談起國(guó)際知名品牌，從事品牌研究多年的劉平均如數(shù)家珍。他說(shuō)，美國(guó)的“蘋(píng)果”、德國(guó)的“西門(mén)子”、韓國(guó)的“三星”等國(guó)際知名品牌，不僅自身公司富可敵國(guó)獲取了高額利潤(rùn)，同時(shí)還帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，使得整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)受益匪淺。

　　品牌是企業(yè)的信譽(yù)，知名品牌代表國(guó)家的形象。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，打造知名品牌已經(jīng)成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)和科技競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，是企業(yè)乃至國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。一個(gè)國(guó)家品牌價(jià)值越高，其對(duì)全球產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)力就越強(qiáng)。

　　當(dāng)前，世界各國(guó)高度關(guān)注品牌的培育和發(fā)展，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，也越來(lái)越受到國(guó)際社會(huì)的重視。國(guó)際知名的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)目前大多以企業(yè)品牌為評(píng)價(jià)對(duì)象，企業(yè)銷(xiāo)售額、國(guó)際化程度、國(guó)際知名度等指標(biāo)對(duì)品牌價(jià)值的影響權(quán)重較大。這樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家全球化程度高的大型企業(yè)較為有利，卻難以體現(xiàn)發(fā)展中國(guó)家中處于快速成長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。

　　為把品牌作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要推手，經(jīng)國(guó)務(wù)院同意，民政部去年批準(zhǔn)成立中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)。促進(jìn)會(huì)成立后，中國(guó)向美國(guó)、德國(guó)提出了質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)5個(gè)品牌評(píng)價(jià)要素的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系，已獲得國(guó)際社會(huì)的廣泛認(rèn)同。

　　為貫徹國(guó)務(wù)院關(guān)于品牌發(fā)展的總體思想，促進(jìn)會(huì)還開(kāi)展了多方面的工作。通過(guò)建立中國(guó)品牌建設(shè)聯(lián)席會(huì)議制度，凝聚各方力量、統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，打造品牌建設(shè)工作平臺(tái)，切實(shí)有效地從各個(gè)環(huán)節(jié)推進(jìn)品牌建設(shè)工作。目前，聯(lián)席會(huì)由最初的5家發(fā)起單位擴(kuò)大到近30個(gè)部門(mén)參加。

　　同時(shí)，大膽實(shí)踐，在品牌科學(xué)評(píng)價(jià)工作上先行一步，探索全球品牌評(píng)價(jià)要素標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。從2011年起，開(kāi)始著手制定品牌評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；2012年，對(duì)419家企業(yè)進(jìn)行了品牌價(jià)值評(píng)價(jià)試點(diǎn)；2013年，對(duì)520家企業(yè)進(jìn)行了免費(fèi)評(píng)價(jià)，并由中央電視臺(tái)、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)聯(lián)合發(fā)布評(píng)價(jià)結(jié)果。由于堅(jiān)持了科學(xué)、公正、公平、公開(kāi)，評(píng)價(jià)發(fā)布獲得了社會(huì)好評(píng)。去年發(fā)布了4個(gè)品牌國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，另有4個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)草案公開(kāi)征求意見(jiàn)。

　　主導(dǎo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)　打造世界知名品牌

　　一直以來(lái)，由于缺少全球統(tǒng)一的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，包括中國(guó)在內(nèi)的一些發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)品牌在國(guó)際上很少得到公平、公正的認(rèn)識(shí)和對(duì)待。“目前開(kāi)展的主要基于資產(chǎn)評(píng)估的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，對(duì)品牌建設(shè)有一定的推動(dòng)作用，但是還不夠完善，尚無(wú)法全面反映品牌的綜合價(jià)值?！眲⑵骄f(shuō)。

　　為此，中國(guó)建議在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)建立、推行一套全球公認(rèn)的、科學(xué)、公正的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，促進(jìn)國(guó)際品牌評(píng)價(jià)有序、健康發(fā)展，推動(dòng)建立品牌評(píng)價(jià)國(guó)際新秩序。2012年中國(guó)率先提出品牌應(yīng)包含質(zhì)量、服務(wù)等要素。這個(gè)建議獲得美國(guó)、德國(guó)的支持，并同時(shí)提出應(yīng)有技術(shù)創(chuàng)新和無(wú)形資產(chǎn)的要素。在中、美、德三個(gè)國(guó)家對(duì)品牌評(píng)價(jià)要素達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上，中國(guó)聯(lián)合美國(guó)向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織提出了成立“品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)”的提案，世界各國(guó)以95.6%贊成票予以支持；國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織技術(shù)局成員國(guó)以100%贊成票全力支持。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織于今年1月8日批準(zhǔn)成立了ISO　TC289，即品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)，秘書(shū)處設(shè)在中國(guó)。

