官，但人們可以很方便的退出。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：前者的器官捐獻(xiàn)率在40%，而后者高達(dá)80%。這就是默認(rèn)的巨大力量：人們在做事情時總有一個明顯的傾向，選擇阻力最小的方法。

對于很多人來說，亞馬遜網(wǎng)站的功能都是默認(rèn)的，因為它已經(jīng)存儲了我們的信用卡和地址信息。如果我們問人們，在其他網(wǎng)站重新輸入這些信息會花去他們多少時間，得到的答案多半是“不會很多”。大多數(shù)人都不會把時間看得很重要，但就在決定購物且不會考慮過多的幾秒鐘內(nèi)，輸入這些信息的障礙看起來令人生畏，所以我們還是默認(rèn)選了亞馬遜。

亞馬遜還為運費問題創(chuàng)造出了兩個智能解決方案。對于網(wǎng)上購物來說，這一直是最大的心理障礙。首先就是它的免運費政策，只要商品價值超過25美元，亞馬遜就免費送貨。隨著消費者添加額外的書或CD以避免運費時，原本只賣出一件商品的亞馬遜變成了賣出兩件商品。

更有趣的機制是亞馬遜高級會員（Amazon Prime）。只要每年交上79美元的初始費用，就可以享受美國境內(nèi)兩天內(nèi)免費送貨的優(yōu)惠。我懷疑這項服務(wù)讓消費者更多的消費，原因有三個。首先，一旦知道一家商店可以免費送貨，消費者就不大會去另外的地方購買。其次，一旦上了亞馬遜，運費就不再是心理障礙，所以沖動性消費就不大能受到抑制。最后，我們都是提前付款，這就成了已支付成本。所以為了讓交易更加劃算，我們會在網(wǎng)站上購買更多的商品以分?jǐn)偼顿Y。

Netflix

Netflix建立了一門價值數(shù)十億美元的生意，它只是基于一個很簡單的道理：人們對逾期附加費很反感。在傳統(tǒng)的音像租賃店，顧客一直在做兩種選擇：要么多交費用；要么退回已經(jīng)超期，但還沒看過的電影。除去可以不付逾期附加費，Netflix還提供了詳細(xì)的電影選擇，每位用戶都可以建立一個個性化的“隊列清單”。Netflix似乎是創(chuàng)建了一個智能系統(tǒng)，使得用戶可以看到他們想看的電影。

但實際上，Netflix用戶看過的電影要比他們預(yù)期的少得多。這對Netflix不壞，它節(jié)約了郵費，增加了利潤。為什么呢？原因之一就在于Netflix迫使用戶主要以未來想看什么電影為依據(jù)，但用戶在預(yù)測未來喜好這方面卻十分差勁。

丹尼爾？里德和兩位合作者為此就寫出過一篇漂亮的論文。論文展示了人們原則上想做的事和馬上想做的事之間存在差異。他們要求受訪者從一份電影清單中選擇，里面既有高雅的影片（《辛德勒名單》）也有低俗的影片（《我的表兄維尼》）也如果在幾天后問他們想看什么影片，大多數(shù)人選了高雅影片。但要是立即就問他們想看什么影片，大多數(shù)人選了低俗影片。原則上想我們都想看嚴(yán)肅的影片，比如說法國電影，但今晚不行！因此我們的電影“隊列清單”變得雄心勃勃，充斥著曲高和寡類型的電影，而不是我們自己想看的。

現(xiàn)在Netflix提供了在線觀看服務(wù)。雖然網(wǎng)上流媒體的興起，我們已經(jīng)不局限于看自己想看的電影。相反，我們感覺自己付了錢，可以在任何時間看任何電影，即使我們根本看不了那么多。

Groupon

在我看來，Groupon等團購網(wǎng)站掀起的最大革命不是提供大幅度的折扣，而是使它們的用戶沒有了以往優(yōu)惠券使用者的那種尷尬。如果對Groupon用戶發(fā)起調(diào)查，問他們從報紙上剪裁優(yōu)惠券這種做法怎么看，我想大多數(shù)都會嗤之以鼻。

實際上，優(yōu)惠券使用者的污名真實存在且非常廣泛?！断M者研究》（Journal ofConsumer Research）上最近刊載的一篇文章就發(fā)現(xiàn)，人們總是將使用優(yōu)惠券的人描述成貧窮的、小氣的，甚至是優(yōu)惠券使用者自己也這么想。隨著Groupon的興起，人們開始接受使用優(yōu)惠券，社會對此的認(rèn)知度大為改觀。

