如何有效運(yùn)作三四級(jí)市場(chǎng)

課程背景：

由于一二級(jí)市場(chǎng)渠道幾乎被連鎖賣場(chǎng)壟斷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道費(fèi)用高企，大量品牌企業(yè)生存困難。

面對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)受外資品牌阻擊的格局，成長型企業(yè)及其品牌應(yīng)高度集中于三四級(jí)市場(chǎng)。隨著國家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的推行，這也就意味著中國農(nóng)村市場(chǎng)將面臨更為巨大的消費(fèi)潛力。

潛力巨大的三四級(jí)市場(chǎng)將呈現(xiàn)出兩種品牌陣營：一是知名品牌為代表的渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型品牌陣營，另一種是新興品牌為代表的專注于三四級(jí)市場(chǎng)的品牌陣營。競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)。

培訓(xùn)收益：

1、為企業(yè)理清思路，指明方向，在營銷思路與模式、區(qū)域市場(chǎng)布局規(guī)劃、營銷策略設(shè)計(jì)、具體運(yùn)作實(shí)務(wù)和營銷組織保障等方面提供思路與方法。

2、樹立開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的信心、轉(zhuǎn)變代理商和經(jīng)銷商的經(jīng)營思路

3、獲取三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商開發(fā)方法與策略，獲取三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商門店銷量拉動(dòng)的具體方法

課程特色：

課前深入調(diào)查學(xué)員三四級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作方面的難點(diǎn)、疑點(diǎn)，結(jié)合學(xué)員企業(yè)所處行業(yè)及企業(yè)實(shí)際情況，學(xué)習(xí)三四級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作的方法與技巧。結(jié)合主講老師二十來年實(shí)業(yè)及咨詢雙重職業(yè)經(jīng)歷，課程案例均為老師親身經(jīng)歷，真實(shí)性與可操作性強(qiáng)。并通過分組研討，課堂演練，讓學(xué)習(xí)過程生動(dòng)化。

課程模型：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企業(yè)營銷副總，營銷總監(jiān)，各級(jí)區(qū)域市場(chǎng)營銷管理人員

授課方式：課程講授60%，案例分析及研討20%，實(shí)操練習(xí)20%

課程大綱：

第一講：次級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)、難點(diǎn)與戰(zhàn)略重心（上）

一、進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的好處

1、規(guī)模和潛力巨大

2、可以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略自由度

3、可獲得企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的安全性

4、可以提高營銷效率

二、三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)

1、地域廣

2、品牌輻射力受限

3、季節(jié)性很強(qiáng)

4、經(jīng)銷商素質(zhì)有限

5、配送、售后服務(wù)難

第二講：次級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)、難點(diǎn)與戰(zhàn)略重心（下）

一、目前企業(yè)營銷中存在的問題

1、市場(chǎng)開發(fā)乏力，難以持續(xù)穩(wěn)定

2、低層次競(jìng)爭(zhēng)

3、渠道沖突不斷，市場(chǎng)秩序混亂

4、企業(yè)難以支持和管控

二、問題出現(xiàn)的原因分析

1、缺乏整體規(guī)劃

2、沒有針對(duì)性的策略

3、資源投入不科學(xué)

4、營銷組織職能發(fā)育滯后

5、隊(duì)伍的能力不行

三、三四級(jí)市場(chǎng)的宏觀面

1、發(fā)展?jié)摿薮?

2、數(shù)量巨大

四、市場(chǎng)需求特點(diǎn)

1、消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力在增加

2、地域分散、季節(jié)性強(qiáng)

五、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與行為

1、從眾心理

2、攀比心理

3、信息相對(duì)對(duì)稱

4、競(jìng)爭(zhēng)層次較低

六、三四級(jí)市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)

1、強(qiáng)龍難壓地頭蛇

2、連鎖巨頭的延伸和滲透力度不斷加大

3、贏者通吃

4、渠道的扁平化趨勢(shì)開始明顯

第三講：三四級(jí)市場(chǎng)的營銷原則與運(yùn)作模式

一、三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營銷組織和職能要求

1、貼近當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和審美習(xí)慣

2、強(qiáng)調(diào)渠道的深度與廣度

3、強(qiáng)調(diào)傳播的針對(duì)性

4、保障營銷職能

5、隊(duì)伍的系統(tǒng)執(zhí)行力

二、三四級(jí)市場(chǎng)營銷的原則

1、有效進(jìn)行區(qū)域布局

2、以渠道為核心

3、要貼近區(qū)域市場(chǎng)

4、注重個(gè)性化與差異化

5、組織是保障、隊(duì)伍是關(guān)鍵

第四講：三四級(jí)市場(chǎng)布局與營銷策略規(guī)劃(上)

一、三四級(jí)市場(chǎng)營銷策略

1、實(shí)用定位、價(jià)格沖擊

2、要先推后拉

3、貼近目標(biāo)人群

4、強(qiáng)調(diào)中心造勢(shì)、地面滲透

二、三四級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作模式

1、以渠道為核心的深度營銷模式

2、以人群培養(yǎng)為核心的高舉高打模式

3、以價(jià)格為王的高端放貨模式

三、區(qū)域市場(chǎng)的布局和營銷策略的有效規(guī)劃

1、腳踏實(shí)地、一步一個(gè)腳印

2、做透、做強(qiáng)、做穩(wěn)、做實(shí)

