客戶(hù):貴州民臺(tái)醬酒有限公司
地點(diǎn):貴州省 - 貴陽(yáng)
時(shí)間:2013/10/10 0:00:00
《區(qū)域?yàn)橥鯘L動(dòng)發(fā)展——成功打造區(qū)域樣板市場(chǎng)的路徑》
主講老師:白景元
1、課程目標(biāo):
明確區(qū)域樣板市場(chǎng)打造的意義及如何分層級(jí)打造樣板市場(chǎng);
明確核心工作模塊,清晰工作職責(zé),激發(fā)工作熱情
提升區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理能力,提升對(duì)市場(chǎng)的綜合掌控能力
提高經(jīng)銷(xiāo)商管理、產(chǎn)品管理、團(tuán)隊(duì)管理的系統(tǒng)管理能力
2、課程特色:
深度剖析,創(chuàng)新思維,實(shí)效策略
案例豐富,生動(dòng)化教學(xué)
前瞻性、可操性、實(shí)效性
3、培訓(xùn)對(duì)象:
區(qū)域經(jīng)理、分公司經(jīng)理、銷(xiāo)售主管,經(jīng)銷(xiāo)商
4、課程說(shuō)明:
課時(shí):6時(shí)/天、2天培訓(xùn)或1天培訓(xùn)
5、課程內(nèi)容:
一、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的困惑!
為什么很多區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作多年,市場(chǎng)卻依然很脆弱?
行業(yè)或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一旦風(fēng)吹草動(dòng),銷(xiāo)量急劇下滑;
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)及中高檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售推廣屢屢受挫;
新產(chǎn)品的上市投入力度很大,到最后卻不了了之
銷(xiāo)量不穩(wěn)定導(dǎo)致銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定,忙時(shí)上人閑時(shí)開(kāi)人
經(jīng)銷(xiāo)商一直不溫不火,缺乏產(chǎn)品運(yùn)作的信心和激情
二、企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作健康持續(xù)發(fā)展的路徑:
市場(chǎng)運(yùn)作的重要觀念:
好種子不是撒在任何地方都會(huì)生根發(fā)芽,廣種薄收已經(jīng)不適合目前的發(fā)展;
一壺水澆10棵樹(shù)還是只澆一棵樹(shù)
企業(yè)健康發(fā)展必須解決兩大市場(chǎng)問(wèn)題:
一是市場(chǎng)的數(shù)量:數(shù)量解決短期銷(xiāo)售問(wèn)題
二是市場(chǎng)的質(zhì)量:質(zhì)量解決長(zhǎng)期發(fā)展問(wèn)題
市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程就是市場(chǎng)數(shù)量不斷增加,市場(chǎng)質(zhì)量不斷提升的過(guò)程
市場(chǎng)運(yùn)作歸根到底是由市場(chǎng)質(zhì)量決定的——區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作質(zhì)量
一定數(shù)量的區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作質(zhì)量至關(guān)重要
根據(jù)地區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)份額怎么樣?
重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)份額能占第幾?
次重點(diǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)份額占第幾?
三、區(qū)域?yàn)橥鯘L動(dòng)發(fā)展的核心理念:
1、區(qū)域?yàn)橥鯘L動(dòng)發(fā)展的意義和價(jià)值
2、區(qū)域?yàn)橥鯘L動(dòng)發(fā)展的精髓
先是在小區(qū)域?yàn)橥酰瑵L動(dòng)發(fā)展
最后是在整個(gè)大區(qū)域?yàn)橥?
3、區(qū)域?yàn)橥鯘L動(dòng)發(fā)展的市場(chǎng)操作圖譜
某個(gè)渠道為王
某個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為王
幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城片區(qū)為王
整個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)為王
真?zhèn)€地區(qū)為王
4、區(qū)域?yàn)橥醯姆椒ǎ?
砸釘子、拔蘿卜
建碉堡、炸碉堡
四、區(qū)域?yàn)橥鯘L動(dòng)發(fā)展的動(dòng)作分解或步驟:
1、市場(chǎng)布局規(guī)劃及市場(chǎng)單元設(shè)置(鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣市片區(qū)、某個(gè)渠道)
2、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃及促銷(xiāo)推廣
3、經(jīng)銷(xiāo)商及通路管理設(shè)計(jì)方案
4、終端拓展及鋪貨規(guī)劃
5、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及資源配置
6、人員定格管理及激勵(lì)方案
五、市場(chǎng)布局規(guī)劃及市場(chǎng)單元設(shè)置:
1、四確定:
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)或建設(shè)范圍。
開(kāi)發(fā)或建設(shè)目標(biāo)。
開(kāi)發(fā)或建設(shè)周期。
開(kāi)發(fā)或建設(shè)順序。
2、畫(huà)圈:先開(kāi)發(fā)哪個(gè)市場(chǎng)單元?次開(kāi)發(fā)市場(chǎng)單元?
