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金明:品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施細(xì)則
2016-10-17 2969

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善,企業(yè)越來(lái)越重視長(zhǎng)足、可持續(xù)的發(fā)展,企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃作為企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的一部分,受到了各企業(yè)的普遍關(guān)注。因而,實(shí)施好企業(yè)品牌戰(zhàn)略,對(duì)于企業(yè)的發(fā)展意義重大。

  我們看到中國(guó)企業(yè)普遍缺乏品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,缺少品牌建設(shè)的一致性方向,品牌傳播與推廣也往往為"信天游",隨意性很大,以至于品牌資產(chǎn)更是難以積累,而上面介紹的種種病癥也大多是由于缺乏品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃引發(fā)的。所以品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃顯得尤為重要。

  一、明確企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵

  企業(yè)的品牌需要存在顧客價(jià)值,其并非空中樓閣,也不是騙人的把戲,而是一種真實(shí)存在的顧客價(jià)值。也就是說(shuō),品牌是因顧客價(jià)值的承諾而形成的信任價(jià)值。

  但是,我國(guó)一些企業(yè)卻沒(méi)有深刻認(rèn)識(shí)到品牌的內(nèi)涵,存在著嚴(yán)重的空洞化危機(jī)。例如,自從在中央臺(tái)奪標(biāo)后,“秦池”迅速提高了知名度,但是其沒(méi)有形成清晰的品牌核心價(jià)值,同時(shí)沒(méi)有顧客價(jià)值,也沒(méi)有品牌個(gè)性,造成品牌和產(chǎn)品間難以產(chǎn)生良性互動(dòng),使得品牌并未對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生較大的影響,無(wú)法形成顧客忠誠(chéng)度。當(dāng)前,許多企業(yè)都存在著此種品牌空心化的現(xiàn)象。這里的品牌空心化指的是品牌的知名度雖高,但認(rèn)知度低,如“太陽(yáng)神”,而“秦池”則是知名度高,美譽(yù)度卻較低,另外品牌空心化還表現(xiàn)為知名度高,忠誠(chéng)度卻低,如麥當(dāng)勞與肯德基,麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早,其知名度很高,而肯德基卻贏得了顧客忠誠(chéng)度,因而其發(fā)展較麥當(dāng)勞要快些。所以,相關(guān)企業(yè)應(yīng)明確企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵。

  二、樹(shù)立企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的意識(shí)

  一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有品牌戰(zhàn)略,就會(huì)使得品牌建設(shè)失去一致性方向,而品牌管理也無(wú)章可循,在沒(méi)有清晰目標(biāo)的基礎(chǔ)上,去傳播和推廣品牌,只會(huì)帶來(lái)傳播費(fèi)用的大量浪費(fèi),更無(wú)法積累品牌資產(chǎn)。因此,打好企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃是當(dāng)前企業(yè)的首要任務(wù)。品牌戰(zhàn)略作為一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,其目的在于建立強(qiáng)勢(shì)品牌,以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

  三、提高對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃決策環(huán)節(jié)的重視程度

  在品牌決策環(huán)節(jié),主要是解決品牌屬性的問(wèn)題,不同的品牌化決策會(huì)影響到品牌經(jīng)營(yíng)之策略,也關(guān)系著品牌的命運(yùn)和道路。例如,肯德基和麥當(dāng)勞的品牌決策為特許加盟,宜家的品牌屬性是產(chǎn)供銷(xiāo)一體化,耐克和美特斯邦威是虛擬經(jīng)營(yíng),而沃爾瑪為商家品牌路線。

  由此可見(jiàn),類(lèi)別不同的品牌,于不同的行業(yè),不同的企業(yè),和所處的不同階段,都表現(xiàn)出了特定的適應(yīng)性。例如,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較成熟的國(guó)家,其品牌屬性的形式比較多,在英國(guó)30%以上的超市商品是自我品牌,而大榮連鎖集團(tuán)作為日本最大零售商,其多于40%的商品為自有品牌。市場(chǎng)越成熟,就越擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)品牌。因此,在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步走向成熟的同時(shí),企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)品牌,重視品牌化決策環(huán)節(jié)。