涉及到更改人們行為習(xí)慣時，群體行為的認(rèn)知是一股強大的推動力。加州大學(xué)洛杉磯分校的諾亞？戈爾茨坦（Noah Goldstein）幾年前曾經(jīng)進(jìn)行過一項研究：如何鼓勵賓館客人重復(fù)使用毛巾。在一項實驗中，在測試的房間內(nèi)放置了兩種不同的標(biāo)語牌。第一種是單純的生態(tài)呼吁，稱重復(fù)使用毛巾有利于環(huán)保，結(jié)果是有35%的客人照做了。第二塊標(biāo)語增加了社會線索：“幾乎有75%的客人都參與到這項活動中來，通過重復(fù)使用他們的毛巾盡一份力?！苯Y(jié)果有44%的客人照做。

Groupon的時間限制是它的另一項秘密武器。消費者只有一天的時間決定是否購買優(yōu)惠券以享受折扣。通常，就算我們當(dāng)時不買，也不能保證以后也不會買，我們可以隨時改變主意將東西買回來。但有了Groupon后，我們的選擇變得十分清晰。這不僅僅是現(xiàn)在不買的問題，還在于現(xiàn)在不買以后也買不到了。遵照這種選擇，許多消費者都會考慮不買的話他們會有多么后悔。因為人們都不喜歡后悔，所以會更多地傾向于購買。

Zynga

兩年前，我和別人合作寫了一篇人們?nèi)绾魏饬可唐穬r值的論文。我和同事要求參與者制作手工折紙動物，然后讓他們對自己以及別人的作品進(jìn)行出價，幾乎所有的出價都偏高。我們還發(fā)現(xiàn)，人們對自己作品的出價高的不合理，而且這個出價和他們完成作品的時間成正比。我們把這戲稱為“宜家效應(yīng)”：哪怕用戶花費數(shù)小時組裝好的宜家書架晃晃悠悠，他也會認(rèn)為它十分完美。

這是對Zynga旗下FarmVille等社交游戲能取得成功的最基本解釋。一旦人們開始建立農(nóng)場，他們就會對其進(jìn)行投資，因而它的價值也水漲船高。越是復(fù)雜、越是困難、越是耗時，我們就會越喜愛自己的創(chuàng)造物，也就對相關(guān)游戲越發(fā)感興趣。

社會因素又增加了另一種強迫行為。這些游戲中的很多行為都和互惠性有關(guān)：別人給予你有用的東西，也期望你能有所回報。經(jīng)濟學(xué)家已經(jīng)認(rèn)識到，互惠性擁有非常強大的力量。尤其是恩斯特？費爾（Ernst Fehr）做了很多開創(chuàng)性的工作，他將其稱之為“信任游戲”。在這個游戲中，一名玩家被要求做出選擇：收下10美元或是將40美元交給第二個玩家。如果第一個玩家選擇后者，那第二個玩家也會被要求做出選擇：是將收到的錢全部留下，或是和第一個玩家對半平分。

按照常理，第二個玩家應(yīng)該選擇將錢全部留下，如果這樣的話，那第一個玩家在一開始也應(yīng)該收下10美元。但當(dāng)真正的人參與這個游戲時，他們的信任和互惠要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于預(yù)測中的常理。別人對我好，我就要有所回報，在FarmVille中就變成了花更多的時間玩游戲。

Facebook

我不癡迷Facebook，雖然我也有一個賬號。但是我的800名學(xué)生幾乎都癡迷于這個網(wǎng)站，他們甚至?xí)谏险n期間登錄Facebook。有些人告訴我，為了不使自己分心，在考試周之前，他們會登陸Facebook，然后將電腦交給朋友并要求朋友改變Facebook登陸密碼，等到考試結(jié)束，再把更改后的秘密告訴他們。作為一個企業(yè)，F(xiàn)acebook在發(fā)展中不斷開發(fā)新功能，這些新功能不斷地挑戰(zhàn)我們自我控制的極限，讓我們不停地登陸Facebook。

大多數(shù)Facebook天用戶都在圍繞著“涂鴉墻”打轉(zhuǎn)：這是一片用戶創(chuàng)立的公共區(qū)域，但其他用戶也可以添加。在Facebook的宇宙中，任何人都是“朋友”，用戶會感受到一種特別的強制力，讓他們在涂鴉墻上發(fā)帖，回復(fù)別人對所發(fā)貼子的回應(yīng)，并進(jìn)行交流。

我們希望自己的涂鴉墻可以反映自我。這與我們擁有的個人物品相類似，是反映我們?nèi)烁竦拇翱凇?/span>心理學(xué)家山姆？戈斯林（Sam Gosling）就研究得出，從個人物品中獲得的信息比花時間和物品主人相處得到的信息要多得多。涂鴉墻的功能基本相同，是一扇展現(xiàn)自我的窗口。用戶想展示的是一個介于真實和夢想中的自我，這也成為了用戶不斷關(guān)注和更新涂鴉墻的持續(xù)動力。