市場(chǎng)單元綜合分析與評(píng)估
評(píng)估依據(jù):市場(chǎng)容量、產(chǎn)品適應(yīng)性、市場(chǎng)份額、當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)關(guān)系、周邊市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)因素等;
將市場(chǎng)單元分為重點(diǎn)、次重點(diǎn)、一般市場(chǎng)單元三種類(lèi)別
3、做點(diǎn):扎釘子,建碉堡。
4、連片:建熱區(qū),根據(jù)地。
5、擴(kuò)區(qū):有效擴(kuò)大根據(jù)地市場(chǎng)區(qū)域;
六、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃及促銷(xiāo)推廣:
1、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行業(yè)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品分析:
各單品市場(chǎng)容量評(píng)估分析
當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好度(容量、包裝、價(jià)格等)
終端對(duì)產(chǎn)品的喜好度(容量、包裝、價(jià)格等)
主要競(jìng)品分析(包裝、價(jià)格、渠道利潤(rùn)空間等)
未來(lái)潛力產(chǎn)品評(píng)估分析(經(jīng)銷(xiāo)商、終端、消費(fèi)趨勢(shì))
2、公司產(chǎn)品線(xiàn)梳理與分析:
公司各系列產(chǎn)品與主要競(jìng)品對(duì)比分析
公司各產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和毛利空間分析
經(jīng)銷(xiāo)商、終端對(duì)公司各單品的接受度分析
3、構(gòu)架公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃:
選擇1款主力產(chǎn)品作為主打
選擇2-3款附推產(chǎn)品
其它產(chǎn)品為跟進(jìn)型產(chǎn)品
4、制定各系列產(chǎn)品的促銷(xiāo)和推廣方案:
主力產(chǎn)品促銷(xiāo)及推廣方案
附推產(chǎn)品促銷(xiāo)及推廣方案
5、品牌形象傳播:
區(qū)域市場(chǎng)的品牌傳播策略
資源聚焦:將一種傳播方式發(fā)揮到極致
七、經(jīng)銷(xiāo)商及通路管理設(shè)計(jì)方案:
1、經(jīng)銷(xiāo)商與二級(jí)商或分銷(xiāo)商工作安排:
經(jīng)銷(xiāo)商重點(diǎn)工作安排及達(dá)成目標(biāo)設(shè)置
二級(jí)商或分銷(xiāo)商重點(diǎn)工作及達(dá)成目標(biāo)設(shè)置
各環(huán)節(jié)推進(jìn)過(guò)程中的關(guān)鍵配合
經(jīng)銷(xiāo)商及二級(jí)商或分銷(xiāo)商人員的系統(tǒng)培訓(xùn)
2、經(jīng)銷(xiāo)商與分銷(xiāo)商激勵(lì)方案:
建立分銷(xiāo)聯(lián)合體,提高整體運(yùn)營(yíng)效率
渠道利潤(rùn)分配方案
關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)施達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)
階段性目標(biāo)達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)
3、管理與控制:
謹(jǐn)慎管理信用額度
協(xié)調(diào)出貨價(jià)格及鋪貨范圍
協(xié)助搞好終端客情關(guān)系
站在伙伴的角度了解通路的困難
串貨、倒貨預(yù)防及處理方案
終端價(jià)格戰(zhàn)預(yù)防及處理方案
八、終端拓展及終端立體宣傳:
1、促銷(xiāo)策略、技巧及方式:
渠道促銷(xiāo)策略及技巧
終端促銷(xiāo)策略及技巧
消費(fèi)者促銷(xiāo)策略及技巧
2、終端立體化宣傳推廣:
終端陳列“跳”出來(lái)
門(mén)頭形象化
產(chǎn)品陳列生動(dòng)化
宣廣用品精細(xì)化
3、終端客情關(guān)系維護(hù)和優(yōu)化:
4、終端貨款催收策略及技巧
九、人員定格管理及激勵(lì)方案:
1、人員整合:
將公司銷(xiāo)售人員與經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商人員整合,統(tǒng)一管理和分工
2、人員定格管理:
市場(chǎng)單元、路線(xiàn)、終端數(shù)量定格設(shè)置人員
銷(xiāo)量目標(biāo)、終端拓展數(shù)量目標(biāo)定格人員
終端客情關(guān)系、終端形象宣傳定格人員
定格管理的核心:標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化、形象化打造樣板市場(chǎng)
3、激勵(lì)體系及方案:
人員的獎(jiǎng)勵(lì)方案
培訓(xùn)激勵(lì)
提升激勵(lì)