可信度強(qiáng)
在中國，新聞媒體是黨的喉舌，代表著政府的聲音。在中國老百姓心中，報(bào)紙、電視和廣播的觀點(diǎn)，就是黨和政府的觀點(diǎn)。因此中國的媒體，比國外媒體有著更大的權(quán)威性。
另外，從文化環(huán)境而言，中國社會(huì)不同于西方以個(gè)人主義為思想核心的文化環(huán)境，而是一種以集體主義為思想核心的文化環(huán)境。所以相對(duì)于西方的消費(fèi)者，中國人更注重口徑一致的宣傳，更容易受到來自作為政府代言人的媒體的影響。
因?yàn)槿绱耍度嗣袢請?bào)》的一篇社論，可以讓股市狂升或暴跌；媒體的一篇報(bào)道，可以讓企業(yè)出名或死亡。
也正是有著這樣的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，使新聞策劃在中國特別有用武之地。因?yàn)橥ㄟ^新聞進(jìn)行的宣傳可信度特別強(qiáng)，消費(fèi)者容易“盲從”。有許多事（包括觀念、觀點(diǎn)、潮流、傾向等），單靠做廣告不一定能讓消費(fèi)者相信，但如果通過新聞來表達(dá)，則很容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。
【案例】“無抗奶”承諾，“光明”引發(fā)乳業(yè)震蕩
2002年5月13日，北京多家報(bào)紙刊發(fā)了一篇文字頗為近似的報(bào)道：上海光明乳業(yè)有限公司董事長、總經(jīng)理王佳芬在4月國家經(jīng)貿(mào)委市場司召集的乳業(yè)巨頭會(huì)上（有媒體另稱為“公開場合”）表示，光明已經(jīng)向上海市有關(guān)部門承諾，將于近期在上海全面推出“無抗奶”，達(dá)到牛奶不含抗生素的國際標(biāo)準(zhǔn)，并推廣“無抗奶”概念。這是媒體第一次出現(xiàn)“無抗奶”的報(bào)道。
6月，光明乳業(yè)在全國范圍內(nèi)承諾“無抗”，并在包裝上都印上了“無抗生素”，然后又將其“無抗奶”的概念通過新聞在全國進(jìn)行了一次“轟炸”。比如在杭州，《今日早報(bào)》于2002年7月3日以《你喝的牛奶有抗生素嗎》為題，用大半個(gè)版面的篇幅，對(duì)光明乳業(yè)推出的“無抗奶”進(jìn)行報(bào)道。全國的許多地方媒體，也紛紛刊播了介紹“無抗奶”的文章。
光明的舉動(dòng)，使“無抗奶”立即成為社會(huì)關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，也引發(fā)了一場“乳業(yè)震蕩”。
“有抗奶”是指抗生素殘留超過安全標(biāo)準(zhǔn)的牛奶，而“無抗奶”是指采用不含抗生素的原奶生產(chǎn)的牛奶制品。據(jù)報(bào)道，歐美國家禁止抗生素殘留超限量的牛奶上市，比如歐美國家對(duì)青霉素類藥物殘留的限量為千萬分之四至十。因此，“無抗”是一種標(biāo)準(zhǔn)而非品種。
有資料顯示，我國一般奶牛場中奶牛乳腺炎的患病率在30％左右。凡經(jīng)青霉素、鏈霉素等抗生素治療過的乳牛，其牛乳在一定時(shí)期內(nèi)都?xì)埓婵股?。那些?duì)青霉素、鏈霉素過敏的人如果飲用了含抗生素的牛奶，很可能會(huì)出現(xiàn)過敏反應(yīng)，健康受到威脅；而對(duì)一般人群來說，在人體內(nèi)富積殘留的抗生素也會(huì)使人體對(duì)抗生素類藥品產(chǎn)生抗藥性。
由于我國至今還沒有統(tǒng)一的牛奶抗生素檢測標(biāo)準(zhǔn)，所以對(duì)市場銷售的牛奶也沒有設(shè)置抗生素殘留強(qiáng)制性的限制。也正因?yàn)槿绱?，才給光明乳業(yè)贏得了巨大的炒作空間。
對(duì)于光明乳業(yè)“擅自”率先叫賣“無抗奶”概念，引來了不少業(yè)內(nèi)人士的反擊。
光明的競爭對(duì)手伊利集團(tuán)向媒體表示：光明牛奶宣布“無抗”不可能100％做到，因?yàn)椋饷髟趦?nèi)蒙古的奶源基地也是一家一戶送的牛奶。一頭好一點(diǎn)的奶牛，一天產(chǎn)的奶大概只賣20元左右，而每次的化驗(yàn)成本要50元。每頭牛都做檢測的可能性根本沒有，因此光明的“無抗”炒作，完全是為了打壓競爭對(duì)手的一種策略。
