品牌創(chuàng)新,實質(zhì)就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價值的新能力的行為,即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新,增強品牌生命力。這樣的話,品牌創(chuàng)新就可分為質(zhì)量(管理)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)文化創(chuàng)新。
對于什么是品牌,目前還沒有在理論界和企業(yè)界形成共識。有人說品牌是一個符號或標記,它是用來區(qū)別不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的;也有人說品牌是企業(yè)的形象,有了好的形象,消費者才會購買你的產(chǎn)品;還有人說品牌就是信譽、就是競爭力等等。上述概念或說法中,至少有兩個問題沒有解釋清楚:一是為什么顧客愿意購買品牌產(chǎn)品或服務(wù)(即使其價格較高,也愿意購買);二是企業(yè)該如何培育品牌。
這兩個問題回答不清楚,企業(yè)培育品牌往往無所適從,容易造成品牌建設(shè)的誤區(qū)。比如,紅極一時的秦池酒,就把品牌當成了一個標識,做了一套視覺識別系統(tǒng)(VI)大肆宣傳。1996年,秦池酒廠以3.2億元的天價,買下了中央電視臺黃金時間的廣告發(fā)布權(quán),成為央視連任兩屆的“標王”,廣受國人關(guān)注。然而1997年初,一系列關(guān)于“秦池白酒是用川酒勾兌”的新聞報道,讓消費者感覺上當了,認為購買高廣告成本的秦池酒不劃算。這無疑給了“秦池”當頭一棒。于是,一個靠廣告砸出的白酒牌子轟然倒地。
在產(chǎn)品極大豐富的今天,認牌消費成為一種必然。顧客選購品牌產(chǎn)品和服務(wù),他們相信的并不是牌子本身,而是品牌所承載的質(zhì)量、技術(shù)、商業(yè)模式、企業(yè)文化等企業(yè)無形資產(chǎn)所具有的競爭優(yōu)勢。為此,我們給品牌下這樣一個定義:品牌不僅是區(qū)別不同企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的標識或符號,更重要的,它是企業(yè)的質(zhì)量、技術(shù)、商業(yè)模式和企業(yè)文化等無形資產(chǎn)的承載體,是能提高產(chǎn)品和服務(wù)附加值的一項最重要的無形資產(chǎn)??梢哉f,是品牌把企業(yè)的質(zhì)量、技術(shù)、商業(yè)模式和企業(yè)文化等無形資產(chǎn)的優(yōu)勢以顯性“名片”的形式傳遞給消費者,獲取消費者手中的貨幣“選票”,從而給企業(yè)帶來超額利潤的。對企業(yè)來說,不僅要讓顧客記住自己的品牌名稱和標識,而且在這個創(chuàng)新的時代,更要注重質(zhì)量管理、技術(shù)、商業(yè)模式、企業(yè)文化的創(chuàng)新,才能提高產(chǎn)品和服務(wù)的“含金量”,并最終贏得顧客信賴。