新聞媒體（尤其是大眾新聞媒體）面向的是整個(gè)社會(huì)群體，受眾面特別廣。只要新聞好，一個(gè)地方性的新聞會(huì)成為全國(guó)的焦點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)的新聞也能引來(lái)全社會(huì)的關(guān)注。新聞的這一優(yōu)勢(shì)，特別有助于企業(yè)品牌和產(chǎn)品知名度的提升。
【案例】“給美國(guó)前總統(tǒng)治病”，杭康藥業(yè)一夜成名
2001年，杭州杭康生物藥業(yè)公司利用中醫(yī)理論，經(jīng)過(guò)多年科研攻關(guān)，研制出了中國(guó)第一只應(yīng)用海洋生物治療癡呆的中成藥--喜恩開(kāi)。
應(yīng)該說(shuō)，隨著老齡化社會(huì)的到來(lái)，防治老年癡呆類(lèi)產(chǎn)品的前景看好。但杭康藥業(yè)在銷(xiāo)售喜恩開(kāi)的過(guò)程中卻碰到了很大困難，最主要的就是目前在中國(guó)“老年癡呆”還是一個(gè)比較忌諱的提法，而且老年健忘和老年癡呆之間還沒(méi)有一個(gè)明確的界定，因此即便家里真有老年癡呆患者，一般人也都不愿提及。要在現(xiàn)階段推廣“防治老年癡呆”的概念比較難——尤其是要想一家企業(yè)來(lái)推廣這一概念更難。
另外，杭康藥業(yè)的實(shí)力不是很強(qiáng)，沒(méi)有能力大規(guī)模做廣告。怎么辦？最后，杭康人決定策劃一個(gè)能讓更多人關(guān)注的、能與產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈聯(lián)想的事件，并通過(guò)新聞來(lái)進(jìn)行宣傳。
根據(jù)新聞策劃“借勢(shì)”的方法（本書(shū)第三章將對(duì)“借勢(shì)”進(jìn)行詳細(xì)論述），杭康這時(shí)想到了美國(guó)前總統(tǒng)里根。首先，里根是一個(gè)國(guó)際有影響的名人，符合“借勢(shì)”的條件；更重要的是里根在1994年患了老年癡呆癥，當(dāng)時(shí)他勇敢面對(duì)這一疾病，給美國(guó)人民發(fā)了一封公開(kāi)信，希望更多的人能重視老年癡呆癥。在1994年前，美國(guó)社會(huì)對(duì)老年癡呆的問(wèn)題也是缺乏重視的，正是因?yàn)槔锔倪@封公開(kāi)信，讓美國(guó)社會(huì)改變了看法，重視起對(duì)老年癡呆的研究。這樣一個(gè)“新聞人物”，確實(shí)是既有影響力，又能與產(chǎn)品掛上勾。
但如何與里根取得聯(lián)系是個(gè)難題。當(dāng)時(shí)杭康嘗試了兩種方式，一種是通過(guò)美國(guó)駐廣州領(lǐng)事館和中國(guó)駐美大使館進(jìn)行聯(lián)系；另一種是通過(guò)新聞把“中國(guó)人要為里根治病”的信息發(fā)出去，以期獲得回音，這樣即便無(wú)法聯(lián)系上里根，也擴(kuò)大了杭康喜恩開(kāi)的影響。
下面就是2001年7月26日刊發(fā)于新華網(wǎng)上的報(bào)道：
里根癡呆癥惡化生命垂?！∥覈?guó)中醫(yī)欲越洋救治
今天上午，中國(guó)的一群中醫(yī)藥研究人員致信美國(guó)前總統(tǒng)里根的夫人南希，表示有把握通過(guò)中醫(yī)藥的調(diào)理，緩解里根先生的老年癡呆病情。