四、如何選擇重點(diǎn)市場(chǎng)

1、市場(chǎng)容量要好

2、市場(chǎng)有典型性

3、位置合適

第五講：三四級(jí)市場(chǎng)布局與營銷策略規(guī)劃(中)

一、產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品組合要注意的問題

1）貼近市場(chǎng)的需求

2）要有競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的戰(zhàn)斗編隊(duì)

3）要有讓經(jīng)銷商有利可圖的結(jié)構(gòu)組合

4）有把握節(jié)奏產(chǎn)品的組合

二、價(jià)格策略

1、價(jià)格要在主價(jià)格帶之內(nèi)

2、滿足渠道的各級(jí)利潤的需求

3、要有足夠的推廣資源和推廣空間

4、不要主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)

第六講：三四級(jí)市場(chǎng)布局與營銷策略規(guī)劃(下)

一、渠道策略

1、復(fù)合型的渠道模式

2、廣域覆蓋和區(qū)域精耕相結(jié)合

3、總銷與分銷的結(jié)合

4、進(jìn)行區(qū)域的動(dòng)態(tài)調(diào)整

二、促銷與推廣策略

1、強(qiáng)調(diào)分工和協(xié)同

2、運(yùn)作重點(diǎn)終端

3、營造終端氛圍

4、貼近消費(fèi)者

5、要有促銷推廣，形式要多樣

6、促銷節(jié)奏的把握問題

實(shí)戰(zhàn)模擬：策劃規(guī)劃作業(yè)

第七講：區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的具體動(dòng)作和要領(lǐng)(一)

一、經(jīng)銷商開發(fā)

1、了解自己的運(yùn)作關(guān)鍵點(diǎn)

2、做好經(jīng)銷商開發(fā)準(zhǔn)備

3、如何開發(fā)經(jīng)銷商

第八講：區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的具體動(dòng)作和要領(lǐng)(二)

一、經(jīng)銷商甄選

1、如何鑒別誰是優(yōu)秀的經(jīng)銷商

2、經(jīng)銷商的缺點(diǎn)

案例分析：溝通

二、經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)

1、講信譽(yù)

2、經(jīng)營理念

3、有足夠的應(yīng)效力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

4、配送能力要跟得上

5、有很好的學(xué)習(xí)力、創(chuàng)新力

三、如何鞏固與經(jīng)銷商的關(guān)系

1、產(chǎn)品答謝、政策讓利

2、幫他們鞏固下限

3、勤于拜訪、跟蹤服務(wù)

第九講：區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的具體動(dòng)作和要領(lǐng)(三)

一、如何拜訪和維護(hù)經(jīng)銷商

1、五準(zhǔn)備

2、四必談

3、三必到

二、經(jīng)銷商的扶持與培訓(xùn)

1、做文化宣導(dǎo)和管理融合

2、引導(dǎo)經(jīng)銷商認(rèn)同自己

3、加強(qiáng)溝通

4、引導(dǎo)他們參與市場(chǎng)推廣

5、幫助他們管理

實(shí)戰(zhàn)模擬：經(jīng)銷商生意回顧

第十講：區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的具體動(dòng)作和要領(lǐng)(四)

一、如何引導(dǎo)經(jīng)銷商

1、要注意跟老板溝通

2、建立例會(huì)制度

二、三四級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

1、處理市場(chǎng)竄貨的總原則

2、建立竄貨問題的管理機(jī)制

3、處理竄貨的技巧

第十一講：如何建立有效的營銷區(qū)域性組織(上)

一、三四級(jí)市場(chǎng)管控的難點(diǎn)

1、組織營銷的重心比較高

2、職能針對(duì)性差、系統(tǒng)協(xié)作成本高

3、體系規(guī)范落后、系統(tǒng)執(zhí)行力差

二、如何解決好營銷組織與市場(chǎng)的匹配問題

第十二講：如何建立有效的營銷區(qū)域性組織(下)

一、如何貼近區(qū)域市場(chǎng)建立駐外組織

1、貼近市場(chǎng)、快速反應(yīng)

2、規(guī)范運(yùn)作

3、管理簡(jiǎn)單化

4、充分授權(quán)

5、健全相應(yīng)的職能

6、逐步把經(jīng)銷商納入管理

案例分析：魚刺圖運(yùn)用

二、如何強(qiáng)化基礎(chǔ)管理

1、員工本地化

2、用駐地制替代尋訪制

3、善于調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性

4、要有相應(yīng)完善的操作手冊(cè)和指導(dǎo)方法

5、做好基礎(chǔ)管理工作

三、組織職能如何轉(zhuǎn)型

1、隊(duì)伍能力、隊(duì)伍作風(fēng)要轉(zhuǎn)型

2、營銷經(jīng)理要轉(zhuǎn)型