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楊俊杰:楊俊杰:京東幕后推手告訴你如何做成大格局觀企業(yè)  
2016-01-20 11317

/楊俊杰,中國(guó)好案例(chinacase)創(chuàng)始人

 

“并購(gòu)基金將成為未來(lái)中國(guó)最好的投資機(jī)會(huì)!”在731日剛剛結(jié)束的《經(jīng)理人》海豚會(huì)7月主題活動(dòng)上,前海梧桐并購(gòu)?fù)顿Y基金管理有限公司總裁謝文利激情地對(duì)企業(yè)家來(lái)賓們“告白”,他剖析的例子就是思科如何通過(guò)并購(gòu)成長(zhǎng),以及與其身后的推手紅杉資本的一個(gè)負(fù)責(zé)投資孵化創(chuàng)業(yè)型公司、一個(gè)待待創(chuàng)業(yè)型公司成長(zhǎng)后就并購(gòu)的協(xié)同模式。

 

說(shuō)到并購(gòu)和推手,不得不提京東的幕后推手。京東的幕后推手不就是今日資本總裁徐新嗎?很多人可能這么認(rèn)為的,這也不算錯(cuò),但還有一個(gè)起更關(guān)鍵作用的推手,那就是高瓴資本的創(chuàng)始人張磊。

 

京東商城522日在美國(guó)納斯達(dá)克上市之后,最耀眼并最讓人津津樂(lè)道的是今日資本總裁徐新,這是徐新20年投資生涯中最為成功的投資案例:京東上市當(dāng)日收盤(pán)價(jià)為20.90美元,市值約286億美元,今日資本持有京東7.8%的股份,價(jià)值22億美元,徐新在京東這樁投資中只3000萬(wàn)美元卻獲得100倍以上的回報(bào)。

 

公眾沒(méi)有注意高瓴資本持有京東11.31%的股份,是除創(chuàng)始人劉強(qiáng)東持股20.72%、騰訊持股17.91%、老虎基金持股15.81%之外的第4大股東!

 

幕后推手的背后

 

由于不知道張磊的人太多,下面先下介紹一下張磊和高瓴資本,然后我們?cè)僬務(wù)},不是為他們做廣告,這是主題的需要。

 

由于保持低調(diào)的作風(fēng),張磊和高瓴資本讓人覺(jué)得有點(diǎn)神秘。張磊的信條是“做企業(yè)的長(zhǎng)期合伙人”,跟很多投資機(jī)構(gòu)在企業(yè)IPO上市之后就陸續(xù)套現(xiàn)退出不同,高瓴投資的特點(diǎn)是所投資的公司數(shù)量不多,但長(zhǎng)期持有股份,追求長(zhǎng)期收益,即所投公司上市后,只要業(yè)務(wù)發(fā)展前景可期,都會(huì)繼續(xù)持有。

 

高瓴資本的背后是耶魯大學(xué)投資基金,張磊畢業(yè)于耶魯管理學(xué)院,恩師是耶魯投資基金負(fù)責(zé)人大衛(wèi)·史文森,史文森是與巴菲特齊名的投資大師,全球私募股權(quán)投資基金行業(yè)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)PEI曾推選他為全球PE業(yè)影響力百人榜第二名,僅次于前美聯(lián)儲(chǔ)主席艾倫·格林斯潘。而史文森的恩師是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者詹姆斯·托賓,張磊的本科是中國(guó)人民大學(xué)國(guó)際金融專(zhuān)業(yè)。

 

高瓴資本是張磊利用耶魯大學(xué)投資基金提供的3000萬(wàn)美元作為起步資金于2005年創(chuàng)立的,創(chuàng)立以來(lái)年均復(fù)合回報(bào)率高達(dá)52%,目前管理基金77.66億美元(另有一說(shuō)是140億美元,但未經(jīng)證實(shí)),黑石集團(tuán)對(duì)沖基金投資業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人湯姆?希爾將張磊譽(yù)為中國(guó)的史蒂夫?曼德?tīng)?/span>——曼德?tīng)柺枪滤少Y本創(chuàng)始人,對(duì)沖基金領(lǐng)域最受人尊敬和低調(diào)的人士之一。

 

通過(guò)4步讓你找到“潛在”大格局觀企業(yè)

 

