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潘文俊:品牌決策的程序(二)
2016-01-20 35481

3.品牌延伸策略:

品牌延伸的概念是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。并非只借用表面上的品牌名稱,而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。也就是說品牌延伸策略就是將現(xiàn)有成功的品牌,來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品,包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等的一種策略。例如,積架(Jaguar)汽車與朋馳汽車等著名廠商,近年來采用品牌延伸策略,分別進(jìn)入流行服飾及精品市場。由于服飾及精品市場潛力龐大,因此其他歐系車廠諸如寶馬(BMW) 、奧迪(Audi) 、保時捷(Porsche) 、及法拉利(Ferrari) ,也相繼進(jìn)入服飾及精品市場。又譬如豐田汽因為具奢侈品牌的形象,因此推出高級汽品牌名稱- 志。志定位于奢侈汽市場,使用吸引人的設(shè)計及高質(zhì)量的材。豐田汽透過整合品牌策,將志與豐田汽的耐用與可靠的形象有明顯的區(qū)隔。要想讓品牌有延伸效果,就得掌握核心品牌屬性焦點。采用品牌延伸策略,除了可以培養(yǎng)具有品牌忠誠度的顧客外,還可以將品牌忠誠度的顧客一網(wǎng)打盡。

4.產(chǎn)品線延伸(line extension) 策略:

同一品牌產(chǎn)品線內(nèi)增加新的品項,例如新口味、形式、顏色、成分或包裝規(guī)格等,稱為「產(chǎn)品線延伸策略」。例如:推出新尺寸、新型式、新色系、成分改變、包裝大小等品目。產(chǎn)品線延伸是受到激烈的競爭所致,最佳結(jié)果是從競爭品牌奪取業(yè)績,而不是自相殘殺,相互競爭。因此,影響品牌延伸的成功與否,因素有六: a、強(qiáng)勢品牌較弱勢易成功。 b、符號性較強(qiáng)的品牌較易成功。 c、有強(qiáng)大廣告與促銷支持的品牌較易成功。 d、有產(chǎn)品類別中較早從事延伸者較易成功。 e、公司規(guī)模與營銷能力在延伸的任務(wù)上扮演重要角色。 f、延伸所帶來的增額銷售量要大于自相殘殺的損失。

(五)品牌重新定位策略:

從企業(yè)的角度,不存在一勞永逸的品牌,從時代發(fā)展的角度,要求品牌的內(nèi)涵和形式不斷變化。品牌從某種意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會文化的角度對這種變化的認(rèn)識和把握。所以,企業(yè)在建立品牌之后,常會因競爭形勢而修正自己的目標(biāo)市場,有時也會因時代特征、社會文化的變化而修正定位;尤其是競爭者品牌逼近,使企業(yè)品牌的獨特性逐漸消失,或消費者轉(zhuǎn)向其他品牌時,即使某一個品牌在市場上的最初定位很好,隨著時間的推移也必須重新定位。當(dāng)企業(yè)在制定品牌重新定位策略時,要全面考慮兩方面的因素:在作出品牌再定位決策時,首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個細(xì)分市場所需要的成本,包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費用、包裝費用和廣告費用。一般來說,再定位的跨度越大,所需成本越高。其次,要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。收益大小是由以下因素決定的:某一目標(biāo)市場的消費者人數(shù);消費者的平均購買率;在同一細(xì)分市場競爭者的數(shù)量和實力,以及在該細(xì)分市場中為品牌再定位要付出的代價等等。
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