——藥品營銷的必修課

危機是現(xiàn)實的，風險則是未來的，而0風險是不存在的。當今社會最大的風險和危機是缺乏風險和危機意識！在危機頻發(fā)的信息全球化時代，我們一定要樹立這樣的意識：危機管理的預警遠勝于危機的應對和處理。醫(yī)藥行業(yè)作為一個“高危”行業(yè)，任何負面新聞，經過網(wǎng)絡的放大和傳播，都足以對企業(yè)形成致命性的打擊，甚至會是滅頂之災！網(wǎng)絡無孔不入的新的傳播環(huán)境下，如何防范、如何預警，如何轉危為機，正嚴酷地考驗著企業(yè)決策者的智慧。

&新聞媒體：既是“雙刃劍”，更是“雙面膠”

身處飛速發(fā)展的信息時代，這是我們的幸運；每天面對各種殘酷的競爭，又是我們的無奈。身處這樣的時代，沒有危機意識就是最大的危機！“公司成立初期，我大部分時間在鉆研業(yè)務；而現(xiàn)在，我80%的時間和精力用于應對各種各樣的風險。我當?shù)牟皇鞘紫瘓?zhí)行官——CEO，而是首席風險官——CRO。”前盛大總裁陳天橋如是說。

沒有危機意識，才是最大危機

據(jù)統(tǒng)計，全世界名牌企業(yè)鼎盛期平均只有三年半。每天的每時每刻，都有新的品牌誕生，也都有知名品牌消亡。這種優(yōu)勝劣汰，就像季節(jié)變換一樣，讓我們無從選擇，難以回避。導致企業(yè)由勝到衰，品牌由生到死的原因不勝枚舉，但有一條幾乎對所有企業(yè)都是相同的，那就是：危機的開始就是企業(yè)和品牌危險的開端。從這個意義上說，沒有危機意識才是最大的危機。

從根本上說，企業(yè)的危機是由于企業(yè)利益與公眾利益沖突造成的。企業(yè)的基本追求是效益和利潤的最大化；公眾的基本追求則是公平和成本的最小化。從這個意義上說，企業(yè)出現(xiàn)危機具有必然性，出現(xiàn)危機是正常的，沒有危機則是偶然的。企業(yè)的不良生產、問題產品、價格失真、安全隱患、環(huán)境污染等等，都可能是企業(yè)危機的來源。

新聞媒體：危機公關雙刃劍？

社會發(fā)展到今天，媒體對于企業(yè)的作用已絕不僅僅是對其產品的簡單傳播，而是在企業(yè)與公眾之間建起一座相互信任、相互依存的橋梁。由于危機事件本身所具備的沖突性、影響性和特殊性等新聞價值，極易引起媒體的關注。因此，當社會突發(fā)事件和有損社會公益的事件發(fā)生后，媒體的社會監(jiān)督功能便立即啟動，并成為影響和引導民意的主要推手。一方面，通過向公眾傳播有關企業(yè)的負面信息，而將企業(yè)推向險境；另一方面，媒體又是危機的減壓閥，通過輿論引導化解公眾情緒而使事態(tài)平息。因此，面對危機，企業(yè)要做的，不僅僅是糾正自己的失誤、處理自身的問題，還要樹立在公眾中的形象，對媒體傳播的效果有所作為，即新聞公關。如果說正常情況下企業(yè)和媒體的溝通是為了推進企業(yè)品牌，那么在危機爆發(fā)后，企業(yè)和媒體溝通的目的則是化解危機、重塑形象。

那么，媒體到底是企業(yè)品牌營銷的“雙刃劍”，還是企業(yè)和公眾之間的“雙面膠”，往往取決于企業(yè)的媒體運作方式。雖然媒體運作只是企業(yè)危機公關中的其中一步，但這往往是最關鍵的一步，甚至關乎企業(yè)的生死。企業(yè)同媒體打交道是一門技巧，更是一門藝術。

&危機管理的五個關鍵點

改革開放30年，中國從計劃經濟走向市場經濟，經歷了從大眾消費向分眾消費轉變、產品時代向品牌時代過渡的經濟大變革。隨之而來的有機遇，有問題，也有挑戰(zhàn)。在信息時代，信息的傳播愈加通暢，一方面帶來了正面信息的迅速傳播，另一方面也讓負面信息無處藏匿。危機的出現(xiàn)無可避免，而危機管理的最高境界是“化危為機”。在危機管理的公關之道中，有以下幾點需要重視：

