中華品牌如何借助消費(fèi)者會員制度，凝聚消費(fèi)者，打造品牌核心競爭力？

　　中華牌卷煙自1951年上市以來，始終在中國高端品牌卷煙中占據(jù)龍頭老大的位置，特別是在上海市場，中華牌卷煙長盛不衰，保持者穩(wěn)固增長的地位。中華牌卷煙之所以能夠在上海卷煙市場如此成功，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　一、高價值

　　里斯和特勞特在其著作《定位》中說：“成功的公司發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品銷售中，聲譽(yù)和形象比任何一個具體的產(chǎn)品特色都更加重要”。與煙草行業(yè)的高檔產(chǎn)品相比不同的是，許多行業(yè)的高檔品牌從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品工藝到品牌形象上都需要非常關(guān)注和不斷投入，而煙草產(chǎn)品在產(chǎn)品力層面上的競爭不是非常激烈，競爭的層面更多集中在品牌形象、品牌高價值的塑造上。不斷賦予品牌的高價值是高檔品牌在市場上成功的關(guān)鍵因素。中華煙高價值的建立過程有上海卷煙廠在計劃經(jīng)濟(jì)體制下的特色或機(jī)會注意成分的存在，得益于有強(qiáng)烈中國特色的產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品包裝，以及特殊時期特供國家領(lǐng)導(dǎo)人享用，或作為高級禮品在外事活動中使用，這種特定人群持續(xù)使用的狀況賦予了品牌獨(dú)特的高價值感，中華煙也因而被賦予“國煙”稱號。

　　“高價是一種優(yōu)勢，如果你是該產(chǎn)品類別中第一個發(fā)現(xiàn)高價空檔的，情況尤其如此”。卷煙產(chǎn)品也不例外，在市場上長期建立和維持高價值的高價策略，就會在消費(fèi)者心目中建立“高價”＝“優(yōu)質(zhì)、高檔、高價值”的概念與印象，這種概念和印象給中華卷煙帶來強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。中華品牌持續(xù)的高價值路線，意味著能夠獲得商業(yè)公司和渠道經(jīng)營戶的支持和推動，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為品牌的競爭優(yōu)勢。中華香煙之所以有這樣國煙的稱號，與其長期穩(wěn)固的堅守在40多元與60多元的零售價位有著相當(dāng)?shù)年P(guān)系。中華煙在上海市場上運(yùn)作最為成功的就是有意識的運(yùn)用饑餓銷售法，針對省外市場上的貨源投放量始終讓市場保持吃不飽、供不應(yīng)求的狀況，讓商業(yè)公司和卷煙零售戶也能夠始終保持著對中華煙的強(qiáng)烈的渴求，這種操作保持了中華煙的高價格，有利的維護(hù)了中華的品牌形象。

　　二、高毛利

　　中華卷煙的高價格暗含著高毛利，目前上海卷煙市場中軟中華的批發(fā)價為500元/條，指導(dǎo)零售價為570元/條，毛利70元/條；硬中華的批發(fā)價為340元/條，指導(dǎo)零售價為400元/條，毛利60元/條。而在省外卷煙市場中中華系列卷煙的批發(fā)價要高于上海市場，毛利空間相對變小。因此，這種高毛利使得在上海卷煙市場上渠道對中華卷煙的不斷渴求，因而獲得渠道的不斷推動與支持。

　　隨著卷煙市場的不斷發(fā)展，中華卷煙也將面臨三大挑戰(zhàn)：

　　1.2004年以時代熊貓的推出為開端，湖南、云南的一些卷煙企業(yè)紛紛推出高端卷煙產(chǎn)品。同時，各地?zé)煵菀苍卺j釀推出自己的高端產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，生活水平的不斷提高，高端卷煙的市場份額也在不斷上升，市場競爭也是越來越激烈。中華卷煙是否依然能夠占據(jù)第一位置，是否依然享有“國煙”的稱號。

　　2.由于目前中華價格尚處于不同的狀態(tài)，隨著全國中華價格進(jìn)一步統(tǒng)一的發(fā)展趨勢，上海卷煙市場上中華煙高毛利空間將逐步縮小，那時中華卷煙是否還依然能夠繼續(xù)不斷獲得渠道的推動和支持。