我們來(lái)看一下什么類(lèi)別的企業(yè)是發(fā)展快速前景大好的、值得投資并長(zhǎng)期持有的大格局觀企業(yè)呢?大格局觀企業(yè),用通俗的話說(shuō)就是能深刻把握所在行業(yè)的發(fā)展變化和理解目標(biāo)客戶群的需求,依靠獨(dú)特的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新,即使?fàn)奚唐诙唐谑找嬉惨獔?zhí)行商業(yè)模式的戰(zhàn)略布局,以獲取長(zhǎng)期收益為目標(biāo)的企業(yè)。

張磊和高瓴資本的投資風(fēng)格和理念就是尋找具有大格局觀的企業(yè)家,然后通過(guò)引導(dǎo)推動(dòng)這些企業(yè)成長(zhǎng)為業(yè)務(wù)穩(wěn)健成長(zhǎng)、具有大格局觀的企業(yè)。

沒(méi)有大格局觀的企業(yè)家就沒(méi)有大格局觀的企業(yè),要想成為大格局企業(yè),就是要成為“具有偉大格局觀的堅(jiān)定實(shí)踐者”這樣的創(chuàng)業(yè)家或者企業(yè)掌舵者。

在探討如何成為大格局觀企業(yè)之前,我們先來(lái)看看張磊認(rèn)定的具有大格局觀的企業(yè),這些企業(yè)他都作了投資。

 

1,張磊第一筆投資的對(duì)象是騰訊。高瓴資本成立后,張磊把從耶魯大學(xué)投資基金籌集的大部分基金都投給騰訊,結(jié)果回報(bào)非常豐厚,目前仍繼續(xù)保有騰訊股份;

2,投資京東商城是張磊目前所有投資中的最大手筆。張磊認(rèn)為京東就是“亞馬遜+UPS國(guó)際快遞”,劉強(qiáng)東找來(lái)想要7000萬(wàn)美元,張磊回答說(shuō):“你如果只要7000萬(wàn),我就不投了,要投就投3個(gè)億?!彼J(rèn)定京東的商業(yè)模式就是需要燒錢(qián)的生意,不燒20億美元無(wú)法形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。張磊還推動(dòng)了京東與騰訊的戰(zhàn)略合作,通過(guò)并購(gòu)讓騰訊成為京東的第二大股東。

3,高瓴資本很看好百度,參投由百度的去哪兒(百度持股61.05%)在201310月已經(jīng)登陸納斯達(dá)克,高瓴資本持股4.64%,去哪兒CEO莊辰超很看重高瓴資本對(duì)去哪兒的幫助及指導(dǎo)意見(jiàn)。

4,高瓴資本參投的 4家企業(yè):四環(huán)醫(yī)藥、遠(yuǎn)東宏信、高鑫零售(以大潤(rùn)發(fā)及歐尚作為品牌經(jīng)營(yíng)大賣(mài)場(chǎng))、海螺創(chuàng)業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)IPO,高瓴資本正在推動(dòng)所投資的藍(lán)月亮、豆果網(wǎng)、追光動(dòng)畫(huà)等在資本市場(chǎng)公開(kāi)上市。

5,與很多只做風(fēng)險(xiǎn)投資的投資機(jī)構(gòu)不同,高瓴資本除風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)務(wù)之外,旗下另有只基金“HCM中國(guó)基金”專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)在中國(guó)二級(jí)市場(chǎng)股市(包括港股)的投資,同樣也以長(zhǎng)線投資著稱(chēng),主要投資對(duì)象包括美的集團(tuán)、青島啤酒、冀東水泥、洋河股份、中國(guó)國(guó)貿(mào)、格力、上海機(jī)場(chǎng)、攜程、搜狐、新濠博亞、雅虎、久邦數(shù)碼、汽車(chē)之家等企業(yè)。

 

高瓴資本在風(fēng)險(xiǎn)投資上的成績(jī)已經(jīng)不能用優(yōu)異來(lái)評(píng)價(jià),而是讓人難以置信,張磊和高瓴資本看中并投資的這些企業(yè),是不是都是大格局觀企業(yè)呢?現(xiàn)在是不可能有答案的,這些都需要時(shí)間慢慢來(lái)證明。投資京東并推動(dòng)京東成功上市,可以說(shuō)讓高瓴資本一戰(zhàn)成名,真正確立了在投資領(lǐng)域的江湖地位,我們來(lái)評(píng)估比較一下以上這些不完全統(tǒng)計(jì)的高瓴資本的投資對(duì)象,這些企業(yè)都是比較優(yōu)秀的,在各自的行業(yè)中都是舉足輕重的,從中可以發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律:

