文/楊俊杰，中國(guó)好案例（chinacase）創(chuàng)始人

互聯(lián)網(wǎng)總是帶來(lái)許多意想不到，熱點(diǎn)題材是一波未伏另一波又起，今年來(lái)最有意思的是“筷子兄弟”的電影宣傳曲《小蘋(píng)果》MV，火得讓人若說(shuō)沒(méi)聽(tīng)過(guò)就不好意思的地步，還有一個(gè)是《西貝員工臥底海底撈萬(wàn)字日記》的文章，在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)微信上是瘋傳，后者不像前者那樣有著很多娛樂(lè)元素，有什么奧妙呢？

其實(shí)這篇臥底日記文章并不是最新寫(xiě)出來(lái)的，而是一篇舊文，兩年前就已經(jīng)在網(wǎng)上傳開(kāi)了，用“海底撈臥底感言”等作為標(biāo)題，只是沒(méi)有廣為人知罷了。

在理性占主導(dǎo)的工商界，這篇舊文突破火起來(lái)，是個(gè)特別有意思的事。

涉及餐飲業(yè)兩家赫赫有名的企業(yè)：西貝、海底撈，敏感的“臥底”現(xiàn)實(shí)版劇情，徹底引爆了這篇《西貝員工臥底海底撈萬(wàn)字日記》文章。

我們重點(diǎn)當(dāng)然不是去談這篇文章，而是看看其背后對(duì)我們有啟發(fā)的事。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，就是要學(xué)會(huì)講故事

《西貝員工臥底海底撈萬(wàn)字日記》這篇文章，為什么之前淹沒(méi)在信息的海洋里，而現(xiàn)在卻通過(guò)手機(jī)微信的發(fā)酵，逐漸火熱，最后是全互聯(lián)網(wǎng)瘋傳呢？

先從傳播的角度來(lái)看，文章的內(nèi)容是一樣的，也沒(méi)作什么編輯變化，只是標(biāo)題的變化比較大。

“海底撈臥底感言”就像是在發(fā)牢騷、發(fā)感慨，在網(wǎng)上能看到類(lèi)似的感言太多，爆發(fā)力有限，而“西貝員工臥底海底撈萬(wàn)字日記”則是像講故事，兩個(gè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的臥底類(lèi)狗血故事，而且竟然有“萬(wàn)字”日記，讓人產(chǎn)生一種窺視欲。

當(dāng)今，在互聯(lián)網(wǎng)大潮之下，各企業(yè)、個(gè)人都想如何才能借助社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)之力。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式是由某主體來(lái)主導(dǎo)，定制想傳播的信息，然后傳達(dá)給目標(biāo)受眾，同時(shí)消耗金錢(qián)配以各種推廣手段，最終達(dá)到目的。而社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，可能由某主體引導(dǎo)，創(chuàng)造熱點(diǎn)題材，也可能是題材很有意思，由用戶主動(dòng)挖掘，總之，結(jié)果就是能夠自然地演變成病毒性內(nèi)容，引發(fā)社會(huì)各人的關(guān)注，讓用戶自發(fā)傳播，變身為人人參與的營(yíng)銷(xiāo)力量。

說(shuō)到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，很多人下意識(shí)地認(rèn)為就是如何利用微博、微信、社區(qū)、博客、視頻、游戲、百科等工具來(lái)作營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上，最核心的還是你的題材，而最要害的，就是你會(huì)不會(huì)講故事，一個(gè)能讓大家都想分享或參與爭(zhēng)論的故事！當(dāng)然，故事的類(lèi)別可以多樣，娛樂(lè)、好玩、有趣也行，情感、哲理也行，熱點(diǎn)、事件也可以，內(nèi)幕、秘訣也沒(méi)問(wèn)題。

從“感言”變身為現(xiàn)實(shí)版的“臥底”故事，具備了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的條件和標(biāo)簽，引發(fā)用戶自發(fā)傳播。