　　可以看出，目前在整個煙草行業(yè)中，傳統(tǒng)的“渠道制勝”營銷仍占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。所謂的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，其實就是渠道建設(shè)。但是，隨著卷煙市場的不斷變化和發(fā)展，中華卷煙依靠“渠道制勝”還能行的通嗎？煙草企業(yè)打造精品網(wǎng)絡(luò)，什么才算是精品網(wǎng)絡(luò)呢？中華卷煙該如何打造品牌核心競爭優(yōu)勢，使中華卷煙品牌在行業(yè)卷煙品牌洗牌戰(zhàn)中勝出呢？以筆者膚淺的認(rèn)識來看，只有將重心放在消費(fèi)者身上，將中華卷煙品牌的核心價值從產(chǎn)品自身向增值服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，淡化消費(fèi)者對中華品質(zhì)追求，使中華品牌的增值服務(wù)得以專業(yè)化和強(qiáng)化。煙草企業(yè)要對中華消費(fèi)者提供獨(dú)一無二服務(wù)的，這恰恰就是中華品牌的核心競爭力。市場是變化多端的，沒有一種商品可以在市場競爭中永遠(yuǎn)保持勝利。對于中華品牌來講，消費(fèi)者對它的要求和期望已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不局限于它的品質(zhì)，而更多的是想從服務(wù)中延伸出來的。因此，中華品牌要考慮提升自身的增值服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的需求，才能在市場中生存。如何才能提升中華卷煙的增值服務(wù)、吸引消費(fèi)者，使得中華品牌始終占據(jù)市場主導(dǎo)地位呢？筆者認(rèn)為，會員制營銷將成為中華品牌推廣與維護(hù)的有效途徑，并且逐步將會員制營銷壯大，形成一個有巨大能量的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)。

　　會員制營銷（AssociatePrograms）早已不是什么新鮮的話題。在美國，從理論到實踐都已經(jīng)比較完善，并被認(rèn)為是有效的營銷方式，現(xiàn)在實施會員制的企業(yè)數(shù)量眾多，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。會員制營銷是指建立、保持、加強(qiáng)通客戶和其他合作伙伴之間牢固、有利的關(guān)系的過程，強(qiáng)調(diào)盡力滿足客戶并與之保持有利的長期客戶關(guān)系，它需要整個公司精誠合作，與一些重要客戶建立有利可圖、令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系。相比起來，國內(nèi)的會員制營銷相當(dāng)落后，還處于初級水平，各方面也還都顯得比較稚嫩。在煙草企業(yè)中，目前也出現(xiàn)了采用會員制營銷的企業(yè)，比如滁州卷煙廠采取俱樂部的形式，凡是鍵入“紅三環(huán)”俱樂部的會員，即在滁煙擁有了個人檔案，同時會員可以享受“紅三環(huán)”提供的超值服務(wù)，即定期受到《紅三環(huán)報》和《安徽電視廣播報》；生日時會受到“紅三環(huán)”寄去的生日祝福；在“紅三環(huán)”舉辦各種大型活動時，將被邀請參加抽獎等多種方式的活動；重點客戶將定期被邀請來廠參觀。目前“紅三環(huán)”俱樂部已經(jīng)有用會員3萬余人。

　　一家連鎖超時擁有10家以上門店后，便已擁有一定的消費(fèi)群體，具備一定的消費(fèi)能力。試想上海煙草各名煙名酒店、煙酒專賣店所擁有的卷煙消費(fèi)群體是一個擁有巨大消費(fèi)能力的群體，面對如此龐大的消費(fèi)人群，作為煙草企業(yè)有將如何有效的進(jìn)行資源利用，來進(jìn)一步對中華品牌進(jìn)行維護(hù)與推廣呢？在激烈的市場競爭中，“只要開店，顧客就會所自己上門”的觀念需要改變，只有主動出擊，從顧客角度出發(fā)，才能獲取經(jīng)營的成功。上海煙草各名煙名酒店、煙酒專賣店擁有門店數(shù)目多、規(guī)模大、散布廣的特點，設(shè)立會員制營銷不僅可以收集，整理及利用會員的資源，還可以圍繞會員開展中華卷煙經(jīng)營活動來鞏固自己的目標(biāo)顧客群體。

　　關(guān)于設(shè)立“中華”會員制俱樂部的簡單構(gòu)想：

　　一、成立“中華”會員制俱樂部的目的：

　　會員制俱樂部是一種促銷手段，在于能夠縮短門店和顧客的距離，增加雙方的信息溝通，鞏固自己上全的固有消費(fèi)群體，將原來各門店如根據(jù)地段的上全聯(lián)合統(tǒng)一起來，變成一個一卡消費(fèi)各地，各地通用一卡的局面。同時也可通過對會員的調(diào)查，收集資料，展開一系列的中華促銷、推廣、維護(hù)等工作。

　　二、“中華”會員制俱樂部的目標(biāo)

　　主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1.建立和推動中華品牌口碑傳播利用會員俱樂部資源，加快高端品牌口碑傳播的建立。同時，通過針對性的服務(wù)，縮短消費(fèi)習(xí)慣定勢的形成周期，加速人員口碑傳播的啟動。

　　2.為中華品牌開展持續(xù)的品牌調(diào)研提供平臺實現(xiàn)品牌的連續(xù)維護(hù)由于中華卷煙品牌消費(fèi)者的特點，使得常規(guī)的定期隨機(jī)抽樣調(diào)研很難有效地進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群體的跟蹤分析。通過會員俱樂部平臺實現(xiàn)固定樣本的連續(xù)分析和維護(hù)，使中華品牌營銷策略的有效改進(jìn)和產(chǎn)品創(chuàng)新的針對性指導(dǎo)成為可能。

