隨著市場經(jīng)濟(jì)的完善，企業(yè)越來越重視長足、可持續(xù)的發(fā)展，企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃作為企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，受到了各企業(yè)的普遍關(guān)注。因而，實(shí)施好企業(yè)品牌戰(zhàn)略，對于企業(yè)的發(fā)展意義重大。

　　我們看到中國企業(yè)普遍缺乏品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，缺少品牌建設(shè)的一致性方向，品牌傳播與推廣也往往為"信天游"，隨意性很大，以至于品牌資產(chǎn)更是難以積累，而上面介紹的種種病癥也大多是由于缺乏品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃引發(fā)的。所以品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃顯得尤為重要。

　　一、明確企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵

　　企業(yè)的品牌需要存在顧客價(jià)值，其并非空中樓閣，也不是騙人的把戲，而是一種真實(shí)存在的顧客價(jià)值。也就是說，品牌是因顧客價(jià)值的承諾而形成的信任價(jià)值。

　　但是，我國一些企業(yè)卻沒有深刻認(rèn)識(shí)到品牌的內(nèi)涵，存在著嚴(yán)重的空洞化危機(jī)。例如，自從在中央臺(tái)奪標(biāo)后，“秦池”迅速提高了知名度，但是其沒有形成清晰的品牌核心價(jià)值，同時(shí)沒有顧客價(jià)值，也沒有品牌個(gè)性，造成品牌和產(chǎn)品間難以產(chǎn)生良性互動(dòng)，使得品牌并未對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生較大的影響，無法形成顧客忠誠度。當(dāng)前，許多企業(yè)都存在著此種品牌空心化的現(xiàn)象。這里的品牌空心化指的是品牌的知名度雖高，但認(rèn)知度低，如“太陽神”，而“秦池”則是知名度高，美譽(yù)度卻較低，另外品牌空心化還表現(xiàn)為知名度高，忠誠度卻低，如麥當(dāng)勞與肯德基，麥當(dāng)勞進(jìn)入中國市場較早，其知名度很高，而肯德基卻贏得了顧客忠誠度，因而其發(fā)展較麥當(dāng)勞要快些。所以，相關(guān)企業(yè)應(yīng)明確企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵。

　　二、樹立企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的意識(shí)

　　一個(gè)企業(yè)如果沒有品牌戰(zhàn)略，就會(huì)使得品牌建設(shè)失去一致性方向，而品牌管理也無章可循，在沒有清晰目標(biāo)的基礎(chǔ)上，去傳播和推廣品牌，只會(huì)帶來傳播費(fèi)用的大量浪費(fèi)，更無法積累品牌資產(chǎn)。因此，打好企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃是當(dāng)前企業(yè)的首要任務(wù)。品牌戰(zhàn)略作為一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，其目的在于建立強(qiáng)勢品牌，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

　　三、提高對品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃決策環(huán)節(jié)的重視程度

　　在品牌決策環(huán)節(jié)，主要是解決品牌屬性的問題，不同的品牌化決策會(huì)影響到品牌經(jīng)營之策略，也關(guān)系著品牌的命運(yùn)和道路。例如，肯德基和麥當(dāng)勞的品牌決策為特許加盟，宜家的品牌屬性是產(chǎn)供銷一體化，耐克和美特斯邦威是虛擬經(jīng)營，而沃爾瑪為商家品牌路線。

　　由此可見，類別不同的品牌，于不同的行業(yè)，不同的企業(yè)，和所處的不同階段，都表現(xiàn)出了特定的適應(yīng)性。例如，在市場經(jīng)濟(jì)比較成熟的國家，其品牌屬性的形式比較多，在英國30%以上的超市商品是自我品牌，而大榮連鎖集團(tuán)作為日本最大零售商，其多于40%的商品為自有品牌。市場越成熟，就越擅長經(jīng)營品牌。因此，在我國市場經(jīng)濟(jì)逐步走向成熟的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)經(jīng)營品牌，重視品牌化決策環(huán)節(jié)。