 

1, 這些企業(yè)在細(xì)分行業(yè)里都是領(lǐng)先的或具備這樣的成長(zhǎng)潛力,市場(chǎng)空間大;

2, 這些企業(yè)的掌門(mén)人具有開(kāi)創(chuàng)精神,絕大多數(shù)視野開(kāi)闊,意志堅(jiān)定;

3, 這些企業(yè)的價(jià)值被低估,潛力還沒(méi)有被釋放出來(lái),業(yè)務(wù)具有較好的成長(zhǎng)性。

 

張磊選擇大格局觀企業(yè)是遵循怎樣的邏輯呢?在作全新剖析后,可以把以把之分作四部曲:

首先是選擇快速發(fā)展的領(lǐng)域和行業(yè),其重點(diǎn)投資領(lǐng)域包括互聯(lián)網(wǎng)與媒體、消費(fèi)與零售、醫(yī)療健康、能源與先進(jìn)制造業(yè)等;

其次是研究所關(guān)注領(lǐng)域的商業(yè)模式,尋找最好的商業(yè)模式,采用研究型模式來(lái)鎖定投資項(xiàng)目類(lèi)型;

第三是再尋找跟最好商業(yè)模式契合的企業(yè)家來(lái)一起發(fā)展,企業(yè)家一定是“具有偉大格局觀的堅(jiān)定實(shí)踐者”,這樣才可能成長(zhǎng)為一家大格局觀企業(yè);

第四,幫助這些具有大格局觀的企業(yè)家充分挖掘并發(fā)揮他們的潛能,在指導(dǎo)下進(jìn)行全新戰(zhàn)略布局,最后實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

 

可以通過(guò)兩個(gè)案例來(lái)理解。第一個(gè)案例是藍(lán)月亮。高瓴資本在投資藍(lán)月亮后,藍(lán)月亮在高瓴資本的建議下改變戰(zhàn)法,全力著手于教育消費(fèi)者改變洗衣方式,投入了大量的資金而業(yè)績(jī)并不快速增長(zhǎng),結(jié)果是由盈利狀況變成連續(xù)3年虧損,但藍(lán)月亮堅(jiān)決執(zhí)行,三年之后效果十分明顯,藍(lán)月亮一躍成為中國(guó)洗衣液的行業(yè)老大。

 

第二個(gè)例子是京東商城。高瓴資本在投資京東后,與其他投資機(jī)構(gòu)急著推動(dòng)京東盡快在資本市場(chǎng)上市不同,張磊支持劉強(qiáng)東進(jìn)行戰(zhàn)略布局,以及擴(kuò)大產(chǎn)品線和通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)占領(lǐng)市場(chǎng),劉強(qiáng)東一度與投資機(jī)構(gòu)關(guān)系很緊張,但在張磊的支持下熬過(guò)了難關(guān)。張磊認(rèn)為京東就是“亞馬遜+UPS國(guó)際快遞”,所以在管理上,在投資京東后的第二周,張磊就帶著劉強(qiáng)東去了美國(guó),讓劉強(qiáng)東全面了解沃爾瑪?shù)奈锪?a target="_blank" style="color: black;" >網(wǎng)絡(luò)和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng),京東隨后展開(kāi)了供應(yīng)鏈再造和物流渠道優(yōu)化;張磊還安排京東管理層向高瓴投資的高鑫零售旗下的大潤(rùn)發(fā)的高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行學(xué)習(xí)取經(jīng),幫助京東團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)線下零售的管理知識(shí);在運(yùn)營(yíng)上,對(duì)京東選擇什么樣的后期投資人發(fā)揮作用,張磊希望給京東后期引進(jìn)的投資人也能像高瓴一樣,沒(méi)有短期退出壓力,能真正放眼未來(lái),支持公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,高瓴還幫助京東引進(jìn)不少富有經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)等方面的高級(jí)管理人才。

 

張磊的投資哲學(xué)源于中國(guó),他有三個(gè)哲學(xué)觀,即:“守正用奇”、“弱水三千,但取一瓢”和“桃李不言,下自成蹊”?!笆卣闷妗闭Z(yǔ)出老子《道德經(jīng)》的“以正治國(guó),以奇用兵”,做投資要用深度研究之道,但選擇投資對(duì)象要出奇制勝;“弱水三千,但取一瓢”引申自《論語(yǔ)》,不要刻意追逐太多的機(jī)會(huì),只看準(zhǔn)某個(gè)并舍得下重注;而“桃李不言,下自成蹊”出自《史記》,只要做好正確的事情,不用宣揚(yáng),好項(xiàng)目會(huì)主動(dòng)找上門(mén)的。

 

不要完全以投資人的思維來(lái)做企業(yè)!

