美國著名的企業(yè)咨詢公司麥肯錫副總裁在與中國企業(yè)家交流時曾直言不諱地說：中國企業(yè)的最大問題是不會有效運用定價策略，只知道一味地打價格戰(zhàn)或保持低價格。并特別指出，定價是一門藝術(shù)，如何在千變?nèi)f化的市場上靈活運用定價策略就像在錯綜復(fù)雜的戰(zhàn)場上指揮戰(zhàn)斗一樣，原則是重要的，關(guān)鍵是在運用。主席也曾說過“學(xué)習(xí)的目的全在于應(yīng)用，靈活應(yīng)用”。也只有應(yīng)用了才有意義，才有價值。

中國的改革開放剛剛走過30多個春秋，從過去的計劃經(jīng)濟(jì)過渡到完全市場經(jīng)濟(jì)仍需一些時間。同樣，中國的企業(yè)也需要一個過渡。因為市場經(jīng)濟(jì)體制的變化，同樣也帶來了定價上實質(zhì)性的變化。過去計劃經(jīng)濟(jì)時，完全由政府定價，企業(yè)沒有定價權(quán)，只有服從和執(zhí)行的義務(wù)；其次計劃經(jīng)濟(jì)時定價的依據(jù)主要是成本和社會經(jīng)濟(jì)狀況，并沒有考慮市場供求關(guān)系對價格的影響；那時的人們主要是憑票消費，作業(yè)企業(yè)和消費者來說都是無條件接受者和執(zhí)行者。而市場經(jīng)濟(jì)中商品定價權(quán)主要在企業(yè)，雖然說某些少數(shù)商品國家仍然控制著價格，但更多的是政府進(jìn)行指導(dǎo)定價和企業(yè)按照某一階段市場供求關(guān)系進(jìn)行定價；如何定價是門科學(xué)，但如何在事宜的時間事宜的市場進(jìn)行事宜的定價以滿足各層次老百姓的需求則是一門藝術(shù)?？茖W(xué)可以去學(xué)習(xí)獲得，而藝術(shù)只能參照科學(xué)結(jié)合經(jīng)驗通過企業(yè)去“悟”。正所謂只可意會不可言傳。要悟好，應(yīng)用好，需要企業(yè)更多的經(jīng)驗和悟性。溫總理曾勉力我們說“知之者易，行之者難，行之者易，恒之者難”。

了解了這些是為了讓我們更深刻的理解和領(lǐng)會定價的意義及其靈活應(yīng)用定價策略的重要性。接下來我們談?wù)劧▋r的方法及策略：

一、         單一定價及策略

當(dāng)我們對同一商品向不同的消費者收取同樣的價格時，我們稱之為單一定價，通俗講，同一商品無論賣給誰，在那賣都只有一種價格。

這類定價方法在我們醫(yī)藥零售企業(yè)非常常見，尤其是連鎖企業(yè)中。由于在應(yīng)用上的刻板性，大家普遍認(rèn)為，連鎖企業(yè)的其中一個重要特征就是統(tǒng)一價格。其實這一特征并沒有錯，錯在我們狹義的去理解“統(tǒng)一性”。如果刻板尊從這一定價原則的話，就失去了定價的策略，沒有悟到定價在是一門科學(xué)的同時還是一門藝術(shù)。曾見過一個行業(yè)朋友，當(dāng)企業(yè)在二線城市發(fā)展時遵循統(tǒng)一的價格，而到一線城市北京時則仍沿有統(tǒng)一的價格，最后消費者反而不買帳，因為我們心目中感覺是給了消費者實惠，而消費者卻認(rèn)為你賣的是假藥，因為你賣的比別人的便宜。道理很簡單，我們是否執(zhí)行統(tǒng)一定價，不同品類的商品定價方法和策略也不一樣，而這取決于企業(yè)的目標(biāo)市場、目標(biāo)顧客及競爭環(huán)境。因而，我們在經(jīng)營的過程中一定要經(jīng)常研究目標(biāo)消費者的消費行為和消費心理。更何況我們老百姓常說“便宜沒好貨”。

比方說：感康在二線城市上賣7.8元，如果到了一線城市你賣7.85元或7.9元（當(dāng)然還要參考競爭環(huán)境）可能會比7.8元更好賣，而如果到三線城市可能你賣7.78元或7.79元比7.8元更好賣些。這就是單一定價原則上的靈活性。

這里還有幾點需說明：

1.                統(tǒng)一定價時價格高低的問題，是高是低要參考企業(yè)戰(zhàn)略定位。比方說：老百姓過去以平價大藥房著稱，那么其定價時就要符合這個戰(zhàn)略定位，走平價策略，即商品定價與企業(yè)的形象要統(tǒng)一，要一直。

2.                統(tǒng)一市場企業(yè)不同時期其單一定價上要考慮企業(yè)品牌形象問題。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個新市場時，尤其是跨區(qū)域經(jīng)營時其品牌影響力隨著半徑的擴(kuò)大效果也會減弱。這時單一定價時就要考慮如何拉近與當(dāng)?shù)乩习傩罩g的距離，如何快速建立品牌知名度和品牌忠誠度。