但也許Facebook最容易上癮的特點是，它能以相對廉價的方式提升自己的地位。當(dāng)年Facebook上線禮品服務(wù)的時候，人們就質(zhì)疑，有誰會花1美元購買虛擬禮物給朋友。但在這項服務(wù)推出的前十個月，就有2400萬份服務(wù)被發(fā)送。為什么？因為自己的慷慨和收到別人的禮物，我們可以獲得巨大的社會資本。1美元的社會地位，真是便宜。

蘋果

如果你是一個蘋果客戶，你會注意到在iTunes和應(yīng)用商店購物會遇到這種情況：要過幾小時甚至幾天后，購買憑證才會發(fā)到郵箱。造成這種局面的原因可能是蘋果為了減少交換費，在批量處理信用卡交易。但這也能為蘋果帶來額外的福利：經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，延遲減少了支付的痛苦。

想象一下，我擁有一間餐廳，我計算出一道主菜20美元，能吃20口，一口一美元。但要是我規(guī)定：允許顧客每吃一口付50美分，沒吃過的不收錢。這個交易聽起來不錯，但這樣吃飯不會有什么樂趣，所以大多數(shù)人寧愿按正常定價支付，由于支付和消費同時發(fā)生，我們獲得的滿足感相對較少。蘋果應(yīng)用商店的模式有點像上面說的按吃了幾口付費。但整個交易機制，錢自動從信用卡扣除，購買憑證要稍后才能拿到。這些把支付和消費分離的措施減少了支付的痛苦。

雖然延遲收錢對蘋果有好處，但它在定價上已經(jīng)犯了錯誤：應(yīng)用賣得太便宜了。有一種經(jīng)濟現(xiàn)象稱為錨定，指的是消費者愿意出的錢是有限的，或是說框限在第一次給他們的報價之內(nèi)。一旦價格定了，就很難再被動搖。許多應(yīng)用的開發(fā)耗費了大量時間，但是在應(yīng)用商店內(nèi)，這些應(yīng)用的預(yù)期價格不能超過4.99美元，很多都是0.99美元，

蘋果如何避免這種情況呢？對于新人來說，應(yīng)該不允許向他們開放免費應(yīng)用。哪怕應(yīng)用價格低到10美分也好。實行免費的政策太過激進(jìn)，會減弱人們購買的欲望。

我們是如何玩弄自己的

對于網(wǎng)絡(luò)世界的沖動行為來說，我們只能責(zé)怪自己。想想電子郵件：過去幾年內(nèi)，我們總是希望每個人都能無時不刻的查看電子郵件賬戶。對于大多數(shù)人來說，這并不是一件好事。商業(yè)分析專家肯？羅納（Ken Rona）表示，如果每份電子郵件收費5美分的話，那么人們寫東西的時候考慮問題將更加周全，最終將極大提高工作效率。但正如其他社會規(guī)范一樣，個人很難擺脫電子郵件的束縛。前段時間我就試著只在晚上閱讀電子郵件，但某次到了會場才發(fā)現(xiàn)，會議在15分鐘前取消了。

怎么會走到這一步？我們收到的大部分電子郵件都是沒用的，但自相矛盾的是，一定程度上我們是強迫自己去讀。在一項動物實驗中，著名心理學(xué)家B？F？斯金納（B. F.Skinner）和他的同事富斯德（C. B. Ferster）就認(rèn)為，在改變行為方面，隨機強化（random reinforcement）遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比定期強化（modifyingbehavior）有效得多。如果鴿子每按100次按鈕就能獲得食物，那它就會一直按下去。但是如果其中有隨機獎勵，比如按50次后或150次后，那么鴿子就會按得更起勁，哪怕獎勵已經(jīng)取消。電子郵件也是類似。時不時我們都能接到重要郵件，所以我們看到有新郵件，就要強迫自己去讀，并希望它很重要，但實際上大多數(shù)時候都不重要。

另外我們每天娛樂自己的最古老方式，就是日歷。因為它以空白空間顯示了我們還未安排的日程，日歷應(yīng)用鼓勵我們將將每天用事情排滿。想想看，如果日歷中沒有時間空檔，而是預(yù)先被思考、寫作和計劃填滿，那我們和日歷的交互方式將有很大的不同。從此我們也不大會忽略機會成本：每次我們接受一項職責(zé)，就意味著我們必須放棄某些事。

有關(guān)于日歷的另一個問題就是行為經(jīng)濟學(xué)家蓋爾？扎伯曼（Gal Zauberman）和約翰？林奇（John Lynch）提出的資源充裕感（resource slack）。他們的研究表明，當(dāng)人對未來的時間和金錢進(jìn)行預(yù)估時，都會過于樂觀。對于時間的不切實際要甚于金錢。很顯然的，我們相信在未來會有更多空閑時間；但是，這種情形卻很少發(fā)生，我們也從來沒有從經(jīng)驗中得到教訓(xùn)；相反，我們無限制的做出承諾，然后再來承受實現(xiàn)這些諾言的痛苦。由此，日歷被很多不應(yīng)該做的事情填滿。