 

大格局觀企業(yè)的特點(diǎn)就是視野開(kāi)闊,哪怕?tīng)奚唐谑找妫惨非髶屨几?jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn),從而讓企業(yè)持續(xù)快速成長(zhǎng),以獲得長(zhǎng)期收益。

 

我們前面是從投資機(jī)構(gòu)的角度來(lái)看大格局觀企業(yè)的,現(xiàn)在我們則站在企業(yè)的立場(chǎng),來(lái)看看企業(yè)家如何做,才能把企業(yè)發(fā)展成長(zhǎng)為大格局觀企業(yè)。

 

不要被風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的標(biāo)致性的三看“看團(tuán)隊(duì)、看市場(chǎng)、看商業(yè)模式”所誤導(dǎo),然后把精力放在“三看”上面卻把本來(lái)最重要的事情疏忽了。

 

投資人的思維具有指導(dǎo)作用,但實(shí)際做企業(yè)的都得面臨很多現(xiàn)實(shí)難題的考驗(yàn),以下這10點(diǎn)是非常重要的:

1,把客戶的需求搞清楚。不論你已經(jīng)選擇或正在選擇什么領(lǐng)域、行業(yè),都先要把客戶的需求搞清楚,把客戶群找準(zhǔn),有些人張口閉口都是商業(yè)模式、好產(chǎn)品,脫離用戶需求去談這些都是舍本逐末,創(chuàng)意、技術(shù)都不是核心,把客戶的需求搞清楚才是要害,否則最后可能一事無(wú)成。

2,清楚定義為客戶創(chuàng)造什么價(jià)值。能給客戶帶來(lái)價(jià)值才能夠生存和持久成長(zhǎng),但很多企業(yè)家沒(méi)有對(duì)“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”進(jìn)行清楚定義和管理設(shè)計(jì),過(guò)于朦朧,抓不準(zhǔn)客戶需求的痛點(diǎn),就就導(dǎo)致市場(chǎng)再怎么迅猛發(fā)展,你也很難發(fā)展壯大。

3,創(chuàng)造好產(chǎn)品。產(chǎn)品其實(shí)就是你對(duì)滿足目標(biāo)客戶需求、創(chuàng)造客戶價(jià)值的解決方案,不論你是終端使用品、中間性產(chǎn)品還是平臺(tái)服務(wù)產(chǎn)品,不論你是依靠性能、價(jià)格還是服務(wù)來(lái)取勝,市場(chǎng)都會(huì)用用戶體驗(yàn)來(lái)用腳投票,不同行業(yè)會(huì)有差異,像IT產(chǎn)品會(huì)追求極致,電商會(huì)講求貨源、價(jià)格和物流,而農(nóng)產(chǎn)品則會(huì)追求純天然。技術(shù)是手段,不要以技術(shù)為核心,而是以客戶需求為核心,創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品更是可以變化的,不是一成不變。

4,找到好的商業(yè)模式。這已經(jīng)老生常談,當(dāng)然真的難找或創(chuàng)新。有些行業(yè)根本不需要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式,靠產(chǎn)品就能取勝,有些行業(yè)則憑著商業(yè)模式就可能顛覆原有的競(jìng)爭(zhēng)格局,而有些行業(yè)即使是從事同一種業(yè)務(wù),也可能商業(yè)模式完全不同。總之,選擇高成長(zhǎng)性的市場(chǎng),挖掘最好的商業(yè)模式,通過(guò)創(chuàng)新拓寬護(hù)城河,搭建進(jìn)入壁壘,甚至進(jìn)行上下游整合,讓自己快速發(fā)展同時(shí)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。

