《系統(tǒng)致勝——市場(chǎng)調(diào)查、研究及分析方法》

主講老師：白景元

1. 課程目標(biāo)：

市場(chǎng)調(diào)研與分析是營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)，本課程旨在通過(guò)專業(yè)的知識(shí)培訓(xùn)，不僅讓學(xué)員系統(tǒng)的掌握調(diào)研與分析的模塊理論知識(shí)，更要通過(guò)案例講解與分析，讓學(xué)員深入學(xué)習(xí)營(yíng)銷核心環(huán)節(jié)的調(diào)研與分析技能及方法，真正做到立足營(yíng)銷策略目標(biāo)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研與分析；

2、課程內(nèi)容：

一、市場(chǎng)調(diào)研的系統(tǒng)知識(shí)：

1. 市場(chǎng)調(diào)研的概念

Ø 什么是市場(chǎng)調(diào)研

Ø 市場(chǎng)調(diào)研的機(jī)構(gòu)分類

Ø 市場(chǎng)調(diào)研的功能和意義

2、 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容：

市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、行業(yè)營(yíng)銷模式調(diào)查、市場(chǎng)需求調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、銷售調(diào)查、廣告效果調(diào)查

3、 市場(chǎng)調(diào)研的分類：

Ø 按照市場(chǎng)調(diào)查的目的分類

Ø 按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類

Ø 按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類

Ø 按照調(diào)查的地域范圍分類

4、 市場(chǎng)調(diào)研方法及優(yōu)劣勢(shì)分析：

5、 市場(chǎng)調(diào)研的程序與步驟及流程圖：

6、 調(diào)研資料的整理與歸檔

7、 調(diào)研的計(jì)劃、組織與實(shí)施：

8、 調(diào)研報(bào)告的編制；

調(diào)研報(bào)告的格式、內(nèi)容、編制技巧、相關(guān)說(shuō)明（費(fèi)用及人員）

二、行業(yè)營(yíng)銷模式調(diào)研與分析方法及技巧（案例）

1. 營(yíng)銷模式調(diào)研的類型：

Ø 行業(yè)通行的營(yíng)銷模式調(diào)研

Ø 行業(yè)前2名企業(yè)營(yíng)銷模式調(diào)研

Ø 行業(yè)創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷模式調(diào)研

2. 營(yíng)銷模式調(diào)研的主要內(nèi)容

Ø 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品線組合模式

Ø 品牌推廣及媒體組合

Ø 渠道模式及經(jīng)銷商管理模式

Ø 市場(chǎng)布局規(guī)劃及重點(diǎn)市場(chǎng)分布

Ø 區(qū)域樣板市場(chǎng)運(yùn)作模式

3. 調(diào)研方法及技巧：

Ø 調(diào)研信息資料內(nèi)容及類型

Ø 如何收集調(diào)研信息資料

Ø 調(diào)研信息資料模型及表格設(shè)計(jì)

三、產(chǎn)品調(diào)研分析方法及技巧（案例）

1、產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容：

Ø 產(chǎn)品線規(guī)劃及組合模式的競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研

Ø 產(chǎn)品市場(chǎng)需求調(diào)研

Ø 產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)研

Ø 產(chǎn)品定位及賣點(diǎn)調(diào)研

Ø 產(chǎn)品線價(jià)格體系調(diào)研

Ø 產(chǎn)品線各級(jí)渠道利潤(rùn)調(diào)研

Ø 產(chǎn)品推廣策略及促銷模式調(diào)研

Ø 產(chǎn)品在消費(fèi)群體中的受歡迎程度調(diào)研

Ø 產(chǎn)品線與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)

Ø 網(wǎng)絡(luò)推廣與銷售的適應(yīng)性及趨勢(shì)

  2、調(diào)研對(duì)象及調(diào)研細(xì)節(jié)

Ø 經(jīng)銷商及二級(jí)商

Ø 各類型銷售終端

Ø 各類型消費(fèi)者

Ø 調(diào)研對(duì)象的選擇范圍、類型及特點(diǎn)

Ø 不同調(diào)研對(duì)象的調(diào)研重點(diǎn)及細(xì)節(jié)