　　劉平均說(shuō)：“我國(guó)推動(dòng)成立ISO品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)并擔(dān)任秘書(shū)國(guó)，對(duì)提升我國(guó)質(zhì)量和品牌建設(shè)工作是個(gè)重大機(jī)遇?！蓖ㄟ^(guò)將我國(guó)品牌評(píng)價(jià)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的核心內(nèi)容和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)納入國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系，并會(huì)同其他8個(gè)成員國(guó)，制定更加科學(xué)、合理和協(xié)商一致的品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系。這樣，一方面可提升我國(guó)品牌評(píng)價(jià)工作的國(guó)際認(rèn)可水平，促進(jìn)我國(guó)品牌評(píng)價(jià)與國(guó)際接軌，加快培育我國(guó)國(guó)際知名品牌，使我國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)、貿(mào)易強(qiáng)國(guó)和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。另一方面，可提高我國(guó)品牌的國(guó)際聲譽(yù)和影響力，有力推動(dòng)我國(guó)品牌進(jìn)入國(guó)際知名品牌發(fā)布名單，從產(chǎn)業(yè)鏈的低端走向高端，擺脫“貼牌生產(chǎn)”的落后地位，提升我國(guó)品牌的國(guó)際知名度和形象，打造一批與國(guó)際頂尖產(chǎn)品相媲美的“中國(guó)制造”和“中國(guó)服務(wù)”高端品牌，實(shí)現(xiàn)我國(guó)品牌建設(shè)的新跨越。

　　作為ISO　TC289的秘書(shū)處，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)將進(jìn)一步做好品牌價(jià)值評(píng)價(jià)技術(shù)研究、制定系列國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、開(kāi)展中國(guó)品牌培育、研制品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)等幾方面工作。聯(lián)合其他8個(gè)正式成員國(guó)家研究質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、無(wú)形資產(chǎn)、有形資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)5個(gè)要素的技術(shù)方法；在2012、2013年試評(píng)價(jià)發(fā)布的基礎(chǔ)上，繼續(xù)由中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)組織、中央電視臺(tái)發(fā)布評(píng)價(jià)結(jié)果；堅(jiān)持科學(xué)、公正、公開(kāi)、公認(rèn)的原則，免費(fèi)開(kāi)展評(píng)價(jià)和發(fā)布，各個(gè)環(huán)節(jié)向社會(huì)公示，把品牌價(jià)值評(píng)價(jià)做成一項(xiàng)公益事業(yè)。

　　目前，我國(guó)正在研究提出中國(guó)品牌發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃。計(jì)劃通過(guò)十年時(shí)間，在我國(guó)打造120個(gè)農(nóng)產(chǎn)品、500個(gè)制造業(yè)、200個(gè)服務(wù)業(yè)的國(guó)際知名品牌。120個(gè)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際知名品牌要形成我國(guó)食品安全的正能量，讓老百姓知道吃什么、什么好吃，并走向國(guó)際、參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。500個(gè)制造業(yè)國(guó)際知名品牌要打造中國(guó)經(jīng)濟(jì)升級(jí)版。200個(gè)服務(wù)業(yè)國(guó)際知名品牌就是要配合我們國(guó)家實(shí)現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，不斷提升服務(wù)業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量中的比重。

　　應(yīng)將品牌戰(zhàn)略上升為國(guó)家戰(zhàn)略

　　作為經(jīng)濟(jì)大國(guó)、制造大國(guó)的中國(guó)，為何缺乏叫得響的自主創(chuàng)新品牌，從而遭遇“品牌小國(guó)”的尷尬？對(duì)此，劉平均的解釋是，這其中有諸多的歷史和現(xiàn)實(shí)因素：一方面，長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)自主創(chuàng)新意識(shí)不夠、核心技術(shù)儲(chǔ)備不足；同時(shí)，這和國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)科技投入、成果轉(zhuǎn)化等重視程度的政策環(huán)境有關(guān)。