杭州市杭康生物藥業(yè)公司的科研人員們?cè)诮o南希夫人的信中說(shuō)：1994年獲悉里根先生罹患老年癡呆癥后，我們對(duì)病情的發(fā)展極為關(guān)切。在中國(guó)，也有近400萬(wàn)老人遭受著同樣的痛苦。但正如南希夫人所說(shuō)的，由于里根先生的知名度，他的坦誠(chéng)，使人們改變了對(duì)這種疾病的錯(cuò)誤觀念，越來(lái)越多的人開(kāi)始正視這種疾病。也正是從那時(shí)開(kāi)始，杭康藥業(yè)開(kāi)始了中醫(yī)治療癡呆的研究。
信中說(shuō)，盡管在過(guò)去的6年里，西醫(yī)在老年癡呆的研究上取得了一定進(jìn)展，但西藥的實(shí)際治療效果不明顯，并且會(huì)產(chǎn)生較大的副作用。而作為中華民族國(guó)粹的中醫(yī)藥，卻顯現(xiàn)了獨(dú)到的功效。中醫(yī)認(rèn)為，老年癡呆是由于精氣虧損、清竅失養(yǎng)或心、肝、腎等臟腑功能失調(diào)，導(dǎo)致氣、血、痰、火、瘀等在腦竅阻滯而造成大腦智能活動(dòng)發(fā)生嚴(yán)重障礙的一種神志疾病。中醫(yī)的陰陽(yáng)調(diào)和、整體辨證理論，與復(fù)雜的大腦構(gòu)造非常貼近，治療機(jī)制也非常合適里根先生這樣的高齡病人。
中國(guó)的科研人員說(shuō)，看到媒體采訪南希夫人，詢(xún)問(wèn)照顧里根先生的感受時(shí)，南希夫人回答：“坦然面對(duì)……默默地愛(ài)”，我們深為感動(dòng)。敬老愛(ài)幼同樣是中華民族的傳統(tǒng)美德，我們?cè)敢獗M我們之所能，為兩位老人做一點(diǎn)事情。他們表示，中國(guó)馬上要加入WTO，中美關(guān)系也在進(jìn)一步改善。中美關(guān)系的建立和發(fā)展，凝聚著包括里根先生在內(nèi)的許多美國(guó)友好人士的心血，中國(guó)人民是不會(huì)忘記的。
據(jù)悉，杭康藥業(yè)是一家民辦的高科技醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)。長(zhǎng)期從事抗衰老藥物研究的公司總經(jīng)理沈祥熙介紹，杭康藥業(yè)利用中醫(yī)理論，經(jīng)過(guò)多年科研攻關(guān)，已經(jīng)研制出中國(guó)第一只應(yīng)用海洋生物治療癡呆的中成藥--喜恩開(kāi)。這種純天然藥物不僅能提高乙酰膽堿的含量和SOD水平，促進(jìn)神經(jīng)細(xì)胞的突起與生長(zhǎng)，而且有助于延緩衰老，改善身體其它功能?！?nbsp;
沈祥熙表示，由于里根先生的老年癡呆癥已處于重度狀態(tài)，徹底治愈癡呆癥的可能性不大；加上他年邁體弱，最近又因骨折施行了手術(shù)，身體素質(zhì)正在下降，但通過(guò)中醫(yī)藥的系統(tǒng)調(diào)理，延緩里根先生病情的發(fā)展，改善身體素質(zhì)，則是完全有把握的。
有意思的是，這一“新聞?dòng)鼗亍钡穆?lián)系方式取得了成功：當(dāng)時(shí)由《中國(guó)日?qǐng)?bào)》交流到美國(guó)《洛杉磯新聞報(bào)》的一位中國(guó)記者看到了報(bào)道，他敏感到這是一個(gè)很好的新聞點(diǎn)，而且有助于在美國(guó)推廣中醫(yī)，于是熱心地幫助聯(lián)系上了里根辦公室。
更重要的是，杭康藥業(yè)通過(guò)“中國(guó)人要為里根治病”這一新聞事件，巧妙地把喜恩開(kāi)及其藥理和療效進(jìn)行了介紹。同時(shí)通過(guò)新聞報(bào)道，把一個(gè)專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療事件上升為所有人都會(huì)關(guān)注的社會(huì)事件，這樣就大大擴(kuò)大了受眾面，有利于在全社會(huì)培養(yǎng)一種“重視老年癡呆癥”的良好氛圍，從而推動(dòng)喜恩開(kāi)的銷(xiāo)售。