　　3.加強(qiáng)與會員互動的有效性改變以往主觀式的消費(fèi)者互動，通過俱樂部會員信息的梳理、匯總、分析，提供更為有效的服務(wù)，使消費(fèi)者更為主動、積極地參與互動，從而達(dá)到維護(hù)中華品牌消費(fèi)者滿意度和忠誠度的目的。

　　三、“中華”會員制俱樂部的作用

　　1、口碑傳播　2、調(diào)研維護(hù)　3、忠誠度維護(hù)　4、銷售推進(jìn)

　　四、“中華”會員制俱樂部運(yùn)行模式

　　即消費(fèi)者在上海煙草企業(yè)各名煙名酒店、煙酒專賣店或制定的商店內(nèi)購買中華，并達(dá)到一定的中華購買量便可以成為會員，得到會員卡，會員卡可以在各門店累計使用，一人一卡，會員一般可以享有多種優(yōu)惠的權(quán)力：1.會員可享有比非會員更優(yōu)惠的價格；2.會員可享有上門送貨等的服務(wù)；3.會員將定期得到門店商店的資料和促銷計劃；4.會員可參加由主辦方組織的各類社交活動。

　　硬件和軟件方面的支持：

　　一、建立一個信息平臺。

　　煙草企業(yè)需要組織一支均衡的信息隊伍，其中包括：具有扎實業(yè)務(wù)操作經(jīng)驗的人才；敏捷、富于創(chuàng)造性、最少受到行業(yè)傳統(tǒng)束縛的人才；具有新環(huán)境銷售能力的人才；具有熟練的數(shù)學(xué)和統(tǒng)計才能的人才；在與客戶交流環(huán)境中能熟練應(yīng)用信息的人才。

　　二、設(shè)立信息采集點（各煙草名煙名酒店、煙酒專賣店等制定門店）

　　收集的元素包括：年齡、行業(yè)、職位、收入、煙齡、聯(lián)系方式、個人喜好、滿意度、忠誠度、內(nèi)心需求、中華卷煙消費(fèi)數(shù)額等，并且制作成會員卡，方便各門店間的使用。

　　三、構(gòu)建活動策劃組

　　根據(jù)各個時段中華卷煙的不同市場銷售情況、貨源等因素，策劃相應(yīng)的活動。活動通知可以通過短消息群發(fā)、QQ、MSN、E-MAIL、電話等多種途徑發(fā)布。

　　四、成立俱樂部監(jiān)管部門和投訴部門。

　　主要負(fù)責(zé)對活動過程的監(jiān)督，接受消費(fèi)的投訴。

　　上述關(guān)于中華會員俱樂部的構(gòu)想還不完善。當(dāng)然，俱樂部成立的初級階段一般成員較少，在既考慮吸引會員加入的同時，也要考慮活動經(jīng)費(fèi)問題。因此，在初級階段可以采用一些簡單的形式，如購買一定數(shù)量中華贈送禮品（按照數(shù)量或金額有檔次差別的、能吸引消費(fèi)者購買欲望的禮品）、煙草相關(guān)讀物的免費(fèi)贈閱、上門送貨（達(dá)到一定數(shù)量的）、節(jié)日祝福等常用方式進(jìn)行來刺激消費(fèi)者成為俱樂部成員，從而無形中凝聚消費(fèi)者對中華品牌的忠誠度。隨著成員的增加，達(dá)到一定數(shù)量時可以真正成立俱樂部形式，在各個區(qū)縣設(shè)立俱樂部活動點，為會員提供相應(yīng)的服務(wù)，如組織一場棋牌賽、垂釣、郊外野餐、交誼舞會等等。通過一系列中華卷煙的增值服務(wù)，使消費(fèi)者對中華品牌更具信賴，使中華品牌在高端卷煙市場中依然保持鞏固的地位。

　　我們應(yīng)該認(rèn)識會員制營銷，會員制只是手段而不是全部，營銷渠道的拓展、長期的互利雙贏才是最終目的。會員制要經(jīng)營好，維護(hù)好、協(xié)調(diào)好。理性營銷的支撐也是不可或缺和至關(guān)重要的。不可以只重視會員的培養(yǎng)，而護(hù)士了營銷的理性；不可一勞永逸，不可攻其一點，不顧其余。品牌培育是工商企業(yè)的頭等大事，也是煙草行業(yè)的大事，中華品牌培育要先謀而后動，必須在經(jīng)營好會員制和充分調(diào)查目標(biāo)市場的前提下，分析當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，該地區(qū)的卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平，然后再制定周密的品牌培育和推廣計劃和方案，有計劃、有步驟的記性，再視零售客戶的反映和消費(fèi)者意見，雙方不斷的溝通交流，最后在雙方的有效合作下，做好中華系列卷煙的品牌維護(hù)。