3.                要考慮不同品類不同商品的需求彈性。一般的規(guī)律，產(chǎn)品缺乏彈性，目標(biāo)消費群體人數(shù)少，但收入高，企業(yè)以利潤率為目標(biāo)，就實行高定價。反之，商品富有彈性，目標(biāo)顧客群體人數(shù)多，企業(yè)以利潤量為目標(biāo)，就實行低定價。

4.                要考慮定價時商品的PP點。舉例說：感康定價7.8元時每天賣10盒，定7.9時每天賣8盒，定7.79時每天賣14盒，定7.78時每天賣16盒，定7.76時每天賣16盒。那么這7.78元就是這個商品定價的PP點，也就是平衡點。

5.                要考慮門店間同品類不同品種在定價時的協(xié)同性，把不同商品放在一個大環(huán)境中去考慮，大利潤圈內(nèi)去考慮。

二、歧視性定價及策略

如果同一種商品向不同的消費者收取不同的價格，這就是歧視性定價。由此可以看出，當(dāng)企業(yè)有完全定價權(quán)時，實行歧視性定價可以實現(xiàn)利潤最大化。但這里要運用歧視性定價有兩個不可或缺的條件：

1.      是實行歧視價格的商品本身是不能轉(zhuǎn)賣的，誰購賣誰消費。不能低價買進(jìn)再高價賣出；

2.      要能用一個客觀的標(biāo)準(zhǔn)對消費者進(jìn)行細(xì)分，即分為需求彈性不同的消費群體，

舉例說明：對于高檔的參茸貴細(xì)及一些高級保健品就可以采用歧視性定價。

當(dāng)然了，當(dāng)企業(yè)不具備這些條件時，可以創(chuàng)造條件來滿足。比方說：通過市場調(diào)研了解到某店商圈顧客消費一般都集中在10點至12點，下午4點至6點。其它時間店堂內(nèi)空無一人。這時，我們?yōu)榱搜娱L或分散顧客消費就可以規(guī)定上述時間外顧客消費可以享受8折優(yōu)惠，其它時間恢復(fù)原價，這就是歧視性定價，經(jīng)常坐飛機(jī)的人這方面的感受會更深刻。

其實歧視性定價可以分為三級價格定價。一種是一級價格歧視，即對每個消費者都收取不同的價格，這類定價可以用于有中醫(yī)診的門店；二級價格歧視，即對一定數(shù)量的商品收取一種價格，對另一種數(shù)量的同樣商品收取另一種價格。比方說有的門店實行整包裝銷售，采用的就是二級價格歧視定價；三級價格歧視就是在運用歧視定價時也可以采用兩步收費法，也可稱之謂俱樂部價格。比方說對于采用某品類會員俱樂部的門店來說，規(guī)定加入會員俱樂部除了享受相同專業(yè)服務(wù)外，還規(guī)定會員費每年為100元，但來的次數(shù)不一樣其享受商品的價格折扣也不一樣。相信對于我們經(jīng)營者來說經(jīng)營用電大家很清楚，居民用電現(xiàn)在是每度電0.4元，而商業(yè)用電則是1元，但如果商業(yè)用電每年達(dá)到多少度時就可以享受0.8元/每度電。其實，如果我們企業(yè)經(jīng)營管理者如果延伸下的話，這種方式還可以應(yīng)用其它方面，比方說房租。

這里需特別說明的是歧視性定價也可以應(yīng)用于我們連鎖跨區(qū)域發(fā)展或日常營促銷活動中，作為一個經(jīng)營策略來進(jìn)行。其實我們的會員價就是一種歧視性定價。