　　“雖然我們起步晚了些，但是這種情況正在得到很大的改善?！眲⑵骄f(shuō)。目前黨和政府高度重視品牌工作，黨的十八大提出要“形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)”，國(guó)務(wù)院頒布的《質(zhì)量發(fā)展綱要》中，把品牌強(qiáng)國(guó)作為建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的基石，將“形成一批擁有國(guó)際知名品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)”、“探索培育一批能與國(guó)際頂尖品牌相媲美的‘中國(guó)制造’和‘中國(guó)服務(wù)’高端品牌”，作為重要目標(biāo)。

　　總書(shū)記近日在河南視察時(shí)，強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。對(duì)于這三個(gè)轉(zhuǎn)變，劉平均認(rèn)為，習(xí)總書(shū)記高屋建瓴地指出了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略。從制造到創(chuàng)造，從速度到質(zhì)量，從產(chǎn)品到品牌，這一論述步步深入，揭示了品牌涵蓋范疇廣、層級(jí)高的特征。

　　劉平均強(qiáng)調(diào)，“十二五”末、“十三五”初，我國(guó)必須大力實(shí)施自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略，加快培育具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、獨(dú)具特色的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌，以至國(guó)家品牌，力爭(zhēng)經(jīng)過(guò)若干年努力早日實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)夢(mèng)。為此，他提出了具體建議。

　　其一，制定國(guó)家品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。貫徹黨的十八大關(guān)于“形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)”的精神，制定國(guó)家品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，加強(qiáng)國(guó)家層面對(duì)品牌發(fā)展的統(tǒng)籌指導(dǎo)和綜合協(xié)調(diào)，扎實(shí)推進(jìn)品牌建設(shè)工程。

　　其二，加強(qiáng)品牌培育。目前，我國(guó)企業(yè)亟須進(jìn)行品牌培育、品牌管理、品牌保護(hù)等方面的基礎(chǔ)研究，建議成立國(guó)際品牌發(fā)展研究中心，集中我國(guó)優(yōu)勢(shì)團(tuán)隊(duì)，全方位開(kāi)展聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)，開(kāi)展國(guó)際品牌發(fā)展研究，主導(dǎo)品牌國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定，為我國(guó)品牌建設(shè)提供技術(shù)支撐。品牌建設(shè)需要一大批專(zhuān)業(yè)人才和一支素質(zhì)高、專(zhuān)業(yè)精的人才隊(duì)伍。建議在質(zhì)量工程師職業(yè)資格系列中設(shè)立高級(jí)質(zhì)量品牌師職業(yè)資格，為我國(guó)培養(yǎng)一支具有品牌管理能力和品牌發(fā)展能力、在國(guó)際上發(fā)揮領(lǐng)先和主導(dǎo)作用的高層次專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍。企業(yè)是品牌建設(shè)的主力軍，在實(shí)踐的同時(shí)也亟須專(zhuān)業(yè)組織的指導(dǎo)和幫助。需要組織社會(huì)力量為企業(yè)提供品牌業(yè)務(wù)咨詢(xún)和增值服務(wù)，涵蓋國(guó)家品牌建設(shè)方針、政策、法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)的宣貫，以及品牌建設(shè)理論與實(shí)戰(zhàn)研究的資源共享，為企業(yè)開(kāi)展品牌建設(shè)發(fā)揮引領(lǐng)導(dǎo)向作用。

　　其三，加強(qiáng)品牌宣傳和保護(hù)。品牌是國(guó)家綜合實(shí)力、綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，需要政府推動(dòng)進(jìn)行集中展示。組織品牌企業(yè)展覽、品牌展示，能夠加強(qiáng)中外品牌企業(yè)交流合作，推動(dòng)我國(guó)企業(yè)拓展國(guó)際視野，使國(guó)際社會(huì)認(rèn)識(shí)中國(guó)自主品牌的價(jià)值，提升中國(guó)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，做大做強(qiáng)中國(guó)品牌。

　　另外，品牌知名度高、市場(chǎng)占有率高、利潤(rùn)率高的產(chǎn)品，往往是不法分子假冒、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重點(diǎn)目標(biāo)。當(dāng)前，我國(guó)假冒偽劣泛濫，知名品牌受到較大損害，嚴(yán)重影響了我國(guó)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，建議制定品牌保護(hù)法規(guī)。