第一：預警重于應對

危機是現(xiàn)實的，風險則是未來的，而0風險是不存在的。當今社會最大的風險和危機是缺乏風險和危機意識。當今在危機管理課題中，我們一定要樹立這樣的意識：危機管理的預警遠勝于危機的應對和處理。羅恩?艾爾索普曾說：“企業(yè)經營火爆之時，必須建立‘聲譽資本’，以便于危機出現(xiàn)時能安然度過。聲譽資本的建立窮年耗月，但卻能毀于瞬間?！边^去，我們講求“以史為鑒”，但對于如今的時代，我們更應該以未來的眼光看問題。

第二：了解媒體，重視媒體，在危機處理中正確應用媒體

網(wǎng)絡時代是個重新部落化的時代，以網(wǎng)絡為標志的信息傳播全球化，改變了人類生存的傳播生態(tài)。財富資源、權力/暴力資源、傳播資源成為社會三大資源。傳播力在一定程度上等同于影響力，而負面報道的影響力尤其大，往往需要用6-8篇正品報道才能抵消一篇負面報道的影響力。

這是一個真正多媒體的時代，我們應當樹立正確的媒體關系觀。在這樣的時代生存，如果企業(yè)沒有全面的媒體認識，媒介經驗幾乎等于零，這種“媒體盲”在企業(yè)危機到來之時幾乎就是滅頂之災。

第三：深刻認識危機管理

危機管理有三層含義：第一，防范，最大限度地減少危機對組織的潛在傷害；第二，處理，即幫助組織控制危機局面；第三，善后，即盡最大可能保護組織的聲譽，重建信任，重啟市場。這是危機管理的三層含義，也是它的三個階段。在不同的階段，企業(yè)應具有不同的意識和做出不同的工作。如在防范階段，要檢視企業(yè)的潛在危機，研擬防范措施，隨時為危機到來做好準備；處理階段，要求的是迅速反應，掌握正確信息，及時采取行動，積極應變，實時溝通；善后階段，追求的是聲譽的復原，這階段要進行的是評估總結，徹底整頓改進，主動溝通，以及開展新的營銷舉措等等。

第四，危機傳播管理三原則

1.當危機發(fā)生時，公眾利益至上。這也是組織社會責任的表現(xiàn)；2,。當危機發(fā)生時，局部利益服從全局利益；3，當危機發(fā)生時，組織應立即成為第一消息源，掌握對外發(fā)布信息的主動權，否則，便只能留有解釋權，這是極為被動的。在此，我的建議是：與其被動說，不如主動說；與其遲說，不如早說；與其別人說，不如自己說；與其外行說，不如內行說；與其一般人說，不如領導自己說；我們不說，誰說？！

具體來說，就是：1.態(tài)度：“我們對所發(fā)生的一切深表關注（遺憾）”；2.行動：我們已經（將要）采取積極的行動；3.承諾：我們將……以防這種事情的再度發(fā)生。

不同于西方的法理情，中國是一個情理法社會。調查顯示，能力/專業(yè)知識，誠實度/公開性，獻身精神/責任性，關愛/同情心——4項指標在公眾信任度中的比重分別是：15%-20%，15%-20%，15%-20%，50%。充分說明了“情意/態(tài)度”在危機公關中的重要地位。因此，在面對危機時，企業(yè)應把“情意”放在第一位，凡事依法處理，并不是解決危機的良方。相反，站在公眾的角度，了解和體驗他們的感受，才能以情動人、以理服人、以法正人。

第五，危機處理常見的錯誤

律師建議對外封口就拒絕溝通；掩蓋真相，封鎖或一味指責，對批評全面開戰(zhàn)；刻意誤導或不誠實；為經濟利益不愿進行不要的調整，因小失大；以其他活動轉移公眾注意力；以貌似公正精神展開爭辯或游說，實有自身利益考量；不在乎，決策速度過慢，或先反應后思考，走一步算一步；未能與所有必要的利益聯(lián)系人進行溝通……以上都是危機處理中常見的錯誤，我們應當引以為鑒并加以避免。

&藥品傳播如何借力互聯(lián)網(wǎng)

當前，藥品行業(yè)主要的推廣戰(zhàn)線仍然集中在傳統(tǒng)媒體，有數(shù)據(jù)顯示，在藥企整體的廣告投放中，互聯(lián)網(wǎng)投放不到5%。醫(yī)藥企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌推廣更多的是以觀望、試水的方式小心翼翼地推進。他們既希望能夠在新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道中找到一條屬于自己的路，又總是擔心這條路不夠寬大不夠結實。這一方面有一些客觀原因，比如醫(yī)藥行業(yè)政策性強、網(wǎng)絡營銷未放開，公認的網(wǎng)絡推廣評價體系沒有完全建立等等。另一方面，也有一些主觀認知方面的因素。在此向大家介紹幾種網(wǎng)絡推廣手段：