　　四、加強(qiáng)對品牌模式的選擇

　　選擇品牌模式屬于品牌的范疇。品牌模式盡管沒有好壞之分，但是卻存在著一定的時(shí)間性與行業(yè)適用性，特別是對資源和管理能力有著相當(dāng)高的要求。企業(yè)如果建立一個(gè)科學(xué)、清晰并協(xié)調(diào)的品牌結(jié)構(gòu)，不僅有利于有限資源的整合，降低內(nèi)耗，增加效能，也可以加快品牌資產(chǎn)的積累。例如，比如著名的海爾集團(tuán)，其在2005年11月的時(shí)候全面向醫(yī)藥流通領(lǐng)域進(jìn)軍，這個(gè)時(shí)候就不應(yīng)該受限于單一的品牌模式，而是應(yīng)該另外樹立一個(gè)新的品牌。再如，日本的豐田汽車當(dāng)年進(jìn)入美國高檔轎車市場時(shí)，并未繼續(xù)沿用“TOYOTO”的品牌，而是重新確立了一個(gè)獨(dú)立的品牌，即“凌志”（LEXUS），同時(shí)，凌志也沒有公開地將自己的名字同豐田公司聯(lián)系起來，這樣一來，在消費(fèi)者眼中，凌志具有獨(dú)立的定位，以至于能夠和“奔馳”與“凱迪拉克”等高檔轎車品牌相媲美。

　　五、強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別

　　強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別也就是確定品牌的內(nèi)涵，即企業(yè)想要在消費(fèi)群體中樹立怎樣的品牌形象，它是品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而品牌差異化則是其中的重點(diǎn)。在這當(dāng)中，顧客核心價(jià)值的差異化，產(chǎn)品表達(dá)的差異化，產(chǎn)品形象的差異化，體驗(yàn)表達(dá)的差異化，又是它的核心內(nèi)容。

　　當(dāng)今，我國和品牌有關(guān)的報(bào)紙廣告、電視廣告、設(shè)計(jì)和CIS（互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)）機(jī)構(gòu)的多數(shù)工作幾乎都是根據(jù)品牌識(shí)別開展的。這就要求企業(yè)應(yīng)提高對品牌識(shí)別的重視程度。例如，一些公司沒有能力開展此工作，他們通常會(huì)通過VI設(shè)計(jì)、VI手冊、展會(huì)設(shè)計(jì)、展廳以及廣告創(chuàng)意來欺騙客戶，從而在一定程度上誤導(dǎo)了企業(yè)，該后果是非常嚴(yán)重的。

　　另外，在廣告方面，還應(yīng)避免濫用代言人。近年來，大眾娛樂業(yè)不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始利用明星代言人來吸引消費(fèi)者，特別是青年、學(xué)生，明星作為品牌形象代言人，在一定程度上有利于品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的發(fā)展，但是濫用代言人則會(huì)適得其反。例如，在義烏的500家雜牌企業(yè)中，就有300多家企業(yè)擁有代言人，然而這么多的明星代言人，卻并未帶來企業(yè)所預(yù)期的收益。

　　總之，在當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展中，品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃有著極其重要的作用，各企業(yè)應(yīng)該積極采取措施，避免品牌的空心化，培養(yǎng)品牌意識(shí)，重視品牌決策、品牌模式以及品牌選擇，從而全面打好企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。

　　作為公司的管理核心之一，戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)擔(dān)負(fù)著公司發(fā)展戰(zhàn)略研究、規(guī)劃、制定的重任，要善于在大環(huán)境下制定出合適的中小企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向。清華大學(xué)公司戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)力再造高級研修班旨在培養(yǎng)學(xué)員容世容人容事的襟懷，高瞻遠(yuǎn)矚的視野，深刻的洞察分析力，正確的判斷力，以及持續(xù)創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)家精神，通過公司發(fā)展戰(zhàn)略、資本運(yùn)作、管理心理學(xué)與經(jīng)營創(chuàng)新、傳統(tǒng)文化等專題課程的學(xué)習(xí)，打造諳倫理、有氣度、有遠(yuǎn)見的新一代公司領(lǐng)導(dǎo)人。