談起國際知名品牌，從事品牌研究多年的劉平均如數(shù)家珍。他說，美國的“蘋果”、德國的“西門子”、韓國的“三星”等國際知名品牌，不僅自身公司富可敵國獲取了高額利潤，同時還帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，使得整個國家經(jīng)濟(jì)受益匪淺。

　　品牌是企業(yè)的信譽，知名品牌代表國家的形象。在經(jīng)濟(jì)全球化時代，打造知名品牌已經(jīng)成為各國經(jīng)濟(jì)和科技競爭的制高點，是企業(yè)乃至國家核心競爭力的重要標(biāo)志。一個國家品牌價值越高，其對全球產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)力就越強。

　　當(dāng)前，世界各國高度關(guān)注品牌的培育和發(fā)展，對品牌價值進(jìn)行科學(xué)評價，也越來越受到國際社會的重視。國際知名的評價機構(gòu)目前大多以企業(yè)品牌為評價對象，企業(yè)銷售額、國際化程度、國際知名度等指標(biāo)對品牌價值的影響權(quán)重較大。這樣的評價標(biāo)準(zhǔn)對發(fā)達(dá)國家全球化程度高的大型企業(yè)較為有利，卻難以體現(xiàn)發(fā)展中國家中處于快速成長期的品牌價值。

　　為把品牌作為我國經(jīng)濟(jì)的重要推手，經(jīng)國務(wù)院同意，民政部去年批準(zhǔn)成立中國品牌建設(shè)促進(jìn)會。促進(jìn)會成立后，中國向美國、德國提出了質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)5個品牌評價要素的國際標(biāo)準(zhǔn)體系，已獲得國際社會的廣泛認(rèn)同。

　　為貫徹國務(wù)院關(guān)于品牌發(fā)展的總體思想，促進(jìn)會還開展了多方面的工作。通過建立中國品牌建設(shè)聯(lián)席會議制度，凝聚各方力量、統(tǒng)一思想認(rèn)識，打造品牌建設(shè)工作平臺，切實有效地從各個環(huán)節(jié)推進(jìn)品牌建設(shè)工作。目前，聯(lián)席會由最初的5家發(fā)起單位擴(kuò)大到近30個部門參加。

　　同時，大膽實踐，在品牌科學(xué)評價工作上先行一步，探索全球品牌評價要素標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。從2011年起，開始著手制定品牌評價國家標(biāo)準(zhǔn)；2012年，對419家企業(yè)進(jìn)行了品牌價值評價試點；2013年，對520家企業(yè)進(jìn)行了免費評價，并由中央電視臺、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會聯(lián)合發(fā)布評價結(jié)果。由于堅持了科學(xué)、公正、公平、公開，評價發(fā)布獲得了社會好評。去年發(fā)布了4個品牌國家標(biāo)準(zhǔn)，另有4個國家標(biāo)準(zhǔn)草案公開征求意見。

　　主導(dǎo)國際標(biāo)準(zhǔn)　打造世界知名品牌

　　一直以來，由于缺少全球統(tǒng)一的品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，包括中國在內(nèi)的一些發(fā)展中國家的企業(yè)品牌在國際上很少得到公平、公正的認(rèn)識和對待。“目前開展的主要基于資產(chǎn)評估的品牌價值評價，對品牌建設(shè)有一定的推動作用，但是還不夠完善，尚無法全面反映品牌的綜合價值。”劉平均說。

　　為此，中國建議在國際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)建立、推行一套全球公認(rèn)的、科學(xué)、公正的品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)體系，促進(jìn)國際品牌評價有序、健康發(fā)展，推動建立品牌評價國際新秩序。2012年中國率先提出品牌應(yīng)包含質(zhì)量、服務(wù)等要素。這個建議獲得美國、德國的支持，并同時提出應(yīng)有技術(shù)創(chuàng)新和無形資產(chǎn)的要素。在中、美、德三個國家對品牌評價要素達(dá)成共識的基礎(chǔ)上，中國聯(lián)合美國向國際標(biāo)準(zhǔn)化組織提出了成立“品牌價值評價國際標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會”的提案，世界各國以95.6%贊成票予以支持；國際標(biāo)準(zhǔn)化組織技術(shù)局成員國以100%贊成票全力支持。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織于今年1月8日批準(zhǔn)成立了ISO　TC289，即品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會，秘書處設(shè)在中國。

　　劉平均說：“我國推動成立ISO品牌評價技術(shù)委員會并擔(dān)任秘書國，對提升我國質(zhì)量和品牌建設(shè)工作是個重大機遇?！蓖ㄟ^將我國品牌評價技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的核心內(nèi)容和實踐經(jīng)驗納入國際標(biāo)準(zhǔn)體系，并會同其他8個成員國，制定更加科學(xué)、合理和協(xié)商一致的品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)體系。這樣，一方面可提升我國品牌評價工作的國際認(rèn)可水平，促進(jìn)我國品牌評價與國際接軌，加快培育我國國際知名品牌，使我國向制造強國、貿(mào)易強國和經(jīng)濟(jì)強國轉(zhuǎn)變。另一方面，可提高我國品牌的國際聲譽和影響力，有力推動我國品牌進(jìn)入國際知名品牌發(fā)布名單，從產(chǎn)業(yè)鏈的低端走向高端，擺脫“貼牌生產(chǎn)”的落后地位，提升我國品牌的國際知名度和形象，打造一批與國際頂尖產(chǎn)品相媲美的“中國制造”和“中國服務(wù)”高端品牌，實現(xiàn)我國品牌建設(shè)的新跨越。