1.企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)絡加快了信息傳播的速度，拓寬了信息傳播的流量，而人們對網(wǎng)絡信息獲取的期待卻是更加簡單、快速。因此，品牌傳播者應當時刻關注和調整網(wǎng)站上那些阻礙消費者直接、快速獲得信息的設計；其次，企業(yè)網(wǎng)站建設應當圍繞著品牌的核心識別來規(guī)劃，詮釋并植入品牌精神，這樣才更利于品牌傳播。

2.網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)絡廣告是當前企業(yè)網(wǎng)絡營銷、品牌網(wǎng)絡傳播的最重要手段。網(wǎng)絡廣告的具體表現(xiàn)形式不僅僅包括廣告橫幅、文字鏈接、多媒體等方法在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或發(fā)布廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎廣告等也都可以理解為網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式。在選擇投放平臺時不僅要考慮網(wǎng)站流量，更要契合品牌的核心價值訴求。因此，要傳播品牌、塑造形象的藥企，也一定要根據(jù)自身特點和定位，結合品牌文化、消費者心理以及實際情況來做有效的品牌推廣。

3.網(wǎng)絡公共關系。在互聯(lián)網(wǎng)改變消費者的時代，品牌推廣不再是單向的推送，而是與目標受眾的精準互動，受眾爭論一個話題遠比簡單地查閱相關的產品資料要更有意義、影響力更大。品牌推廣者首先應當充分了解受眾關心什么、需要什么，習慣以什么方式接受，找到品牌訴求的最佳表達方式。在此基礎上，應當有意識地利用網(wǎng)絡的這種互動性的傳播優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡公關活動，創(chuàng)造一個品牌和消費者、以及品牌的消費者之間自由交流的空間。

4.網(wǎng)絡口碑傳播。調查顯示，盡管現(xiàn)在廣告平臺和廣告資源越來越多，來自消費者的口碑仍是最有力的營銷傳播工具。具體到醫(yī)藥行業(yè)，消費者在做出選擇藥品等與健康相關的決定時，正越來越多地依賴來自網(wǎng)絡上的朋友甚至是陌生人的建議。而這種分享與交流的特點，也決定了互聯(lián)網(wǎng)傳播必須充分重視網(wǎng)絡口碑傳播。

對我們的醫(yī)藥企業(yè)而言，如何借力互聯(lián)網(wǎng)以達到更好的品牌傳播效果？這要求我們的醫(yī)藥企業(yè)從根本上轉變溝通方式，從獨白變?yōu)榛邮綄υ?，從單一推行品牌到即時體驗營銷。

&藥企如何做好網(wǎng)絡危機管理

在“全民皆網(wǎng)”的信息全球化時代，雖然傳統(tǒng)媒體仍具有強大的輿論引導力，但網(wǎng)絡媒體已表現(xiàn)出勢不可擋的強大影響力。網(wǎng)絡時代，國際化競爭格局，我們營銷觀念和營銷體系也急需加入危機管理這一全新課題。

一、國際化競爭，學會與狼共舞

醫(yī)藥是個“高?！毙袠I(yè)，任何負面新聞對企業(yè)都可能是滅頂之災。當負面報道出現(xiàn)時，人們寧愿信其有，避而遠之。外資強者在危機預警與危機公關領域意識強前、經驗豐富、關系一流、預算充足，而且手段多樣化。而我們本土企業(yè)，危機意識觀念淡漠，認識不足，多數(shù)連公關部門都沒有，有的大企業(yè)只有宣傳部，行使的是計劃經濟時代宣傳部的功能，哪來與外資品牌“非市場層面”競爭的危機管理的經驗？

如霸王洗發(fā)水在“二惡烷事件”爆發(fā)之前，霸王洗發(fā)水是洗發(fā)水市場上的銷量第四名，且在中藥護理市場上，力壓寶潔等國際品牌的中草藥護理系列產品，成為了這一細分市場的頭把交椅。然而，在香港媒體曝光被檢測出含有二惡烷后，立即出現(xiàn)了“墻倒眾人推”的局面，霸王在香港的股票大跌14%，并于7月14日下午緊急停牌。短短兩天霸王資產縮水近30億港元。20天后，香港化妝品技術資源中心公布了對市場上33款知名洗發(fā)水及護理產品二惡烷含量的檢測數(shù)據(jù)。檢測結果表明：所有被檢測的產品均含二惡烷，但均未超過二惡烷最高含量國際標準。專家更是指出：二惡烷微量存在于飲用水、空氣、水果及部分食品中，合格洗發(fā)水“致癌”說純屬無稽之談。

