第一天：品牌定位篇 一、為何品牌要定位？ 1、品牌對企業(yè)的重要性 2、品牌遠(yuǎn)景 3、品牌使命 4、品牌價(jià)值觀 二、品牌定位的定義 1、品類聯(lián)想 2、品質(zhì)聯(lián)想 3、利益聯(lián)想 4、品牌價(jià)值觀 5、品牌名/標(biāo)識(shí) 案例：（參考案例：王老吉、紅牛） 三、商業(yè)競爭地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移 1、工廠時(shí)代-以產(chǎn)品為導(dǎo)向 2、市場時(shí)代-以需求為導(dǎo)向 3、心智時(shí)代-以競爭為導(dǎo)向 四、得心智者得天下 1、新時(shí)期成功的關(guān)鍵 2、建設(shè)品牌的正確方式 3、企業(yè)如何獲得最大潛力的增長？ 五、品牌個(gè)性 1、品牌個(gè)性概述 2、品牌個(gè)性的評價(jià)尺度 3、品牌個(gè)性的來源四、品牌個(gè)性的創(chuàng)建 案例：“絕對”的形象“絕對”的魅力 案例：萬寶路的“男人個(gè)性”：“力量”與“獨(dú)立” 六、定位的鑒定 1、行業(yè)鑒定 2、發(fā)展階段 3、資源分布 4、主營業(yè)務(wù) 5、團(tuán)隊(duì)狀況 6、企業(yè)環(huán)境 7、價(jià)值關(guān)鏈 8、商業(yè)模式 七、洞察消費(fèi)者的策略： 1、細(xì)分的策略，職業(yè)、收入、學(xué)歷、家庭等變量分析。 2、針對性的數(shù)據(jù)庫營銷策略（案例分析、實(shí)戰(zhàn)演練） 3、你不知道的消費(fèi)者的消費(fèi)真相（真實(shí)的案例再現(xiàn)） 八、消費(fèi)行為背后的消費(fèi)目的 1、單一產(chǎn)品品牌消費(fèi)背后的邏輯 2、交叉產(chǎn)品品牌消費(fèi)背后的邏輯（案例分析加互動(dòng)討論） 3、品牌消費(fèi)與非品牌消費(fèi)所反映的消費(fèi)趨勢（案例分析） 4、營銷未來消費(fèi)的哦四大因素 九、品牌定位與心理分析 1、定位的心理起點(diǎn)之一——記憶空間的有限性 2、定位的心理起點(diǎn)之二——接受事物的階梯性 3、定位的心理起點(diǎn)之三——把握對象的聯(lián)系性 4、定位的心理起點(diǎn)之四——記取事物的柵格化特征 5、定位的心理起點(diǎn)之五——選擇對象的比較性 6、尋找產(chǎn)品中的人性——產(chǎn)品市場屬性的分析 7、產(chǎn)品中的人性分析之一——產(chǎn)品的需求度分析 十、品牌定位的要素 1、細(xì)分市場 2、確定目標(biāo)市場 3、確定主要競爭對手 4、與競爭對手的相似點(diǎn) 5、與競爭對手的差異性 練習(xí)：診斷以下企業(yè)的品牌定位是否明晰 十一、品牌定位五大步驟 1、建立品牌定位步驟一：命名 2、建立品牌定位步驟二：設(shè)計(jì)各種識(shí)別體系 3、建立品牌定位步驟三：口號(hào)與企業(yè)標(biāo)語 4、建立品牌定位步驟四：與形象一致的制作物與公關(guān)活動(dòng) 5、建立品牌定位步驟五：品牌溝通 十二、定位和策略的配合關(guān)系 1、價(jià)格和定位不一定是正比關(guān)系 2、賣得多不一定是好品牌 3、定位和渠道的關(guān)系 4、改變需求方式的不叫定位 5、廣告創(chuàng)意往往會(huì)曲解定位 十三、定位的取勝之道 1、在競爭環(huán)境下的定位 2、在保護(hù)市場時(shí)的定位 3、小企業(yè)的尾隨策略 4、個(gè)性化產(chǎn)品定位 5、創(chuàng)新產(chǎn)品的定位 十四、品牌定位創(chuàng)新 1、品牌定位創(chuàng)新的動(dòng)因 2、品牌定位創(chuàng)新的注意點(diǎn) 3、品牌定位創(chuàng)新的過程 案例：圣象地板 第二天：品牌營銷策劃篇 第一單元：決策與策劃的重要性 