5,做好企業(yè)家個(gè)人的自我管理。企業(yè)家的成長(zhǎng)決定企業(yè)能發(fā)展到什么高度,企業(yè)家的成長(zhǎng)靠的是自我管理??赡苣銜?huì)佩服別人的視野、激情、意志力,感嘆別人敢于追求夢(mèng)想、開(kāi)拓創(chuàng)新、自我否定、擁抱變化等等,其實(shí)差別就在于自我管理做得好不好。管理大師彼得·德魯克說(shuō),自我管理就是要回答五大問(wèn)題:“我是誰(shuí)(我的優(yōu)勢(shì)是什么?我如何做事?我的價(jià)值觀是什么?)、我屬于哪里、我能做出什么貢獻(xiàn)、我如何維系人際關(guān)系、我的下半生做什么”,建議大家抽點(diǎn)時(shí)間學(xué)習(xí)德魯克的經(jīng)典,經(jīng)營(yíng)是重要,但管理這個(gè)基礎(chǔ)可不能缺。

6,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的成長(zhǎng)必須靠好的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)支撐,營(yíng)銷(xiāo)手法多樣,根據(jù)產(chǎn)品來(lái)選擇,但利用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)是趨勢(shì),同時(shí)也要關(guān)注社群運(yùn)營(yíng)。

7,匹配適合的管理團(tuán)隊(duì)和找到關(guān)鍵人才。風(fēng)投的眼里就是要你企業(yè)擁有一流的團(tuán)隊(duì),這畢竟是理想情況。比較靠譜的是合用才是最好。團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì),人才,人才,一個(gè)企業(yè)能做多大,就看一個(gè)企業(yè)能招多少好的人才,經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)人才,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底就是人才競(jìng)爭(zhēng)。挖掘吧,尋找吧,提升吧!

8,產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。追求快速創(chuàng)新,建立一套不依賴某個(gè)人的創(chuàng)新系統(tǒng),產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性不用多言,實(shí)際上“通過(guò)創(chuàng)新讓產(chǎn)品不斷地迭代,甚至推出顛覆性的產(chǎn)品“這種認(rèn)識(shí)已經(jīng)深入人心,但大家往往不關(guān)注管理創(chuàng)新,看一看小米雷軍的做法,看一看海爾張瑞敏的最新行動(dòng),企業(yè)是一個(gè)系統(tǒng),每個(gè)環(huán)節(jié)都需要相配合,而不是僅靠某一塊很突出就能取勝。

9,保證資源支持。企業(yè)能不能成功,有時(shí)候就看融資的快慢和數(shù)量,當(dāng)對(duì)手搶先一步完成融資,你可能就失去先機(jī)甚至墮入地獄,融資能力甚至成了考量一個(gè)企業(yè)家能否做大的標(biāo)準(zhǔn)。哪怕企業(yè)已經(jīng)處于成熟期,充足的資金也是必須的,行軍打仗,糧草先行。

10,高效的戰(zhàn)略執(zhí)行和運(yùn)營(yíng)。風(fēng)投看投資價(jià)值,而做企業(yè)的得看績(jī)效,價(jià)值只是體現(xiàn),這是差別。戰(zhàn)略如何分解執(zhí)行,如何讓運(yùn)營(yíng)的效率更高,如何控制成本,如何擴(kuò)大銷(xiāo)售,等等,這些不是風(fēng)險(xiǎn)最關(guān)心的,但這恰恰是企業(yè)家日常最重要的事。

 

大格局觀企業(yè)并不是什么新穎的企業(yè)類(lèi)別,我把它看作是一種思維方式,通過(guò)這種思維方式有助于讓我們更系統(tǒng)地理解風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)是如何選擇投資對(duì)象的,其背后遵循什么樣的邏輯,同時(shí),我與眾多的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者溝通交流時(shí),明顯發(fā)現(xiàn)不少人就是以風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的邏輯、觀念來(lái)架構(gòu)運(yùn)營(yíng)自己的企業(yè)的,而企業(yè)的發(fā)展卻與構(gòu)想差別非常大,他們不知道問(wèn)題在哪,他們總是強(qiáng)調(diào)你看市場(chǎng)這么大,我這個(gè)產(chǎn)品如何好,甚至羅列找出十來(lái)二十項(xiàng)所謂的微創(chuàng)新,在我看來(lái),他們沒(méi)有把握如何做企業(yè)的邏輯,梳理這幾條要點(diǎn)是想大家有些幫助。當(dāng)然,如果你只想把企業(yè)做成項(xiàng)目型企業(yè),賺一把就走,大格局觀企業(yè)的邏輯完全不適合你。

 

成功者只是占少數(shù)的,失敗者是多數(shù)的,每個(gè)人都不希望自己做得不好,企業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)造客戶,所以,做企業(yè)必須保持做企業(yè)的本真。

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