檢測結果雖然為飽受“二惡烷”困擾的霸王洗刷了清白。但對于“寧可信其有不可信其無”的消費者來說，霸王“致癌”的陰影短時間內難以消除。更加值得思考的是，洗發(fā)水行業(yè)共有的情況，為何外資大鱷鮮有遭質疑？

類似的案例還有農夫山泉砒霜門、云南白藥功效門、尼美舒利等。市場是無情的，在競爭白熱化時代，害人之心不可有，但防人之心絕不可無。非市場化手段的競爭是最殘酷的。我們是時候樹立這樣的意識：做好危機預警與危機公關工作，是醫(yī)藥企業(yè)必須要在營銷體系中著力建設的關鍵環(huán)節(jié)。

二、警防危機爆發(fā)后的六種心態(tài)

除了具有危機意識，在整個危機管理體系中，還需建立正確的危機處理程序，警防危機爆發(fā)后的六種錯誤心態(tài)：

心態(tài)一：心懷僥幸。對危機不重視，認為不會落在自己頭上，對危機的監(jiān)測與反應基本空白，不做任何準備；心態(tài)二：理直氣壯。認為身正不怕影子斜，對于網(wǎng)絡批評和網(wǎng)民的投訴一概否認，沒有意識到應該給大家一個更加正面的印象；心態(tài)三：鴕鳥思維。不愿或者不敢直面現(xiàn)實，遇到到的負面報道一下子被打昏了，趕緊躲起來；心態(tài)四：推卸責任。指責他人，可能會使原本得以化解的危機不斷升溫，加大損失；心態(tài)五：隱瞞真相。用紙包火，極力掩蓋：想通過各種運作，隱瞞媒體，讓媒體不要報道，結果是事與愿違，天下沒有不透風的墻；心態(tài)六：自然療法。對危機事件閉眼不理，認為時間會沖淡影響，危機自動消失，等到危機加深后才后悔莫及。

三、網(wǎng)絡危機公關的四個環(huán)節(jié)

危機公關是一項系統(tǒng)工程，企業(yè)危機公關的核心是溝通，是信息的傳遞。以下是網(wǎng)絡危機公關的四個重要環(huán)節(jié)：

1、建立預警系統(tǒng)，做好輿情監(jiān)測

通過互聯(lián)網(wǎng)，隨時監(jiān)控各類行業(yè)、專業(yè)網(wǎng)站上的信息；通過對信息的分類評估，及時將有利或者不利的信息進行反饋，做出積極的回應；尤其是當發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的輿論，要馬上采取相應的措施進行溝通，消除誤解，維護形象。

2、及時尋找源頭，迅速化解危機

當出現(xiàn)負面報道時，立即啟動網(wǎng)絡危機應對方案，及時找出信息源頭，與其進行溝通，迅速處理化解，消除事件進一步炒作和民眾猜測。

3、勇于承擔責任，還原事件真相

如果危機公關采用一種強勢的宣傳姿態(tài)去表達，容易激發(fā)人們反感；相反，放下架子，真誠溝通，則會使人們產生對企業(yè)或品牌的好感。網(wǎng)絡中個體也有信息傳播權和輿論批評權，網(wǎng)絡的長尾效應使個體左右輿論的能力大大增強。

4、優(yōu)化搜索引擎，凈化網(wǎng)絡輿論環(huán)境

當危機出現(xiàn)時，網(wǎng)民們希望了解到企業(yè)的說法，消除顧慮。如果消費者通過搜索引擎看不到來自企業(yè)的正式回應，則會更加增強對“危機”的認同。這時，企業(yè)需要通過優(yōu)化搜索引擎，在技術層面上使得公司的聲明、新聞、相關鏈接排在關鍵詞搜索的前列，以及時解除危機爆發(fā)時的信息不對稱。

最后，需要說明的是，危機預警與公關也不是萬能的，不是所有的事件通過危機公關都能解決的。一切的危機公關都應建立在產品質量過硬的基礎上，產品力才是根本?？傊?，在網(wǎng)絡時代，傳統(tǒng)藥品的公關思維必須改變。