2002年7月底，在“無抗奶”的話題越談越熱之時(shí)，中國乳協(xié)出面澄清：中國市場上大多數(shù)牛奶產(chǎn)品是值得信賴的，沒必要“談抗色變”。
中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋昆岡表示：“牛奶中抗生素含量不是牛奶的主要指標(biāo)，它只是衛(wèi)生安全指標(biāo)中的一項(xiàng)，現(xiàn)在不宜炒作‘無抗奶’。再說，‘有抗奶’對(duì)人體到底有多大危害，也沒見媒體報(bào)道實(shí)例，‘無抗奶’更多的是企業(yè)的商業(yè)炒作。不過，既然消費(fèi)者有這個(gè)希望，今后乳品企業(yè)應(yīng)抓緊時(shí)間達(dá)到‘無抗’標(biāo)準(zhǔn)?！?nbsp;
也有人表示贊同：“光明乳業(yè)肯定是受了高人指點(diǎn)，這招夠厲害的，這說明乳品行業(yè)已經(jīng)開始用國際行規(guī)來說話了?！敝袊竽莲F醫(yī)學(xué)會(huì)動(dòng)物營養(yǎng)學(xué)分會(huì)名譽(yù)會(huì)長、內(nèi)蒙古畜牧科學(xué)院營養(yǎng)學(xué)教授盧德勛這樣評(píng)價(jià)。
但不管業(yè)內(nèi)如何爭論，意見如何不能統(tǒng)一，光明乳業(yè)的“無抗奶”策劃卻使其贏得了絕對(duì)的市場主動(dòng)。首先是各地的消費(fèi)者在各種有關(guān)“無抗奶”的新聞報(bào)道的“知識(shí)普及”中，普遍形成了一種“寧信其有不信其無”的態(tài)度，在買牛奶的是后都會(huì)看一看是否“無抗”，如果不是就不買。而消費(fèi)者的這一態(tài)度，又促使其他牛奶企業(yè)不得不匆忙跟進(jìn)推出“無抗奶”，其中也包括曾對(duì)光明乳業(yè)的炒作進(jìn)行指責(zé)的伊利集團(tuán)。這又在無形之中為光明乳業(yè)樹立了“無抗奶老大”和“最關(guān)注老百姓健康”的良好形象。
點(diǎn)評(píng)：實(shí)際上，“無抗奶”的宣傳，是把個(gè)別企業(yè)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，通過新聞報(bào)道的“權(quán)威性”，使其轉(zhuǎn)化成了社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。而如果通過廣告等手段來推“無抗奶”，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是企業(yè)的一家之言，不會(huì)信服。
這一新聞策劃的結(jié)果是有效打擊了不生產(chǎn)“無抗奶”的企業(yè)，同時(shí)進(jìn)一步提升了光明的品牌，也有效提高了自己的市場銷售。因此這一策劃是非常成功的。
●另外，“富亞老板當(dāng)眾喝涂料”（具體案例見第二章第5節(jié)“新聞策劃的創(chuàng)造性原則”）和“天津愛民醫(yī)院的‘胖’新聞”（具體案例見第二章第10節(jié)“新聞策劃的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性原則”）這兩個(gè)案例的成功，也都得益于新聞報(bào)道的權(quán)威性和可信度。如果不是媒體進(jìn)行報(bào)道，像“老板喝涂料”這樣的奇事，消費(fèi)者是會(huì)懷疑其真實(shí)性的，“這個(gè)老板真喝了嗎？”、“涂料喝下去又怎么可能沒事？”，這樣的懷疑，將使“突出富亞涂料的環(huán)保性能”這一策劃目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)。天津愛民醫(yī)院也是一樣，如果它把自己的減肥成果只是通過廣告“自夸自說”，那么可信度會(huì)大打折扣，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到通過新聞報(bào)道所獲得的宣傳效果。
●通過這些案例不難看出，可信度強(qiáng)，是新聞策劃容易獲得成功的一個(gè)重要保證。
浙公網(wǎng)安備 33010802003509號(hào)
杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