  四、加強(qiáng)對(duì)品牌模式的選擇

  選擇品牌模式屬于品牌的范疇。品牌模式盡管沒(méi)有好壞之分,但是卻存在著一定的時(shí)間性與行業(yè)適用性,特別是對(duì)資源和管理能力有著相當(dāng)高的要求。企業(yè)如果建立一個(gè)科學(xué)、清晰并協(xié)調(diào)的品牌結(jié)構(gòu),不僅有利于有限資源的整合,降低內(nèi)耗,增加效能,也可以加快品牌資產(chǎn)的積累。例如,比如著名的海爾集團(tuán),其在2005年11月的時(shí)候全面向醫(yī)藥流通領(lǐng)域進(jìn)軍,這個(gè)時(shí)候就不應(yīng)該受限于單一的品牌模式,而是應(yīng)該另外樹(shù)立一個(gè)新的品牌。再如,日本的豐田汽車(chē)當(dāng)年進(jìn)入美國(guó)高檔轎車(chē)市場(chǎng)時(shí),并未繼續(xù)沿用“TOYOTO”的品牌,而是重新確立了一個(gè)獨(dú)立的品牌,即“凌志”(LEXUS),同時(shí),凌志也沒(méi)有公開(kāi)地將自己的名字同豐田公司聯(lián)系起來(lái),這樣一來(lái),在消費(fèi)者眼中,凌志具有獨(dú)立的定位,以至于能夠和“奔馳”與“凱迪拉克”等高檔轎車(chē)品牌相媲美。

  五、強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別

  強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別也就是確定品牌的內(nèi)涵,即企業(yè)想要在消費(fèi)群體中樹(shù)立怎樣的品牌形象,它是品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié),而品牌差異化則是其中的重點(diǎn)。在這當(dāng)中,顧客核心價(jià)值的差異化,產(chǎn)品表達(dá)的差異化,產(chǎn)品形象的差異化,體驗(yàn)表達(dá)的差異化,又是它的核心內(nèi)容。

  當(dāng)今,我國(guó)和品牌有關(guān)的報(bào)紙廣告、電視廣告、設(shè)計(jì)和CIS(互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái))機(jī)構(gòu)的多數(shù)工作幾乎都是根據(jù)品牌識(shí)別開(kāi)展的。這就要求企業(yè)應(yīng)提高對(duì)品牌識(shí)別的重視程度。例如,一些公司沒(méi)有能力開(kāi)展此工作,他們通常會(huì)通過(guò)VI設(shè)計(jì)、VI手冊(cè)、展會(huì)設(shè)計(jì)、展廳以及廣告創(chuàng)意來(lái)欺騙客戶(hù),從而在一定程度上誤導(dǎo)了企業(yè),該后果是非常嚴(yán)重的。

  另外,在廣告方面,還應(yīng)避免濫用代言人。近年來(lái),大眾娛樂(lè)業(yè)不斷發(fā)展,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始利用明星代言人來(lái)吸引消費(fèi)者,特別是青年、學(xué)生,明星作為品牌形象代言人,在一定程度上有利于品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的發(fā)展,但是濫用代言人則會(huì)適得其反。例如,在義烏的500家雜牌企業(yè)中,就有300多家企業(yè)擁有代言人,然而這么多的明星代言人,卻并未帶來(lái)企業(yè)所預(yù)期的收益。

  總之,在當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展中,品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃有著極其重要的作用,各企業(yè)應(yīng)該積極采取措施,避免品牌的空心化,培養(yǎng)品牌意識(shí),重視品牌決策、品牌模式以及品牌選擇,從而全面打好企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。

  作為公司的管理核心之一,戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)擔(dān)負(fù)著公司發(fā)展戰(zhàn)略研究、規(guī)劃、制定的重任,要善于在大環(huán)境下制定出合適的中小企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向。清華大學(xué)公司戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)力再造高級(jí)研修班旨在培養(yǎng)學(xué)員容世容人容事的襟懷,高瞻遠(yuǎn)矚的視野,深刻的洞察分析力,正確的判斷力,以及持續(xù)創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)家精神,通過(guò)公司發(fā)展戰(zhàn)略、資本運(yùn)作、管理心理學(xué)與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、傳統(tǒng)文化等專(zhuān)題課程的學(xué)習(xí),打造諳倫理、有氣度、有遠(yuǎn)見(jiàn)的新一代公司領(lǐng)導(dǎo)人。


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