一、區(qū)域市場營銷運(yùn)作的困惑！ 1. 為什么很多區(qū)域市場運(yùn)作多年，市場卻依然很脆弱？ 2. 行業(yè)或市場競爭一旦風(fēng)吹草動，銷量急劇下滑； 3. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級及中高檔產(chǎn)品的銷售推廣屢屢受挫； 4. 新產(chǎn)品的上市投入力度很大，到最后卻不了了之 5. 銷量不穩(wěn)定導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，忙時上人閑時開人 6. 經(jīng)銷商一直不溫不火，缺乏產(chǎn)品運(yùn)作的信心和激情 二、企業(yè)的市場運(yùn)作健康持續(xù)發(fā)展的路徑： 1. 市場運(yùn)作的重要觀念：  好種子不是撒在任何地方都會生根發(fā)芽，廣種薄收已經(jīng)不適合目前的發(fā)展；  一壺水澆10棵樹還是只澆一棵樹 2. 企業(yè)健康發(fā)展必須解決兩大市場問題：  一是市場的數(shù)量：數(shù)量解決短期銷售問題  二是市場的質(zhì)量：質(zhì)量解決長期發(fā)展問題  市場運(yùn)作的過程就是市場數(shù)量不斷增加，市場質(zhì)量不斷提升的過程 3. 市場運(yùn)作歸根到底是由市場質(zhì)量決定的——區(qū)域市場運(yùn)作質(zhì)量  一定數(shù)量的區(qū)域市場的運(yùn)作質(zhì)量至關(guān)重要  根據(jù)地區(qū)域市場市場份額怎么樣？  重點(diǎn)區(qū)域市場市場份額能占第幾？  次重點(diǎn)市場市場份額占第幾？ 三、區(qū)域?yàn)橥鯘L動發(fā)展的核心理念： 1、區(qū)域?yàn)橥鯘L動發(fā)展的意義和價值 2、區(qū)域?yàn)橥鯘L動發(fā)展的精髓  先是在小區(qū)域?yàn)橥?，滾動發(fā)展  最后是在整個大區(qū)域?yàn)橥? 3、區(qū)域?yàn)橥鯘L動發(fā)展的市場操作圖譜  某個渠道為王  某個鄉(xiāng)鎮(zhèn)為王  幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城片區(qū)為王  整個縣級市場為王  真?zhèn)€地區(qū)為王 4、區(qū)域?yàn)橥醯姆椒ǎ?  砸釘子、拔蘿卜  建碉堡、炸碉堡 四、區(qū)域?yàn)橥鯘L動發(fā)展的動作分解或步驟： 1、市場布局規(guī)劃及市場單元設(shè)置（鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣市片區(qū)、某個渠道） 2、產(chǎn)品線規(guī)劃及促銷推廣 3、經(jīng)銷商及通路管理設(shè)計(jì)方案 4、終端拓展及鋪貨規(guī)劃 5、營銷目標(biāo)及資源配置 6、人員定格管理及激勵方案 五、市場布局規(guī)劃及市場單元設(shè)置： 1、四確定：  市場開發(fā)或建設(shè)范圍。  開發(fā)或建設(shè)目標(biāo)。  開發(fā)或建設(shè)周期。  開發(fā)或建設(shè)順序。 2、畫圈：先開發(fā)哪個市場單元？次開發(fā)市場單元？  市場單元綜合分析與評估  評估依據(jù)：市場容量、產(chǎn)品適應(yīng)性、市場份額、當(dāng)?shù)氐纳鐣P(guān)系、周邊市場的聯(lián)動效應(yīng)、競爭因素等；  將市場單元分為重點(diǎn)、次重點(diǎn)、一般市場單元三種類別 3、做點(diǎn)：扎釘子，建碉堡。 4、連片：建熱區(qū)，根據(jù)地。 5、擴(kuò)區(qū)：有效擴(kuò)大根據(jù)地市場區(qū)域； 六、產(chǎn)品線規(guī)劃及促銷推廣： 1、當(dāng)?shù)厥袌鲂袠I(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品分析：  各單品市場容量評估分析  當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對產(chǎn)品的喜好度（容量、包裝、價格等）  終端對產(chǎn)品的喜好度（容量、包裝、價格等）  主要競品分析（包裝、價格、渠道利潤空間等）  未來潛力產(chǎn)品評估分析（經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)趨勢） 2、公司產(chǎn)品線梳理與分析：  公司各系列產(chǎn)品與主要競品對比分析  公司各產(chǎn)品的競爭力和毛利空間分析  經(jīng)銷商、終端對公司各單品的接受度分析 3、構(gòu)架公司在當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品線規(guī)劃：  選擇1款主力產(chǎn)品作為主打  選擇2-3款附推產(chǎn)品  其它產(chǎn)品為跟進(jìn)型產(chǎn)品 4、制定各系列產(chǎn)品的促銷和推廣方案：  主力產(chǎn)品促銷及推廣方案  附推產(chǎn)品促銷及推廣方案 5、品牌形象傳播：  區(qū)域市場的品牌傳播策略  資源聚焦：將一種傳播方式發(fā)揮到極致 七、經(jīng)銷商及通路管理設(shè)計(jì)方案： 1、經(jīng)銷商與二級商或分銷商工作安排：  經(jīng)銷商重點(diǎn)工作安排及達(dá)成目標(biāo)設(shè)置  二級商或分銷商重點(diǎn)工作及達(dá)成目標(biāo)設(shè)置  各環(huán)節(jié)推進(jìn)過程中的關(guān)鍵配合  經(jīng)銷商及二級商或分銷商人員的系統(tǒng)培訓(xùn) 2、經(jīng)銷商與分銷商激勵方案：  建立分銷聯(lián)合體，提高整體運(yùn)營效率  渠道利潤分配方案  關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)施達(dá)成獎勵  階段性目標(biāo)達(dá)成獎勵 3、管理與控制：  謹(jǐn)慎管理信用額度  協(xié)調(diào)出貨價格及鋪貨范圍  協(xié)助搞好終端客情關(guān)系  站在伙伴的角度了解通路的困難  串貨、倒貨預(yù)防及處理方案  終端價格戰(zhàn)預(yù)防及處理方案 八、終端拓展及終端立體宣傳： 1、促銷策略、技巧及方式：  渠道促銷策略及技巧  終端促銷策略及技巧  消費(fèi)者促銷策略及技巧 2、終端立體化宣傳推廣：  終端陳列“跳”出來  門頭形象化  產(chǎn)品陳列生動化  宣廣用品精細(xì)化 3、終端客情關(guān)系維護(hù)和優(yōu)化： 4、終端貨款催收策略及技巧 九、人員定格管理及激勵方案： 1、人員整合：  將公司銷售人員與經(jīng)銷商、分銷商人員整合，統(tǒng)一管理和分工 2、人員定格管理：  市場單元、路線、終端數(shù)量定格設(shè)置人員  銷量目標(biāo)、終端拓展數(shù)量目標(biāo)定格人員  終端客情關(guān)系、終端形象宣傳定格人員  定格管理的核心：標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化、形象化打造樣板市場 3、激勵體系及方案：  人員的獎勵方案  培訓(xùn)激勵  提升激勵 十、營銷目標(biāo)及資源配置 1、各市場單元目標(biāo)設(shè)置：  銷量目標(biāo)  市場份額目標(biāo)  產(chǎn)品結(jié)構(gòu)目標(biāo) 2、整體目標(biāo)設(shè)置： 3、資源配置方案： 4、營銷預(yù)算及管控體系 助理：珊珊 136 3969 6650 QQ：1975566920