　　作為ISO　TC289的秘書處，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會將進(jìn)一步做好品牌價值評價技術(shù)研究、制定系列國家標(biāo)準(zhǔn)、開展中國品牌培育、研制品牌價值評價國際標(biāo)準(zhǔn)等幾方面工作。聯(lián)合其他8個正式成員國家研究質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、無形資產(chǎn)、有形資產(chǎn)價值評價5個要素的技術(shù)方法；在2012、2013年試評價發(fā)布的基礎(chǔ)上，繼續(xù)由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會組織、中央電視臺發(fā)布評價結(jié)果；堅持科學(xué)、公正、公開、公認(rèn)的原則，免費開展評價和發(fā)布，各個環(huán)節(jié)向社會公示，把品牌價值評價做成一項公益事業(yè)。

　　目前，我國正在研究提出中國品牌發(fā)展戰(zhàn)略計劃。計劃通過十年時間，在我國打造120個農(nóng)產(chǎn)品、500個制造業(yè)、200個服務(wù)業(yè)的國際知名品牌。120個農(nóng)產(chǎn)品國際知名品牌要形成我國食品安全的正能量，讓老百姓知道吃什么、什么好吃，并走向國際、參與國際市場的競爭。500個制造業(yè)國際知名品牌要打造中國經(jīng)濟(jì)升級版。200個服務(wù)業(yè)國際知名品牌就是要配合我們國家實現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，不斷提升服務(wù)業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)總量中的比重。

　　應(yīng)將品牌戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略

　　作為經(jīng)濟(jì)大國、制造大國的中國，為何缺乏叫得響的自主創(chuàng)新品牌，從而遭遇“品牌小國”的尷尬？對此，劉平均的解釋是，這其中有諸多的歷史和現(xiàn)實因素：一方面，長期以來國內(nèi)企業(yè)自主創(chuàng)新意識不夠、核心技術(shù)儲備不足；同時，這和國家相關(guān)部門對科技投入、成果轉(zhuǎn)化等重視程度的政策環(huán)境有關(guān)。

　　“雖然我們起步晚了些，但是這種情況正在得到很大的改善?！眲⑵骄f。目前黨和政府高度重視品牌工作，黨的十八大提出要“形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競爭新優(yōu)勢”，國務(wù)院頒布的《質(zhì)量發(fā)展綱要》中，把品牌強國作為建設(shè)質(zhì)量強國、經(jīng)濟(jì)強國的基石，將“形成一批擁有國際知名品牌和核心競爭力的優(yōu)勢企業(yè)”、“探索培育一批能與國際頂尖品牌相媲美的‘中國制造’和‘中國服務(wù)’高端品牌”，作為重要目標(biāo)。

　　總書記近日在河南視察時，強調(diào)“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。對于這三個轉(zhuǎn)變，劉平均認(rèn)為，習(xí)總書記高屋建瓴地指出了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略。從制造到創(chuàng)造，從速度到質(zhì)量，從產(chǎn)品到品牌，這一論述步步深入，揭示了品牌涵蓋范疇廣、層級高的特征。

　　劉平均強調(diào)，“十二五”末、“十三五”初，我國必須大力實施自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略，加快培育具有自主知識產(chǎn)權(quán)、獨具特色的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌，以至國家品牌，力爭經(jīng)過若干年努力早日實現(xiàn)中國品牌強國夢。為此，他提出了具體建議。

　　其一，制定國家品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。貫徹黨的十八大關(guān)于“形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競爭新優(yōu)勢”的精神，制定國家品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，加強國家層面對品牌發(fā)展的統(tǒng)籌指導(dǎo)和綜合協(xié)調(diào)，扎實推進(jìn)品牌建設(shè)工程。

　　其二，加強品牌培育。目前，我國企業(yè)亟須進(jìn)行品牌培育、品牌管理、品牌保護(hù)等方面的基礎(chǔ)研究，建議成立國際品牌發(fā)展研究中心，集中我國優(yōu)勢團(tuán)隊，全方位開展聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)，開展國際品牌發(fā)展研究，主導(dǎo)品牌國際標(biāo)準(zhǔn)制定，為我國品牌建設(shè)提供技術(shù)支撐。品牌建設(shè)需要一大批專業(yè)人才和一支素質(zhì)高、專業(yè)精的人才隊伍。建議在質(zhì)量工程師職業(yè)資格系列中設(shè)立高級質(zhì)量品牌師職業(yè)資格，為我國培養(yǎng)一支具有品牌管理能力和品牌發(fā)展能力、在國際上發(fā)揮領(lǐng)先和主導(dǎo)作用的高層次專業(yè)人才隊伍。企業(yè)是品牌建設(shè)的主力軍，在實踐的同時也亟須專業(yè)組織的指導(dǎo)和幫助。需要組織社會力量為企業(yè)提供品牌業(yè)務(wù)咨詢和增值服務(wù)，涵蓋國家品牌建設(shè)方針、政策、法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)的宣貫，以及品牌建設(shè)理論與實戰(zhàn)研究的資源共享，為企業(yè)開展品牌建設(shè)發(fā)揮引領(lǐng)導(dǎo)向作用。

　　其三，加強品牌宣傳和保護(hù)。品牌是國家綜合實力、綜合競爭力的體現(xiàn)，需要政府推動進(jìn)行集中展示。組織品牌企業(yè)展覽、品牌展示，能夠加強中外品牌企業(yè)交流合作，推動我國企業(yè)拓展國際視野，使國際社會認(rèn)識中國自主品牌的價值，提升中國品牌的國際競爭力和影響力，做大做強中國品牌。

　　另外，品牌知名度高、市場占有率高、利潤率高的產(chǎn)品，往往是不法分子假冒、侵犯知識產(chǎn)權(quán)的重點目標(biāo)。當(dāng)前，我國假冒偽劣泛濫，知名品牌受到較大損害，嚴(yán)重影響了我國經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，建議制定品牌保護(hù)法規(guī)。