故事的主角要讓人關(guān)注

在剛結(jié)束的巴西足球世界杯的時(shí)間里，除明星球員外，國(guó)內(nèi)最紅火的就是央視主持人劉語(yǔ)熙了，為什么？網(wǎng)友們?cè)谟^賞球賽之余需要一些有趣的事情來(lái)調(diào)劑，劉語(yǔ)熙是直播的主持人之一，年輕漂亮的美女主持人本來(lái)就是焦點(diǎn)，而網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)她穿哪個(gè)隊(duì)的隊(duì)服哪個(gè)隊(duì)就輸，這就好玩了，直播時(shí)大家都關(guān)注這妞穿誰(shuí)的隊(duì)服預(yù)測(cè)誰(shuí)贏之類(lèi)的花邊，網(wǎng)友還親切地稱(chēng)呼她為“烏賊劉”，加上央視的力捧、微博的重推和她個(gè)人的“配合”，爆紅了。

可以看出，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)有故事之后，還要看誰(shuí)是主角，是不是明星不重要，重要的是一個(gè)能讓人關(guān)注的主角，帶來(lái)話題的主角。

回到正題，關(guān)于到海底撈去臥底可不只一篇文章，網(wǎng)上還有一篇關(guān)于到海底撈臥底的日記，標(biāo)題也是很吸引人的，叫《“海底撈”的臥底日記》，為什么不紅呢？主角是主要影響因素之一。這篇日記的主角是潘洋，24歲的女孩，是北京大學(xué)光華管理學(xué)院的在讀研究生。

那在《西貝員工臥底海底撈萬(wàn)字日記》中，主角不是一個(gè)連名字都不知道的小人物嗎？如果你仔細(xì)琢磨，就會(huì)發(fā)現(xiàn)主角看似是西貝員工，其實(shí)不是，而是西貝員工所代表的西貝及其老板賈國(guó)龍，或者說(shuō)主角就是西貝和海底撈。人們關(guān)心西貝為什么派員工去海底撈臥底，又發(fā)現(xiàn)什么秘密等等，大家都會(huì)帶著此類(lèi)的念頭去看這篇文章，雖然這些疑問(wèn)沒(méi)有給出答案。

對(duì)比一下，同一篇文章，在“海底撈臥底感言”中，主角則是一個(gè)沒(méi)有什么看頭的人，是個(gè)覺(jué)得沒(méi)臉告訴別人，到最后才在文章最后部分顯示他來(lái)自西貝，不像前者那樣很直白地告訴你，一下子抓人眼球。

我們來(lái)看看兩個(gè)主角的關(guān)注度。

先看西貝，西貝西北菜餐飲近來(lái)可是風(fēng)光無(wú)兩，被各方譽(yù)為《舌尖上的中國(guó)》所引發(fā)商機(jī)的大贏家，很受人關(guān)注。

《舌尖上的中國(guó)2》開(kāi)播后，西貝重拳出擊，宣布引進(jìn)第二集《心傳》中張爺爺掛面的傳承百年的手工空心掛面制作工藝，在全國(guó)66家店內(nèi)現(xiàn)掛現(xiàn)吃，并與張家簽訂600萬(wàn)元包銷(xiāo)協(xié)議和買(mǎi)斷未來(lái)3年張爺爺家生產(chǎn)的所有手工空心掛面。而在2012年，西貝就償?shù)教痤^，西貝借力《舌尖上的中國(guó)》，簽約黃老漢黃饃饃，引起轟動(dòng)，讓西貝品牌一夜躥紅，全國(guó)連鎖店在兩年內(nèi)從38家店迅速擴(kuò)張到62家，2013年西貝全年?duì)I業(yè)額快增至16億元，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍被評(píng)價(jià)為“中國(guó)餐飲圈最大的投機(jī)分子”。

相反，海底撈經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的熱捧之后，陷入了誠(chéng)信和食品安全的麻煩----由“臥底”帶來(lái)的麻煩：2011年記者“臥底”海底撈青島店，爆出“丸子和肉類(lèi)不稱(chēng)重；熟食會(huì)被員工偷吃；筷子掉到地上會(huì)被撿起來(lái)繼續(xù)用；骨頭湯和飲料都是兌制的，并非熬制”等問(wèn)題。海底撈又火了一把，不過(guò)是負(fù)面的。另外，海底撈還被爆海外擴(kuò)張出現(xiàn)水土不服，創(chuàng)始人張勇被迫承認(rèn)過(guò)于主觀和急于求成。