因?yàn)椤爸袊?guó)人要為里根治病”具有較強(qiáng)的新聞價(jià)值，而且還包含了弘揚(yáng)中華醫(yī)學(xué)這一“主旋律”主題，因此新華網(wǎng)的這一報(bào)道先后被人民網(wǎng)、網(wǎng)易、新民晚報(bào)、羊城晚報(bào)、沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)、齊魯晚報(bào)、石家莊日?qǐng)?bào)等眾多媒體轉(zhuǎn)載。此后，隨著“給里根治病”事件的不斷發(fā)展，媒體的報(bào)道也不斷跟進(jìn)：《美國(guó)專(zhuān)家索藥杭州》、《里根治病一事專(zhuān)家動(dòng)了真格 美專(zhuān)家實(shí)地考察“杭康”》、《杭康人開(kāi)始為里根治病了》、《里根家醫(yī)生 來(lái)杭取良藥》、《借為里根治病良機(jī) 構(gòu)筑中西醫(yī)合作平臺(tái)》、《“中國(guó)人要為里根治病”有意外結(jié)局——中美專(zhuān)家聯(lián)合成立神經(jīng)生物技術(shù)研究所》等等。雖然杭康人一直沒(méi)能真給里根治病，里根辦公室也只是來(lái)了個(gè)私人醫(yī)生進(jìn)行接洽溝通，但這一中國(guó)人要用中醫(yī)藥為美國(guó)前總統(tǒng)治病的新聞卻已經(jīng)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，甚至連美國(guó)、泰國(guó)、烏克蘭等國(guó)家的媒體也對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。
事后，杭康藥業(yè)通過(guò)幾家國(guó)家級(jí)的老年報(bào)刊作了一次抽樣調(diào)查，得出了這樣一個(gè)結(jié)論：全國(guó)已經(jīng)有3億人知道了喜恩開(kāi)，而此時(shí)喜恩開(kāi)面世還只有一年。
點(diǎn)評(píng)：本來(lái)“喜恩開(kāi)的療效”只是屬于醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)原先并不受重視的“老年癡呆癥的治療”這一狹小范疇內(nèi)的事，但由于新聞策劃得當(dāng)，使得這一醫(yī)藥行業(yè)的“小事”變成了全社會(huì)關(guān)注的“大事”，也使這一發(fā)生在杭州的事情，成為了全球媒體報(bào)道的對(duì)象。受眾面的擴(kuò)大，使更多的人開(kāi)始關(guān)注和重視“老年癡呆癥”，也使更多的人了解了“喜恩開(kāi)”的療效，這非常有利于“喜恩開(kāi)”未來(lái)的推廣。
●另外，中化網(wǎng)贏得“入世第一案”（具體案例見(jiàn)第二章第3節(jié)“新聞策劃的時(shí)機(jī)性原則”），也是利用新聞報(bào)道，把一個(gè)“行業(yè)事件”提升為一個(gè)關(guān)系到“中國(guó)入世之后知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”的大話題，使受眾由業(yè)內(nèi)人士變成了全國(guó)人民，從而把中國(guó)化工網(wǎng)這一“行業(yè)公司”塑造成了一個(gè)具有很高知名度的“公眾公司”。
●這兩個(gè)例子，都生動(dòng)說(shuō)明了一個(gè)好的新聞策劃的受眾面相當(dāng)廣。
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