Ø 調(diào)研表格設(shè)計(jì)技巧

四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研分析方法及技巧（案例）

1. 調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇：

Ø 行業(yè)前2名大企業(yè)

Ø 行業(yè)成功創(chuàng)新的標(biāo)桿企業(yè)

Ø 規(guī)模和實(shí)力接近的經(jīng)營(yíng)相對(duì)較好的企業(yè)

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研內(nèi)容：

Ø 產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)力：

產(chǎn)品線規(guī)劃及組合模式、價(jià)格體系、定位及賣點(diǎn)、終端及消費(fèi)者心目中的地位及受歡迎程度、產(chǎn)品推廣模式；

Ø 品牌推廣：

推廣策略及媒介組合、投入費(fèi)用及效果評(píng)估

Ø 市場(chǎng)布局規(guī)劃：

重點(diǎn)市場(chǎng)分布、次重點(diǎn)市場(chǎng)分布

Ø 銷售情況：

銷售額、渠道模式構(gòu)架、經(jīng)銷商管理、樣板市場(chǎng)運(yùn)作模式、

3、調(diào)研方法及技巧：

Ø 調(diào)研信息資料內(nèi)容及類型

Ø 如何收集調(diào)研信息資料

Ø 調(diào)研信息資料模型及表格設(shè)計(jì)

五、銷售情況調(diào)研與分析方法（案例）

1. 市場(chǎng)調(diào)研的分類：

Ø 核心重點(diǎn)市場(chǎng)

Ø 次重點(diǎn)潛力市場(chǎng)

Ø 一般市場(chǎng)

2. 調(diào)研的內(nèi)容：

Ø 銷售情況對(duì)比：

公司銷量及市場(chǎng)份額，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售量及市場(chǎng)份額

Ø 經(jīng)銷商調(diào)研：

  經(jīng)銷商架構(gòu)調(diào)研（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較）、公司經(jīng)銷商調(diào)研（銷售及服務(wù)）、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷商調(diào)研（銷售、服務(wù)、銷售數(shù)據(jù)）

Ø 終端調(diào)研：

  不同類型終端的銷售情況對(duì)比（銷量對(duì)比、主推力度、終端形象建設(shè)、對(duì)公司及競(jìng)品整體評(píng)價(jià)）

Ø 市場(chǎng)推廣及支持調(diào)研：

公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比調(diào)研（市場(chǎng)費(fèi)用投入力度、促銷推廣模式、效果評(píng)估、市場(chǎng)潛力等）

Ø 銷售人員調(diào)研：

公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售人員對(duì)比調(diào)研（經(jīng)銷商滿意程度、終端滿意程度、對(duì)終端的額拜訪頻次及客情關(guān)系等）

3、調(diào)研方法、技巧及調(diào)研表格設(shè)計(jì)；

六、廣告、促銷調(diào)研與分析方法（案例）

3. 調(diào)研的內(nèi)容：

Ø 廣告投放：

  公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放對(duì)比調(diào)研（廣告策略、廣告形式、投入力度、效果分析、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、銷售拉動(dòng)情況）

Ø 終端形象建設(shè)：

  公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端形象建設(shè)對(duì)比調(diào)研（終端推廣策略、終端形象氛圍、終端建設(shè)工具、終端形象維護(hù)情況、終端評(píng)價(jià)等）

Ø 促銷推廣：

  公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研對(duì)比（促銷方式、投入力度、銷售效果、終端評(píng)價(jià)、促銷活動(dòng)執(zhí)行情況）

2、調(diào)研方法、技巧及調(diào)研表格設(shè)計(jì)；

七、市場(chǎng)環(huán)境及市場(chǎng)需求調(diào)研與分析方法（案例）

1、調(diào)研的內(nèi)容：

Ø 行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)及趨勢(shì)調(diào)研分析

Ø 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及態(tài)勢(shì)調(diào)研及分析

Ø 行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)及產(chǎn)品演變調(diào)研分析

Ø 行業(yè)經(jīng)典案例分析把握行業(yè)發(fā)展和成功規(guī)則調(diào)研

Ø 行業(yè)價(jià)值鏈增值空間調(diào)研及分析

Ø 行業(yè)銷售模式調(diào)研及分析

2、調(diào)研方法、技巧及調(diào)研表格設(shè)計(jì)；