1、本質(zhì)觀、動(dòng)態(tài)觀系統(tǒng)觀 2、決策與策劃的主要任務(wù) 3、營銷策劃的基本6步驟 4、科學(xué)與智慧三要素組合 第二單元：品牌營銷策劃的特征與原則 1、理性行為實(shí)踐活動(dòng)智能創(chuàng)造 2、功利性與策劃的實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 3、創(chuàng)意、策劃投入和經(jīng)濟(jì)值 4、超前性雙贏、預(yù)測和評估 第三單元：品牌營銷策劃的工作原理與方法 1、刻板現(xiàn)象和障礙 2、情感訴求與共鳴 3、創(chuàng)新與逆向思維 4、什么是井蛙效應(yīng) 5、人文原理與和諧 6、造勢技巧的運(yùn)用 第四單元：品牌營銷策劃的方法分析 1、頭腦風(fēng)暴法利弊 2、什么是德爾菲法 3、創(chuàng)意法與灰色系統(tǒng) 4、智能放大與焦點(diǎn) 第五單元：品牌營銷策劃的流程體系與調(diào)研 1、策劃流程體系5內(nèi)容 2、項(xiàng)目調(diào)研種類與劃分 3、環(huán)境調(diào)研和注意事項(xiàng) 4、項(xiàng)目調(diào)研的具體要求 第六單元：新聞策劃 1、與“媒”共舞 2、花開“五點(diǎn)” 3、商機(jī)把握 4、抓大放小 5、創(chuàng)意開掘 6、資源開發(fā) 第七單元：企業(yè)營銷與新聞策劃、傳播實(shí)務(wù) 引入：我國新聞、傳播、廣告業(yè)概況 1、企業(yè)新聞與文化傳播常用途徑、手段 2、新聞個(gè)性、要素、重點(diǎn) 3、新聞策劃的“關(guān)鍵詞”策略 4、新聞創(chuàng)意的基本元素 5、營銷推廣“七劍” 6、文化傳播“五行”、“八卦” 第八單元：與傳媒合作 1、傳媒五大盟軍 2、媒體公關(guān)“五共”策略目標(biāo) 3、對象“三層次” 4、資源“四重視” 第九單元：探索性、描述性和因果關(guān)系 1、三種采集的技巧 2、費(fèi)用預(yù)算和收益 3、計(jì)劃實(shí)施三步驟 4、調(diào)研報(bào)告兩形式 第十單元：營銷策劃書撰寫與實(shí)施體系 1、策劃書撰寫七內(nèi)容 2、編纂策劃書五要素 3、建立有效實(shí)施體系 4、公關(guān)、宣傳與策劃 第十一單元：高新技術(shù)產(chǎn)品策劃 1、生命圈和制勝策略 2、主題和預(yù)期性技巧 3、增加與潛在性階段 4、如何運(yùn)用廣告策略？ 第十二單元：品牌營銷策劃與產(chǎn)品特征 1、產(chǎn)品特征 2、生命周期 3、品牌形象 4、產(chǎn)品定位 5、訴求策略 6、分析總結(jié) 第十三單元：營銷策劃書編制的原則 1、邏輯思維原則 2、簡潔樸實(shí)原則 3、可操作的原則 4、創(chuàng)意新穎原則 第十四單元：熱點(diǎn)、興奮點(diǎn)與市場啟動(dòng) 1、如何捕捉市場熱點(diǎn)？ 2、市場的啟動(dòng)與準(zhǔn)備 3、趨勢、座標(biāo)與選擇 4、組織參與工作分工 第十五單元：品牌營銷策劃方案關(guān)鍵內(nèi)容 一、方案賣點(diǎn)的編寫 1、資費(fèi)及優(yōu)惠說明 2、FAB—特點(diǎn)、優(yōu)勢、利益的說明及話術(shù) 二、郵寄宣傳品的編寫 1、郵寄宣傳品的要素 2、注意點(diǎn) 三、電話跟蹤腳本的編寫 1、電話跟蹤的要素 2、注意點(diǎn) 3、知識(shí)連接：打電話的技巧 （1）準(zhǔn)備技巧 （2）開場白 （3）假設(shè)問題回答 （4）傾聽技巧 （5）避免爭論——同理心3F技巧 （6）問題預(yù)案準(zhǔn)備及編寫 第十六單元：品牌營銷策劃方案的實(shí)踐 1、方案背景及目標(biāo) 2、實(shí)施對象、范圍、渠道 3、滿足客戶利益的相關(guān)準(zhǔn)備 4、執(zhí)行的指引、授權(quán)與管理 5、品牌定位與營銷策劃培訓(xùn)總結(jié)