所以，當(dāng)看到《西貝員工臥底海底撈萬(wàn)字日記》這樣的題材，兩個(gè)都有“故事”的主角，能不讓大家去關(guān)注和好奇嗎？

故事有料才掀引“解讀”熱

引爆社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，題材、主角是重要，但故事有料更重要，這才是源動(dòng)力。

大家受題材、主角的吸引，來(lái)之后一看，里面卻空洞無(wú)物，誰(shuí)還去自發(fā)傳播呢？

在《西貝員工臥底海底撈萬(wàn)字日記》中，里面包含了很多信息，對(duì)大家是有借鑒作用的，而更有意思的是，轉(zhuǎn)發(fā)文章時(shí)大家都會(huì)附上自己的一些看法，多數(shù)是談?wù)勛约赫J(rèn)為值得向海底撈學(xué)習(xí)借鑒之處，甚至還有在內(nèi)文里一段段作解讀的，當(dāng)然也有罵西貝派員工去臥底這種不道德做法的。

體驗(yàn)海底撈，從一個(gè)員工的角度，看看海底撈是如何運(yùn)作的，以及有什么感觸。西貝的這位“員工”還是很有水平的，從海底撈如何感動(dòng)員工開(kāi)始切入，涉及管理的多個(gè)方面，所披露出的海底撈的做法，讓大家引起許多共鳴，從而反思自己所在企業(yè)做得不到位的地方。

好東西觸動(dòng)了與朋友分享的欲望。而手機(jī)微信的特點(diǎn)，讓很多人借助這篇文章對(duì)自己的朋友圈展示了自己的思想、看法，隨后，各網(wǎng)站與其他媒體當(dāng)然也不甘落后。

日記里披露的海底撈許多“秘訣”和做法，有興趣的可以去詳細(xì)看看日記的內(nèi)容（另附于文后，是完整版的，很多人所看的是轉(zhuǎn)發(fā)精簡(jiǎn)版的），我們把這些稱(chēng)作干貨，干貨是不能缺少的，而能不能產(chǎn)生共鳴在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中更重要。什么讓人產(chǎn)生共鳴呢？我們只挑選一些有意思的能引起大家思考的片段作參考：

最讓我驚奇甚至不解的是：在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間、高強(qiáng)度的工作以后，員工還能保持心情愉快，甚至面帶笑容。海底撈員工之所以做得好，是因?yàn)橛眯脑谧?；之所以不累，是因?yàn)閷?duì)工作有激情。而之所以用心，之所以有激情，則是因?yàn)樽约菏艿搅烁袆?dòng)。被同事的感動(dòng)，被火熱的工作環(huán)境感動(dòng)——而最重要的是被企業(yè)所感動(dòng)，被領(lǐng)導(dǎo)所感動(dòng)。

"感動(dòng)員工”應(yīng)該是對(duì)所有管理人員的基本要求。一名管理人員一天感動(dòng)10名顧客，還不如一天感動(dòng)5名員工，因?yàn)槭艿礁袆?dòng)的五名員工絕對(duì)不止感動(dòng)10名顧客。只有要求管理人員感動(dòng)員工，才能與要求一線服務(wù)人員"感動(dòng)顧客”在邏輯上保持一致。

在海底撈，帶徒弟是一件很光榮的事情，只有優(yōu)秀員工才能帶徒弟。并且，指定師父是在例會(huì)上進(jìn)行，全部員工都看在眼里、記在心里。

海底撈的店長(zhǎng)、經(jīng)理在店里都有很高的個(gè)人威望。主要原因并不是他們的職位，而是有員工都會(huì)有這樣一種概念：如果我需要幫助，店長(zhǎng)和經(jīng)理一定是最可靠的人——不管是生活上的事情還是工作上的事情，只要我開(kāi)口，他們就會(huì)幫我，甚至不用我開(kāi)口，他們也能知道并做到。