三、預(yù)防式定價及策略

本來可以高價而是定一個只略高于行業(yè)平均利潤率的價格，這種定價方式稱為預(yù)防式定價。預(yù)防式定價是為了防止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入，從而形成競爭。在運用預(yù)防式定價時，關(guān)鍵是把商品價格定為多少。這就要考慮到進(jìn)入門檻的高低和替代品的替代程度。一般講，在沒有進(jìn)入門檻時，替代品越多，預(yù)防式定價就要低得多一些。如果進(jìn)入門檻較高，或沒有或短時間沒有替代品時，預(yù)防價格就不重要了，可以按壟斷的原則定價。舉例說明：曾經(jīng)風(fēng)靡一是的“硅度”產(chǎn)品就是一個典型的例子。產(chǎn)品剛開始上市時很是火爆，普通一個圈，大街小巷從藥店、到專賣店再到超市都要賣上上百元不等?？珊镁安婚L，由于生產(chǎn)硅度進(jìn)入門檻較低，最后很多有錢人看到這個掙錢的大好機(jī)會，便紛紛進(jìn)入開始生產(chǎn)，結(jié)果大打價格戰(zhàn)，不到一年時間連地攤上也開始以3元5元賣了，不到年底市場上已很少有人再銷售了。再舉例說：現(xiàn)在保健品市場做的很爛，很亂。作為藥店來說，采購部幾乎接待供應(yīng)商一半以上是這些產(chǎn)品，最后也不知道到底賣哪個產(chǎn)品好。不是仿品牌就是仿藥品，不是仿藥品就是生造一個研究所或一個技術(shù)便來生產(chǎn)。當(dāng)我們引進(jìn)一個保健品品牌時，在門店剛銷售起來，另一個保健品就開始仿，最后也只能慢慢退出市場。其實化妝品市場也存在這樣的例子，比方說由同仁堂護(hù)膚院生產(chǎn)的同仁堂化妝品等。這就要求我們在引進(jìn)一個新產(chǎn)品時，商品定價要充分考慮這些因素，我們的競爭對手會做出哪些動作，大概是什么，要做好預(yù)測，這樣才能定出合理的價格來，即預(yù)防式定價。以此才能不斷培養(yǎng)我們自己的品牌，形成自己品類特色，不然的話只能賺個一時錢，為了眼著的利益損失長期利益，畢竟我們連鎖要不斷發(fā)展。

這里需特別說明的是，當(dāng)進(jìn)入一個新市場或引進(jìn)一個新品牌、新商品時可采用預(yù)防式定價。尤其是非藥品類，如果定價把握好的話可以預(yù)防競爭對手跟進(jìn)。

四、掠奪式定價及策略

所謂掠奪式定價就是把競爭對手趕出市場的低價格，甚至超低價格。但如果多個企業(yè)一段時間內(nèi)應(yīng)用這個方式的話，就是我們通常所說的價格戰(zhàn)。

對于掠奪式定價其實我們很多連鎖企業(yè)已經(jīng)在運用，比方說我們有的企業(yè)在進(jìn)入一個新市場時，在定價上不比競爭對手高。這樣自己的市場份額會隨著品牌美譽度和品牌忠誠度的不斷提高而不斷擴(kuò)大。

對于掠奪式定價，我們也可應(yīng)用在某些品類上或具體商品上，為自己建立一個無形的防火墻，然后運用掠奪式定價，慢慢贏得更多的市場份額。舉例說明，我們準(zhǔn)備在藥妝這個品類上把競爭對手趕出這個市場，讓其把這份市場份額讓出來，那就可以把藥妝品牌及其商品線的深度和寬度先做好，然后借用一個藥妝品牌，運用中、低價格帶上的寬度和深度把價格一降到底，從而對競爭對手形成強(qiáng)大的沖擊力，讓你的競爭對手自動讓出這個市場。這個是“零和”策略，當(dāng)然了，也可以和競爭對手形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，把市場進(jìn)行分割，然后在某些品類上分而治之。不過這種方式企業(yè)不好操作，更何況企業(yè)家要達(dá)到這種境界需要大格局和大視夜。

五、捆綁定價與轉(zhuǎn)銷售價格限制

捆綁定價也稱關(guān)聯(lián)商品定價，指把兩種或兩種以上功能相關(guān)的商品組合在一起，定一個價格。

所謂轉(zhuǎn)銷價格限制是指廠商把商品賣給零售終端時規(guī)定其最低零售價格。

雖然GSP相關(guān)規(guī)定不允許進(jìn)行賣贈銷售，但捆綁定價還是可以的。而這里的捆綁定價可以把常銷的商品通過購物籃分析，在功能上或主治上組合進(jìn)行銷售。尤其是新品或主推商品在前期推廣時可以這么做，比方說：雙黃連口服液和某某消炎片組合定價為16.8元，如果雙黃連口服液單獨銷售為14.6元，某某消炎片單獨銷售為3.8元。顧客如果按捆綁價購買不但可以省去1.6元，還可以起到輔助治療感冒的功效。對于轉(zhuǎn)銷價格限制來說，雖然是廠商對我們零售終端的最低零售價格限制，是為了維護(hù)市場保持其品牌形象，但我們除了最低零售價格外仍然有很大的定價空間，更何況即使有這個限制，我們也可以進(jìn)行捆綁定價。

對于捆綁式定價我們實際應(yīng)用時其時機(jī)也有很多，比方說跨區(qū)域開店時、新店開業(yè)時、平時也可以用。這里需要說明的是，任何商品定價銷售時，尤其是特殊定價方式銷售時，從上到下，從門店到營業(yè)員要有統(tǒng)一性和連貫性。這樣統(tǒng)一動作才能產(chǎn)生很好的效果。

上面是幾種商品定價的方式，在實際經(jīng)營活動中我們既要靈活應(yīng)用，又要組合應(yīng)用，要把握好時間和空間的關(guān)系然后再來運用定價策略就是定價藝術(shù)了。而要掌握這個藝術(shù)需要我們不斷的學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中去領(lǐng)悟，不斷去發(fā)現(xiàn)和掌握其中的規(guī)律。