"分紅”這個(gè)詞絕對(duì)比"獎(jiǎng)金”更有魅力。因?yàn)楹芏鄦挝欢冀o普通員工獎(jiǎng)金，而只有他們海底撈給普通員工分紅；絕大多數(shù)企業(yè)都只給股東分紅，而只有他們海底撈給普通員工分紅。

西貝也有很多很詳細(xì)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，很多很好的管理制度。問(wèn)題是，我們的制度在打瞌睡，而海底撈的制度卻精神抖擻。

制度本身并不是最重要的，而比制度更重要的是制度靠什么在運(yùn)行。如果只學(xué)一些制度，到自己這里來(lái)就成了空殼，因?yàn)橹贫冗€是沒(méi)有執(zhí)行下去。

海底撈的秘訣其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是他們提供的待遇能夠使很多普通員工改變命運(yùn)，而且領(lǐng)導(dǎo)真正關(guān)心員工，與員工一體。

用企業(yè)的利潤(rùn)改變員工的命運(yùn)，而不是只改變幾個(gè)人的命運(yùn)；讓領(lǐng)導(dǎo)真正去關(guān)心員工，而不是"管理”員工。

圍繞業(yè)務(wù)的本質(zhì)

不知道是有意還是無(wú)意，《西貝員工臥底海底撈萬(wàn)字日記》以社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)式的紅火，讓海底撈重新樹(shù)立餐飲業(yè)榜樣的好形象，不久前因“臥底”受傷，現(xiàn)在卻因“臥底”受益，世事難料。而西貝，也收獲了品牌知名度擴(kuò)大的好處，一場(chǎng)若無(wú)中生有的“海底撈與西貝的臥底之戰(zhàn)”，都免費(fèi)讓雙方在營(yíng)銷(xiāo)上喜獲碩果。

一場(chǎng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，我們還要去看業(yè)務(wù)的本質(zhì)，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)必須要圍繞業(yè)務(wù)的本質(zhì)來(lái)展開(kāi)。海底撈做的是火鍋，門(mén)檻低，產(chǎn)品容易同質(zhì)化，服務(wù)創(chuàng)新是競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，“成功的秘訣是把優(yōu)質(zhì)服務(wù)落實(shí)到實(shí)處”，從海底撈創(chuàng)始人張勇的總結(jié)里，我們不難理解海底撈的業(yè)務(wù)模式就是在產(chǎn)品相對(duì)變動(dòng)創(chuàng)新不大之下，把“海底撈式服務(wù)”落到實(shí)處，讓顧客滿意，那么背后就是先讓員工滿意。這就形成了海底撈的特色業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，每新開(kāi)一家分店，海底撈就把這套業(yè)務(wù)管理模式復(fù)制到分店中。

西貝做的是西北菜，菜品和廚師是競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，“產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新”，這是西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍一直強(qiáng)調(diào)的，而菜的品質(zhì)和創(chuàng)新，除內(nèi)部之外，也需要外部的力量，西貝連續(xù)兩次牽手借助《舌尖上的中國(guó)》，不難理解。

西貝派人進(jìn)海底撈進(jìn)行調(diào)查，了解海底撈的運(yùn)作細(xì)節(jié)，從日記中可以看出賈國(guó)龍親自打電話問(wèn)進(jìn)展，應(yīng)該是非常重視，他應(yīng)該是希望在管理上能學(xué)到海底撈好的的做法，西貝從2012年的38家店迅速擴(kuò)張到現(xiàn)在的士66家店，也許起到些推動(dòng)作用的。

遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手臥底這種事情，在商戰(zhàn)中可能很容易就碰到，把自己的事情做好才是最關(guān)鍵的，這才會(huì)讓你立于不倒之地，就像海底撈一樣，“臥底”風(fēng)波必將消失。我們看到，海底撈與西貝的“臥底”之戰(zhàn)已經(jīng)告一段落，但更多的西貝們還會(huì)陸續(xù)來(lái)的，當(dāng)然，他們可能不會(huì)寫(xiě)什么臥底日記。